色彩在食品包裝設計中的應用——《食品包裝創(chuàng)意設計》評述

當前，伴隨著人們生活水平的提升以及收入的增加，消費者對所需要購買的產(chǎn)品也出現(xiàn)了多元化需求，不僅僅局限于產(chǎn)品的質量，同時也逐漸開始關注該產(chǎn)品的包裝設計、顏色設計以及該產(chǎn)品背后的特殊涵義。研究表明，消費者在購買產(chǎn)品時，其對產(chǎn)品的第一印象直接影響消費者的購買欲望。更有數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買產(chǎn)品時，如果該產(chǎn)品在90 s內還未能吸取消費者的注意，那么消費者購買這款產(chǎn)品的可能性非常低。若某件產(chǎn)品想要吸取消費者的注意和關注，不僅需要產(chǎn)品自身的性能和作用，還需要產(chǎn)品的設計包裝是否足夠引人注意，而色彩在食品包裝設計中發(fā)揮著60%的作用。因此，如果設計師使用消費者喜好的色彩進行產(chǎn)品外包裝設計，將大大增加消費者的購買力度，增加該產(chǎn)品的銷售量。

《包裝&設計》作為設計行業(yè)的專業(yè)期刊，在中國具有很廣泛的設計受眾，深受行業(yè)內讀者的喜愛。由《包裝&設計》雜志社所編著的《食品包裝創(chuàng)意設計》是一本非常適合一線設計師閱讀的書籍，該書的內容主要為國際設計師、設計機構的設計作品案例集萃，而且主要針對食品包裝裝潢設計。書中詳細介紹了新加坡、美國、法國、英國以及中國的部分產(chǎn)品設計，所輯的設計作品在色彩的運用上極具特色，在此擬就其中色彩在食品包裝設計中的應用展開闡述。

現(xiàn)階段，中國食品外包裝設計中仍然存在些許色彩運用不專業(yè)的問題，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝中的設計不能充分體現(xiàn)色彩的象征意義及產(chǎn)品外包裝設計中的色彩搭配混亂、不合理，感官視覺效果不佳。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有：設計師自身水平的限制，當設計師對顏色搭配方面存在知識短板時，其很難設計出色彩搭配非常專業(yè)的作品；產(chǎn)品外包裝設計的最終決定權在公司領導或管理層，一旦公司高管缺少對色彩搭配的敏銳度，其一心憑借自身的主觀感受和個人喜好而確定最終產(chǎn)品的設計。

色彩在食品設計中所發(fā)揮的作用十分重要。筆者認為，目前色彩在食品設計中的作用主要表現(xiàn)在4個方面：心理作用、商品作用、保護作用以及營銷作用。

色彩在商品中所發(fā)揮的心理作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1) 聯(lián)想作用。聯(lián)想作用是指當人們看到一件產(chǎn)品外包裝上的顏色時，會聯(lián)系到與之相關的信息。以兒童食品為例，當兒童看到食品外包裝中的顏色，也會聯(lián)想到味覺、觸覺、嗅覺、聽覺等信息。具體來說，當兒童看到粉色包裝的食品，會聯(lián)想到草莓的味道；而看到黃色包裝的食品，會聯(lián)想到橘子的味道；當看到白色包裝的食品，會聯(lián)想到奶油；而看到黑色包裝的食品，則會聯(lián)想到巧克力，甚至會聯(lián)想到巧克力苦澀的味道。

(2) 象征作用。受不同地區(qū)文化、歷史的影響，色彩所代表的象征作用在不同區(qū)域、國家都有著不同的特點。比如紅色在中國代表著喜慶，當春節(jié)、中秋節(jié)以及國慶節(jié)這些佳節(jié)來臨之時，很多產(chǎn)品的外包裝都為喜氣洋洋的紅色。同樣的紅色在其他國家則很少有這樣的寓意，特別是一些歐美國家非常抗拒紅色包裝的食品。

(3) 喜好作用。色彩在產(chǎn)品包裝中所發(fā)揮的喜好作用主要帶有一定的主觀色彩和歷史文化傳統(tǒng)，同樣以紅色為例，在中國紅色代表喜慶、幸福、團圓、朝氣蓬勃，在歐美國家，紅色甚至帶著些許邪惡的想法，屬于負面的情感和色彩。

(4) 感覺作用。色彩在產(chǎn)品外包裝中所發(fā)揮的感覺作用主要表現(xiàn)為進退感、脹縮感、冷暖感以及輕重感等。以冷暖感為例，不同的顏色所代表的冷暖程度不同，黃色、橙色、粉絲屬于暖色調，給消費者一種溫暖、舒服的感覺；黑色、白色為冷色調，會形成一種冷靜、平淡的視覺心理效果，而且消費者也會將這些顏色所代表的感覺傳遞到產(chǎn)品本身，特別是食品。日常生活中喜歡暖色調的消費者，在購買食品的過程中也會偏向于暖色調的包裝，喜歡冷色調的消費者也會傾向于選擇冷色調包裝的食品。

(5) 印象作用。色彩在食品包裝設計中所發(fā)揮的印象作用主要受首因效應的影響，首因效應主要指人們看到某一事物或某一個人的第一印象，這種第一印象和第一感覺會在人們后續(xù)對這一事物或人的感覺中發(fā)揮著鮮明、牢固的作用。因此消費者在選擇產(chǎn)品時，第一印象極其重要，而第一印象的來源主要來自產(chǎn)品外包裝的色彩設計和色彩搭配。

色彩在產(chǎn)品包裝設計中的商品作用主要是指色彩已然成為商品的組成部分，而且色彩也賦予商品一定的人性化意義。以甜品為例，性格溫柔的女性大多喜歡淺色系的食品，比如香草味蛋糕、草莓味蛋糕；而男性則會選擇顏色較深的甜品。色彩在產(chǎn)品包裝設計中的保護作用主要是指設計師在產(chǎn)品外包裝設計時，也會借助科技的力量以及食物本身的特性，選擇最為合適的顏色和材料設計產(chǎn)品外包裝。比如咖啡的外包裝多為棕色、咖色等深色系的顏色，究其原因主要是深色系的包裝之下，咖啡更易保存，不易變質。色彩在產(chǎn)品外包裝設計中所發(fā)揮的營銷作用主要是借助色彩背后的企業(yè)含義或商品含義，色彩搭配在產(chǎn)品中蘊含一定的品牌效應，比如市面上較為流行的飲品，不同色彩搭配的飲品品牌也不盡相同。

結合色彩在產(chǎn)品外包裝設計中的作用，以及《食品包裝創(chuàng)意設計》一書，筆者認為，可以從色彩規(guī)律和色彩心理兩個角度發(fā)揮色彩在食品包裝設計中的應用。首先，當設計師運用色彩規(guī)律進行食品外包裝設計時，可以從兩方面入手：

(1) 發(fā)揮色彩在產(chǎn)品包裝設計中的心理作用、商品作用、保護作用以及營銷作用，激發(fā)消費者的購買欲望。同時，設計師在發(fā)揮色彩在產(chǎn)品外包裝設計中的作用時，也可以借助同類色、對比色、單純色、系列色以及統(tǒng)一色等作用，增加消費者對產(chǎn)品的關注度和好感度，從而增加銷售量。同類色是指食品外包裝上的顏色較為接近，顏色搭配也比較協(xié)調，同類色設計會給消費者一種舒服、和諧的感覺，進而增加消費者的購買欲望。對比色主要是借助強烈的色彩對比，比如紅色和綠色的對比、白色和黑色的對比，通過這些冷色調和暖色調的對比，刺激消費者的視覺感受，激發(fā)消費者的關注度和好感度。單純色和同類色相近，在產(chǎn)品的外包裝設計中，單純色會給消費者一種安寧、和諧的感覺，在這種感覺的驅動下，有助于消費者主動購買此類產(chǎn)品。而系列色是借助色彩區(qū)分不同性質的同類型產(chǎn)品，最為常見的是不同類型、作用的產(chǎn)品，其顏色不同。當設計師將系列色運用到食品包裝設計中時，一般可以分為色相、明度、純度、冷暖、面積等多種變化方式，可以增加食品包裝的多樣化，特別是色彩多樣化。統(tǒng)一色是指設計師在設計某一系列產(chǎn)品時，將其作為整體，選擇統(tǒng)一的顏色進行設計搭配。

(2) 具體問題具體分析。在設計產(chǎn)品的外包裝時，設計師也需要做到因物而異，不能將所有產(chǎn)品都設計成相同或相近的色彩搭配和色彩組合。不同產(chǎn)品的外包裝的主色調也不盡相同，比如食物中的檸檬、梨，植物中的向日葵、迎春花、油菜花等，這些食物和植物都會給人力量、希望和能量，而且暖暖的黃色系燈光也會激發(fā)人們的飲食欲望，因此當設計師設計與力量、能量相關的食物時，可以使用黃色作為主色調。比如面包、糕點等甜品，激發(fā)消費者的品味欲望與購買欲望。而藍色則會讓人們想象到大海和藍天的寬闊，給人們一種純凈、清涼的感覺，依據(jù)藍色這一特性，設計師可以將部分飲品，特別是礦泉水的外包裝設計成藍色系，最為常見的是藍色包裝的百歲山礦泉水。

其次，當設計師從色彩心理角度出發(fā)設計食品外包裝時，需要兼顧消費者的年齡、職業(yè)、性別等。① 不同年齡階段的消費者對產(chǎn)品顏色的需求不同，比如兒童喜歡色彩飽和的顏色，而隨著年齡的增加，成年人對深色系的喜歡也在逐步增加。因此設計師在設計食物外包裝時，可以考慮該產(chǎn)品使用者的年齡因素，從消費者的年齡出發(fā)，設計合適的顏色。② 不同職業(yè)的消費者對產(chǎn)品顏色的需求也不盡相同。相比較依靠腦力工作、為生的工作人員，更喜歡較為低調的顏色，比如灰色系的服裝；而以體力勞動為生的工作人員，則更喜歡紅色、藍色等鮮艷、顯眼的顏色。所以設計師在設計食品包裝的過程中要充分考慮食品的銷售對象和使用對象可能從事的工作性質，以此來設計產(chǎn)品的外包裝，并搭配外包裝上的色彩。③ 不同性別的消費者對顏色的需求不同。這一現(xiàn)象主要受到男性與女性的性格和習慣的影響，男性更喜歡冷色調產(chǎn)品，而女性更喜歡暖色調產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品包裝設計過程中需要兼顧性別對色彩的偏好，不能按照女性或男性的喜好進行外包裝的設計和顏色搭配。

在食品包裝設計中色彩的重要性不言而喻，恰到好處的色彩搭配一定程度上促進了消費者對產(chǎn)品的購買欲望，當設計師設計食品外包裝時，尤其是色彩搭配過程中需要兼顧不同因素，如不同產(chǎn)品類別需要選擇不同色相的顏色進行搭配、不同色彩搭配所帶給消費者的主觀感受不同；比如在設計產(chǎn)品外包裝的色彩搭配時，要考慮到不同年齡、職業(yè)、性別消費者的色彩心理。