美國(guó)報(bào)業(yè)新聞付費(fèi)模式探析

文_邵 琪

不久前，我有幸參加了浙報(bào)集團(tuán)組織的“媒體融合時(shí)代全媒體新聞從業(yè)人員轉(zhuǎn)型技能培訓(xùn)”美國(guó)班，培訓(xùn)課程安排緊密，教學(xué)內(nèi)容豐富。學(xué)習(xí)期間還實(shí)地參觀訪問(wèn)了美聯(lián)社紐約總部、華爾街日?qǐng)?bào)、紐約市媒體實(shí)驗(yàn)室等美國(guó)極有影響力的媒體。

通過(guò)兩周的培訓(xùn)，對(duì)美國(guó)媒體的行業(yè)發(fā)展概況、媒體融合發(fā)展情況，有了較深入的了解。紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、華盛頓郵報(bào)等老牌紙媒，正在通過(guò)高效智能化、加速視頻化、全面付費(fèi)化等一系列有效的媒體融合發(fā)展策略，確立在新媒體時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下面就美國(guó)報(bào)業(yè)新聞付費(fèi)商業(yè)模式的探索做一些淺顯的分析。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇困境

面對(duì)新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在美國(guó)或中國(guó)都面臨沖擊和挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)正在影響世界媒體行業(yè)的版圖，并重構(gòu)新聞業(yè)的格局。騰訊、Facebook等社交媒體，阿里巴巴、Google等科技巨頭進(jìn)入媒體戰(zhàn)場(chǎng)，成為傳統(tǒng)媒體的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)媒體發(fā)行量和廣告收入快速下降。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，中國(guó)紙媒廣告與最高峰的2011年同期相比，2018年的報(bào)紙廣告規(guī)模已不足當(dāng)年的1/7。在今日美國(guó)前副執(zhí)行總編歐文·厄爾曼課上PPT展示中可以看出，美國(guó)紙媒行業(yè)廣告收入在1950-2000年呈現(xiàn)總體上升趨勢(shì)，2000年達(dá)到峰值670億美元。在這之后，紙媒廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下滑，2014年廣告收入（含數(shù)字端收入20億美元）199億美元，降幅達(dá)70%?？梢姅?shù)字端帶來(lái)的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能對(duì)沖傳統(tǒng)媒體的下滑。與之相對(duì)，Google和Facebook的廣告收入分別從2002年、2007年起步到2014年分別快速上漲到近650億美元和164億美元，呈現(xiàn)出漂亮的“上揚(yáng)曲線”。

美國(guó)報(bào)業(yè)探索新聞付費(fèi)模式

（一）國(guó)際樣本

在傳統(tǒng)媒體遭遇“寒冬”的背景下，美國(guó)媒體開始探索付費(fèi)墻模式，華爾街日?qǐng)?bào)率先于1997年開始試水，紐約時(shí)報(bào)則在2005年首次嘗試后，因網(wǎng)絡(luò)流量的迅速下滑，于兩年后終止嘗試，并于2011年再設(shè)付費(fèi)墻。兩家媒體在新聞付費(fèi)上的探索，很好地為全球報(bào)業(yè)提供了國(guó)際樣本。

紐約時(shí)報(bào)在數(shù)字付費(fèi)領(lǐng)域的探索上一直處于領(lǐng)先地位。該報(bào)2018年年度財(cái)報(bào)顯示，2018年總收入達(dá)17.48億美元，其中在數(shù)字付費(fèi)領(lǐng)域獲益7.09億美元，這意味著數(shù)字付費(fèi)板塊的收入占到了其收入總額的40%。從歐文·厄爾曼提供的數(shù)據(jù)看，紐約時(shí)報(bào)2018年的數(shù)字訂閱量已突破250萬(wàn)，且數(shù)字訂閱量從2011年到2018年一直處于快速增長(zhǎng)。

華爾街日?qǐng)?bào)是美國(guó)付費(fèi)發(fā)行量最大的財(cái)經(jīng)報(bào)紙。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)南亞專欄的主管戈登·菲爾克洛夫介紹，華爾街日?qǐng)?bào)目前發(fā)行量約330萬(wàn)份左右，達(dá)到史上最高峰，主要得益于數(shù)字訂閱量不斷上升，已超200萬(wàn)份。20年前，華爾街日?qǐng)?bào)90%的利潤(rùn)來(lái)自于紙端廣告，現(xiàn)在則只占30%，數(shù)字端的訂閱和廣告彌補(bǔ)了紙端廣告的下滑。

（二）“5P”分析

下面使用美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·多克特提出的新聞付費(fèi)墻運(yùn)營(yíng)“5P”原則，了解華爾街日?qǐng)?bào)數(shù)字付費(fèi)模式成功的五個(gè)因素。

第一，客戶（person）。華爾街日?qǐng)?bào)讀者主要是政治、經(jīng)濟(jì)、教育和醫(yī)學(xué)界的人士和經(jīng)營(yíng)管理人員以及股票市場(chǎng)的投資者，其中包括20萬(wàn)名董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。美國(guó)500家最大企業(yè)的經(jīng)理人員絕大部分訂閱此報(bào)。這類高層次的受眾群對(duì)付費(fèi)閱讀的接受程度較高。

第二，產(chǎn)品（product）。華爾街日?qǐng)?bào)著重金融、商業(yè)領(lǐng)域的報(bào)道，是以財(cái)經(jīng)報(bào)道為特色的綜合性報(bào)紙，其內(nèi)容足以影響每日的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是美國(guó)最具權(quán)威性的財(cái)經(jīng)大報(bào)。同時(shí)，報(bào)紙擁有一流的采編團(tuán)隊(duì)，擁有專業(yè)化的報(bào)道視角和全球頂尖職業(yè)財(cái)經(jīng)撰稿人的獨(dú)家報(bào)道及評(píng)論，新聞報(bào)道也多次拿過(guò)象征新聞業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)的普利策獎(jiǎng)，產(chǎn)品內(nèi)容具有稀缺價(jià)值。訪問(wèn)中還看到報(bào)紙的新聞中心大屏不停地滾動(dòng)著數(shù)字端各稿件的作者名字、稿件點(diǎn)擊量等指標(biāo)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，便于報(bào)紙第一時(shí)間獲取報(bào)道內(nèi)容的受歡迎程度。

第三，呈現(xiàn)（presentation）。華爾街日?qǐng)?bào)不是簡(jiǎn)單地將報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化，而是呈現(xiàn)為全新的數(shù)字報(bào)。它開發(fā)了多個(gè)數(shù)字版本，呈現(xiàn)方式多元化。從最開始的新聞網(wǎng)站版本，到后來(lái)的手機(jī)版本、平板版本等，分為英文版、日文版、中文版等多種文字，根據(jù)不同類型的平臺(tái)特色、不同平臺(tái)受眾的個(gè)性化，提供差異化、精準(zhǔn)化的定制服務(wù)。由于報(bào)紙版面有限，編輯將深度報(bào)道、長(zhǎng)篇報(bào)道的精簡(jiǎn)版刊登于報(bào)紙，利用數(shù)字端信息承載量大的優(yōu)勢(shì)，將完整版刊登于數(shù)字端，并配以更多的圖片、視頻、音頻及評(píng)論等。

第四，價(jià)格（price）。華爾街日?qǐng)?bào)設(shè)置了靈活的定價(jià)策略，根據(jù)不同的訂閱方式設(shè)置不同定價(jià)，平均的訂閱費(fèi)高于紐約時(shí)報(bào)?？紤]到紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行包括紙張、印刷和投遞等，剛性成本高，而電子版的成本則相對(duì)固化，邊際成本較低，所以報(bào)紙比數(shù)字端的訂閱價(jià)格要高，但是訂閱紙質(zhì)版本的用戶同時(shí)獲得進(jìn)入數(shù)字端閱讀的權(quán)利。

第五，促銷（prom otion）。華爾街日?qǐng)?bào)對(duì)數(shù)字版設(shè)置三種收費(fèi)模式：免費(fèi)閱讀、部分文章與欄目的收費(fèi)閱讀、付費(fèi)會(huì)員。通過(guò)免費(fèi)閱讀，讓受眾體驗(yàn)閱讀的機(jī)會(huì)，既保障日常的流量又發(fā)展付費(fèi)讀者，有效拓展市場(chǎng)；通過(guò)獨(dú)家新聞、深度報(bào)道，提供標(biāo)題、圖片等片段，當(dāng)讀者產(chǎn)生興趣付費(fèi)后，解鎖全面文章，同時(shí)發(fā)展付費(fèi)會(huì)員；付費(fèi)會(huì)員可以選擇不同期限，如一年、一月等，按月付費(fèi)有自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能等多種營(yíng)銷手段，成功培養(yǎng)了一批穩(wěn)定、忠實(shí)的讀者。

（三）適用性

美國(guó)探索新聞付費(fèi)商業(yè)模式已有20多年，將新聞質(zhì)量的高低與傳媒集團(tuán)收益直接掛鉤，高質(zhì)量新聞帶來(lái)高收益，高收益反哺新聞生產(chǎn)，促進(jìn)新聞媒體的健康發(fā)展。

但是從美國(guó)20多年的探索來(lái)看，并非所有媒體都適合新聞付費(fèi)模式。CNN受眾發(fā)展和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析專家艾米.提帕斯主任提到CNN的絕大多數(shù)收益來(lái)自核心產(chǎn)品帶來(lái)的廣告收入，受眾付費(fèi)的收入則很少，主要是免費(fèi)的同質(zhì)化新聞可以通過(guò)各大門戶網(wǎng)站和搜索引擎輕松獲取，用戶沒必要進(jìn)行付費(fèi)閱讀。從受眾角度看，付費(fèi)的關(guān)鍵還是在高價(jià)值的內(nèi)容，可見新聞內(nèi)容的專業(yè)性和獨(dú)特性是媒體在新聞付費(fèi)模式中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，新聞付費(fèi)可能會(huì)流失部分用戶，從而導(dǎo)致數(shù)字端的流量減少、點(diǎn)擊率下降、廣告收入減少。處理好新聞付費(fèi)和流量、點(diǎn)擊率、廣告收入之間的平衡，也是傳媒業(yè)在探索新聞付費(fèi)模式路上，要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

總結(jié)與思考

總的來(lái)說(shuō)，美國(guó)報(bào)業(yè)在新聞付費(fèi)上取得的成功，給了我們很多借鑒和啟示。但是美國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)新聞付費(fèi)的探索并不是一帆風(fēng)順的。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體盈利模式受到極大挑戰(zhàn)的背景下，新聞付費(fèi)作為一種新的盈利模式，可以作為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種思路。但是，要成功通過(guò)新聞付費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)，還需要結(jié)合各媒體具體情況做好平衡及適應(yīng)性的判斷。