“新京報書評周刊”的內(nèi)容營銷策略

尤 琪

（青島科技大學(xué)）

“新京報書評周刊”微信公眾號概述

“新京報書評周刊”簡介

“新京報書評周刊”微信平臺于2013年創(chuàng)建，是《新京報·書評周刊》新時代的全媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”網(wǎng)站數(shù)據(jù)評估，其后臺約32萬粉絲受眾，于2013年6月18日開始發(fā)布文章，堅持日更。

“新京報書評周刊”發(fā)布內(nèi)容主題涵蓋社會、歷史、經(jīng)濟、人文、藝術(shù)等各個領(lǐng)域。2016年后平臺逐漸成熟，推送由純文字內(nèi)容向文字結(jié)合音頻多維度傳播方式轉(zhuǎn)變，設(shè)立了“大家小書”“羅東時間”“反向流行”等豐富的音頻文字與訪談結(jié)合的專題欄目。

“新京報書評周刊”與其他閱讀類微信平臺比較

在平臺性質(zhì)層面，“新京報書評周刊”屬于順應(yīng)媒介融合趨勢的傳統(tǒng)紙媒《新京報》的新媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，微信公眾平臺在創(chuàng)立初期是起到紙質(zhì)報刊內(nèi)容充分傳播和拓展新用戶的作用。而多數(shù)的大眾閱讀類微信公眾平臺沒有傳統(tǒng)紙媒以及實體報刊作為依托和線上線下互補產(chǎn)品，屬于新生創(chuàng)業(yè)團隊，因此在平臺性質(zhì)上二者屬于不同的維度。

在平臺運營團隊方面，“新京報書評周刊”初期的新媒體運營主體主要是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，傳統(tǒng)媒體人所持有扎實的新聞傳播理論知識和多年的工作經(jīng)驗讓他們更加了解媒介的演變和新媒體的基本規(guī)律。而一般的大眾閱讀類微信公眾平臺，缺乏專業(yè)的新聞傳播學(xué)人才和有專業(yè)技能的從業(yè)人員，難以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在平臺推送內(nèi)容異同方面，“新京報書評周刊”的運營團隊深諳傳媒之道，相較于其他以自媒體平臺開始起身的閱讀類微信閱讀平臺，從選題策劃到作者選擇再到撰寫角度都在吸引大眾廣泛閱讀的同時具備良好的時效性和新聞性，為讀者提供個性鮮明的圖書評價和敏銳新穎的時代角度。

“新京報書評周刊”的內(nèi)容營銷策略分析

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為制勝起點，探求結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型

“新京報書評周刊”在運營前期雖未形成穩(wěn)定的創(chuàng)作模式和運營風(fēng)格，但是其文章質(zhì)量一直保持與新京報一致水平。從“新京報書評周刊”微信平臺發(fā)布內(nèi)容來看，其平臺各個欄目發(fā)布內(nèi)容以文化為核心，延伸至大眾所關(guān)注的各個領(lǐng)域，例如2019年設(shè)立“五四一百年”專欄，引導(dǎo)大眾關(guān)注歷史，不忘初心；在全民閱讀的號召下發(fā)布“書荒速效藥”“年度好書評選”等圖書欄目；在疫情期間，圍繞“抗疫”主題發(fā)布“在武漢做志愿者，與英雄主義無關(guān)”“抗疫書單”等推文，解讀大眾所熱切之事。用戶從中可以獲得具有時效性和新聞性的有價值的大眾化的信息，發(fā)布文章內(nèi)容寫作功底穩(wěn)健扎實，在接地氣的同時又有著深厚的歷史文化內(nèi)涵和筆者深刻的思索和對當(dāng)下時事的敏銳洞察。

《新京報》堅守傳統(tǒng)紙媒底線，積極發(fā)揮紙媒深厚的文化優(yōu)勢，在守住紙媒陣地的同時，培養(yǎng)運營團隊的創(chuàng)新性思維，深耕內(nèi)容建設(shè)是其運營成功的最重要的因素之一。

注重個性化運營，精準(zhǔn)定位降低獲客成本

“新京報書評周刊”微信公眾號充分運用“使用與滿足”理論，站在受眾角度透徹分析用戶接觸媒介的動機和目的，探索用戶的需求與愿望?！靶戮﹫髸u周刊”發(fā)布內(nèi)容以知識性為主，并以主題為核心的內(nèi)容策劃，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度策劃的功力，內(nèi)容涵蓋文學(xué)、歷史、哲學(xué)，并在其間穿插著藝術(shù)概念與經(jīng)濟理論，完美的貼合了隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展而崛起的中產(chǎn)和上層階級的精英化的知識性需求?！靶戮﹫髸u周刊”的精準(zhǔn)個性化運營在為平臺積累了一批忠實的粉絲的同時，還在業(yè)界和用戶之間樹立了良好的品牌形象，影響了自身具有影響力的人，為平臺吸引更多精準(zhǔn)用戶。

迎合碎片式生活場景，引領(lǐng)現(xiàn)代化數(shù)字閱讀

全球經(jīng)濟高速發(fā)展加快了城市人口的生活節(jié)奏和工作強度，現(xiàn)代人的時間呈現(xiàn)“碎片化”態(tài)勢，即時獲得信息已經(jīng)成為現(xiàn)代社會生活的普遍現(xiàn)象。通過“清博指數(shù)”數(shù)據(jù)平臺顯示，平臺日更新文章時間一般在上午十點左右?！靶戮﹫髸u周刊”在這個時間進行文章的更新，不僅促使用戶科學(xué)利用了工作間隙的時間，也使得平臺內(nèi)容傳播獲得良好的效果?！靶戮﹫髸u周刊”通過微信平臺的內(nèi)容發(fā)布不僅彌補了手持報刊的不便利性，培養(yǎng)了用戶的閱讀習(xí)慣，還為知識性內(nèi)容閱讀增加了社交性與趣味性。

去中心化的交互特征，滿足用戶表達自我的需求

隨著媒介融合趨勢不斷加強，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更迭使媒介逐漸呈現(xiàn)去中心化的特征，伴隨著兩微一抖以及小紅書等新興媒體平臺的崛起，主流傳統(tǒng)媒體的壟斷時代終結(jié)，迎來的四面開花的全媒體、融媒體時代，內(nèi)容信息的發(fā)布不再依賴單一的媒介渠道，手持終端的普及也更加快了媒介格局呈現(xiàn)多中心、多渠道的扁平化趨勢。

新京報的主體現(xiàn)在不僅有“新京報書評周刊”微信公眾賬號，還運營著“新京報”“新京報評論”等多個微博賬號，打造了專屬的新媒體矩陣，在受眾注意力不斷被各種媒介平臺稀釋的情況下，多渠道引流，根據(jù)不同媒體不同賬號之間的相通性與互補性，構(gòu)建多元化的文化格局與品牌效應(yīng)，在傳播內(nèi)容和方式上達到更高層次和更廣范圍的多平臺聯(lián)動與共振。

通過對“新京報書評周刊”案例的深入分析，從該公眾平臺的粉絲受眾到選題策劃再到平臺運營全過程進行梳理，透徹理清微信平臺的傳播功能和媒體效果，總結(jié)傳統(tǒng)書評媒體轉(zhuǎn)型已有經(jīng)驗和資源，為傳統(tǒng)媒體將已有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為未來之優(yōu)勢提供一些借鑒，以求在未來以新媒介為加持，找到適合自身發(fā)展的新媒體轉(zhuǎn)型運營策略，創(chuàng)造更多傳播價值。