在廣告領(lǐng)域下探究漢語(yǔ)詞匯嬗變

吳東宇 張寶林 周瓊瓊 杜美娜 吳麗霞 白雪

（東北師范大學(xué)人文學(xué)院文學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

一、廣告對(duì)于詞匯的選取

廣告是營(yíng)銷的一種手段，其目的是更加直觀，明了的向消費(fèi)者傳達(dá)商品的可購(gòu)買性，過(guò)于冗長(zhǎng)或晦澀難懂的廣告語(yǔ)容易引起消費(fèi)者的反感，對(duì)產(chǎn)品的宣傳更是事倍功半。所以，廣告創(chuàng)作中的詞匯就要更加簡(jiǎn)明扼要。比如格力空調(diào)的廣告語(yǔ)：好空調(diào)，格力造。僅僅6字的廣告語(yǔ)直觀的向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，迎合大眾的心理，容易被記住與傳播。

二、廣告詞語(yǔ)被賦予新的含義

在廣告創(chuàng)作中使用朗朗上口、淺顯易懂的廣告語(yǔ)，能夠引發(fā)與消費(fèi)者之間的情感共鳴。比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)，結(jié)尾押韻，意義深遠(yuǎn)。人們都希望在婚姻里雙方可以從一而終，愛(ài)情可以永遠(yuǎn)不變的流傳下去，將鉆石打上至死不渝的愛(ài)情的標(biāo)志，讓鉆石不單單代表了鉆石這個(gè)物品，更成為愛(ài)情的代名詞。它賦予了鉆石這個(gè)詞匯別樣的情感，使鉆石成為求婚儀式中的必不可少的元素之一。這個(gè)廣告語(yǔ)中巧妙的點(diǎn)破了人們的心理需求，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

三、利用諧音增加趣味性

利用詞匯的諧音讓大眾經(jīng)過(guò)思考后有一種豁然開朗的感覺(jué)，比如金星電視的廣告語(yǔ)是精心創(chuàng)造，精心服務(wù)，金星和精心的讀音相似，在傳播品牌理念的同時(shí)，又能夠使人們覺(jué)得有趣從而記住這個(gè)品牌。

四、使用貼近年輕人的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

在廣告語(yǔ)中還要使用年輕人喜歡用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，比如久津?qū)崢I(yè)的波蜜果菜汁的廣告語(yǔ)是，年輕人不怕菜，就怕不吃菜。此菜非彼菜，這樣的廣告語(yǔ)更容易引起年輕人的共鳴，站在長(zhǎng)輩的角度給年輕人鼓勵(lì)和關(guān)心，表達(dá)更加的積極向上的意義。

五、詞匯創(chuàng)新在青年人群中受歡迎的原因

對(duì)于以上幾種漢語(yǔ)詞匯在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用，不同的社會(huì)群體提出了不同的看法。青年人群認(rèn)為被賦予新含義的漢語(yǔ)詞匯非常有新意、幽默有趣、樂(lè)于接受；中年人群對(duì)這種隨便給詞匯新加含義的行為并不贊同；一些教育工作者認(rèn)為這種情況的出現(xiàn)體現(xiàn)了時(shí)代的進(jìn)步，同時(shí)也有一些不利的隱患，需要多多加以引導(dǎo)。

近年來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，炎癥反應(yīng)作為上游胰島素抵抗/脂肪變性和下游細(xì)胞損傷的中心環(huán)節(jié)，在NAFLD疾病進(jìn)展中起到至關(guān)重要的作用[23]，特別是NLRPs作為重要的參與者，在NAFLD的疾病進(jìn)展當(dāng)中起到至關(guān)重要的作用[51]。

近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，現(xiàn)代都市的生活節(jié)奏日漸加快，青年人作為促進(jìn)時(shí)代進(jìn)步的中堅(jiān)力量被各種壓力所圍繞。從青年人的成長(zhǎng)背景來(lái)看，1982年國(guó)家實(shí)行計(jì)劃生育政策，因此當(dāng)代年輕人大部分都是獨(dú)生子女，他們獨(dú)占了父母的寵愛(ài)，在充滿愛(ài)的家庭氛圍中成長(zhǎng)，他們敢于追求自我，善于表達(dá)自我需求，注重自我情緒的釋放。在雙百方針政策的推動(dòng)下促進(jìn)了文化的發(fā)展繁榮，營(yíng)造了較為寬松的教育環(huán)境，他們的思想更為活躍，并追求創(chuàng)新，排斥死板的事物。他們緊追潮流，有一定的從眾心態(tài)，另一方面也顯現(xiàn)出想要打破常規(guī)、張揚(yáng)個(gè)性、尋求新鮮的心理特征。

對(duì)于生活在20世紀(jì)七十年代的人來(lái)說(shuō)，他們成長(zhǎng)的環(huán)境較為惡劣，達(dá)到普遍溫飽是非常嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題，而且家里的兄弟姐妹較多，沒(méi)有一個(gè)良好的受教育環(huán)境，家庭教育水平也普遍偏低，所以在思想上沒(méi)有得到很好的開發(fā)，較為保守，普遍不愿意接受新鮮事物。他們大多數(shù)并沒(méi)有參與到新媒體的浪潮中來(lái)，導(dǎo)致對(duì)于信息的接受程度較弱，所以對(duì)于新詞匯的產(chǎn)生和發(fā)展并不認(rèn)同。而教育工作者與青少年群體交往密切，在新媒體的浪潮下積極接受不同的文化和新信息，能夠洞察到青少年的心理狀況并與社會(huì)大背景相結(jié)合。

六、加強(qiáng)廣告中的監(jiān)督與管理

電視廣告的力量不僅在于它能有效地推銷商品和勞務(wù)，而且體現(xiàn)在它能成功地倡導(dǎo)積極進(jìn)取，自強(qiáng)不息的人生信念，并促進(jìn)人類進(jìn)步。這是正能量的廣告所帶來(lái)的積極影響，相反也存在一些與傳播正確價(jià)值觀相悖的廣告，比如，歐派櫥柜的廣告語(yǔ)是連農(nóng)村人都在用的櫥柜。這條廣告語(yǔ)表現(xiàn)出了對(duì)農(nóng)村人的歧視，認(rèn)為農(nóng)村人低人一等，對(duì)于這種傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀的廣告，我們應(yīng)該自覺(jué)抵制，有關(guān)部門應(yīng)加大審察力度，做到執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。

2015年9月1日開始施行經(jīng)修訂后的《中華人民共和國(guó)廣告法》，在該廣告法中將廣告進(jìn)行分類限定，設(shè)立了嚴(yán)密的廣告用語(yǔ)制度，將禁用詞細(xì)致到每個(gè)字中，其中第三條規(guī)定 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。該規(guī)定有利于使商家朝著更加積極的方向前進(jìn)。我們作為消費(fèi)者，對(duì)于粗俗的廣告用詞應(yīng)該堅(jiān)決抵制，自覺(jué)弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，營(yíng)造和諧的社會(huì)氛圍。