媒體融合下的觀念轉(zhuǎn)變與思考

(河北法制報(bào)社,河北 石家莊 050090)

一、現(xiàn)階段媒體融合發(fā)展?fàn)顩r

近年來，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，基本形成了兩種融合方式：

一種方式是在傳統(tǒng)媒體外另劈天地，建立具有嶄新運(yùn)行機(jī)制、和新媒體要求契合的獨(dú)立平臺(tái)。另一種方式是傳統(tǒng)媒體在各自的新聞網(wǎng)站開發(fā)APP客戶端，實(shí)現(xiàn)線上、線下融合發(fā)展。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體通過在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體開設(shè)法人賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)入駐，通過圖片、視頻、音頻等形式不間斷發(fā)布信息，擴(kuò)大影響力。

目前，“兩微一端”（微博、微信和新聞客戶端）成為新媒體平臺(tái)的主要傳播形式?！皟晌⒁欢恕?傳播靈活、信息海量，使媒體官網(wǎng)微傳播力相較于傳統(tǒng)傳播方式實(shí)現(xiàn)了裂變。但是，需要指出的是，當(dāng)前媒體融合還遠(yuǎn)沒有達(dá)到質(zhì)的融合，更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，即“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。目前的“兩微一端”、包括搶占手機(jī)移動(dòng)終端，都處于融媒體發(fā)展的階段性過程。由于“兩微一端”的信息主要是傳統(tǒng)媒體信息的“二次販賣”，雖然下載量可觀，但同質(zhì)化嚴(yán)重，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)簡(jiǎn)單相加、信息機(jī)械“轉(zhuǎn)場(chǎng)”。

由于媒體融合不僅需要新的理念思維，更需要資金大量投入，以及新媒體技術(shù)和新媒體人才，所以，一些地方在媒體融合工作上出現(xiàn)了觀望心理，深度融合進(jìn)展遲緩。這種現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起重視。

二、觀念轉(zhuǎn)變的體制性障礙

媒體融合發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的一場(chǎng)自我改革。改革是不是徹底，首先有賴于傳統(tǒng)媒體的觀念能否轉(zhuǎn)變到位。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體融合過程中，出現(xiàn)了一種奇特的現(xiàn)象。一是受眾的流失和廣告收入減少，使得傳統(tǒng)媒體急欲和互聯(lián)網(wǎng)媒體融合，二是新媒體平臺(tái)建立起來后，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)又難以互融。例如在平面媒體，報(bào)紙有報(bào)紙的記者，網(wǎng)站有網(wǎng)站的記者，報(bào)紙有報(bào)紙的管理制度，網(wǎng)站有網(wǎng)站的管理機(jī)制，兩個(gè)平臺(tái)之間的聯(lián)系實(shí)際就是數(shù)字信息的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”移動(dòng)，所以，難免造成新聞信息同質(zhì)化問題。

這一問題，反映出傳統(tǒng)媒體觀念上的保守和思維上的陳舊。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的媒體轉(zhuǎn)型，應(yīng)該構(gòu)建的是一個(gè)開放式、扁平化、互聯(lián)性的嶄新的融合媒體，以讀者用戶為中心的定制化服務(wù)在新媒體中不斷被強(qiáng)化。而信息單向推送是傳統(tǒng)思維邏輯和運(yùn)作方式，與互聯(lián)網(wǎng)特性相悖，這樣的媒體融合不是真正意義上的融合。

傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變，受制于傳統(tǒng)體制的束縛。新媒體平臺(tái)雖然建立了新的運(yùn)行機(jī)制，總的看還是受傳統(tǒng)體制的影響。在一個(gè)傳媒單位內(nèi)部，由于傳統(tǒng)管理體制和運(yùn)行機(jī)制的強(qiáng)大慣性，新媒體平臺(tái)往往處于依附、從屬的地位，難以換發(fā)出生機(jī)和活力。

觀念上的阻礙不僅來自管理層，也來自一線員工。例如在新聞生產(chǎn)機(jī)制上，傳統(tǒng)線性新聞采編生產(chǎn)流程不能滿足網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，以圖文為主的新聞采編方式導(dǎo)致新媒體平臺(tái)內(nèi)容素材過于單一，無法吸引讀者的注意力和閱讀興趣。而按照新媒體資源共享理念進(jìn)行文字、音頻、視頻復(fù)合式采訪，傳統(tǒng)媒體記者首先感到不適應(yīng)而產(chǎn)生抵觸情緒。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)媒體如果一味固守傳統(tǒng)的“一畝三分地”，如果不與新媒體進(jìn)行真正融合，在5G 時(shí)代將面臨更大的困難和風(fēng)險(xiǎn)。

三、觀念轉(zhuǎn)變的突破路徑

從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)，是傳統(tǒng)媒體的一次革命性自我蛻變。媒體融合絕不僅僅是傳播形態(tài)的改變，而是根本性的、系統(tǒng)性的融合。傳統(tǒng)媒體必須遵循互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、共享的基本特性，以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)新聞產(chǎn)品從生產(chǎn)、傳播到用戶服務(wù)等各個(gè)方面轉(zhuǎn)型，建構(gòu)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在新聞產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編能力，深度整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算來優(yōu)化媒體內(nèi)容制作流程，拓寬產(chǎn)品來源，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。當(dāng)前，媒體融合非常重視內(nèi)容融合。要保證新聞產(chǎn)品內(nèi)容融合，關(guān)鍵是生產(chǎn)資源必須融合，其中，新聞采編人員要具備復(fù)合式素質(zhì)和能力，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，借助一體化運(yùn)作，探索新的新聞產(chǎn)品制作機(jī)制。

融媒體產(chǎn)品的傳播，核心是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)，特別要抓住移動(dòng)終端。據(jù)調(diào)查，目前40%的新聞資訊是通過手機(jī)獲取的，移動(dòng)終端已經(jīng)成為人們獲取新聞資訊的主要載體。隨著5G 時(shí)代到來，通過移動(dòng)終端獲取資訊的群體還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，借助移動(dòng)通信技術(shù)，大力辦好手機(jī)報(bào)，發(fā)展移動(dòng)客戶端，是融媒體應(yīng)該努力的重點(diǎn)方向。

此外，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在網(wǎng)民中的影響力也在日益擴(kuò)大，大有超越傳統(tǒng)網(wǎng)站趨勢(shì)。這種趨勢(shì)，提醒媒體要下力氣運(yùn)營好入駐商業(yè)網(wǎng)站的微信、微博法人賬號(hào)，不斷豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能，增加用戶黏度，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升自身影響力。

新聞產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播的落腳點(diǎn)是服務(wù)用戶。融媒體打造服務(wù)用戶平臺(tái)，關(guān)鍵是要通過精準(zhǔn)服務(wù)吸引用戶注冊(cè)和登錄。鑒于互聯(lián)網(wǎng)開放、共享、平等互動(dòng)的特點(diǎn)，融媒體必須摒棄傳統(tǒng)媒體粗放式的服務(wù)觀念，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，分析不同用戶需求區(qū)別，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶服務(wù)的準(zhǔn)確定位，確保對(duì)不同用戶提供相匹配的信息，力求做到服務(wù)精準(zhǔn)。

媒體融合發(fā)展，相較于技術(shù)、人才和程序創(chuàng)新等等，觀念轉(zhuǎn)變是根本性矛盾。就當(dāng)前來說，影響媒體深度融合的最困難的節(jié)點(diǎn)是管理制度，首要應(yīng)該解決的是傳統(tǒng)媒體體制內(nèi)和新媒體體制外兩種管理機(jī)制不相容的問題。必須立足互聯(lián)網(wǎng)理念，用改革的方式建立新型的科學(xué)管理制度，對(duì)資源統(tǒng)一調(diào)配，對(duì)員工同工同酬，構(gòu)建人才引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)新機(jī)制。通過觀念轉(zhuǎn)變促進(jìn)制度改革，促使生產(chǎn)管理、人才管理等各個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)性深度融合，最終實(shí)行傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的真正一體化發(fā)展。