每條10萬+推文，都有一個觸動人心的引爆點(diǎn)
——做寧波晚報(bào)官微的一點(diǎn)體會

文_肖 勇

2019年，臺風(fēng)“利奇馬”過去后的最新一期清博指數(shù)顯示，“寧波晚報(bào)”官微影響力排名錄下了第“43”的數(shù)字，與之前最好的200多位排名相比，實(shí)現(xiàn)了大幅躍升。作為一家地方媒體的官微，能躋身一眾央媒、省媒當(dāng)中，難能可貴。特別是去年8月10日這一天，“寧波晚報(bào)”官微連續(xù)三篇推文都是10萬+，當(dāng)天推文的總閱讀人數(shù)達(dá)到了1197636人，閱讀次數(shù)達(dá)到了1726475。去年8月，在不到半個月的時間內(nèi)，5篇10萬+文章，創(chuàng)下了該號的一個紀(jì)錄。

與往年相比，2019年“寧波晚報(bào)”官微文章的閱讀量和影響力實(shí)現(xiàn)了很大提升。截至2019年8月12日，晚報(bào)10萬+文章已有18篇，特別是進(jìn)入去年4月以后，文章的閱讀量有了明顯攀升，除了不斷涌現(xiàn)的“10萬+”外，還有大量7萬+、8萬+、9萬+閱讀量的文章，這些文章有不少被人民日報(bào)、新華社等公號轉(zhuǎn)載。

一、越是融合越要堅(jiān)持內(nèi)容為王

作為一名從紙媒過來的新媒體編輯，深感不管是傳統(tǒng)紙媒還是新媒體，相同的一點(diǎn)就是內(nèi)容為王。有人認(rèn)為新媒體展現(xiàn)方式多樣，內(nèi)容容量大，可以通過形式上的創(chuàng)新和傳播方式上的便捷取得好的閱讀成績，其實(shí)不然。好的形式還是要有好的內(nèi)容打底，否則達(dá)不到預(yù)期效果。

長期關(guān)注微信公眾號的人可能會發(fā)現(xiàn)，就媒體公眾號來說，現(xiàn)在粉絲的閱讀興趣跟兩三年前比已經(jīng)有了巨大變化。2016年初到新媒體時，寧波晚報(bào)官微粉絲的閱讀興趣多聚集在生活常識、飲食健康一類的生活類文章上，國內(nèi)很多媒體公眾號也是內(nèi)容比較單一，風(fēng)格雷同，有時候一條好的內(nèi)容，會迅速出現(xiàn)在各大公眾號的顯著位置。媒體公號為了吸引粉絲、增加粉絲黏性，還時不時地來點(diǎn)娛樂精神，甚至來個惡作劇博粉絲們一笑。現(xiàn)在，這種現(xiàn)象已大為減少。大家越來越注重自己的媒體屬性，通過內(nèi)容的權(quán)威性和高質(zhì)量來吸引讀者、穩(wěn)固讀者。

寧波晚報(bào)報(bào)系領(lǐng)導(dǎo)一直強(qiáng)調(diào)要提高本地內(nèi)容的影響力，必須做大做強(qiáng)本地內(nèi)容，這也是我們打造“寧波第一微信”的基礎(chǔ)。特別是三報(bào)融合后，采編隊(duì)伍不斷得到加強(qiáng)，記者傳送上來的稿件無論是量還是質(zhì)，都有了顯著的提高，這是官微閱讀屢創(chuàng)新高的根本之源。

二、選題的重要性

1、重大選題毫不猶豫撲上去

2019年令大家印象深刻的重大新聞有不少，如“奉化擋刀女孩”“寧海5歲男孩遭大狗瘋狂撕咬”“淳安女孩象山遇害”“利奇馬臺風(fēng)”等等。遇到這類社會普遍關(guān)注又發(fā)生在本地的選題，作為主流媒體，一定要全力以赴毫不猶豫地?fù)渖先??！胺罨瘬醯杜ⅰ边@個故事，寧波晚報(bào)官微并不是首發(fā)者，奉化本地的公眾號已經(jīng)先我們而發(fā)，談版會上也沒提到事件的細(xì)節(jié)，一開始我們以為是一個普通的見義勇為行為。拿到記者稿件后發(fā)現(xiàn)是個極具震撼力的新聞事件，事件感人正能量滿滿。而先于我們發(fā)布該消息的公眾號，有的把它放在了推送內(nèi)容的尾條位置，有的標(biāo)題處理得很隨意。我們拿到記者稿件后，首先毫不猶豫地把它定在了頭條位，并不斷地跟記者核實(shí)細(xì)節(jié)，盡可能地還原現(xiàn)場，詳細(xì)描述了“擋刀女孩”的切身感受。稿件精編推送后，閱讀量迅速達(dá)到了10萬+，讀者留言近千條，點(diǎn)贊數(shù)1300多，大家紛紛為“擋刀女孩”的勇敢折服，對她作出的犧牲表達(dá)敬意。報(bào)道推送后也引起了全國媒體的注意，人民日報(bào)、新華社、央視、浙江衛(wèi)視等媒體都對“擋刀女孩”做了詳細(xì)報(bào)道。在“擋刀女孩”報(bào)道上，寧波晚報(bào)官微做到了題材價(jià)值判斷準(zhǔn)確，稿件處理充分重視，推送和互動及時等特點(diǎn)。

遇到重大選題時，官微團(tuán)隊(duì)需要注意隨時跟進(jìn)信息和節(jié)點(diǎn)把握，引導(dǎo)讀者對事件的持續(xù)關(guān)注。在報(bào)道“利奇馬”臺風(fēng)時，臺風(fēng)路徑上的節(jié)點(diǎn)直接反應(yīng)到了閱讀量上：“連升5級到超強(qiáng)臺風(fēng)（9.6萬）”→“預(yù)警升級或在象山至瑞安沿海登陸（14萬）”→“‘利奇馬’登陸（53萬）”→“‘利奇馬’第一時間給寧波帶來的影響（62萬）”。臺風(fēng)天氣一類的報(bào)道，跟人們的生活息息相關(guān)，天氣報(bào)道的閱讀能長盛不衰也是這個道理，甚至還有個有趣的現(xiàn)象，天氣推文閱讀非常應(yīng)景，如果推文標(biāo)題跟推送時段天氣契合的話，不出意外會是個小爆款。以2019年春節(jié)后長時間的連綿陰雨天氣為例，一篇僅僅以“寧波要出太陽啦”為題的推文，引得網(wǎng)友奔走相告，留言區(qū)一片歡樂。

2、突發(fā)事件迅速出擊

2019年的幾個突發(fā)新聞也令人印象深刻。4月17日推送的尋人新聞“慈溪倆少女失聯(lián)一天一夜”和5月13日推送的“雅戈?duì)杽游飯@兩只袋鼠逃脫”，都是在編輯已經(jīng)將別的稿件編輯、組好后，到了送審即將推送的時刻，臨時將頭條換稿，并在最快的時間內(nèi)完成突發(fā)新聞的編輯和推送，效果也都不錯。5月28日推送的“寧波地震了”“鎮(zhèn)海區(qū)領(lǐng)導(dǎo)熊澎橋同志不幸殉職”也是兩條10萬+，遇到這類重大的突發(fā)新聞我們也是毫不猶豫地?fù)Q稿、多部門協(xié)作、迅速出稿、推送，其中“寧波地震了”這條信息的發(fā)布速度快過了寧波市地震局的通報(bào)。

3、選稿一定要注意貼近性

許多人以為做公眾號一定要搞大新聞才能增加影響力，其實(shí)這是個誤區(qū)。遇到重大新聞不放過是對的，但平時只有多做跟粉絲息息相關(guān)、大家樂見的新聞，才能增加粉絲的黏性，順應(yīng)粉絲的閱讀興趣和大家關(guān)心的話題，文章的閱讀效率和傳播率自然也會提高。晚報(bào)粉絲關(guān)注的“熱點(diǎn)板塊”有不少，比如醫(yī)衛(wèi)健康新聞、房產(chǎn)地產(chǎn)新聞、消費(fèi)維權(quán)新聞，這些新聞如果比較典型，都是流量的保證，稿件閱讀量肯定不低。2019年5月的“沃爾瑪中興路店要關(guān)門”、6月的“爬樹摘楊梅危險(xiǎn)性極高醫(yī)院骨傷患者人滿為患”、7月推送的“嚴(yán)查騎電動車不戴頭盔”“裝修公司魯班精工跑路”，這些稿件都是貼近老百姓生活的民生稿件，都有六七萬的閱讀量，因此6月20日地鐵3號線試運(yùn)營、7月25日落戶政策將調(diào)整這樣備受關(guān)注的民生新聞，能獲得10萬+閱讀量也就不意外了。

從貼近性上來說，新媒體和傳統(tǒng)紙媒是相通的，就像晚報(bào)的辦報(bào)宗旨一樣，“可讀可用可親”，強(qiáng)調(diào)的是可讀性、實(shí)用性、貼近性，這類稿件不管是紙媒還是移動端，都是關(guān)注熱點(diǎn)，不同的是標(biāo)題做法上會有所區(qū)別。從新媒體內(nèi)容傳播平臺的生存角度來說，也必須從公眾號與讀者的貼近性上多做文章，增加公眾號與粉絲的黏性。

4、千萬別忽視小題材的“殺傷力”

微信選稿還可以從“小”著手，有時候一件小事情一個小角度一個小人物，卻能取得意想不到的效果。

2018年12月的一個中午班，稿庫里稿件不多，我最后選定了一條跑消防線記者的救人稿件，大致是父子倆深夜駕車墜入河中，在車頂呆了一個多小時后才獲救。在微信編稿過程中我獲悉跑交警線的記者也在采訪這個稿子，我就讓記者問問能不能找到出事車主，問問父子倆當(dāng)時是什么情況，怎么出事怎么逃生的。后來記者補(bǔ)充了不少細(xì)節(jié)：河流雖淺不至于淹沒車頂，但父子倆還是蠻慌亂的、逃生期間兒子問“爸爸我們是不是要死掉了？”、兒子給爸爸加油……最后這篇題為“‘爸爸，我們是不是要死了？’寧波父子昨夜開車掉入河里，6歲兒子的一聲加油讓爸爸很暖心！”的文章推送后效果很不錯，閱讀量7萬多，還被“人民日報(bào)”公眾號選用。

和紙媒不同的是，微信文章有時候只要有一個爆點(diǎn)，不論新聞事件的大小，有時候可能是一句話，有時候可能是一張照片，有時候可能是因?yàn)橐粋€角度，都會有意想不到的效果。只要引爆了某一個點(diǎn)，達(dá)到觸動人心的效果，讀者就會點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

三、標(biāo)題是引爆爆款的亮眼引線

做微信標(biāo)題一定要“討巧”，要把標(biāo)題當(dāng)作文章的“引線”來制作。文章能不能有閱讀量，除了好內(nèi)容打底，還要有一根亮眼的引線把它“引爆”。標(biāo)題這根“引線”的作用可謂是內(nèi)容編輯環(huán)節(jié)的重中之重，因此有必要單獨(dú)說一說。微信文章標(biāo)題不好，可能把好內(nèi)容埋沒；標(biāo)題取成功了，閱讀效果會出人意料。

橫向比較微信標(biāo)題和傳統(tǒng)紙媒標(biāo)題，相通的是要抓住新聞點(diǎn)，緊緊圍繞文章最重要最吸引人的“點(diǎn)”來做文章，不同的是紙媒標(biāo)題要做“實(shí)”，圍繞這個新聞點(diǎn)進(jìn)行高度概括和提煉，能讓讀者僅僅通過標(biāo)題就知道文章表達(dá)什么，體現(xiàn)新聞價(jià)值。微信標(biāo)題通常在圍繞新聞點(diǎn)時會“避實(shí)就虛”。雖然也是圍繞新聞點(diǎn)做文章，但經(jīng)常從一個細(xì)節(jié)、一個數(shù)字、一個人、一句話，突出新聞點(diǎn)中最能沖擊讀者之處，再刻意隱藏一些讀者急切想知道的興趣點(diǎn)，以此來吸引網(wǎng)友點(diǎn)開文章閱讀。換一句話也可以這樣表述，紙媒新聞標(biāo)題體現(xiàn)新聞價(jià)值，微信新聞標(biāo)題體現(xiàn)傳播規(guī)律。

在有些人看來，微信標(biāo)題就是故弄玄虛，偷換概念，甚至玩“標(biāo)題黨”。但從傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題制作到微信文章標(biāo)題制作，也是有規(guī)律可循的，“抓新聞點(diǎn)”依然是一個應(yīng)該遵循的規(guī)律，另外巧妙地運(yùn)用一些技巧提升讀者閱讀欲望，就能達(dá)到一個不錯的閱讀效果。

“北山游步道上的小靈峰寺，因一件事被游客頻頻吐槽！師太苦不堪言，街道回應(yīng)…”大家看到這條推文標(biāo)題時都會忍不住莞爾一笑，主觀上編輯這條內(nèi)容時并沒有刻意要把“師太”做進(jìn)去，但這點(diǎn)是最能反應(yīng)新聞事件所要反映的核心問題，換作別的新聞人物也應(yīng)該做進(jìn)去，事實(shí)證明這個標(biāo)題的傳播效果是不錯的。

“重磅！地鐵3號線來了！站點(diǎn)竟然美成這樣！一期開通試運(yùn)營時間就在…”地鐵3號線來了，但偏偏最重要的時間點(diǎn)卻隱藏起來了，引導(dǎo)讀者自己點(diǎn)進(jìn)來看。

“身中8刀！歹徒校園行兇，寧波女孩擋在同學(xué)身前！自己身受重傷，還在幫同學(xué)止血……”這條標(biāo)題曾有同事提出，寧波元素應(yīng)該提前，當(dāng)時確實(shí)考慮過，但“身中8刀”或許更有沖擊力，寧波女孩緊隨在后，效果差不多。

“兩天10多人脊柱骨折，2人癱瘓！六院醫(yī)生：眼下大家都想做的這件事，危險(xiǎn)性極高！”什么事情這么危險(xiǎn)？趕緊看！

就微信文章標(biāo)題來說，編輯應(yīng)當(dāng)具有判斷新聞中哪些點(diǎn)會帶來高流量，把讀者最關(guān)心的關(guān)鍵詞提取出來，并盡量放在標(biāo)題的最前面，寧波本地元素也要盡量體現(xiàn)在標(biāo)題里，另外，有閱讀誘導(dǎo)力的關(guān)鍵詞、能蹭熱度和流量的詞句能上標(biāo)題的也盡量要上。

四、團(tuán)隊(duì)的力量是強(qiáng)大后盾

晚報(bào)官微現(xiàn)在有了一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量，內(nèi)容、技術(shù)、視頻各個團(tuán)隊(duì)互助合作，讓官微影響力日漸增強(qiáng)。在選題把握和調(diào)度上，部門主任會給我們做出準(zhǔn)確判斷，像“學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP有大變化”“慈溪倆少女失聯(lián)一天一夜”“雅戈?duì)杽游飯@兩只袋鼠偷跑”“寧海男孩遭大狗瘋狂撕咬”“寧波權(quán)威垃圾分類指南來了”等選題，都是第一時間安排、調(diào)整選題的結(jié)果。

在日常內(nèi)容的編輯中，我們官微內(nèi)容呈現(xiàn)上也做到了打“組合拳”，如視頻組的動圖元素，還有H5、動漫等，為稿件增色不少，有時候成了助推文章閱讀的關(guān)鍵。抗擊“利奇馬”系列報(bào)道中，大家團(tuán)隊(duì)配合，一條條都是有圖有文有音頻有視頻，讓晚報(bào)官微的抗臺報(bào)道“動感”十足，充滿了氣勢。特別是兩個H5，在讓讀者感受到晚報(bào)官微的抗臺報(bào)道既及時又有深度的同時，還讓大家充分感受到了自然災(zāi)害中眾志成城的力量。在全市各媒體傳播平臺中，晚報(bào)的這次抗臺報(bào)道是成功的，最后達(dá)到了一天100多萬人次的總閱讀，這應(yīng)當(dāng)歸功于報(bào)系整個采編隊(duì)伍的通力合作，協(xié)調(diào)運(yùn)作。相信這樣成功的前后方密切配合、采與編高效互動、技術(shù)有力加持傳播，今后還會發(fā)揮出更大的力量和作用。