從抗疫信息推送看政府微信公眾號(hào)建設(shè)
——以“溫州發(fā)布”微信公眾號(hào)為例

文_葉 菲

一、微信傳播與政府形象塑造

微信是新媒體時(shí)代最具代表性的應(yīng)用之一，可謂無“微”不至。騰訊官方發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，微信及W eChat月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.65億。微信已經(jīng)成為現(xiàn)代人重要的信息渠道和人際交流工具。尤其在新冠肺炎疫情期間，在人人居家盡量減少出門的特殊情況下，報(bào)紙送不進(jìn)小區(qū)，廣播收聽率下降，微信訂閱號(hào)、微信朋友圈以及各圈群成為人們主要的信息來源。但網(wǎng)上信息魚龍混雜，真假難辨，于是在疫情期間，老百姓會(huì)去主動(dòng)搜尋并訂閱官方微信公眾號(hào)。這給政府利用這個(gè)平臺(tái)樹立良好形象提供了契機(jī)。

筆者以溫州市政府新聞辦公室開設(shè)的官方微信平臺(tái)“溫州發(fā)布”為研究對(duì)象，選取新冠肺炎疫情期間（2020年1月20日-3月2日）的推送為樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，結(jié)合訪談法和實(shí)地調(diào)研，從傳播學(xué)視角研究政府微信公眾號(hào)的信息發(fā)布對(duì)政府形象塑造的影響，探討如何利用官方微信公眾號(hào)更好地塑造政府形象，以增強(qiáng)在“微時(shí)代”的傳播力和公信力。

二、新冠疫情期間“溫州發(fā)布”微信傳播的考察分析

“溫州發(fā)布”作為溫州市委、市政府授權(quán)，溫州市政府新聞辦公室開設(shè)的官方平臺(tái)，由溫州日?qǐng)?bào)負(fù)責(zé)運(yùn)營，其權(quán)威發(fā)布對(duì)溫州市政府形象塑造非常關(guān)鍵。本文選擇對(duì)“溫州發(fā)布”微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容分析，主要有以下三點(diǎn)原因。一是“溫州發(fā)布”微信公眾號(hào)跟微博側(cè)重點(diǎn)不同，前者側(cè)重于政府形象傳播，后者側(cè)重于民生。二是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用往移動(dòng)端延伸，近年來“溫州發(fā)布”重心偏向微信公眾號(hào)。三是由于受眾的媒介使用習(xí)慣，在微博上做正面宣傳比較難。在時(shí)間的選擇上，以1月20日習(xí)近平總書記發(fā)出重要指示和鐘南山院士宣布病毒人傳人為起點(diǎn)，到3月2日浙江疫情防控應(yīng)急響應(yīng)由一級(jí)調(diào)整為二級(jí)為止，即對(duì)防控形勢(shì)最為嚴(yán)峻的這一階段的平臺(tái)推送進(jìn)行內(nèi)容分析。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期間“溫州發(fā)布”微信公眾號(hào)一共有372條相關(guān)推送，日均9條左右。編碼為政府措施類、信息公開類、辟謠類和其他一共四類信息。政府措施類有139條，包括政府措施54條，政府工作部署39條，領(lǐng)導(dǎo)行程31條，領(lǐng)導(dǎo)小組通告15條。信息公開類有184條，包括病例通報(bào)83條，新聞發(fā)布會(huì)60條，知識(shí)科普26條，便民信息13條，專家解讀2條。辟謠類有6條。其他信息43條。其中，“溫州發(fā)布”原創(chuàng)信息227條，占61%。

1、信息公開類信息占比最大。建立線上線下信息發(fā)布聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過微信公眾號(hào)和新聞發(fā)布會(huì)傳播官方聲音，如政府采取的措施、成效和進(jìn)展等，包括公開溫州市本級(jí)新冠肺炎疫情接收捐贈(zèng)情況十次（捐款數(shù)額精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位）。疫情期間推送的信息公開類信息占比最大（49.5%），其次是政府措施類（37.4%）。細(xì)分下去，占比前三的信息類型是病例通報(bào)（83條）、新聞發(fā)布會(huì)（60條）和政府措施（54條）。

2、辟謠類信息少而集中。辟謠類信息主要由專門的辟謠平臺(tái)“溫州辟謠”推送，該平臺(tái)由溫州網(wǎng)主辦。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1月20日至4月10日共80天時(shí)間，通過溫州辟謠網(wǎng)、溫州辟謠微信公眾號(hào)和溫州辟謠微博發(fā)布辟謠信息1962條，其中涉溫辟謠116條，總閱讀量超3100萬。而“溫州發(fā)布”定位在民生熱點(diǎn)、政府形象、權(quán)威發(fā)布和事件回應(yīng)。

3、推文的形式以圖文為主。推文的形式包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻。純文字推送152條（40.9%），包含且不限于圖文的推送173條（46.5%），純圖片推送14條，包含音頻、視頻的推送15條?？傮w看，純文字推送、文字配圖片的推送這兩類就占到74.7%。純圖片推送多為科普類信息，且多是轉(zhuǎn)發(fā)信息（64.3%）。

4、閱讀量和反饋情況。閱讀量達(dá)到10萬+的推送有21條，占比5.6%。從內(nèi)容上看，領(lǐng)導(dǎo)小組通告最多（11條），其次是病例通報(bào)（4條）；從形式上看，95.2%是文字推送；從來源上看，原創(chuàng)推送16條，占比76.2%；從互動(dòng)留言看，在10萬+的推送中顯示互動(dòng)留言的有5條。372條推文中，點(diǎn)贊上百的有69條，占18.5%，上千的有2條。點(diǎn)贊上百的推送中，從內(nèi)容上看，最多的是病例通報(bào)（29.8%）和領(lǐng)導(dǎo)小組通告（20.8%）；從形式上看，文字推送43條（62.3%）；從來源上看，原創(chuàng)推送44條（63.8%）。

三，政府形象塑造策略分析

疫情期間，“溫州發(fā)布”主要通過及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，從正面塑造政府形象，而不在于消解負(fù)面信息。

一是根據(jù)公眾信息需求，及時(shí)公開權(quán)威信息。這次疫情中，溫州市建立了新冠肺炎疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并設(shè)置了宣傳組參與有關(guān)決策和執(zhí)行，宣傳部門、廣電系統(tǒng)、報(bào)業(yè)集團(tuán)等分工協(xié)作，引導(dǎo)輿論。就“溫州發(fā)布”而言，公眾號(hào)的推送權(quán)限從一天三次升至一天八次，根據(jù)公眾的信息需求和關(guān)注焦點(diǎn)，在微信公眾號(hào)上及時(shí)發(fā)聲，保障公眾的知情權(quán)，發(fā)揮其在公共危機(jī)時(shí)遏制謠言傳播、避免社會(huì)恐慌、助推政策落地、塑造政府形象的作用。在疫情爆發(fā)期，隨著輿論關(guān)注度的上升和公眾信息需求的轉(zhuǎn)變，病例通報(bào)的信息公開有一個(gè)逐漸具體化的過程：1月23日開始轉(zhuǎn)發(fā)健康浙江的疫情通報(bào)；26日開始除了轉(zhuǎn)發(fā)，還發(fā)布溫州市疫情通報(bào)，具體到區(qū)域和人數(shù)；28日開始公布詳細(xì)病例，包括性別、年齡、區(qū)域、病因、癥狀和治療情況。鹿城區(qū)還率全市之先發(fā)布《疫點(diǎn)分布地圖及預(yù)計(jì)解除時(shí)間》，以表格形式呈現(xiàn)疫點(diǎn)名稱、解除管控時(shí)間等重要信息，總閱讀量達(dá)到237萬。

二是積極主動(dòng)設(shè)置議程，塑造政府正面形象。根據(jù)閱讀量上10萬+的信息內(nèi)容判斷，這段時(shí)期社會(huì)輿論對(duì)疫情動(dòng)態(tài)最為關(guān)注，焦點(diǎn)為本地疫情形勢(shì)和身邊可疑疫情，官方議程設(shè)置有效填補(bǔ)了這塊信息需求，“溫州發(fā)布”推送的政府措施類和信息公開類信息及時(shí)回應(yīng)關(guān)切。還通過設(shè)置醫(yī)學(xué)治療、知識(shí)科普、便民信息等議題緩解社會(huì)恐慌情緒，如微信公眾號(hào)上開通海外僑胞服務(wù)通道“僑愛醫(yī)院”，邀請(qǐng)市級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生專家重點(diǎn)開設(shè)醫(yī)療咨詢、疾病預(yù)防、心理咨詢等窗口，塑造服務(wù)型政府的形象。其他類信息中的支援類信息和外宣類信息通過對(duì)典型人物、先進(jìn)事跡等進(jìn)行報(bào)道，講好溫州故事。

在新媒體時(shí)代，政府微信公眾號(hào)對(duì)政府形象的塑造具有關(guān)鍵作用，尤其在突發(fā)事件當(dāng)中，真相與謠言賽跑，微信公眾號(hào)是政府對(duì)公眾發(fā)聲的一個(gè)方便迅捷的通道?！皽刂莅l(fā)布”微信公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)上注重整合各方資源，及時(shí)公開權(quán)威信息，壓縮謠言發(fā)酵空間，穩(wěn)定公眾恐慌情緒。在內(nèi)容上沒有刻意強(qiáng)化宣傳色彩，而是傳遞政府務(wù)實(shí)的態(tài)度和“以人民為中心”的執(zhí)政理念，有利于塑造透明、高效、務(wù)實(shí)、為民的政府形象。為了更好地塑造政府形象，微信公號(hào)建設(shè)需要形成“內(nèi)容－關(guān)系－服務(wù)”的多元立體格局，延伸信息以增強(qiáng)用戶黏性；話語和形式上要有所創(chuàng)新，以適應(yīng)微信用戶的接收習(xí)慣和手機(jī)這個(gè)移動(dòng)載體；姿態(tài)上要改變宣傳的態(tài)度，注重對(duì)話協(xié)商、溝通交流和關(guān)系維護(hù)。