后疫情時(shí)代，冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心為何突然轉(zhuǎn)向高端

裴東敏

從規(guī)模上看，疫情對(duì)冰箱市場(chǎng)需求帶來的負(fù)面影響基本已經(jīng)消解。究其原因，首先，冰箱產(chǎn)品功能性較強(qiáng)，在家電產(chǎn)品形態(tài)逐漸多元化的今天，無論是功能專業(yè)化，還是集成化，對(duì)冰箱產(chǎn)品的替代性均較弱。加之疫情期間，食材囤積需求爆漲，進(jìn)一步強(qiáng)化了冰箱產(chǎn)品在消費(fèi)者生活習(xí)慣中的地位；其次，冰箱目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的百戶擁有量都突破了95，所以目前市場(chǎng)需求以更新需求為主，這也就形成了冰箱近幾年規(guī)模一直處于盤整期的現(xiàn)狀。更新需求的穩(wěn)步釋放也是冰箱產(chǎn)業(yè)規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展的主要原因。

對(duì)于冰箱企業(yè)而言，2020年各生產(chǎn)線的排產(chǎn)十分充分，除上述內(nèi)銷市場(chǎng)需求平穩(wěn)外，外銷市場(chǎng)增速更為可觀。受疫情影響，海外工廠幾乎處于停轉(zhuǎn)狀態(tài)，而消費(fèi)者食材囤積需求迫切，制冷產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系嚴(yán)重失衡，直接導(dǎo)致對(duì)中國(guó)出口冰箱的依賴顯著增強(qiáng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年9月累計(jì)，冰箱出口零售量同比增長(zhǎng)25.7%，零售額同比增長(zhǎng)20.8%，分月度看，4月起出口市場(chǎng)轉(zhuǎn)正，且增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，在諸多家電品類中，規(guī)模增速高居首位。而從零售量與零售額的增速差距也不難發(fā)現(xiàn)，出口市場(chǎng)的均價(jià)也有大幅下探，換言之，出口市場(chǎng)吸納了國(guó)內(nèi)大量的中低端產(chǎn)能，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格增長(zhǎng)提供了一定的先決條件。

然而剛從疫情中緩過神的企業(yè)又迎來了新一波的上游價(jià)格增長(zhǎng)。2020年Q2開始，化工、能源等多方面幾個(gè)指數(shù)普遍上行，而這距離上一次冰箱產(chǎn)業(yè)感受到來自上游市場(chǎng)的壓力已經(jīng)過去了3年之久。從根源上講，不同于上次供給側(cè)調(diào)整帶來的價(jià)格增長(zhǎng)，此次上游供給緊張更多與海外需求激增，原材料供需平衡被打破有莫大關(guān)系。從企業(yè)端講，半年財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出規(guī)模下滑，利潤(rùn)收窄等局面亟待扭轉(zhuǎn)，行業(yè)性價(jià)格增長(zhǎng)帶來了新一波價(jià)格調(diào)整契機(jī)。

首先看線下市場(chǎng)，一直以來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都是線下市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素。2019年對(duì)開產(chǎn)品占比達(dá)到瓶頸期，十字占比持續(xù)增長(zhǎng)，目前線下市場(chǎng)中十字占比為28.7%，超過法式、對(duì)開等成為線下第一大細(xì)分市場(chǎng)，法式多門以26%位居第二，對(duì)開24.2%排位第三。從價(jià)格機(jī)構(gòu)來看，線下市場(chǎng)的需求顯著向高端市場(chǎng)偏移，萬元以上冰箱占比已經(jīng)突破了20%，這也成為主流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

但是國(guó)內(nèi)目前冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固化，我們形容為1+4+N的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局，海爾系份額突破38%，單寡頭地位穩(wěn)定，且仍在拉開與后繼品牌的差距，4主要是海信容聲系、美的系、博西系和美菱系，份額基本在9-15個(gè)點(diǎn)的范圍，后繼品牌則基本低于2個(gè)點(diǎn)。目前小格局也就是這個(gè)“4”之內(nèi)也基本是美的系和海信容聲系的你追我趕。大格局仍然保持穩(wěn)定，這也就不難理解內(nèi)資品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)移到正在增長(zhǎng)的高端市場(chǎng)上，以期形成一定的突破口。在經(jīng)歷了2017年的價(jià)格波動(dòng)后，冰箱市場(chǎng)的高端概念得到了重新定義，卡薩帝更是為內(nèi)資企業(yè)樹立了一定的信心。內(nèi)資企業(yè)在高端市場(chǎng)的布局上逐漸放開了手腳，萬元以上產(chǎn)品在美的、容聲和美菱等企業(yè)內(nèi)部占比基本達(dá)到10%的水平。在萬元以上市場(chǎng)中，內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。

打造高端品牌需要諸多因素的加成，品牌力的提升、產(chǎn)品力的穩(wěn)定輸出、嚴(yán)格的價(jià)格管控等缺一不可。對(duì)于目前多數(shù)內(nèi)資企業(yè)來說，品牌力的打造是一個(gè)長(zhǎng)線的過程，這一過程要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品推陳出新和技術(shù)更新迭代，同時(shí)不被流量誘惑，不為高銷量放棄價(jià)格管理，就這方面而言，內(nèi)資企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，而行業(yè)性的漲價(jià)、集中性的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)內(nèi)資企業(yè)來說也是一種練兵的機(jī)會(huì)。

伴隨消費(fèi)習(xí)慣的改變，冰箱市場(chǎng)需求逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上渠道，電商渠道零售量占比已經(jīng)突破了60%，這對(duì)于線下經(jīng)銷商而言意味著客流量的大幅流失，利用有限的客流量來擴(kuò)大利潤(rùn)空間，高溢價(jià)產(chǎn)品也自然成為線下經(jīng)銷商渠道的首選。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，三千以下市場(chǎng)零售額占比同比下降2.1%，萬元以上產(chǎn)品零售額占比超過23%，同比增長(zhǎng)3.5%，其中一萬至一萬五市場(chǎng)增長(zhǎng)2.1%，一萬五以上則增長(zhǎng)1.4%。

盡管下沉渠道在不停吸納四六級(jí)市場(chǎng)的低端需求，但傳統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”仍保持性價(jià)比和消費(fèi)品質(zhì)兩手抓的消費(fèi)習(xí)慣，線上市場(chǎng)在進(jìn)入6月份后，行業(yè)價(jià)格水漲船高，9月份累計(jì)均價(jià)同比為1.0%，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。細(xì)分市場(chǎng)中，法式四門、十字四門均價(jià)分別同比增長(zhǎng)6.7和1.7個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)開均價(jià)降幅收窄至0.1%；從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，3-4K、4-5K以及5K以上市場(chǎng)占比均呈不同程度增長(zhǎng)，低端需求占比仍處于高位，但相較于同期顯著收窄。

受線上信息透明、價(jià)格敏感度高等諸多因素影響，TOP企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整必然會(huì)流失掉部分性價(jià)比消費(fèi)者。但伴隨內(nèi)資企業(yè)品牌矩陣的完善，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精力更加充沛。以海爾和美的為例，分別有統(tǒng)帥和華凌的支撐，非但沒有造成用戶群體的流失，更加鞏固了自身品牌定位和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。從雙11預(yù)售/預(yù)訂產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，海爾星蘊(yùn)、全空間保鮮系列，美的果潤(rùn)、凈味系列，容聲的Fell、原鮮系列等紛紛出現(xiàn)在預(yù)售/預(yù)訂榜單之中，由法式、十字和對(duì)開（含T型門及中式對(duì)開）組成的高端產(chǎn)品系列布局十分成熟，而保鮮、殺菌凈味、干濕分儲(chǔ)、母嬰專區(qū)等健康食材管理概念也逐漸在線上市場(chǎng)得以滲透。冰箱市場(chǎng)也率先走出了線上市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，邁出了從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)戰(zhàn)的重要一步。

總結(jié)而言，海外市場(chǎng)訂單充分，原材料價(jià)格走高，短期看這一趨勢(shì)將得到延續(xù)。對(duì)于冰箱企業(yè)而言，行業(yè)性漲價(jià)的外部環(huán)境已經(jīng)形成，從競(jìng)爭(zhēng)格局而言，冰箱市場(chǎng)單寡頭局面穩(wěn)固，內(nèi)資企業(yè)集體漲價(jià)，一方面為自身贏得了良好的利潤(rùn)空間，同時(shí)很好的保證了經(jīng)銷商渠道的利益，另一方面為中小企業(yè)提供了一定的生存空間，行業(yè)運(yùn)行處于相對(duì)健康的狀態(tài)。這一波競(jìng)爭(zhēng)核心的調(diào)整對(duì)冰箱市場(chǎng)的規(guī)模影響不大，在四季度最受矚目的促銷刺激下，行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2020年雙11有望打破線上占比過高，稀釋全渠道均價(jià)這一固有局面，形成線上、線下、全渠道價(jià)格全面增長(zhǎng)的新局面。預(yù)計(jì)雙11促銷期間，冰箱市場(chǎng)零售量為298萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.9個(gè)百分點(diǎn)，零售額為100億元，同比增長(zhǎng)7.1個(gè)百分點(diǎn)。