從丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)探索鹽城節(jié)慶旅游品牌化塑造

焦昱寧 朱遠(yuǎn)征

（鹽城工學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江蘇 鹽城 224002）

一、節(jié)慶旅游及品牌塑造相關(guān)概念

（一）節(jié)慶旅游內(nèi)涵

旅游節(jié)慶的概念是指在特定時(shí)間特定地點(diǎn)，以地方旅游節(jié)慶資源為吸引物舉辦的主題各異、規(guī)模不等，能吸引當(dāng)?shù)厥忻窈陀慰颓皝砺糜危诼糜?、?jīng)貿(mào)、文化于一體的各種節(jié)日慶典活動(dòng)的總稱，旨在推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，塑造地區(qū)形象，提高地區(qū)知名度，促進(jìn)經(jīng)貿(mào)發(fā)展。

按照不同的角度和標(biāo)準(zhǔn)，旅游節(jié)慶可以依據(jù)市場(chǎng)化程度、旅游節(jié)慶的規(guī)模，起源和功能特征等方面進(jìn)行分類，本文則按照旅游節(jié)慶活動(dòng)的主題分為景觀生態(tài)類、文化藝術(shù)類、民族民俗和宗教類、特產(chǎn)展示類和休閑娛樂類。本文討論的鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)屬于獨(dú)特的景觀生態(tài)類節(jié)慶活動(dòng)。

（二）節(jié)慶旅游品牌化塑造

旅游節(jié)慶在近些年如火如茶的發(fā)展壯大著，而品牌在近些年也成為各行各業(yè)所追求向往的目標(biāo)，在旅游節(jié)慶中打上屬于自身特色的烙印，體現(xiàn)自身的文化價(jià)值，具備旅游資源自身的獨(dú)特個(gè)性，以此為基礎(chǔ)塑造獨(dú)特的旅游節(jié)慶品牌，使得該節(jié)慶活動(dòng)成為所在地的城市形象標(biāo)、成為該地的代名詞，并持續(xù)的舉辦下去，從而才能為當(dāng)?shù)貛砺糜喂?jié)慶所應(yīng)帶來的旅游價(jià)值和效益，這就是旅游節(jié)慶品牌化塑造的。如上海國(guó)際旅游節(jié)、中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、青島啤酒節(jié)、中國(guó)吳橋國(guó)際雜技藝術(shù)節(jié)等都是旅游節(jié)慶品牌塑造的成功案例。

二、鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌塑造過程

（一）鹽城市主要節(jié)慶品牌發(fā)展情況

鹽城市擁有較為豐富的節(jié)慶資源，每年舉辦眾多的節(jié)慶活動(dòng)，已經(jīng)形成了一定數(shù)量的節(jié)慶品牌，節(jié)慶品牌在地域分布上覆蓋了全市所有的區(qū)縣，各區(qū)縣通過挖掘本地的自然、經(jīng)濟(jì)和文化資源，培育了一批地方特色鮮明的節(jié)慶品牌，既包括丹頂鶴國(guó)際濕地文化旅游節(jié)、大洋灣櫻花節(jié)、大豐麋鹿文化旅游節(jié)、華東濕地露營(yíng)節(jié)、金沙湖國(guó)際沙雕藝術(shù)節(jié)等具有濃郁時(shí)代氣息的現(xiàn)代節(jié)慶，也包括建湖煙花雜技節(jié)、枯枝牡丹節(jié)、西溪天仙配巡游節(jié)節(jié)等富有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶。同時(shí)，節(jié)慶品牌的主題涵蓋旅游（大豐麋鹿文化旅游節(jié)）、民俗（鹽瀆民俗文化節(jié)）、文化（金沙湖沙文化藝術(shù)節(jié)）、自然景觀（鹽城枯枝牡丹節(jié)）、風(fēng)物特產(chǎn)（仰徐葡萄節(jié)）等各個(gè)領(lǐng)域，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

其中丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)誕生于2007 年4 月，每年不定期舉行一屆，從第七屆開始時(shí)間鎖定在每年5 月18-19 號(hào)，活動(dòng)時(shí)間一般為兩天。并且從第七屆起，旅游節(jié)與海鹽文化節(jié)組成“雙節(jié)”活動(dòng)，更名為“中國(guó)鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)暨海鹽文化節(jié)”，成為鹽城市節(jié)慶品牌中的主打品牌，已經(jīng)具有一定的品牌影響力。

（二）丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌培育過程

1.品牌定位

鹽城以綠色濕地、紅色鐵軍、白色海鹽和藍(lán)色海洋為代表的鹽城“四色”旅游資源為載體，以丹頂鶴濕地為媒介，對(duì)鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌進(jìn)行定位。

2.宣傳推廣

旅游節(jié)依靠節(jié)慶舉辦期間的大型活動(dòng)、會(huì)展、會(huì)議進(jìn)行的宣傳是最為廣泛和有效的，另外廣告的宣傳也是必不可少的。推廣是在旅游節(jié)慶品牌建立以后，以節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容為主體，通過媒體、營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)等手段吸引更多游客前來參與，擴(kuò)大品牌影響的方法，旅游節(jié)中，品牌推廣主要是營(yíng)銷，所以每屆旅游節(jié)舉辦期間都會(huì)開展展系列惠民活動(dòng)，如景點(diǎn)免費(fèi)或打折等，以及具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品發(fā)行，如“鹽城旅游一卡通”的發(fā)行。

3.運(yùn)行管理

從第七屆旅游節(jié)開始，與鹽城海鹽文化節(jié)一起舉辦，更名為中國(guó)鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)暨第七屆海鹽文化節(jié)。且常辦常新，每一屆都注入新的“亮點(diǎn)”“熱點(diǎn)”，這些都是品牌延伸與升級(jí)的過程。旅游節(jié)品牌組織與籌辦，是由鹽城市旅游局、鹽城市人民政府牽頭，其他部門負(fù)責(zé)相關(guān)活動(dòng)的承辦和協(xié)辦工作，每一屆主題活動(dòng)眾多，因此承辦和協(xié)辦部門涉及到很多部門，如城投集團(tuán)、鹽城市工商局、海鹽風(fēng)貌管理辦公室等。在旅游節(jié)慶中最常出現(xiàn)的品牌危機(jī)是在人數(shù)過多而導(dǎo)致的踩踏、碰撞等安全事故問題，尤其是在著名旅游景點(diǎn)或熱鬧非凡的大型文藝表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)此類問題，鹽城市相關(guān)部門事先加強(qiáng)安全防護(hù)措施，一旦事故發(fā)生政府及相關(guān)部門及時(shí)出面做出回應(yīng)并給予解決方案。

三、鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌化塑造的啟示

（一）影響品牌持續(xù)向上發(fā)展的瓶頸

1.節(jié)慶品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱

鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)雖是鹽城主打節(jié)慶旅游品牌，但其品牌效應(yīng)也與上海旅游節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)等我國(guó)享有盛譽(yù)的節(jié)慶品牌相距甚遠(yuǎn)，品牌知名度和影響力相比較而言也十分有限。鹽城市作為三線城市，其旅游節(jié)慶品牌在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于弱勢(shì)地位，難以充分發(fā)揮旅游吸引功能。

2.活動(dòng)布局碎片化，缺少旅游線路規(guī)劃

鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)節(jié)會(huì)期間活動(dòng)項(xiàng)目很多，而且每年都有很多新項(xiàng)目誕生，這是順應(yīng)時(shí)代潮流并且符合旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的，但是項(xiàng)目分布碎片化，如剛剛過去的第十二屆丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)，安排六大類活動(dòng)，主要包括市領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見、開幕式、經(jīng)貿(mào)專場(chǎng)活動(dòng)、文化旅游專場(chǎng)活動(dòng)、鹽城高質(zhì)量發(fā)展主題展、各縣（市、區(qū)）專場(chǎng)活動(dòng)等。分別安排在不同的地點(diǎn)，且時(shí)間有重合。即浪費(fèi)了旅游資源，也無法讓游客全面認(rèn)識(shí)鹽城丹頂鶴濕地文化。

3.缺乏專業(yè)的機(jī)構(gòu)和人才

鹽城丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)已舉辦了12 屆，但至今還沒有一個(gè)專業(yè)的會(huì)展組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)的籌備工作。年年都是由市委市政府臨時(shí)組建籌委會(huì)或者由市委宣傳部來負(fù)責(zé)節(jié)會(huì)的各項(xiàng)工作，這本是能夠積聚各方力量全力辦會(huì)的好體制，但因籌委會(huì)具有臨時(shí)性，且不具備籌劃節(jié)會(huì)的專業(yè)性，因此籌委會(huì)成員每年都會(huì)有變動(dòng)，并且對(duì)丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)的發(fā)展以及其與城市發(fā)展的關(guān)系無法形成專業(yè)的考量與策劃，這就使得前后年份的旅游節(jié)籌備工作無法順利銜接，新老問題不斷，給旅游節(jié)的評(píng)估與總結(jié)工作帶來許多不便。

4.運(yùn)作模式固定，缺乏創(chuàng)新

丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)所遵循的“鶴鹿?fàn)烤€、文體搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”宗旨，雖然圍繞著丹頂鶴濕地文化這一主題展開，但是有關(guān)的文體活動(dòng)、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的過多開展卻讓公眾眼花綜亂，精品活動(dòng)較少且難有突破。事實(shí)上，每年的丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)都在努力推出新的“亮點(diǎn)”“熱點(diǎn)”，然而近些年隨著公眾精神文化層次的提升，這些“亮點(diǎn)”“熱點(diǎn)”都難引起公眾的興趣，也難以激發(fā)外資前來投資的熱情。

（二）推進(jìn)鹽城節(jié)慶品牌持續(xù)發(fā)展的主要因素

1.政府職能加快轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)市場(chǎng)化運(yùn)作

大多數(shù)節(jié)慶活動(dòng)在舉辦之初都是由政府主辦，能收到較好的經(jīng)濟(jì)效益，打響知名度，但政府主辦的模式后期會(huì)暴露一定的弊端，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)引入很多年，應(yīng)該考慮將這一機(jī)制放的更寬一些，讓更多的經(jīng)營(yíng)者參與其中，讓經(jīng)營(yíng)者之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而政府適當(dāng)?shù)耐司幽缓蠼o予指導(dǎo)。比如，在主辦單位的名單中，在各大主辦單位不變的基礎(chǔ)上可以大膽的加入某一實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，政府引導(dǎo)其熟悉辦會(huì)的基本流程，保證節(jié)會(huì)順利開展，而企業(yè)畢竟更加了解消費(fèi)者的需求，因此也會(huì)適時(shí)采取一些建設(shè)性的舉措，為旅游節(jié)慶融入新鮮血液。

2.組建專門機(jī)構(gòu)，培育專業(yè)人才

設(shè)立一個(gè)專門的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，通過該管理機(jī)構(gòu)有效地組織協(xié)調(diào)，不僅有助于政府集中力量做好統(tǒng)籌監(jiān)督工作，而且也有助于調(diào)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的積極性。政府部口要重視和支持會(huì)展管理機(jī)構(gòu)的工作，通過完善其功能，實(shí)現(xiàn)政企分開，讓企業(yè)真正成為會(huì)展市場(chǎng)中的主體。同時(shí)鹽城市的各大高校應(yīng)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起培育會(huì)展人才的重任，開設(shè)與會(huì)展有關(guān)的相關(guān)專業(yè)，深化會(huì)展學(xué)科體系的研究，同時(shí)，采取與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)，理論與實(shí)際相融合。

3.整合鹽城“四色”節(jié)會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)資源共享

鹽城市知名的“綠色濕地、白色海鹽、紅色鐵軍和藍(lán)色海洋”“四色”文化。但現(xiàn)階段對(duì)這些資源的整合還不夠到位，往往只是在丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)期間才會(huì)吸引到公眾的眼球。節(jié)結(jié)束之后，這些文化旅游資源也應(yīng)被給予重視，甚至可以發(fā)展成為一個(gè)規(guī)模較小的節(jié)慶活動(dòng)，鹽城市人多、車多，難免造成許多原本對(duì)鹽城感興趣的游客望而卻步，但如若這些小的節(jié)慶活動(dòng)能夠與丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)舉辦的時(shí)間錯(cuò)開，那么不同需求的游客們就能細(xì)細(xì)品味不同節(jié)會(huì)的文化內(nèi)蘊(yùn)。

4.采用恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作模式，圍繞主題進(jìn)行創(chuàng)新

鹽城的很多節(jié)慶都是文化性的，因此要想靠它給整個(gè)鹽城市創(chuàng)造巨大的直接的經(jīng)濟(jì)效益并不現(xiàn)實(shí)，應(yīng)將辦會(huì)宗旨集中在文化資源的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，鹽城很多文化資源具備著獨(dú)一無二的不可替代性，因此鹽城旅游節(jié)慶要想有所創(chuàng)新就必須深入發(fā)掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化，圍繞這些文化進(jìn)行各類項(xiàng)目活動(dòng)的創(chuàng)新。