體驗經濟視角下恩施南劇旅游開發(fā)的可行性

◎侯玉婷 朱蓉

體驗經濟理論是國際文化創(chuàng)意產業(yè)理論的新概念，是近年來一種新型的旅游開發(fā)模式。體驗經濟理論最早由美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟：工作是劇場，業(yè)務是舞臺》中認為體驗經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態(tài)，提出“以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗為最主要經濟提供品的經濟形態(tài)?！笔诡櫩彤a生“美好的感覺和難忘的體驗”，“體驗經濟的核心支撐是創(chuàng)造難忘的體驗”，具有商業(yè)性。書中指出全新的體驗不僅是滿足客戶的期望，減少客戶的損失，是有意嘗試超越客戶的期望，帶來驚喜的體驗。體驗經濟始終關注顧客的心理需求和心理滿足，其理論逐漸滲透到零售業(yè)、制造業(yè)、旅游業(yè)等各個領域，體驗經濟是當今時代背景下人類經濟生活發(fā)展的新進程，在體驗經濟大環(huán)境下，文化旅游產品的體驗化開發(fā)成為趨勢。

一、恩施南劇的開發(fā)優(yōu)勢

恩施南劇的文化價值：南劇發(fā)端于17世紀末，于乾隆年間傳入恩施，是在與土家文化、巴蜀文化、楚漢文化長期交流中與恩施地方民間音樂及民俗相結合后逐漸形成的地方戲曲劇種。與楚劇、漢劇、天門花鼓并稱為“湖北四大劇種”，至今已有近三百年的歷史。南劇經歷了土司時期、改土歸流、中華人民共和國成立、改革開放一直到現(xiàn)在，在音樂、舞蹈、曲藝、民間文化、風俗習慣、宗教等方面有著悠久的歷史和厚重的文化內涵，南劇的緣起、發(fā)展、繁榮于恩施土家族民俗活動中，與本土民俗文化密切結合，其發(fā)展體現(xiàn)著時代的變遷，具有獨特的審美文化意蘊。2008年被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。南劇題材廣泛，劇目豐富，是文化價值、藝術價值、審美價值、研究價值很高的文化資源，具有旅游的文化價值。

恩施南劇的地域優(yōu)勢：南劇的產生地——恩施州，是湖北省唯一的少數(shù)民族自治州，地處云貴高原東北部，被譽為川鄂咽喉，地形較為奇特的喀斯特地貌，自然風光以“奇、秀、雄、險、幽”為特征，作為巴文化的發(fā)祥地，是中原文化與西南少數(shù)民族文化的匯融之地，土家族、苗族、侗族等各族人民在此聚居，自治州首府恩施市是湖北省九大歷史文化名城之一。恩施州旅游資源豐富，當?shù)赝良易逯臄[手舞、優(yōu)秀民歌《龍船調》、土家織錦西蘭卡普、桿欄式建筑土家吊腳樓、5A級景點恩施大峽谷和巴東神龍溪、4A級景點利川騰龍洞等在國內外旅游市場上占有重要位置。南劇作為恩施當?shù)氐奈幕z產是土家族、苗族風情的文化代表，飽含了文學意識、民風民俗、宗教等精神形式，當?shù)赜性S多南劇的歷史遺址、古村寨、古建筑等之類的有形資產，有著當?shù)鬲毺氐牡赜蚝蜌v史印記，是具有恩施地域特色的文化資源。恩施南劇的地理位置優(yōu)越，西端是中國最大的直轄市重慶，東端是中國最大的內陸城市武漢，北與舉世聞名的長江三峽相連，南通湖南張家界。恩施州與長江三峽、張家界兩大國家級風景旅游區(qū)形成中國旅游的“金三角”。

二、體驗經濟理論與恩施南劇開發(fā)的關系：

（一）審美性

體驗經濟理論關注使顧客產生“美好的感覺和難忘的體驗”。恩施南劇是一門綜合性的藝術，在音樂、舞美、唱腔、故事、表演等方面給人以聽覺、視覺的感官享受。

南劇的音樂唱腔，主要構成有南路、北路、上路，另有少量昆曲、高腔和雜腔、小調。唱南、北路的約占百分之八十，唱上路和兼唱南、北、上路的約占百分之十五，昆腔、高腔、雜腔及小調戲各有少數(shù)幾出，三大高腔同臺演出，相互滲透，融合了當?shù)氐娘L俗習慣、語音文化、民間神話、民間故事、民間諺語、民間音樂等，成為具有獨特文化底蘊的戲曲。南劇的創(chuàng)作題材，多以民間故事為題材，傳統(tǒng)劇目包括部分南劇木偶戲劇目在內，約近千個，劇本中滲透著土家族的民族特色之美。南劇的伴奏，多由鑼鼓譜和曲牌音樂組成，隊體制最初配備有四人演奏四種樂器，后來最多可以演奏二十五件樂器，近年現(xiàn)代南劇在保留傳統(tǒng)樂器的同時加入了民樂、管樂兩大件，和電聲樂器制造出合成音樂，大大豐富了南劇樂隊的伴奏水平和表現(xiàn)力，演出機制靈活，可繁可簡，使音樂更貼合現(xiàn)代的審美品位。南劇的化妝和服裝，臉譜妝容豐富又獨具特色，現(xiàn)依然留存著南劇臉譜的資料，還有不少類似土家族裝束的服裝，在顏色和圖案上多以體現(xiàn)少數(shù)的民族特征為美。

恩施南劇來自民間，反映著人們的喜、怒、哀、樂和人生的酸、甜、苦、辣，寓教于樂，承載著恩施的地域文化，反映著當?shù)厝藗兊膬r值觀、人生觀和世界觀。體驗經濟首先關注的是商品是否能給顧客帶來審美性，是一項尋找美的活動，二者結合產生的戲曲文化旅游活動是一項審美性的觀光旅游。

（二）體驗性

體驗經濟理論關注“以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗為最主要經濟提供品的經濟形態(tài)”。“體驗經濟的核心支撐是創(chuàng)造難忘的體驗”，這一理論提到讓消費者參與到經濟活動中，親身去體驗。對于恩施南劇藝術來說，其體驗更是全方位的，具體可以從這些方面入手：

感官體驗：演出是戲曲的生存狀態(tài)，是最好的傳承方式，面向旅游市場時，游客不僅可以觀看表演，帶來視覺、聽覺的觀賞體驗，還可以參與到表演中親身體會舞臺表演。根據(jù)故事情節(jié)設計好場景，為游客們提供展示才華的舞臺，讓游客穿著戲服，學著化戲劇臉譜，體驗南劇的演出道具并學唱其中片段，使游客置身于情節(jié)中，通過專業(yè)演員的帶領，登上舞臺參與演出，身臨其境地感受戲中曲折的情景和戲劇中人物的悲歡離合，滿足游客視覺、聽覺等的感官體驗，激起觀賞和參演的欲望，從而獲得難以忘懷的美好體驗。

觸覺體驗：體驗經濟理論主張用多種多樣、特色各異的產品滿足顧客各不相同的消費需求，而旅游紀念品是旅游活動中唯一有形的記憶，恩施南劇文化的旅游紀念品必須要具備體驗性。比如，讓游客參與南劇臉譜的涂色和繪畫，通過臉譜具有圖案化、寓意化的特征，能加深對南劇文化的深入了解；或讓游客親手制作南劇人物、戲服或頭飾等道具，游客參與制作過程并購買自己制作的紀念品既提高了景區(qū)的經濟收入，又讓南劇旅游文化大放異彩。南劇的音頻制作，可以設置一個音頻錄音室，將游客當場演唱的南劇音頻刻錄成音像制品，既滿足了游客的親身體驗，又讓紀念品有意義。

娛樂體驗：娛樂體驗是最常見的體驗方式之一，游客通過觀光、參與娛樂活動獲得身心的愉悅感。《體驗經濟》一書中指出，給體驗旅游配以適當?shù)闹黝}是對旅游資源深度的挖掘和思維創(chuàng)新的結合。鮮明的主題能充分調動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻感受和強烈印象，南劇主題公園的開發(fā)思路可以給南劇文化的旅游開發(fā)帶來新的啟發(fā)。南劇主題公園由當?shù)噩F(xiàn)存的傳統(tǒng)村寨、土、苗族建筑群展示南劇的生存空間，公園主題圍繞戲曲中的演員、故事、人物設計，工作人員身著當?shù)靥厣?、說當?shù)氐姆窖缘龋瑢⒏鞣N民風集中一起，以多元姿態(tài)向游客展示南劇的發(fā)生、發(fā)展的環(huán)境，周期性的更換主題公園內容，定時定點進行戲曲演出和歌舞表演，或以“擂臺賽”的形式，動態(tài)、或靜態(tài)給南劇愛好者提供一個欣賞、交流、表演的平臺，讓游客在參與娛樂項目的休閑活動中不知不覺感受到南劇文化的熏染，從而激發(fā)起旅游人群的興趣，加深旅游印象。將娛樂體驗與南劇歷史景觀相結合，開發(fā)出集知識性、娛樂性、趣味性于一身的旅游項目，借助娛樂設施帶給游客以南劇文化的娛樂化體驗。

從體驗經濟的角度探尋恩施南劇的旅游開發(fā)，突出“體驗”，表現(xiàn)為“創(chuàng)意”，以旅游景點為劇場，使游客親身參與的體驗具有更多可開發(fā)的可能性，大大提升了戲曲旅游的內涵和品味。

恩施南劇作為非遺文化的重要代表，在音樂、舞蹈、曲藝、民間文化、風俗習慣、宗教等方面有著悠久的歷史和厚重的文化內涵，充分說明南劇具備旅游開發(fā)的潛質。從體驗經濟的視角下探尋恩施南劇文化的旅游開發(fā)，不僅有利于恩施南劇與旅游產業(yè)的融合發(fā)展，而且是推動創(chuàng)新和傳播的重要方式，利于使旅游文化呈現(xiàn)出個性化、多樣化、差異化的趨勢，是恩施南劇旅游文化開發(fā)的關鍵所在。