新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作研究

（國家能源集團(tuán)準(zhǔn)能集團(tuán)新聞中心，內(nèi)蒙古 鄂爾多斯 010300）

一、網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理存在的問題

（一）信息來源混亂

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有高度的互動(dòng)性、時(shí)效性以及便捷性等特點(diǎn)。部分網(wǎng)民為吸引用戶的注意力、博大眾的眼球，杜撰虛假信息，惡意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，進(jìn)而導(dǎo)致部分用戶思想觀、價(jià)值觀和人生觀受到影響，對社會(huì)造成嚴(yán)重的破壞，且還會(huì)使網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳受到不良影響。另外，一些媒體為能夠迎合受眾的口味，編輯一些噱頭感十足的信息，且不擇手段地發(fā)布到一些平臺上，滿足用戶的不合理需求，只為提升新聞傳播內(nèi)容的瀏覽率，導(dǎo)致部分沒有經(jīng)過任何處理和核實(shí)的信息留存于網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳產(chǎn)生了極大的影響。

（二）管理手段滯后

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息資源傳播呈現(xiàn)公開化、透明化?，F(xiàn)今，不論任何資質(zhì)的機(jī)構(gòu)或是個(gè)體都能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息，且不受時(shí)間和地區(qū)的限制，也能夠不限制時(shí)間、地區(qū)的接收信息。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，存在部分商業(yè)運(yùn)行的信息網(wǎng)站在沒有經(jīng)過任何審核或是佐證的情況下發(fā)布虛假信息，導(dǎo)致虛假網(wǎng)絡(luò)新聞在網(wǎng)絡(luò)中泛濫，最終使網(wǎng)絡(luò)新聞的權(quán)威性以及可信度在受眾的心里大大降低。網(wǎng)絡(luò)特殊的性質(zhì)雖然為新聞傳播創(chuàng)造了空間，但同時(shí)也伴隨著一些弊端。對網(wǎng)絡(luò)社交平臺的新聞管理必不可少，但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的管理方式比較落后，無法達(dá)到先進(jìn)水平。“把人關(guān)”的理論和方法不再簡單適合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞管理[1]。

（三）采編工作人員綜合素質(zhì)不高

當(dāng)前時(shí)期，部分采編機(jī)構(gòu)尤其是一些小型的商業(yè)網(wǎng)站采編人員，常常打擦邊球采編發(fā)布一些新聞信息。因?yàn)檫@部分采編人員自身能力、專業(yè)水平有限，制作的網(wǎng)絡(luò)新聞信息質(zhì)量參差不齊。在新聞素材選擇方面，部分采編人員并沒有按照社會(huì)效益優(yōu)先等相關(guān)原則挖掘素材，隨意性較強(qiáng)。部分采編人員甚至為了流量以及點(diǎn)擊率制造假新聞，進(jìn)而賺取經(jīng)濟(jì)效益。從整體來看，網(wǎng)絡(luò)新聞采編人員素質(zhì)需要繼續(xù)提升，這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作需要完善的一個(gè)重要內(nèi)容。

二、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的途徑及對策

（一）明確網(wǎng)絡(luò)新聞定位，深挖原創(chuàng)信息

1.明確網(wǎng)絡(luò)新聞主題。新時(shí)期背景下，大量的網(wǎng)絡(luò)信息資源難辨真?zhèn)?，對網(wǎng)絡(luò)平臺的諸多內(nèi)容，需要深入挖掘?；诔髷?shù)據(jù)量的網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)編輯的工作千頭萬緒。明確網(wǎng)站的新聞主題方向，確定網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)悇e，給予網(wǎng)絡(luò)編輯明確的工作方向，提升其工作效率，整合、編輯出質(zhì)量上乘的新聞信息。明確網(wǎng)站的新聞主題方向，有利于加深民眾對網(wǎng)站的認(rèn)知，有助于吸引偏愛此類話題的相關(guān)網(wǎng)民；通過吸引一部分網(wǎng)民，作為新聞宣傳的受眾群體，保障網(wǎng)站基礎(chǔ)性運(yùn)營。

2.深挖原創(chuàng)信息。在信息數(shù)據(jù)超強(qiáng)整合與分離的網(wǎng)絡(luò)背景下，加之網(wǎng)絡(luò)新聞采訪的限制性、科學(xué)技術(shù)的先進(jìn)性、網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的便捷性，網(wǎng)絡(luò)新聞以轉(zhuǎn)載信息為主，缺少原創(chuàng)信息。轉(zhuǎn)載信息的根源在于，網(wǎng)絡(luò)新聞大多數(shù)沒有獲取一手新聞的能力，如若在其他網(wǎng)站發(fā)布新聞后，現(xiàn)行整理相關(guān)信息，會(huì)失去大部分社會(huì)熱度，甚至在新聞發(fā)表時(shí)失去了信息時(shí)效性。為體現(xiàn)網(wǎng)站功能的全面性，彰顯對原著新聞編輯的尊重，采取轉(zhuǎn)載新聞，一方面維持本站網(wǎng)民的關(guān)注，另一方面節(jié)省了新聞編輯所需耗費(fèi)的精力。因此，大部分網(wǎng)絡(luò)選擇轉(zhuǎn)載新聞，認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)適用的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳方式。然而，原創(chuàng)新聞包含獨(dú)家采訪獲取的信息資源、網(wǎng)絡(luò)挖掘新鮮時(shí)事新聞，原創(chuàng)新聞更具新聞宣傳價(jià)值[2]。

（二）提升網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)涵，增強(qiáng)網(wǎng)站黏性

1.提升網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)涵。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞的接收群體、電視新聞的收視群體，二者具有一定的共性與區(qū)別。共性在于獲取信息，區(qū)別在于電視新聞?dòng)^眾期望通過簡單直白方式來獲取新聞信息；而網(wǎng)絡(luò)新聞的接收群體，則試圖尋找更為深刻的新聞報(bào)道，來拓展自身見聞，力圖尋找更為真實(shí)、更為詳細(xì)的新聞報(bào)道，來提升自身對新聞的認(rèn)知。例如，關(guān)于火災(zāi)類新聞報(bào)道，電視新聞?dòng)^眾可能對此類新聞比較關(guān)心的是發(fā)生位置，獲取到火災(zāi)地點(diǎn)的關(guān)鍵詞后，即達(dá)到了新聞內(nèi)容的獲?。欢W(wǎng)絡(luò)新聞的民眾，則更希望探索出新聞發(fā)生原因、發(fā)展過程、人員疏散結(jié)果、人員傷亡等問題。

2.增強(qiáng)網(wǎng)站黏性。網(wǎng)站應(yīng)不斷深入拓展新聞內(nèi)容，提升網(wǎng)民的閱讀興趣；切忌空話、白話堆砌，引起讀者“騙流量”的心理狀態(tài)，這不利于網(wǎng)站長期發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)充分挖掘電視新聞的相關(guān)報(bào)道，做新聞深度信息報(bào)道，延伸新聞內(nèi)容，拓展網(wǎng)絡(luò)新聞功能，來增強(qiáng)網(wǎng)民關(guān)注黏性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳目標(biāo)。

（三）創(chuàng)新新聞宣傳方法

由于新聞宣傳工作具備科學(xué)性特點(diǎn)與規(guī)律性特點(diǎn)，因此，針對網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)化新聞宣傳，需要以問題為導(dǎo)向，對新聞信息的傳播規(guī)律進(jìn)行有效把握，積極革新新聞宣傳方法，通過網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢融合，探索出多種管用能用、行之有效的新聞傳播方法與途徑，保證新聞宣傳工作對時(shí)代特征、內(nèi)在規(guī)律與受眾特點(diǎn)的有效符合，提升網(wǎng)絡(luò)媒體新聞宣傳質(zhì)量。例如，網(wǎng)絡(luò)媒體背后的組織與工作人員，應(yīng)對新聞宣傳方式與手段進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以人的教育、引導(dǎo)與發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，積極利用講故事的方式傳播新聞?wù)胬砟?，達(dá)到以情動(dòng)人、以理服人的效果，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞宣傳對故事講述類新聞宣傳方法的有效掌握與利用，滿足新聞宣傳成效提升需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞對公眾的有效打動(dòng)、說服、引導(dǎo)與啟發(fā)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞宣傳趨向內(nèi)涵式發(fā)展。由此可見，創(chuàng)新宣傳方法，結(jié)合受眾需求與特點(diǎn)，開展針對性較強(qiáng)的新聞宣傳工作，能夠賦予網(wǎng)絡(luò)媒體新聞宣傳差異化表達(dá)與形象化解讀的特點(diǎn)，以新型宣傳方式的有效實(shí)施，提升網(wǎng)絡(luò)媒體新聞宣傳深入大眾、深入人心的效果[3]。

結(jié)束語

新聞宣傳是以新聞報(bào)道為主體內(nèi)容，開啟宣傳模式，實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。在新時(shí)期背景下，新聞宣傳工作應(yīng)以全新面貌展開工作攻勢，綜合利用網(wǎng)絡(luò)平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)推廣能力，實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)行麄髂繕?biāo)。