從線上熱點、焦點的轉(zhuǎn)換，看熱水器市場的演變趨勢

吳勇毅

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年電熱水器、燃?xì)鉄崴骶€下銷售額分別為56億元、48.9億元，對比去年同期均下降50%以上，預(yù)估前三季度線下銷售額下跌30%左右。

然而相比線下，雖同樣遭遇疫情，電熱水器和燃?xì)鉄崴骶€上零售亦出現(xiàn)過山車式的跌宕起伏，但無論是銷量還是銷售額，今年前三季度整體仍然同比增長。

據(jù)奧維云網(wǎng)2020年1-8月熱水器電商月度推總的數(shù)據(jù)，今年1-8月國內(nèi)熱水器線上共銷售1025萬臺，同比增長31.5%；總金額115.73億元，同比增長21.2%。雖然1-9月熱水器電商月度推總數(shù)據(jù)尚未出來，但鑒于國內(nèi)各個主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐月恢復(fù)性增長，第三季度GDP同比增長4.9%，前三季度線上電熱水器和燃?xì)鉄崴骶€上零售規(guī)模均能實現(xiàn)正增長。

從線上熱點、焦點的變化，看熱水器市場的演變趨勢

從1-8月線上銷售情況看，今年前三季度熱水器市場價格競爭仍然白熱化。數(shù)據(jù)顯示，線上平均售價1129元，比去年同期1226元下跌7.8%。從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，電熱水器以雙膽速熱為主要賣點，發(fā)力高端方向，市場主流品牌的價格已低至1299元。而燃?xì)鉄崴鹘陙淼牧餍挟a(chǎn)品以零冷水技術(shù)為主，溢價能力較高，不過在促銷期中，一些廠商甚至將產(chǎn)品降低至1500-1600元左右，甚至更有搶購五折1100元。

三四線及農(nóng)村市場成為線上鏊戰(zhàn)的新風(fēng)口。均價下行的背后是下沉市場的需求：從保有量來看，農(nóng)村和三四線城市與一二線城市仍有不小差距，市場潛力大，成為線上主戰(zhàn)的主要目標(biāo)，也成為價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的主場所，導(dǎo)致線上均價進(jìn)一步下跌。熱水器在我國普及率目前已經(jīng)達(dá)到較高水平，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭淋浴熱水器平均每百戶保有量已達(dá)97.57臺，逐漸接近“一戶一臺”的標(biāo)準(zhǔn)。隨著一二線城市步入存量市場，三四線城市及農(nóng)村等下沉市場有望成為熱水器市場新增量需求的主要來源，中低端市場的競爭將更加激烈。隨著寬帶、手機以及網(wǎng)購在三四線及農(nóng)村市場的普及，目前線上廠商把目光紛紛瞄準(zhǔn)廣闊的下沉市場，線上的消費者逐步向三四線及農(nóng)村地區(qū)靠攏集中。

從線上銷售來看，目前整體市場亦逐漸向高端化傾斜。在一二線中低端銷量大幅下降的情況下，高端市場保持了穩(wěn)定上揚，證明了人們消費質(zhì)量水平的逐步提升，也為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了消費基礎(chǔ)。今年國慶黃金期間，熱水器市場在黃金周期間的表現(xiàn)不溫不火，然而部分高端品牌卻保持了上行態(tài)勢。比如卡薩帝熱水器線下線上逆勢上揚，零售額、零售量同比增速分別為43.0%、60.8%，均為高端第一。

從內(nèi)外資線上品牌占比相較而言，熱水器市場中的國產(chǎn)品牌價格相較于外資品牌有明顯優(yōu)勢，靈活多變。國產(chǎn)品牌更看重線上促銷，在線上打價格戰(zhàn)也較敢，更契合以農(nóng)村和三四線城市為代表的下沉市場的消費者需求。隨著線上市場蓬勃發(fā)展，內(nèi)資品牌的價格優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，市場份額將持續(xù)提升。

從1-8月銷售來看，零冷水技術(shù)成為行業(yè)一大熱門。一直以來，燃?xì)鉄崴鞯淖畲笸袋c是在使用過程中普遍遭遇的冷水問題，開啟初期大量放掉冷水才能出熱水，使用中途關(guān)掉重啟后又出冷水，這一痛點一直影響著消費者的沐浴體驗。因此，對燃?xì)鉄崴鞯膭?chuàng)新，一個迫切點就是創(chuàng)造零冷水體驗。近年來一些廠家加大創(chuàng)新、改造，采用加裝內(nèi)部循環(huán)水泵的方法在內(nèi)部循環(huán)預(yù)熱，提前將管內(nèi)機內(nèi)水加熱到設(shè)定溫度，開機就不會出現(xiàn)冷水，但目前零冷水技術(shù)還是不太普及，產(chǎn)品價格也較高。數(shù)據(jù)顯示，線上零冷水滲透率僅7-8%，線下零冷水滲透率則有兩成左右，不過趨勢是越來越得到消費者的認(rèn)可，同比增長10%以上。在今年5.1、618、中秋國慶，零冷水技術(shù)的燃?xì)鉄崴鞅憩F(xiàn)突出，是消費者關(guān)注焦點，價格大多位于3000元上下，零冷水技術(shù)仍是議價利器。

從1-8月線上銷售熱點來看，智能化已成為熱水器一種主流趨勢。隨著消費需求的不斷升級，消費者對熱水器產(chǎn)品的要求已經(jīng)從簡單的提供熱水功能轉(zhuǎn)向全屋智能用水解決方案發(fā)展。與此同時，物聯(lián)時代下家電產(chǎn)品將互聯(lián)互通，整體智慧衛(wèi)浴將是熱水器產(chǎn)品新的增長點，深受線上網(wǎng)民的青睞?？v觀熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品經(jīng)歷了從直排到強排，從安全到環(huán)保，從簡單的功能需求到更加智能便捷等需求的轉(zhuǎn)變。未來，熱水器市場的主要增長點將集中于人機交互、綠色節(jié)能與體驗升級之上。時下，國內(nèi)部分廠商已對電熱水器逐一進(jìn)行智能化升級。例如，在洗澡的時候，電熱水器可以實現(xiàn)智能學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣、自動判斷用戶需求，自動控制水，從“被動服務(wù)”轉(zhuǎn)換為“主動學(xué)習(xí)”，還可隨意切換洗漱模式、洗浴模式、超大水量模式等，通過不同模式滿足消費者不同的洗浴需求。

抓住消費痛點的技術(shù)創(chuàng)新與市場新風(fēng)口才能持續(xù)推動市場增長

雖然前三季度國內(nèi)熱水器市場整體出現(xiàn)一定程度下滑，處于低位盤整期，但相較于其他行業(yè)，熱水器作為剛需產(chǎn)品的消費需求仍長期存在，加上渠道加速裂變之下市場環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品迭代以及消費換新行為的變化，未來行業(yè)整體規(guī)模將維持一個動態(tài)平衡狀態(tài)。

從消費者角度來看，如何提升消費者的前段購買欲望及購買力、如何增加產(chǎn)品對消費者的吸引力，產(chǎn)品如何能夠更好地滿足消費者使用需求，是當(dāng)下激烈的市場競爭中提升品牌份額的突破口之一。當(dāng)前熱水器市場已進(jìn)入存量競爭的時代，產(chǎn)品創(chuàng)新被認(rèn)為是打破瓶頸、贏得市場競爭的關(guān)鍵。與此同時，疫情裂變后的健康消費觀念也將推動熱水器行業(yè)進(jìn)入洗牌整合新時代。很顯然熱水器市場環(huán)境正在發(fā)生變化，熱水器企業(yè)也應(yīng)加速變革，在當(dāng)下把握好契機，不斷去挖掘消費者的需求和痛點，瞄準(zhǔn)消費痛點問題，加強技術(shù)攻關(guān)，推出更具創(chuàng)新功能的產(chǎn)品，以一流的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)來吸引消費者，消費者才有可能為相應(yīng)產(chǎn)品的利益點買單和更新?lián)Q代，廠商也才能在后續(xù)市場爭戰(zhàn)中拔得頭籌。因此盡管市場形勢嚴(yán)峻，但熱水器企業(yè)還要苦練內(nèi)功，通過差異化創(chuàng)新在這個充滿競爭的市場上尋找機會點。

值得注意的是，縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場將是熱水器的新天地，也是廠商博弈的新風(fēng)口。誰能搶占到這個風(fēng)口，未來就有更大的處變不驚的生存空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國城鎮(zhèn)常住人口83537萬人，鄉(xiāng)村常住人口56600萬人，與發(fā)達(dá)國家70%以上的城鎮(zhèn)化率相比還有較大的成長空間。目前熱水器城鎮(zhèn)市場的百戶擁有量為97，鄉(xiāng)村市場百戶擁有量為69，為新增需求主導(dǎo)市場。隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，其發(fā)展前景依然值得期待，行業(yè)整體將迎來轉(zhuǎn)折點，尤其是熱水器線上市場將迎來新的發(fā)展機遇。如今各大電商加強渠道下沉，大力開拓四至六線市場潛力，當(dāng)中既有換新需求，也存在著新增需求。對于熱水器廠商而言，隨著縣鎮(zhèn)農(nóng)村的消費意愿和消費潛力逐一得到充分釋放，也將助推熱水器市場的進(jìn)一步放量，迎來新發(fā)展空間，前景值得期待。