當前中國傳媒市場具有發(fā)展前景的盈利模式
——從數(shù)字化線下媒體品牌廣告淺談新媒體技術與傳統(tǒng)媒介融合價值

魏媛媛

中國人民大學新聞學院2018 年秋傳播學專業(yè)研究生進修班，北京 100872

傳媒業(yè)主要是內容傳播及廣告?zhèn)鞑?，內容傳播目前微信公眾號、微博、知乎等已趨于完善，尚不展開說明。廣告?zhèn)鞑鹘y(tǒng)媒體方式效果被互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸瓜分，廣告?zhèn)鞑ッ浇橐獙ふ倚碌某雎?。根?jù)數(shù)據(jù)機構Zenith 指出，2018 年全球戶外廣告支出達380 億美元，同比上一年增長3%。傳統(tǒng)戶外廣告與線上數(shù)字化相結合，產(chǎn)生了數(shù)字化線下媒體這一具有互動性和靈活性的數(shù)字戶外廣告形式，在重新吸引用戶視線后，也成為廣告主全新的投放陣地。

2018 年5 月18 日，以“萬物生長”為主題的2018 武漢創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新峰會上，新潮傳媒副總裁陳岳偉做了題為《新變革：互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量與趨勢的思考》的主題演講，演講指出“未來所有媒體都是數(shù)字化的，線上媒體數(shù)字化戰(zhàn)爭已經(jīng)結束，而線下媒體數(shù)字化才剛剛開始”這一觀點，那么，什么是數(shù)字化線下媒體？

經(jīng)查閱百度搜索結果，數(shù)字化線下媒體的概念由新潮傳媒副總裁陳岳偉及百度聚屏產(chǎn)品技術部高級產(chǎn)品經(jīng)理李永恒分別提到過，但未明確其定義。筆者通過查閱百度聚屏產(chǎn)品資料，產(chǎn)生如下理解：通常來講，線下媒體指的是報紙、雜志、電視、戶外廣告等非網(wǎng)絡傳播的媒體。這里拋開報紙、雜志、靜態(tài)戶外廣告等靜態(tài)不可編輯的線下媒體不談，數(shù)字化線下媒體指的是戶外屏幕廣告、電視等原為不可隨時編輯的線下廣告，現(xiàn)可通過互聯(lián)網(wǎng)進行編輯，優(yōu)化原線下廣告的展示方式，獲得與線上廣告一致的功能。簡而言之，數(shù)字化線下媒體是將有條件的線下媒體線上化。

一、數(shù)字化線下媒體的盈利模式

（一）數(shù)字化線下媒體的興起背景

1.線上流量紅利結束，流量競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)媒介需要開辟新的市場

根據(jù)QuestMobile TRUTH 數(shù)據(jù)庫2017 年9 月數(shù)據(jù)報告中指出①，互聯(lián)網(wǎng)設備數(shù)增長非常緩慢，同比增長率自2016年9 月的15.3%逐月遞減至2017 年9 月的7%，按趨勢看后續(xù)還會持續(xù)遞減。同時，移動網(wǎng)民人均單日使用時長、使用天數(shù)均有小幅下降，但人均單次使用時長上升4.45%，增勢明顯，可以看出App 使用集中度越來越高，用戶時間被頭部App 大量占據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡。

2.聯(lián)網(wǎng)電子屏幕快速增長，廣告主在數(shù)字化戶外媒體及互聯(lián)網(wǎng)電視等媒介預算增長較快，市場規(guī)模廣闊

隨著4G 技術成熟，5G 技術推向市場，電子屏幕聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，新型屏幕發(fā)展迅猛。根據(jù)CTR 媒介智訊統(tǒng)計②，傳統(tǒng)媒體廣告花費趨勢下降明顯，尤其是報紙和雜志，報紙在17 年上半年下降30.5%，雜志下降23.4%。反觀電梯電視、影院視頻的廣告花費變化，則分別增長了18.9%和19%，由此可見數(shù)字化線下媒體收入可觀。同時，CTR 媒介智訊統(tǒng)計③，2018 年7 月媒體廣告花費及資源量變化顯示電梯電視廣告刊例花費同比增加25.1%，影院視頻增加17.8%，也驗證了這一趨勢。

（二）數(shù)字化線下媒體較傳統(tǒng)線下廣告的優(yōu)勢

1.傳統(tǒng)線下廣告的市場痛點

（1）投放效率低下。傳統(tǒng)線下廣告受媒體運營成本和效率的限制，通常只能做到按周/月通過人工上刊更新廣告，一來物料周期長導致廣告主成本升高，二來物料投放無法掌控，不能做到及時調整。

（2）品牌投放效果難以監(jiān)控。傳統(tǒng)線下廣告，僅能依靠人工監(jiān)播，拍照反饋，但無法準確知道廣告受眾是哪些，也不能明確得知廣告效果。這就導致廣告主投放前不知道自己的目標受眾在哪，熱門廣告位價格高昂，投后效果難以衡量。

2.數(shù)字化線下媒體的主要優(yōu)勢

（1）投放成本低。數(shù)字化媒體可通過互聯(lián)網(wǎng)及線上程序的控制，具備實現(xiàn)分時間段分地域、場景等自動投放的能力，降低人力成本。投放周期靈活同時利于對于時效性有要求的廣告主，例如廣告主希望投放1 小時秒殺活動，則可以實現(xiàn)同一媒體機構全部線下屏幕在該活動時段1 小時內播放相同內容，而成本僅為播放的1 小時的投放價格，使活動宣傳效益更大化。再者，由于投放周期靈活，可降低廣告主投放門檻，部分預算較少的中小廣告主也獲得了品牌廣告的投放機會，筆者預測這將是一個新的盈利市場。

（2）投放目標及效果精準化。智能電視開屏廣告等數(shù)字化線下媒體具備通過互聯(lián)網(wǎng)賬戶識別受眾身份的技術能力，能夠通過打通設備之間的瀏覽、購買等記錄進行受眾分析，精準定位投放人群，且受眾后續(xù)的轉化行為等也可以有線索可循。部分媒體還具備效果數(shù)據(jù)報告、自動監(jiān)播、人群畫像等更加直觀的投后服務，利于提高廣告投放效益。

（三）大型互聯(lián)網(wǎng)公司及傳統(tǒng)戶外廣告公司在數(shù)字化線下媒體的布局

由于廣告主在營銷上越來越注重投放效率，大型互聯(lián)網(wǎng)廣告觸達線下用戶瀏覽場景和傳統(tǒng)戶外廣告公司優(yōu)化已有服務能力，成為互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)廣告媒體升級的關鍵。而數(shù)字化線下媒體的出現(xiàn)可大大滿足廣告主的投放需求。不少互聯(lián)網(wǎng)公司和戶外廣告公司針對這一發(fā)展趨勢已經(jīng)有所行動。

1.百度

百度推出百度聚屏產(chǎn)品，通過AI 賦能多場景智能分發(fā)，助力廣告主精準找人。抓住廣告主營銷的關鍵節(jié)點，可實現(xiàn)核心商圈地標大屏幕、樓宇電梯廣告、智能電視音響等入戶電子屏幕上的廣告分發(fā)。自2017 年第三季度上線起，季度復合收入增長率93%。

2.阿里巴巴

阿里巴巴150 億投資分眾傳媒，分眾傳媒進行程序化改造，于2018 年底上線需求方平臺。阿里巴巴運用自己掌握的大數(shù)據(jù)等先進互聯(lián)網(wǎng)技術，為電梯廣告創(chuàng)造出新的價值，使得分眾傳媒廣告將會變得更加精準有效。阿里運用新零售基礎設施能力和大數(shù)據(jù)能力為分眾廣泛的線下觸達網(wǎng)絡賦能，為用戶和商家?guī)砣麦w驗和獨特價值。

3.360

2018 年第二季度起推出“融屏”產(chǎn)品，開始通過對用戶的全鏈路行為洞察，進行全域、全設備、全時的全場景營銷，為廣告主提供PC 及移動互聯(lián)網(wǎng)多端融屏生態(tài)賦能。

4.新潮傳媒

新潮傳媒是一家“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的科技媒體創(chuàng)新企業(yè)，它以中產(chǎn)社區(qū)電梯作為流量入口，基于“智能硬件和軟件”的模式，為客戶提供更精準、更便宜的社區(qū)媒體流量。截至2018 年5 月，新潮傳媒已覆蓋全國50 個城市，近40 萬部電梯，日均覆蓋1 億多中產(chǎn)人群，已成為線下媒體數(shù)字化領域的獨角獸。

（四）關于數(shù)字化線下媒體的更多想象

除了廣告效應，數(shù)字化線下媒體也賦予我們更多的想象空間。

1.公交系統(tǒng)電子屏幕

目前，絕大部分地鐵站已經(jīng)實現(xiàn)播報下次列車的等候時間，初次之外，該功能也可適用于各種公交車系統(tǒng)。乘客可通過查看電子屏幕，了解下次公交車目前到達的位置，距離到達站點的預計時間等信息。同時，該屏幕可以播放當日小時級天氣情況、周圍交通路況、當日新聞等內容，緩解乘客等車的焦慮。

2.醫(yī)院電子屏幕

現(xiàn)有醫(yī)院中，只有部分現(xiàn)代化的醫(yī)院實現(xiàn)了電子屏叫號。線下電子屏適用于醫(yī)院場景，不僅可以實現(xiàn)電子叫號，還可播放該科室常見病的日常護理信息、健康趣味知識等，讓病人在等待看病的過程中也可緩解一部分恐懼。

二、結論

如今，線上流量紅利殆盡，各大互聯(lián)網(wǎng)公司為了搶占用戶停留時間紛紛另辟蹊徑，在數(shù)字化媒體興起的大潮流下，傳統(tǒng)線下媒體與數(shù)字媒體相融合，形成新型的數(shù)字化線下媒體是必然趨勢。而如何使用好這部分流量空間，除了必要的商業(yè)化外，如何為受眾爭取到更好的使用權益，這將是數(shù)字化線下媒體需要更深入考慮的問題。本研究僅限于目前網(wǎng)絡可搜集到的相關產(chǎn)品及數(shù)據(jù)。

注釋：

①《QuestMobile：移動生態(tài)流量哪家強？2017年移動互聯(lián)網(wǎng)內容平臺帶動生態(tài)流量崛起》，2017-9-20.

②CTR 媒介智訊《直擊數(shù)據(jù)背后的中國廣告市場現(xiàn)狀》，2017-9-19.

③CTR 媒介智訊《7 月廣告市場盤點：省級地面臺收入下滑導致電視廣告花費下降》，2018-9-19.