地鐵平面廣告價(jià)值評估方法

范玥

按行內(nèi)分類標(biāo)準(zhǔn)，普遍意義而言，地鐵公司收入可以分為票務(wù)（客票銷售收入）與非票務(wù)（站內(nèi)廣告、商業(yè)、民用通信場地和設(shè)施設(shè)備租賃等）兩部分。而廣告資源的收入在地鐵企業(yè)非票務(wù)資源經(jīng)營收入構(gòu)成中占比一般超過50%，是地鐵企業(yè)核心的非票務(wù)業(yè)務(wù)，沒有之一。開發(fā)好廣告資源，需要處理的核心問題包括合理確定估價(jià)，選擇科學(xué)的合同授予策略以及確定優(yōu)質(zhì)代理商，還需要在廣告經(jīng)營期內(nèi)處理好各類廣告形式的經(jīng)營矛盾與協(xié)同。本文詳盡介紹了地鐵廣告媒體的估值方法，并選定了一條在國內(nèi)具有代表性的線路進(jìn)行了實(shí)例測算，以饗讀者。

隨著我國城市與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，截至2019年年底，國內(nèi)39個(gè)城市共計(jì)開通了197條軌道交通線路，運(yùn)營線路總長度達(dá)6963公里，運(yùn)營車站總數(shù)4116座，2019年日均客流6689萬人次。由于我國的軌道交通多建設(shè)在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)大城市，加上龐大的客流支撐，相對封閉廣告環(huán)境，衍生出大量的優(yōu)質(zhì)廣告資源。根據(jù)2013-2019年中國城市軌道交通協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣告資源的收入在軌道企業(yè)廣通商非票務(wù)資源經(jīng)營收入構(gòu)成中占比超過50%，是軌道交通企業(yè)核心的非票務(wù)業(yè)務(wù)之一。

但在廣告資源進(jìn)行市場化交易之前，軌道交通的業(yè)主單位普遍面臨資源價(jià)值評估的難題，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)市場上缺乏專業(yè)的軌道廣告資源價(jià)值評估機(jī)構(gòu)，且各個(gè)評估機(jī)構(gòu)良莠不齊，其評估結(jié)論往往與市場脫節(jié)，導(dǎo)致業(yè)主陷入兩難境地。例如國內(nèi)某城市軌道業(yè)主單位在政府指定的專家?guī)靸?nèi)抽選專家，專家主要通過電話了解該城市戶外廣告刊例價(jià)并在此基礎(chǔ)上打折的方式評估，最終評估該城市某條地鐵線路的廣告資源價(jià)值達(dá)1.5億元/年，遠(yuǎn)超該線路廣告資源實(shí)際市場價(jià)值，導(dǎo)致該線路的廣告資源多次招商失敗，閑置數(shù)年沒有市場變現(xiàn)。

本文將重點(diǎn)研究軌道交通廣告資源價(jià)值的評估方法，期頤為后續(xù)軌道交通企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)價(jià)值評估以及招商提供借鑒。

一般而言，常用的廣告資源價(jià)值評估方法主要有成本收益法和現(xiàn)行市價(jià)法、綜合指數(shù)法。

一、成本收益法

成本收益法是從評估對象的資產(chǎn)成本加預(yù)期投資收益的方法反映資產(chǎn)價(jià)值的方法。例如某城市地鐵廣告資產(chǎn)投資成本是1000萬元，折舊年限是10年，每年財(cái)務(wù)成本是5%，預(yù)期投資收益是每年10%，則該線路的資源價(jià)值250萬元/年。

成本收益法評估的優(yōu)點(diǎn)是較為客觀公正地反映資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)格，且直觀簡潔，易于操作;缺點(diǎn)忽視資源的盈利能力，未考慮資源價(jià)值與軌道線路所在城市、地段、媒體資源類型、線路客流量、廣告面積和廣告時(shí)間等一系列相關(guān)因素，帶有較大的主觀性，故其評估結(jié)論往往與資源的實(shí)際市場價(jià)值偏差較大，因此該方法在行業(yè)內(nèi)一般較少實(shí)際采用，往往作為招商完成后驗(yàn)證投資收益效果的一種補(bǔ)充評估方法。

二、現(xiàn)行市價(jià)法

現(xiàn)行市價(jià)法，亦稱市場法，是以評估對象目前的市場價(jià)格作為評估的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)以確定資產(chǎn)價(jià)值的方法。比如某城市A線路廣告資源通過市場交易，業(yè)主單位獲得的租金金額為1000萬元/年，則該線路廣告資源的評估價(jià)為1000萬元/年。

現(xiàn)行市價(jià)法評估的優(yōu)點(diǎn)是交易雙方的信息渠道相對透明，且能體現(xiàn)現(xiàn)階段項(xiàng)目的市場價(jià)值，對未來的招商價(jià)格有較強(qiáng)的參考意義;缺點(diǎn)是未考慮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展預(yù)期、后續(xù)新線的市場競爭等變量因素。故現(xiàn)行市價(jià)法仍是目前采用較多的評估方法，尤其是有歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)沉淀的既有線路。

三、綜合指數(shù)法

綜合指數(shù)法是指通過對評估對象同類型各參數(shù)較為接近的樣本經(jīng)過類比分析及系數(shù)加權(quán)后得出定價(jià)系數(shù)以估算評估咨詢對象市場價(jià)值的方法。以廣告線路評估為例，通過對同規(guī)模及類似規(guī)模城市與本城市的GDP、人口規(guī)模、年人均可支配收入以及線路日均客流量等指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化并加權(quán)平均，得出綜合指數(shù);再根據(jù)同規(guī)模及類似規(guī)模城市類似軌道線路廣告價(jià)格，再結(jié)合本城既有類似線路的價(jià)格（如有）推導(dǎo)出本線路價(jià)格。

綜合指數(shù)法的評估過程略顯復(fù)雜，現(xiàn)詳述如下：

（一）確定線路類比樣本

在進(jìn)行綜合指數(shù)法評估時(shí)，首先分析評估對象及其所在城市的特點(diǎn)，找出最接近的類比樣本，用于確定評估對象的各級別站點(diǎn)同類資源類比的刊例價(jià)格。下面將以X市地鐵1號線進(jìn)行模擬計(jì)算。分析方法如下：

1.城市指數(shù)

主要分析評估對象所的城市政治經(jīng)濟(jì)地位，采集GDP、人口數(shù)量、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入等數(shù)據(jù)，尋找國內(nèi)最接近的3個(gè)樣本城市。計(jì)算方法為：城市指數(shù)={（樣本城市GDP /評估對象城市GDP ）+ （樣本城市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入/評估對象城市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入）+（樣本城市人口數(shù)量/評估對象城市人口數(shù)量）}/3。參數(shù)選擇的基本原理是軌道廣告的價(jià)值高低與城市政治地位、市場規(guī)模、居民消費(fèi)能力及人口數(shù)量密切相關(guān)。

選擇國內(nèi)與X市政治地位類似且在當(dāng)年度GDP排名中上下靠近的5個(gè)城市，通過計(jì)算選擇出3個(gè)最接近的樣本城市為A市、B市和C市，具體如下：

2.項(xiàng)目指數(shù)

主要分析樣本城市各線路的日均客流數(shù)據(jù)，客流強(qiáng)度數(shù)據(jù)，與評估對象的在所在城市的線路中的首位度進(jìn)行比較，選擇與評估對象首位度最接近的線路。項(xiàng)目指數(shù)={（樣本線路日均客流數(shù)量/評估對象日均客流數(shù)量 ）+ （樣本線路客流強(qiáng)度/評估對象客流強(qiáng)度）}/2?；驹頌檐壍澜煌◤V告資源的經(jīng)營與線路在所在城市線路中的首位度密切相關(guān)，而軌道線路的首位度基本可通過客流直觀反映。

通過計(jì)算，A市1號線、B市2號線、C市1號線在所在城市首位度排第一，與X市地鐵1號線在X市線網(wǎng)中的地位匹配，具體計(jì)算如下：

3.評估對象刊例價(jià)確定

本階段將通過前文的城市指數(shù)以及項(xiàng)目匹配度接近的線路公開刊例，加權(quán)計(jì)算出評估對象各級別資源數(shù)據(jù)。具體計(jì)算如下：

（1）以A市1號線各級別資源刊例利比推算X市1號線刊例

（4）加權(quán)平均計(jì)算出X市地鐵1號線刊例

X市地鐵1號線刊例價(jià)=（A市/X市+C市/X市+B市/X市）/3，由此我們得出X市地鐵1號線12封封燈箱的4）周刊例價(jià)分別為：

通過上述加權(quán)平均法得出的十二封燈箱4周刊例價(jià)作為基礎(chǔ)測算價(jià)格，對比X市地鐵1號線線廣告運(yùn)營商對外公布的刊例價(jià)作為系數(shù)后可以得到其他各類型廣告媒體的測算刊例價(jià)。

4.市場折扣率及綜合上刊率的確定

綜合上刊率：參考同規(guī)模城市各類媒體的上刊情況及1號線廣告運(yùn)營商經(jīng)營數(shù)據(jù);綜合折扣率：參考同規(guī)模城市及X市廣告市場媒體運(yùn)營情況，以實(shí)際運(yùn)營情況為準(zhǔn)。

因廣告燈箱在市場實(shí)際銷售時(shí)，絕大多數(shù)是以套裝形式對外售賣的，X市地鐵1號線10個(gè)12封燈箱套裝刊例價(jià)、上刊率和折扣率如下：

（二）核定廣告資源的數(shù)量

資源數(shù)量核定的主要內(nèi)容是核定評估對象線路的廣告資源資產(chǎn)數(shù)量，比如各站燈箱廣告、列車廣告等資源的數(shù)量。因業(yè)主一般都有詳細(xì)的資源數(shù)據(jù)，比較容易獲取的，這里不再贅述。

（三）核定廣告資源的品質(zhì)

評估線路的廣告資源在市場上最終以什么樣的價(jià)格成交，是與線路廣告資源的品質(zhì)密切相關(guān)的，而廣告資源的品質(zhì)是由線路的站點(diǎn)級別決定的，即在其他條件一致的情況下，高級別站點(diǎn)多，則該線路的市場價(jià)格就高，反之亦然。

站點(diǎn)評級影響因素主要有以下5個(gè)：客流、商業(yè)區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、區(qū)域樓盤價(jià)值、區(qū)域規(guī)劃（交通樞紐、旅游等）。

站點(diǎn)級別的計(jì)算原則為：各站點(diǎn)的評級分?jǐn)?shù)=客流分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)+商業(yè)區(qū)分?jǐn)?shù)+商務(wù)辦公分?jǐn)?shù)+住宅區(qū)分?jǐn)?shù)+區(qū)域規(guī)劃（交通樞紐、旅游、高端住宅等）分?jǐn)?shù)。

1.客流及增長率分?jǐn)?shù)（滿分45）

涉及站點(diǎn)開始運(yùn)營以來的有效客流參數(shù)與客流增長率參數(shù)，如果是新線路，按照規(guī)劃客流計(jì)算。

（1）客流參數(shù)

客流量作為軌道交通廣告媒體價(jià)值中最基本也是最重要的要素，對廣告媒體價(jià)值的影響最為直接，其權(quán)重分?jǐn)?shù)最高，建議選定為30。計(jì)算公式為：客流分?jǐn)?shù)=各站點(diǎn)日均客流/單站最高日均客流量*30。

（2）客流增長率增長指數(shù)

客流增長率增長指數(shù)是線路可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的重要衡量指標(biāo)，建議選定為10分。計(jì)算公式為：客流增長率增長指數(shù)=各站單位時(shí)間內(nèi)年平均客流增長率/單個(gè)站點(diǎn)年平均客流增長率最大值為最高值*客流增長率增長指數(shù)最高分值10

（3）換乘參數(shù)

換乘站點(diǎn)作為兩線或多線的交匯站點(diǎn)，大量換乘乘客在站內(nèi)空間移動給換乘站點(diǎn)的廣告媒體帶來了巨大的利好。故，即將實(shí)現(xiàn)換乘或已有了換乘條件的得5分，無換乘不得分。

2.商業(yè)分?jǐn)?shù)（滿分20）

商業(yè)分?jǐn)?shù)代表了站點(diǎn)或者區(qū)域的熱度，站點(diǎn)所在區(qū)域是“一定范圍”內(nèi)一流的高人流量商業(yè)地標(biāo)性區(qū)域。計(jì)算公式為：商業(yè)分?jǐn)?shù)=（站點(diǎn)周邊商業(yè)中心規(guī)模分*權(quán)重分）/站點(diǎn)商業(yè)得分最高分*20。

3.商務(wù)辦公分?jǐn)?shù)（滿分15）

通過線路站點(diǎn)周邊的寫字樓及產(chǎn)業(yè)園等聚集性辦公場所的分布可以看出各個(gè)站點(diǎn)日常就業(yè)通勤客流分布。計(jì)算公式為：商務(wù)分?jǐn)?shù)=（站點(diǎn)周邊寫字樓或產(chǎn)業(yè)園*權(quán)重分+寫字樓或產(chǎn)業(yè)園租金分*權(quán)重分）/站點(diǎn)商務(wù)得分最高分*15。

4.住宅樓盤分?jǐn)?shù)（滿分10分）

影響媒體價(jià)值的因素中，客流質(zhì)量系數(shù)從區(qū)域房價(jià)可以做出最直接的判斷，可以影響廣告轉(zhuǎn)化率。計(jì)算公式為：樓盤分?jǐn)?shù)=站點(diǎn)周邊標(biāo)本樓盤均價(jià)/站點(diǎn)周邊標(biāo)本樓盤均價(jià)最高值*樓盤分最高值10。

5.區(qū)域性質(zhì)分?jǐn)?shù)（滿分10分）

軌道交通站點(diǎn)多設(shè)置在商業(yè)中心、交通樞紐、住宅區(qū)、城市功能性建筑附近，所以不同站點(diǎn)的定位也有差別;在區(qū)域性質(zhì)取分一項(xiàng)中，以商業(yè)>就業(yè)>居住>就學(xué)>交通>旅游的系數(shù)分取值進(jìn)行區(qū)域性質(zhì)打分，其中各個(gè)分項(xiàng)各以其分項(xiàng)的規(guī)模等進(jìn)行差異化取分后比上滿分值10分后乘系數(shù)，最后相加得到區(qū)域性質(zhì)總分。

公式：區(qū)域性質(zhì)分?jǐn)?shù)=（商業(yè)分/10*0.3+就業(yè)分/10*0.2+居住分/10*0.2+就學(xué)分/10*0.1+交通分/10*0.1+旅游分/10*0.1）*10。

根據(jù)上述5個(gè)維度，可計(jì)算出評估對象線路各個(gè)車站的等級。經(jīng)計(jì)算X市地鐵1號線等級及其12封燈箱如下：

（四）評估對象廣告評估價(jià)的計(jì)算

1.廣告經(jīng)營單位收入核定

根據(jù)上文，已明確評估對象的各類資源的數(shù)量、級別以及各個(gè)級別資源的加權(quán)刊例價(jià)、市場折扣率、上刊率等數(shù)據(jù)，可以得出評估對象各類資源的廣告經(jīng)營單位各個(gè)級別每種媒體的全年收入，然后根據(jù)排列組合可計(jì)算出招商資源包內(nèi)廣告經(jīng)營單位的全年收入。計(jì)算公式為：廣告運(yùn)營商各個(gè)級別每種媒體的全年收入=該級別媒體資源的數(shù)量*運(yùn)營周期*資源刊例價(jià)*資源折扣率*資源上刊率。

以12封燈箱為例，X市地鐵1號線12封燈箱廣告資源經(jīng)營單位全年可獲得的收入為：111*13*32617*60%*25%+364*13*23214*50%*25%+572*13*16770*30%*25%+328*13*13719*25%*25%+396*13*9251*15%*25%=706+1373+935+366+179=3559萬元

2.廣告經(jīng)營單位的成本及項(xiàng)目評估價(jià)核定

根據(jù)對目前城市軌道各廣告經(jīng)營單位的經(jīng)營數(shù)據(jù)調(diào)研，行業(yè)內(nèi)廣告經(jīng)營單位的經(jīng)營成本為項(xiàng)目收入的30-35%。加上經(jīng)營單位15%左右的利潤，其能交給業(yè)主單位的經(jīng)營權(quán)費(fèi)價(jià)格約為項(xiàng)目收入的50%，經(jīng)營權(quán)費(fèi)的價(jià)格即為項(xiàng)目的評估價(jià)。

上述計(jì)算方案，X市地鐵1號線12封廣告燈箱資源的評估價(jià)格為：1780萬元。

綜上，軌道交通廣告資源的價(jià)值評估方法較多，上述主要的三種評估方法可v根據(jù)不同的情況予以采用，其中成本收益法、市場法簡單亦操作，但存在一定的局限性;綜合指數(shù)法主要是根據(jù)線路自身的市場情況、研究分析線路的定位，相對來說更為客觀現(xiàn)實(shí)，但對評估人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、能力等綜合素質(zhì)要求較高。最后希望本文闡述的評估方法能給軌道交通企業(yè)的廣告價(jià)值評估、招商工作以及項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

（上海申通地鐵資產(chǎn)公司）