“換個(gè)姿勢(shì)”，讓主題報(bào)道好看好玩起來

文_王維龍

“四全媒體”出現(xiàn)了、5G來了、短視頻火了……新的媒介環(huán)境條件下，主題報(bào)道如何創(chuàng)新，推出用戶喜聞樂見的好聲音、好故事、好產(chǎn)品？對(duì)于各級(jí)媒體而言，這是一道必答題。衢報(bào)傳媒集團(tuán)嘗試“換個(gè)姿勢(shì)”，突出“新手段、新語態(tài)、新表達(dá)”，讓主題報(bào)道好看好玩起來，也因此頻頻收獲“爆款”。

一、新手段，讓報(bào)紙“活”起來

2019年3月，新華社發(fā)布的全球首個(gè)“AI合成女主播”上崗。人們?cè)跒槿斯ぶ悄苤鞑サ摹翱犰拧秉c(diǎn)贊時(shí)，也產(chǎn)生了對(duì)未來的思考：人工智能等新技術(shù)將把媒體帶向何方？

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體在向新媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，為了增強(qiáng)新聞報(bào)道的傳播力和影響力，在新聞傳播手段創(chuàng)新上花盡了心思、下足了功夫。當(dāng)報(bào)紙附上一個(gè)二維碼延伸閱讀已成視覺疲勞時(shí)，下一個(gè)“新面孔”又會(huì)是什么？技術(shù)迭代打開了媒體形態(tài)變化的無限想象力，諸多不可能正在變成可能。

電影《哈利·波特》中那些會(huì)動(dòng)的報(bào)紙給人留下深刻印象。魔法世界的人打開報(bào)紙，新聞圖片全都是動(dòng)態(tài)的，各類新聞事件在紙張上像紀(jì)錄片一樣自動(dòng)播放。你是否想象過，有一天這種“魔法報(bào)紙”會(huì)變成現(xiàn)實(shí)……于是，當(dāng)傳統(tǒng)報(bào)紙遇上“AR”黑科技，除了更fashion（時(shí)尚），二者還將擦出怎樣的火花？答案是：能讓報(bào)紙“活”起來，讓新聞“動(dòng)”起來。

2019年是新中國(guó)成立70周年，衢州日?qǐng)?bào)推出《壯麗70年·奮斗新時(shí)代——奮斗的足跡》系列報(bào)道，聚焦過去70年各行各業(yè)涌現(xiàn)出的一批批勞模。不同以往主題報(bào)道的是，這組系列報(bào)道中嵌入了“AR看勞?！眲?chuàng)新產(chǎn)品，用戶只需要打開手機(jī)QQ，點(diǎn)擊右上角“+”，借助QQ軟件AR掃一掃功能，對(duì)準(zhǔn)衢州日?qǐng)?bào)上的勞模圖片，即可在線觀看記者采訪勞模視頻等內(nèi)容，讓勞?！败S”然紙上。這波硬操作，改變了以往傳統(tǒng)報(bào)紙平面媒體固定、單調(diào)的報(bào)道方式，讓報(bào)紙“動(dòng)”起來，給用戶帶來了新潮閱讀體驗(yàn)，更加延伸了報(bào)道相關(guān)內(nèi)容。2019年4月24日，首篇報(bào)道一經(jīng)推出，炫酷新穎的形式收獲無數(shù)點(diǎn)贊，朋友圈被刷屏。AR的運(yùn)用，成為這組系列報(bào)道（70篇）最大的亮點(diǎn)。

全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“四全媒體”。對(duì)此，媒體不僅應(yīng)該是信息傳播、新聞生產(chǎn)的最前沿，更應(yīng)該是運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)的最前沿。2019年以來，當(dāng)我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)上線、國(guó)內(nèi)首次報(bào)紙AR直播等一個(gè)個(gè)“首次”亮相時(shí)，媒體人應(yīng)該充分意識(shí)到，擁抱新技術(shù)，就是在擁抱未來的可能性；運(yùn)用新技術(shù)，就可能創(chuàng)造出媒體融合的新樣本。用新技術(shù)推動(dòng)媒體融合，對(duì)于地市級(jí)媒體而言需要對(duì)技術(shù)變化有足夠的敏感，同時(shí)也需要在機(jī)制變革上保持足夠的靈活性?！癆R看勞?！钡男侣勆a(chǎn)包含了文字、圖片、音視頻、設(shè)計(jì)、制作等元素，一個(gè)部門難以完成，衢報(bào)傳媒集團(tuán)時(shí)政新聞中心和數(shù)字傳播中心較好地實(shí)現(xiàn)了跨部門合作。當(dāng)這種融合有機(jī)制保障時(shí)，讓用戶“換個(gè)姿勢(shì)看報(bào)紙”也將成為新常態(tài)，必然能帶給傳統(tǒng)媒體新活力。

二、新語態(tài)，讓典型“動(dòng)”起來

“新聞因人而生動(dòng)”，在媒體融合的大背景下，如何在典型人物報(bào)道上實(shí)現(xiàn)傳播語態(tài)的創(chuàng)新？

當(dāng)然要少走老套路。筆者以為，要力求從靜態(tài)化、模式化、完美化、平面化轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)化、立體化、多元化、視頻化，也就是從呆板、沉悶走向動(dòng)感、動(dòng)人，讓報(bào)道“動(dòng)”起來、典型“親”近起來，增強(qiáng)新聞的影響力，擴(kuò)大新聞的感染力，提升新聞的傳播力。衢報(bào)傳媒集團(tuán)新媒體在“改革先鋒”謝高華、老英雄胡兆富、老黨員貴海良等衢州“三老”報(bào)道中，通過短視頻牽引生產(chǎn)出一批符合新媒體閱讀習(xí)慣的產(chǎn)品。全新的傳播語態(tài)，“打亮”了典型。

短視頻來唱主角。有關(guān)“三老”的文字、圖片報(bào)道，在各大媒體可謂是連篇累牘，新媒體要?jiǎng)?chuàng)新吸引用戶關(guān)注，首選就是當(dāng)下火熱的短視頻。短視頻的一個(gè)鏡頭、一個(gè)瞬間，往往信息量更大、更具爆發(fā)力，也更容易激發(fā)用戶的共鳴與互動(dòng)。衢州市柯城區(qū)航埠鎮(zhèn)新山村80歲的老黨員貴海良，2019年7月向黨捐出畢生積蓄40萬元。這一事跡經(jīng)衢州日?qǐng)?bào)報(bào)道后引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注，我們決定通過一組短視頻，再推一把。在《老貴可貴》15秒短視頻中，第一個(gè)鏡頭就是聚焦貴海良“20塊錢的皮帶用到纏滿鐵絲”，這種強(qiáng)烈對(duì)比極富沖擊力，感動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友。

切片做“減法”。當(dāng)下，移動(dòng)化、碎片化閱讀成為受眾接收新聞資訊的主要方式，傳統(tǒng)的深度報(bào)道以其較長(zhǎng)的篇幅、文字為主的形態(tài)與當(dāng)下快餐式的閱讀習(xí)慣難以兼容，其局限性逐漸顯現(xiàn)出來。謝高華其人其事，是個(gè)新聞“富礦”，衢報(bào)記者梳理的有關(guān)謝高華報(bào)道材料就有數(shù)十萬字，怎樣把老典型做成“網(wǎng)紅”？對(duì)此，衢報(bào)新媒體決定做“減法”，圍繞某個(gè)典型事例展開，不做面面俱到式發(fā)布。于是，將謝高華主要事跡“切”成6個(gè)小故事，推出H5《看，謝高華的6個(gè)10秒》迷你“連續(xù)劇”，即：“謝高華被授予改革先鋒稱號(hào)”“衢州府城墻要拆？他的一挺很重要”“孔廟拆了建宿舍？不行！是他一錘定音”“銅山源水庫，衢北舊貌換新顏”“衢州千年干旱夢(mèng)魘，‘烏引’清流盡逐旱魔”“神州第一市‘接生婆’，是他”，每個(gè)故事用10秒短視頻呈現(xiàn)，既有宏觀背景的描述，又有人物和事件的沖突，充分滿足用戶的閱讀需求，一個(gè)有血有肉、富有立體感的人物馬上就躍然屏上?！丁皯c祝改革開放40周年——致敬謝高華”特別報(bào)道》因此獲2018年度浙江新聞獎(jiǎng)重大主題報(bào)道獎(jiǎng)策劃創(chuàng)新獎(jiǎng)，而有關(guān)謝高華的新媒體產(chǎn)品為這組特別報(bào)道加分不少。

多平臺(tái)推廣傳播。傳播效果好不好，內(nèi)容是關(guān)鍵；傳播范圍廣不廣，平臺(tái)很重要。在新的媒體環(huán)境條件下，靠單一平臺(tái)單打獨(dú)斗的思維已經(jīng)不可取，“四全媒體”的現(xiàn)實(shí)要求，應(yīng)當(dāng)包含全媒體多平臺(tái)發(fā)力融合傳播之策。報(bào)道衢州“三老”的短視頻，我們除了在衢報(bào)各新媒體平臺(tái)發(fā)布外，還將短視頻設(shè)計(jì)成豎屏形式，投放到抖音、頭條號(hào)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，僅《看，謝高華的6個(gè)10秒》短視頻，就收獲近百萬的閱讀量。

三、新表達(dá)，讓用戶“玩”起來

當(dāng)下，信息的生產(chǎn)、傳播、接收和應(yīng)用方式已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。依賴于移動(dòng)互聯(lián)端技術(shù)的發(fā)展，傳受互動(dòng)的新聞閱讀方式和“身臨其境”的體驗(yàn)感越來越受到用戶的青睞。衢報(bào)傳媒集團(tuán)新媒體進(jìn)行主題報(bào)道時(shí)，越來越多地嘗試構(gòu)建一種交互式、沉浸式的新表達(dá)模式，讓人與媒介實(shí)現(xiàn)深度融合，人成為媒介的一部分。

2019年衢州兩會(huì)期間，“掌上衢州”推出的多個(gè)交互式產(chǎn)品刷屏。在《學(xué)思見聞“漫手賬”——徐文光書記兩會(huì)講話發(fā)言速記》這個(gè)H5產(chǎn)品中，植入兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)市委書記發(fā)言“金句”的語音，讓用戶“身臨其境”地聽到書記的精彩講話，避免了冗長(zhǎng)文字帶給用戶的不良體驗(yàn)感；同時(shí)，用漫畫的形式展現(xiàn)文字，使靜態(tài)形象動(dòng)起來，強(qiáng)化受眾的感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)聽覺和視覺交互的融合。這樣，現(xiàn)場(chǎng)感大大提高，使用戶更樂于傳播。這款產(chǎn)品，5天共推出4期內(nèi)容，閱讀量達(dá)到30萬+，受到市委書記的高度肯定。

相較而言，從“你說我聽”到“交流互動(dòng)”的信息傳播模式，都不如“親自參與、置身其中”的“沉浸”模式入心入腦。

沉浸式體驗(yàn)，讓用戶“抵達(dá)”新聞現(xiàn)場(chǎng)，為其提供聽覺、視覺、觸覺等感知體驗(yàn)，并產(chǎn)生身臨其境的代入感和體驗(yàn)感。“掌上衢州”推出的《重磅！40個(gè)重大項(xiàng)目，看見衢州的未來》，通過“模擬乘坐電梯觀光”手法就是一個(gè)鮮活案例。2019年衢州兩會(huì)上，40個(gè)重大項(xiàng)目要集中展示?！罢粕厢橹荨蹦M把40個(gè)項(xiàng)目“裝”進(jìn)40層大樓，每個(gè)項(xiàng)目錄制30秒時(shí)長(zhǎng)的語音，在設(shè)計(jì)頁面呈現(xiàn)方式時(shí)，每層樓里配有“圖片+文字說明+語音播報(bào)+視頻”。更巧妙的是，還設(shè)計(jì)了電梯樓層索引，當(dāng)用戶“跨入”觀光電梯后，想去哪一層看什么，只要點(diǎn)擊樓層數(shù)就會(huì)自動(dòng)導(dǎo)到所對(duì)應(yīng)樓層里具體項(xiàng)目的介紹。這種處理方式，有利于讓用戶更深入地參與到新聞事件中，延長(zhǎng)用戶閱讀時(shí)間，激發(fā)其探尋新聞?wù)嫦嗟呐d趣，實(shí)現(xiàn)新聞互動(dòng)，自然受到用戶的熱捧，24小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到10萬+。難怪有網(wǎng)友點(diǎn)贊：“新聞還可以這么玩！”

在新媒體時(shí)代，用戶既是傳播對(duì)象，同時(shí)又是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的參與者。人民日?qǐng)?bào)APP推出的H5產(chǎn)品“我的軍裝照”能火，很重要的一個(gè)原因就是契合了“用戶深度參與內(nèi)容生產(chǎn)”的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。2019年3月，杭衢高鐵（建衢段）開工，帶給人們無限想象，當(dāng)2022年建成時(shí)，會(huì)是什么樣呢？“掌上衢州”推出H5產(chǎn)品《@2022！杭衢高鐵“夢(mèng)想”號(hào)列車已出票，趕緊上車》，通過一列動(dòng)車的模式設(shè)計(jì)，植入6個(gè)站點(diǎn)、途經(jīng)城市等，并配上站點(diǎn)語音播報(bào)，旅途中用戶可隨手拍照上傳，生成不同的杭州高鐵風(fēng)光照。產(chǎn)品推出后，很快成為爆款，它改變了原來封閉式的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓大眾參與到新聞的生產(chǎn)全流程。

這種新表達(dá)模式，也許會(huì)成為新聞生產(chǎn)的一個(gè)重要趨勢(shì)和發(fā)展方向。