短視頻的網(wǎng)絡(luò)研究

胡杰敏

威動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司，廣東 廣州 510610

近兩年開(kāi)始，短視頻滲透了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，我們的視聽(tīng)看內(nèi)容發(fā)生了天翻地覆的變化。隨之而來(lái)短視頻也給了每一個(gè)普通人參與創(chuàng)作、表達(dá)的機(jī)會(huì)，促使人們的交流方式和生活狀態(tài)發(fā)生改變，短視頻更成了一種新的社交語(yǔ)言。

一、短視頻的概念和特征

短視頻是指視頻時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)15 分鐘，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻，它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通等需求，滿足人們之間展示及分享的訴求，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。

短視頻的特征可分為制作特征、內(nèi)容特征、傳播特征。制作特征：靈活、適用范圍廣。短視頻制作周期短、門(mén)檻低、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單。內(nèi)容特征：承載量大、互動(dòng)豐富。短視頻內(nèi)容信息豐富且集中，大量且形式多的信息在一個(gè)視頻的集中呈現(xiàn)。傳播特征：時(shí)長(zhǎng)短，傳播速度快。短視頻的播放量遠(yuǎn)大于賬號(hào)本身的粉絲量，大眾隨時(shí)可以參與其中，有廣泛參與性，社交媒體屬性加強(qiáng)，用戶可在碎片化時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)、傳播和分享視頻內(nèi)容。

短視頻的類(lèi)型大概分為以下幾類(lèi)：以抖音、快手為代表的社交媒體類(lèi)；以西瓜、秒拍為代表的資訊媒體類(lèi)；以B 站、A 站為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇類(lèi)；以知乎、小紅書(shū)為代表的社區(qū)類(lèi)；以快影、VUE 為代表的工具類(lèi)。

二、短視頻現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)傳播模式

短視頻開(kāi)啟了視頻社交時(shí)代，用戶可通過(guò)手機(jī)拍攝一段短小的視頻，然后分享或上傳到各大社交平臺(tái)上，成為了現(xiàn)代人一種互聯(lián)網(wǎng)的生活方式。視覺(jué)直觀、內(nèi)容生動(dòng)、社交屬性強(qiáng)等短視頻的優(yōu)勢(shì)使得單一單向的媒體傳播發(fā)生了改變，短視頻平臺(tái)、資訊、瀏覽器等應(yīng)用擴(kuò)散，用戶進(jìn)入更廣泛、開(kāi)放的內(nèi)容圈層。用戶被動(dòng)獲取、主動(dòng)傳播、主動(dòng)參與、二次傳播等都進(jìn)入了更開(kāi)放的社交傳播中。短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播的模式可大概分為一下幾類(lèi)：

（一）用戶被動(dòng)傳播

短視頻平臺(tái)首頁(yè)里的海量短視頻，用戶可以隨意選擇自己感興趣的內(nèi)容，又或者通過(guò)關(guān)注感興趣的賬號(hào)來(lái)訂閱其內(nèi)容，隨時(shí)下滑刷新，內(nèi)容不斷更新。用戶當(dāng)看到自己喜歡或者感興趣的內(nèi)容主動(dòng)進(jìn)行留言、關(guān)注、點(diǎn)贊。

（二）用戶主動(dòng)傳播

深度（參與）用戶會(huì)積極地參與到短視頻的創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作完成后進(jìn)行發(fā)布，形成短視頻的平臺(tái)內(nèi)部傳播。

（三）用戶二次傳播

用戶對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的人，或分享傳播至其他社交平臺(tái)，形成內(nèi)容的二次傳播。分享給社交平臺(tái)上的單個(gè)好友時(shí)，形成的是一對(duì)一的傳播，分享至朋友圈、微博、QQ 群、微信群等社區(qū)空間時(shí)，形成的是一對(duì)多的傳播。好友如果同樣喜歡這個(gè)短視頻，還會(huì)對(duì)其進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)，又一次循環(huán)了一對(duì)一或者一對(duì)多的傳播，甚至好友參與同樣的視頻創(chuàng)作，變成主動(dòng)傳播，帶動(dòng)更多人去參與其中。二次傳播的過(guò)程中，用戶不僅僅是信息的獲取者，更有可能成為信息的發(fā)布/傳播者，加大傳播速度，傳播范圍被無(wú)限擴(kuò)大。

（四）平臺(tái)智能算法推送

短視頻平臺(tái)擁有著大數(shù)據(jù)挖掘、圖像/語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義識(shí)別、情感分析、人工智能等前沿科技作為重要的技術(shù)支撐，幫助短視頻平臺(tái)搭建推薦邏輯，從單一到復(fù)合的智能化算法推薦分發(fā)系統(tǒng)。借助算法技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)用戶觀看的內(nèi)容、瀏覽的時(shí)間、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，演變成為平臺(tái)首頁(yè)的“推薦”內(nèi)容，真正做到“投其所好”，精準(zhǔn)匹配受眾人群，最大程度發(fā)揮內(nèi)容價(jià)值，從而提高用戶的主動(dòng)傳播和二次傳播率。

三、短視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，用戶的耐心越來(lái)越有限，大家都在爭(zhēng)奪用戶駐留時(shí)長(zhǎng)，而產(chǎn)品形式越來(lái)越輕、短。因此，短視頻的出現(xiàn)正符合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、時(shí)間碎片化、高效的特性。1978年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主林伯特·西蒙在1971 年發(fā)表了一篇文章，文中稱(chēng)現(xiàn)在這個(gè)信息資源極度豐富的社會(huì)，信息不是稀缺的，而信息消費(fèi)的人的注意力實(shí)際成了稀缺的，從而也具有很大的價(jià)值。短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶規(guī)模超8.2 億，同比增速超32%，意味著10 個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2 個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品。短視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)也在爆發(fā)式增長(zhǎng)，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22 小時(shí)，同比上漲8.6%，背后體現(xiàn)的是各大平臺(tái)圍繞用戶注意力的爭(zhēng)奪。筆者根據(jù)目前已知的因素，關(guān)于短視頻未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，有以下幾點(diǎn)想法：

（一）平臺(tái)的發(fā)展

各類(lèi)型平臺(tái)可能都會(huì)各自最終走向社群化，短視頻平臺(tái)社群化之后產(chǎn)出的內(nèi)容有更高精準(zhǔn)度的，用戶留存率會(huì)更不斷被提高。平臺(tái)大力構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，圍繞用戶的偏好，建立更加豐富立體的內(nèi)容生態(tài)。由于粉絲沉淀在社群里，天然地便具有了高粘性和高互動(dòng)，這使得社群的目標(biāo)用戶非常清晰。對(duì)于內(nèi)容的喜好，群成員會(huì)有高效而直接的反饋。社群能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，聚集一批有相同標(biāo)簽的人，群成員在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)能夠共同產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）用戶的發(fā)展

創(chuàng)作者從基于個(gè)人興趣、依靠個(gè)體、不定時(shí)隨性更新內(nèi)容、欠缺中長(zhǎng)期規(guī)劃能力和商業(yè)變現(xiàn)能力等狀態(tài)將轉(zhuǎn)向組織機(jī)構(gòu)化發(fā)展。一批頭部短視頻公司MCN 化，通過(guò)簽約和個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者/網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，系統(tǒng)地幫助他們解決運(yùn)營(yíng)推廣、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃以及商業(yè)化等工作，團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)和制作內(nèi)容一定程度上保證了用戶發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量。

（三）商業(yè)傳播

在商業(yè)化探索過(guò)程中，短視頻在傳播力、表現(xiàn)力、傳遞信息完整度上的優(yōu)勢(shì)迎合了廣告主在碎片化移動(dòng)化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)的需求，短視頻廣告可能會(huì)更加受到廣告商的追捧。

（四）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

3G 時(shí)代圖文是主流，4G 時(shí)代短視頻直播是主流，5G環(huán)境下，視頻和直播將變成最基礎(chǔ)的用戶場(chǎng)景，VR 和全息投影技術(shù)的應(yīng)用也全部獲得高速發(fā)展的土壤。5G 的商業(yè)化已經(jīng)近在眼前，而短視頻在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為最大的受益方之一，未來(lái)5G 網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率可達(dá)到10Gbps，這意味著手機(jī)用戶在不到一秒時(shí)間內(nèi)即可完成一部高清電影的下載。用戶對(duì)短視頻消費(fèi)更加自如。短視頻的應(yīng)用場(chǎng)景將極大豐富，也將助力更多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的邊界打破與重構(gòu)。短視頻可能以新的媒介形態(tài)成為各平臺(tái)標(biāo)配，成為市場(chǎng)外延拓展。例如，2018 年初的平昌冬奧會(huì)，率先上線了5G 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推出了360°虛擬現(xiàn)實(shí)，第一視角等的全新觀賽體驗(yàn)出現(xiàn)在用戶眼前。

（五）內(nèi)容的發(fā)展

目前一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，第一是短劇。不管是短視頻平臺(tái)還是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都在加碼微短劇。2018 年愛(ài)奇藝就上線了《生活對(duì)我下手了》的短劇，單集不足5 分鐘?？焓滞瞥鲂?chǎng)，抖音上的《不過(guò)是分手》、《七舅腦爺》、《霸王別急眼》等短劇也受到熱捧。微視上線了一部微短劇《有戲男女》，這部短劇在題材、敘事方式、互動(dòng)玩法上都是傳統(tǒng)影視劇的顛覆，值得期待。

第二是目前短視頻的內(nèi)容在母嬰、軍事、財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、文化教育、旅游、運(yùn)動(dòng)健康、科技等領(lǐng)域內(nèi)容數(shù)量偏少，商業(yè)化價(jià)值高，精品內(nèi)容依舊稀缺，存在大量藍(lán)?？臻g。因此短視頻在泛內(nèi)容領(lǐng)域未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步滲透融合，引領(lǐng)行業(yè)變革。

1.場(chǎng)景、內(nèi)容價(jià)值的拓展

長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展短視頻內(nèi)容，不僅將短視頻作為內(nèi)容補(bǔ)充，更是在信息流廣告等變現(xiàn)方式上的充分?jǐn)U展。其中一種表現(xiàn)形式可以是短視頻+長(zhǎng)視頻，例如2017 年6 月，愛(ài)奇藝頭條上線針對(duì)喜歡觀看影視內(nèi)容、明星周邊的年輕人提供短視頻資訊。

2.內(nèi)容形態(tài)的升級(jí)

豐富內(nèi)容表達(dá)形式，體現(xiàn)信息內(nèi)容的科技價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值，提升用戶內(nèi)容體驗(yàn)，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)品質(zhì)。其中一種表現(xiàn)形式可以是短視頻+圖文，例如百度百科上線秒懂視頻平臺(tái)，打破了原有百度百科文字、圖片為主的內(nèi)容形態(tài)，將知識(shí)變成動(dòng)態(tài)畫(huà)面，支持用短視頻呈現(xiàn)詞條內(nèi)容。

（六）技術(shù)的發(fā)展

未來(lái)發(fā)展上，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，打造臨場(chǎng)感，增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)可能會(huì)成為平臺(tái)技術(shù)發(fā)展之一。利用新技術(shù)手段打造最佳用戶互動(dòng)參與體驗(yàn)，是提升傳播效果的重要途徑。無(wú)論是無(wú)人機(jī)航拍還是VR、AI 技術(shù)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，打造豐富有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)受眾在閱讀觀看時(shí)的臨場(chǎng)感，從而提升網(wǎng)絡(luò)傳播的效果與深度。

（七）形式的發(fā)展

在短視頻炙手可熱的今天，短視頻內(nèi)容真實(shí)有趣、直播內(nèi)容多樣化，但新出現(xiàn)的Vlog 形式，用短視頻記錄人間百態(tài)的內(nèi)容，更貼近生活的真實(shí)生活場(chǎng)景。雖然目前還是較為小眾，但是眾多大品牌的合作推廣，大量網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛開(kāi)始創(chuàng)作，一定程度上已經(jīng)增加了Vlog 這種新型短視頻形式的曝光，推動(dòng)其發(fā)展與優(yōu)化。目前，Vlog 創(chuàng)作雖面臨著內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻高、圈層小眾等挑戰(zhàn)，但是它自帶的閃光點(diǎn)不容忽視。與傳統(tǒng)TVC 廣告相比，Vlog 內(nèi)容更具創(chuàng)意性、觀賞性以及娛樂(lè)性；其次，視頻內(nèi)容取材自然真實(shí)，品牌植入痕跡較弱，用戶體驗(yàn)感良好；最重要的是，Vlogger 自身粉絲粘合度高，保證了一定的傳播力度。如此看來(lái)，Vlog 可能會(huì)成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)風(fēng)口，也不無(wú)道理。但是，目前Vlog 市場(chǎng)還未飽和，需要慢慢培養(yǎng)和發(fā)掘。

未來(lái)短視頻還會(huì)擁有怎么樣的發(fā)展，形式還會(huì)有多少種可能性，讓我們一起期待！