基于短視頻+直播方式的商業(yè)模式研究

（南京科技職業(yè)學院，江蘇 南京 210048）

短視頻快速成長的近況，帶給直播行業(yè)新的機會。抖音、微視等短視頻應用的崛起，給直播行業(yè)帶來了不小的沖擊，各大直播平臺開始扎堆入局短視頻，探索多元化出口；另一方面，直播行業(yè)自發(fā)展以來熱度不減，為完善內容形態(tài)，短視頻行業(yè)紛紛開啟直播功能，直播和短視頻的融合趨勢不斷凸顯，二者進入快速融合階段。在2015 年觀看直播的網民約有48.2%，現(xiàn)在直播平臺可以上百計數，但是企業(yè)直播平臺就只有幾個，比如目睹，微吼，展示互動，云犀等?！?018 Q1 中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，2017 年在線直播用戶規(guī)模達到3.98 億人，增長率為28.4%，預計2018 年在線直播用戶規(guī)模達4.6億人，2019 年達5.07 億人。直播盡頭強勢，而短視頻+直播的結合，使平臺的機遇與風險同時存在，此行業(yè)的興起給其他行業(yè)帶來很大的沖擊，且競爭意識劇增，正是因為短視頻和直播的形式吸引大量用戶，用戶用于其他方面的時間和精力相對減少，所以存在相應的風險。

一、短視頻+直播的展現(xiàn)形式

當前短視頻平臺開設了直播功能，直播具有即時互動性、溝通性強的特點而短視頻碎片化，內容更加精致，短視頻與直播交融，將使得兩邊優(yōu)勢互補，推進內容差異化成長。短視頻直播的內容主要有游戲直播、游戲直播、VR 直播、唱歌、舞蹈、脫口秀、美食、畫畫、化裝教程、美甲美睫等直播，信息的通報體例是沿著筆墨、圖片、聲音、視頻等方法演進。增加主播在線交流，互動性強，當二者融合，將時尚潮流、幽默搞怪、工藝教育、廣告創(chuàng)意、社會熱點、商業(yè)定制等通過主播來表達則更加突出看點。

二、短視頻直播火爆的原因

2020 年春運30 日（1 月10 日至2 月8 日），全國鐵路、道路、水路和民航累計共送旅客13.52 億人次，較去年同期下降40%。宅家生活、貿易受阻，但是短視頻+直播行業(yè)數據卻呈現(xiàn)出增長趨勢。數據顯示，1 月26 日至30 日的五天內，抖音直播日均使用時長比春節(jié)前期每小時增長近1 億，短視頻高產的直播視頻數量能夠滿足人民群眾“宅”生活。2020 年2 月15 日內穿搭主播為1680 人，2 月20 日主播數量為3658 人，增長了1978 人。伴隨新型冠狀病毒爆發(fā)，短視頻直播因“宅家”再次顯示了強大的“帶貨能力”，并且“云睡覺”、“云蹦迪”等由居家隔離無聊而引起的“云上狂歡”，也在改變者人們的認知。到底是什么原因吸引網民的注意呢？以下幾點就是短視頻直播火爆的原因：

（一）語音技術

在主播講解到某個商品時，就能出現(xiàn)商品鏈接，用戶可方便地加入購物車，直播平臺之前提供了新思路：通過語音口令幫助用戶購買，在主播公布語音口令之后，用戶可通過口令進而獲得優(yōu)惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉化效率、豐富了互動方式。

（二）圖像技術

在主播展示某個商品時，或達到某個地方時，可通過圖像識別技術探測對應商品，進而給用戶推薦，便于用戶下單，實現(xiàn)真正的邊看邊買。目前，很多平臺都嘗試實現(xiàn)類似技術，比如當看到《慶余年》里張若昀的貂皮披風不錯，那么就可以很方便的將其加入購物車下單。

（三）VR 技術

直播+VR結合將是大勢所趨，VR能夠讓我們更全面、多維、生動地了解世界。對于直播電商而言，有了VR或AR技術，他們就能更好地為消費者提供商品信息，會跟別人互動，比如在直播時戴上VR 頭盔，這就能使消費者到達一個虛擬的商場，里面有主播在講解，一群人在圍觀，這是一種前所未有的購物體驗。

（四）開放平臺

短視頻+直播的發(fā)展，最重要的一點就是商家開放平臺。一方面，平臺組織的直播活動，商品可接入獲取訂單，比如網紅帶了某個手環(huán)，直播界面就會自動出現(xiàn)其所屬的商家商品；另一方面，商家可在上那個品頁面接入直播能力，自己邀請達人，或者讓自家的客服人員、專職主播來做主播，承擔起促銷加導購的角色。

三、短視頻直播盈利模式

短視頻直播盈利模式主要有增值服務、打賞主播，平臺抽成、商品交易分紅、電子商務、付費直播提成等方式。

（一）增值服務

這類體系是短視頻直播APP 平臺基本的盈利模式。會員專享特權，例如，學生VIP 會員、黃金VIP 會員、鉆石VIP 會員，平臺根據不同等級制定相應的專享特權。比如可以私信主播、加主播微信、定制直播內容、福利特權等。

（二）打賞主播

平臺抽成的盈利模式。由主播和平臺按照一定的百分比分成，用戶通過充值虛擬貨幣，打賞禮物、會員服務等。平臺可以自由設置給主播的分成，對于有影響力的主播，平臺會比較珍惜，通過高回報盡量來留住主播。

（三）商品交易分紅

在電商直播APP 開發(fā)平臺上，這種方式主要用于銷售，在APP 上帶給觀眾真實的商品展示。商品交易成交量無比可觀。網絡紅人張大奕在某次直播“吾歡喜的衣櫥”中，僅兩個小時，不僅展示了穿搭方式，而且?guī)в^眾參觀了打版房、面料室。觀看人數達41 萬，成交額達到了近2000 萬人民幣。

直播作為短視頻的一種重要補充形式，特別適合電商行業(yè)。短視頻和直播的融合使電商能夠將內容和變現(xiàn)相互結合，在內容創(chuàng)作的同時達到商業(yè)化目的。利用短視頻輸出高質量內容，再利用直播建立粉絲信任感，雙管齊下，使粉絲中的潛在消費者能夠更快速做出消費決策，完成訂單的轉化。

四、網紅+直播+電商

網紅和直播相結合的方式已成為電商界的“新型嬰兒”，直播的體系也體現(xiàn)了互聯(lián)網經濟的“場景化、生活化、人格化、互動化”等特征，通過用戶與現(xiàn)場直接相連接，經過網紅和直播工具作為消費行為的閉環(huán)指導，從而成為了當下最清晰的變現(xiàn)模式。淘寶、快手和抖音共享直播電商盛宴。在產業(yè)鏈各方持續(xù)加碼下，直播電商GMV 高速增長，2019 年總規(guī)模達到近4400 億元，同比增長214%。從平臺角度看，2019 淘寶直播GMV 超過2500 億元，是目前最大的直播電商平臺；快手與抖音在2019 分別實現(xiàn)GMV250 億（窄口徑，寬口徑預計1500 億元）和400 億元。

現(xiàn)如今，直播電商行業(yè)的發(fā)展，對于消費者來說，消費者更加重視消費的過程中，產品是否貨真價實，是否有利于消費者進行決策；對于商家來說，電商直播行業(yè)能否帶來更大的銷售量或收益比較重要。以下幾點是直播電商給商家?guī)淼囊嫣帲?/p>

1.商家可以全面地傳遞商品信息，突出商家的商品特色，從而促進用戶有效決策。

2.講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負擔，從而減少了雇傭客服人員的成本。通過直播，使用戶從潛在消費者變?yōu)檎鎸嵪M者，且觀看直播有一定的用戶量，用戶一起觀看講解內容，相當于在一個平臺上面對眾多消費者，使得售前咨詢效率提高了。

3.直播電商能夠擴大商家的品牌效用，從而在一定程度上提高了商品的銷售效率，給商家?guī)砀呤找妗?/p>

4.通過眾多用戶來構成團購的現(xiàn)象，進而提高消費者決策率。商家通過網紅、明星等方式促銷，聚集大量人氣，營造類似團購的氛圍，這種氛圍對商家銷售商品是有利的，這種方式很大程度上影響到消費者的決策。

直播帶貨中崛起的好產品將積淀為品牌，但品牌化是長期趨勢。頭批網紅將孵化一批“達人品牌”，在長期的競爭中，運營效率和供應鏈效率決定了品牌的生命長度，但依靠營銷爆紅的商品將逐步被淘汰。而“宅經濟”催生出直播電商行業(yè)新玩家和新的商業(yè)機會。

以下是一個真實的健身房自救案例：

首先采取線上健身的形式直播，限時免費開放線上直播課程；其次選擇抖音、快手等流量大的短視頻平臺；然后在具有空閑的直播間健身，而他設置的課程有拳擊、舞蹈、瑜伽等最常見的，邀請會員做直播分享，針對性的進行健身課程；最后，維護健身房的用戶關系，拉新引流進而創(chuàng)收。

電商+直播成為連接人、貨、場的新模式，且越來越重要。隨著4G 網絡的成熟，直播也搭上了高速發(fā)展的快車。而隨著2019 年成為5G 元年，5G 及人工智能技術的快速發(fā)展，更是讓直播電商的未來充滿無限可能。

五、短視頻+直播行業(yè)的風險及處理措施

根據中國互聯(lián)網信息中心公布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2018 年6 月，網絡用戶直播用戶規(guī)模達到了4.25 億，用戶使用率為53%。2019 年僅游戲直播規(guī)模達3.1 億。但是，發(fā)展迅速的網絡直播行業(yè)對于自身對于消費者均存在較大的風險。

（一）輿論風險

由于行業(yè)初期的不規(guī)范，各種負面信息濾杯曝光，大眾和輿論對網絡直播行業(yè)持強烈的負面情緒，甚至有污名化傾向。此行業(yè)發(fā)展的初始階段，由于法律、行業(yè)規(guī)范、平臺治理均不全面，導致此行業(yè)不正面。

處理措施：1.國家整頓是必然的，國家采取相應的政策來確保網絡安全，更加綠色，更加和諧的進行短視頻和直播信息的獲??；2.平臺對主播對主播內容進行嚴格篩選，對于播出內容可采取提示警告、強制關閉視頻、封停賬號等手段。

（二）勞資糾紛風險

第一、平臺與主播之間的官司糾紛，經常有網絡曝出某直播平臺起訴某主播索賠，人氣主播與平臺頻頻翻臉。很大部分事務的原因是因為主播跳槽與簽訂的合同之間起的糾葛。第二、用戶與主播或平臺的官司糾紛，用戶打賞主播，很大的原因是因為直播內容及形式滿足了人們娛樂消遣的一大需求，產生糾紛的原因極大部分是覺得自己被欺詐了。

處理措施：1.平臺應及時的給予主播勞務報酬且合理范圍內，不應延遲少付，主播也要看清勞動合同，在合同期間不允許跳槽，若有工資延發(fā)現(xiàn)象可采納《勞動合同法》制度；2.對于用戶打賞行為是否在于用戶自愿且要明確自己是否被欺騙。主播內容的信息應真實可靠，也不可鼓舞煽動用戶打賞。

（三）用戶過癮風險

對此行業(yè)的成長，帶來了行業(yè)機緣但同時也給不少人造成了影響，2019 年5 月，共青團中央保護青少年權益部牽頭發(fā)起的一項調查顯示，20%的青少年表示“幾乎總是”在看短視頻，“每天看幾次”的比列也接近10%。（2019 年7月17 日《人民日報》）這種無節(jié)制刷短視頻已經很普遍了，在很多的家庭中可以看到這樣的景象：大人小孩躺臥在沙發(fā)上，床上在不停地刷視頻看直播。對于很多處于成長期的孩子來說，陷進去則對身體對心理都有很大的影像。

處理措施：對于青少年來說，可以利用大數據分析、人工智能等技術，主動識別未成年用戶，提高青少年的信息素養(yǎng)，除此之外，有關部門也應加強監(jiān)管，承擔起審核責任，對發(fā)布的內容嚴加審核。短視頻的內容要注重質量，傳播正能量?？梢栽诙桃曨l平臺開設學習知識的內容，側重為青少年提供知識，如自然歷史，人文景觀，興趣愛好等優(yōu)質的內容。

六、短視頻直播行業(yè)的未來發(fā)展

從質量來看，增加新技術的應用，現(xiàn)目前已經運用到直播云端車、平衡車、VR、無人機、人工智能硬件等。短視頻+直播形式是吸引用戶，而網紅+直播+電商是利用形式構成盈利模式，未來短視頻+直播行業(yè)將提倡綠色+正能量+科技化等方面綜合發(fā)展，也利用5G 時代，用戶體驗才是王道，增強用戶的觀看體驗效果，結合人工智能、VR 技術帶給用戶體驗感、滿足感，多樣化優(yōu)質資源的產品供給非常重要，加強平臺化建設，運用“眾包”思維，給網友提供視頻發(fā)布分享平臺，優(yōu)化用戶體驗。網絡寬帶的使用將越發(fā)普遍所以短視頻直播使用的范圍將越來越廣，短視頻成為商家和用戶溝通的一個基本軟件，這些軟件是能夠幫助用戶更好的收集信息和幫助商家展示商品，引進潮流，從而建立信任關系，實現(xiàn)銷售產品和服務。