后美容消費(fèi)時(shí)代的營銷策略

辛桐

美容健康機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)，伴隨著社會(huì)進(jìn)入“后美容消費(fèi)時(shí)代”，人們對(duì)美容健康服務(wù)的關(guān)注日趨多元化，為此要通過科學(xué)的營銷策略和手段，增進(jìn)美容健康機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者心理的了解，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的美容健康服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)美容健康機(jī)構(gòu)的發(fā)展。美容健康機(jī)構(gòu)正處于成長期，由簡(jiǎn)單的護(hù)膚到美容、美發(fā)、整形、保健于一體，形成拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的綜合產(chǎn)業(yè)鏈，伴隨著后美容消費(fèi)時(shí)代的來臨，美容健康機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和巨大潛能不斷展現(xiàn)，通過美容健康機(jī)構(gòu)的優(yōu)化營銷策略的不斷深入，極大地推動(dòng)了美容健康機(jī)構(gòu)的發(fā)展和壯大，對(duì)于增強(qiáng)美容健康機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有重要的作用。

一、美容健康機(jī)構(gòu)營銷策略

現(xiàn)狀及問題剖析

（一）營銷策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品策略。美容健康機(jī)構(gòu)為顧客提供自然健康美容服務(wù)，形成若干個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)產(chǎn)品，如：面部保濕、面部袪痘、皮膚防敏、基礎(chǔ)護(hù)理、居家護(hù)理組合套裝、全身推油、胸部保養(yǎng)、纖體、卵巢保養(yǎng)等，從當(dāng)前美容健康服務(wù)項(xiàng)目來看，缺少特色項(xiàng)目，流于大眾化，難以培養(yǎng)客戶對(duì)美容健康服務(wù)機(jī)構(gòu)的品牌忠誠度。而且一旦美容美體產(chǎn)品出現(xiàn)副作用，則會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)美容健康機(jī)構(gòu)的不信任感。

2.價(jià)格策略。當(dāng)前美容健康機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格相對(duì)透明，消費(fèi)者先了解基礎(chǔ)消費(fèi)內(nèi)容，再結(jié)合消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)和皮膚狀況，確定整體護(hù)理方案，選取適宜的美容健康產(chǎn)品。目前結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，采用的是中高檔搭配的營銷路線，滿足中高端消費(fèi)者的需求。

3.渠道策略。營銷渠道與美容健康機(jī)構(gòu)的銷售利潤有直接的關(guān)聯(lián)，主要包括有直接渠道和間接渠道，直接渠道如老客帶新客、網(wǎng)絡(luò)宣傳團(tuán)購、手機(jī)APP終端等，間接渠道如異業(yè)聯(lián)盟的資源交換和共享等，并通過定期舉行商務(wù)合作會(huì)議搶占市場(chǎng)，與美容行業(yè)專業(yè)線品牌雜志合作，形成渠道廣告轟炸。

4.促銷策略。當(dāng)前美容健康機(jī)構(gòu)主要采用廣告促銷、讓利促銷、人員推銷等方式，培育客戶忠誠度，反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引渠道成員。

（二）營銷策略中的問題分析

1.廣告營銷缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放。廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，由于缺乏前期充分全面的市場(chǎng)調(diào)研，廣告投放的精準(zhǔn)度明顯不足，單純依賴于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，而缺乏對(duì)移動(dòng)終端廣告、車體廣告的充分利用，對(duì)于社交化營銷工具缺乏“再宣傳”投入，導(dǎo)致品牌知名度不高。

2.營銷組合的靈活度欠缺。當(dāng)前的美容健康機(jī)構(gòu)營銷策略要素過于松散，沒有形成“1+1>2”的整體合力，難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勁的信息促動(dòng)，導(dǎo)致部分重要客戶流失。在渠道建設(shè)方面也不夠健全，溝通渠道不夠通暢，沒有與合作伙伴形成相互依賴、相互滿足、相互平等的關(guān)系，存在沖突和矛盾。

3.定價(jià)模式相對(duì)單一。美容健康機(jī)構(gòu)的定價(jià)模式相對(duì)單一，缺少必要的“采購-庫存量-銷售策略”聯(lián)動(dòng)調(diào)整機(jī)制，難以跟隨產(chǎn)品銷售狀況進(jìn)行定價(jià)的快速合理調(diào)整和改變，導(dǎo)致部分產(chǎn)品滯銷、積壓嚴(yán)重，難與促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

4.缺乏對(duì)服務(wù)營銷的必要認(rèn)知。部分美容健康機(jī)構(gòu)對(duì)于服務(wù)營銷的重要性認(rèn)知不足，沒有站在客戶的角度進(jìn)行服務(wù)營銷，尚未與客戶達(dá)成互利互惠、平等尊重的長期關(guān)系，導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品缺乏充分的認(rèn)可和忠誠度。

5.管理方式落后。美容健康機(jī)構(gòu)的管理制度尚存在不足，管理方法不夠科學(xué)，對(duì)員工服務(wù)水平的要求相對(duì)粗放，沒有全面執(zhí)行企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，加之服務(wù)人才匱乏，市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)存在盲目擴(kuò)張的指向，對(duì)成本控制明顯不足。同時(shí)，在營銷渠道建設(shè)上缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，導(dǎo)致渠道沖突現(xiàn)象的發(fā)生，難以保證美容健康服務(wù)質(zhì)量。

二、美容健康機(jī)構(gòu)營銷策略的改進(jìn)與優(yōu)化

（一）優(yōu)化產(chǎn)品策略

1.注重產(chǎn)品組合調(diào)整策略。美容健康機(jī)構(gòu)要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，圍繞產(chǎn)品改進(jìn)、品牌建設(shè)、促銷策略、定價(jià)和營銷渠道建設(shè)等方面，不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成科學(xué)的、適宜的產(chǎn)品組合營銷策略，促進(jìn)美容健康機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

2.品牌化策略。品牌是識(shí)別公司所提供各項(xiàng)服務(wù)的標(biāo)簽，美容健康機(jī)構(gòu)要建立屬于自己的各種美容健康服務(wù)品牌，通過公司品牌帶來溢價(jià)效應(yīng)，并持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)的安全性和標(biāo)準(zhǔn)，以袪斑美容健康服務(wù)為例，要比較產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性問題，并關(guān)注產(chǎn)品的效果，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力;并要頻繁主動(dòng)地參加業(yè)內(nèi)的各種權(quán)威認(rèn)定，向消費(fèi)者表明自己的服務(wù)等級(jí)、服務(wù)水平，提高品牌在行業(yè)內(nèi)的曝光度，增進(jìn)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和身心力，驅(qū)動(dòng)品牌快速成長和完善。同時(shí)，在品牌化策略實(shí)施的過程中，要做好品牌定位，讓本品牌在客戶心目中占據(jù)比對(duì)手更強(qiáng)有力的位置，要建立正確的差異化聯(lián)想點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠清晰快速地聯(lián)想起本品牌的本質(zhì)和獨(dú)特性，關(guān)注收益最大化的美。還要通過各種市場(chǎng)營銷和溝通手段，向受眾傳遞產(chǎn)品的差異化聯(lián)想店，引發(fā)受眾的體驗(yàn)沖動(dòng)，通過實(shí)際經(jīng)營獲得自身的經(jīng)濟(jì)收益，做到花最小的錢實(shí)現(xiàn)最大化的轟動(dòng)效應(yīng)。

（二）優(yōu)化價(jià)格策略

要充分考慮美容健康機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格因素、受眾接受能力、工資成本、基礎(chǔ)成本等，結(jié)合消費(fèi)者的意識(shí)和習(xí)慣變化、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)趨勢(shì)，合理調(diào)整美容健康機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略，具體包括以下內(nèi)容：

1.限銷厚利定價(jià)策略。對(duì)于一些高價(jià)格的服務(wù)，可以采用限銷厚利定價(jià)策略，制定高價(jià)位針對(duì)性的獨(dú)有服務(wù)項(xiàng)目，如：美容健康機(jī)構(gòu)自身獨(dú)有的“筋療養(yǎng)生項(xiàng)目”，使消費(fèi)者體驗(yàn)到獨(dú)特的美容健康服務(wù)價(jià)值感，提高美容健康機(jī)構(gòu)的品牌形象。

2.折扣定價(jià)策略。通過折扣的低價(jià)讓利方式吸引更多的顧客，激發(fā)顧客對(duì)美容健康服務(wù)項(xiàng)目的體驗(yàn)沖動(dòng)，如：顧客獲取一定折扣的優(yōu)惠;以優(yōu)惠價(jià)格帶動(dòng)顧客嘗試新項(xiàng)目;旺季維持服務(wù)項(xiàng)目原價(jià)，淡季以各種折扣吸引顧客;推出服務(wù)卡、綜合卡、項(xiàng)目卡、排毒卡等，將不同優(yōu)惠政策融入到價(jià)格卡中，讓顧客享受到真真切切的優(yōu)質(zhì)實(shí)惠服務(wù)。

（三）優(yōu)化渠道策略

1.整合既有營銷渠道。對(duì)于虧損半年以上的美容健康機(jī)構(gòu)可以保留，加強(qiáng)人才引進(jìn)、服務(wù)培訓(xùn)、有效納客等服務(wù)，從而扭轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營不善的狀況，提高美容健康機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)。而對(duì)于無法扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的美容健康機(jī)構(gòu)則實(shí)施關(guān)停并轉(zhuǎn)。

2.集中優(yōu)勢(shì)資源支持重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)于重點(diǎn)地區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)要保持鼓勵(lì)和支持的態(tài)度，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的合理調(diào)配和組合，對(duì)其提供人力、財(cái)力、物力的支持，增強(qiáng)美容健康機(jī)構(gòu)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額，縮小自身與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

3.開發(fā)新型渠道?？梢栽谥攸c(diǎn)城市進(jìn)行品牌提升，根據(jù)自身戰(zhàn)略和市場(chǎng)情況開發(fā)旗艦店，配置新型的儀器設(shè)備，引進(jìn)時(shí)尚的美容健身項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在儀容儀表、操作流程、手法操作等方面展示其規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的品質(zhì)服務(wù)，并與知名品牌進(jìn)行合作，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。還要在重點(diǎn)商場(chǎng)中累積新顧客，由開發(fā)人員專項(xiàng)完成新顧客的開發(fā)工作。

（四）優(yōu)化促銷策略

可以采用充值促銷的方式讓客戶感受到實(shí)惠，對(duì)于相對(duì)謹(jǐn)慎的新客戶則可以推出不同主題的優(yōu)惠卡活動(dòng)，讓客戶體驗(yàn)一定時(shí)間段的優(yōu)惠服務(wù)，如：春節(jié)期間開展為期十天的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)充值客戶贈(zèng)送產(chǎn)品或相應(yīng)的療程項(xiàng)目;三八婦女節(jié)推出為期一周的“魅力女人”優(yōu)惠活動(dòng)，聘請(qǐng)專業(yè)人士講解胸部對(duì)女人的重要性，激發(fā)顧客對(duì)自己胸部的重視;母親節(jié)推出為期一周的“美麗媽媽”優(yōu)惠活動(dòng)，推出減肥及胸部項(xiàng)目?jī)?yōu)惠;國慶節(jié)推出為期一周的“健康美麗同行”優(yōu)惠活動(dòng)，向客戶推出面部保濕護(hù)理、背部經(jīng)絡(luò)按摩等優(yōu)惠套餐。

三、美容健康機(jī)構(gòu)營銷策略實(shí)施保障

1.成立營銷策略實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)小組。為了快速高效推行美容健康機(jī)構(gòu)的營銷策略，要成立營銷策略實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)行各項(xiàng)工作任務(wù)的細(xì)化和分解，使各個(gè)具體工作落實(shí)于各部門和負(fù)責(zé)人，及時(shí)快速地解決營銷過程中的問題。

2.加強(qiáng)營銷策略宣傳。要基于對(duì)美容健康機(jī)構(gòu)的全面、具體的系統(tǒng)分析，加大美容健康機(jī)構(gòu)的營銷策略宣傳，使各部門明晰營銷策略的具體操作流程。并進(jìn)行人才引進(jìn)和培訓(xùn)，結(jié)合實(shí)際營銷狀況制定人才招聘和培訓(xùn)計(jì)劃。

3.注重營銷策略總結(jié)和反饋。要選取適宜的部門進(jìn)行營銷策略的測(cè)試運(yùn)行，記錄其中存在的問題并加以針對(duì)性地改進(jìn)和完善，并做好營銷策略實(shí)施過程的工作總結(jié)和反饋。

綜上所述，隨著美業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，營銷策略對(duì)于美容健康機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展尤其重要，要分析當(dāng)前美容健康機(jī)構(gòu)營銷策略現(xiàn)狀及問題，提出合理有效的營銷策略，增強(qiáng)美容健康機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶對(duì)機(jī)構(gòu)的粘結(jié)度。

（山東中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校）