IP視角下沂蒙山云蒙景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略研究

郝君秋　趙陽(yáng)

[摘 要]在旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)中，“旅游+IP”作為一種跨界融合的新工具，以其獨(dú)特性、滲透性和商業(yè)性成為豐富傳統(tǒng)旅游景區(qū)產(chǎn)品層次、調(diào)整傳統(tǒng)旅游景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)布局的重要抓手。沂蒙山云蒙景區(qū)作為典型的傳統(tǒng)山地景區(qū)，陳列式旅游產(chǎn)品形式老化、旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一的剛性供給與游客日益增長(zhǎng)的追求多樣化、個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求的矛盾十分突出。因此，要加快云蒙景區(qū)的IP化進(jìn)程，一方面，聚焦自有文化資源打造旅游IP，開發(fā)動(dòng)態(tài)參與式文化旅游產(chǎn)品;另一方面吸引外部關(guān)聯(lián)旅游IP集聚，打造云蒙景區(qū)的旅游產(chǎn)品鏈閉環(huán)，形成多IP疊加的綜合性旅游產(chǎn)品集，進(jìn)一步提升云蒙景區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] IP;云蒙景區(qū);旅游產(chǎn)品開發(fā)

[中圖分類號(hào)] F592.7 ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 2095-3283（2020）10-0115-04

Research on Tourism Product Development Strategies of Yunmeng Scenic Spot

of Yimeng Mountain from the IP Perspective

Hao Junqiu ? ?ZhaoYang

（Harbin University of Commerce， Harbin Heilongjiang 150028）

Abstract： In the development of tourism scenic spot products， "Tourism +IP"， as a new tool of cross-border integration， has become an important starting point to enrich the product level of traditional tourism scenic spot and adjust the layout of tourism industry of traditional tourism scenic spot with its uniqueness， permeability and commerciality. As a typical traditional mountain scenic spot， Yunmeng scenic spot of Yimeng mountain has a prominent contradiction between the aging form of display tourism products and the rigid supply of single tourism products and the increasing demand of tourists for diversified and personalized tourism products. Therefore， it is necessary to accelerate the IP-based process of Yunmeng scenic spot. On the one hand， it should focus on its own cultural resources to create tourism IP and develop dynamic participatory cultural tourism products. On the other hand， it is necessary to attract externally related tourism IP clusters， create a closed loop of tourism product chain of Yunmeng scenic spot， form a comprehensive tourism product set with multiple IP superposition， and further enhance the tourism competitiveness of Yunmeng scenic spot.

Key Words： IP; Yunmeng Scenic Spot; Tourism Products Development

一、旅游IP的發(fā)展與作用機(jī)理

IP原是英語(yǔ)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“Intellectual Property”一詞的縮寫，又稱“智力成果權(quán)”，指代創(chuàng)造性的勞動(dòng)智力成果。近年來，IP市場(chǎng)十分火爆，IP的商業(yè)化趨勢(shì)日益凸顯。在文學(xué)、漫畫、影視、綜藝、體育賽事等方面，IP發(fā)展較為成熟，并且相應(yīng)的在這些領(lǐng)域中產(chǎn)生了IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在旅游行業(yè)中，IP可以被運(yùn)用到旅游渠道、旅游服務(wù)以及旅游產(chǎn)品中，形成旅游IP[1]。隨著 IP 概念在旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)酵，擁有廣大用戶的線上旅游平臺(tái)率先抓住了旅游IP。2016年，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽網(wǎng)站創(chuàng)始人洪清華首次提出旅游 IP 的概念，同程旅游和阿里旅游也不甘其后，紛紛推出各種形式的旅游IP。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于旅游IP的研究尚處于起始階段，且既有文獻(xiàn)大多聚焦在應(yīng)用研究方面。原佳麗，繆大旺（2020）對(duì)紅色文化旅游地如何利用IP進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品的符號(hào)化作了研究[2]。周穎（2019）就平遙古城打造文化旅游IP，推出有特色的文化旅游產(chǎn)品提供了研究思路[3]。李卓妍，盧松（2019）對(duì)上海黃浦江兩岸文化IP的打造提出了宏觀的指導(dǎo)和具體的策略[4]。

經(jīng)過分析相關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，旅游IP已經(jīng)不僅僅局限于原來的定義“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的范疇。對(duì)于景區(qū)來說，旅游IP就是將景區(qū)的自然和人文旅游資源打造成為具有鮮明特色和豐富內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能夠?yàn)槁糜芜\(yùn)營(yíng)者帶來持續(xù)粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[5]。基于消費(fèi)社會(huì)理論和符號(hào)理論的視角來看景區(qū)IP，游客看重的是IP背后的符號(hào)意義，并轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)行為;而相對(duì)的，景區(qū)將IP符號(hào)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)。因此，將旅游IP應(yīng)用于景區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有較高的實(shí)踐意義。

二、沂蒙山云蒙景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）沂蒙山云蒙景區(qū)概況

沂蒙山旅游區(qū)作為山東省旅游局部署的品牌概念，是一個(gè)由蒙山和沂山地理坐標(biāo)跨區(qū)域組成的旅游區(qū)，而云蒙景區(qū)是該旅游區(qū)的核心景區(qū)。云蒙景區(qū)位于山東省臨沂市西北部蒙陰縣城南18公里，大致呈東西雄列綿延百里，正門入口為35°33′40″N，117°58′19″E，最高峰海拔1156米，為山東省內(nèi)的第二高峰，有“亞岱”的美譽(yù)，現(xiàn)有“七十二峰、三十六洞”等180余個(gè)景點(diǎn)，是國(guó)家森林公園、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)、世界地質(zhì)公園。景區(qū)集山岳、森林、生物、水域風(fēng)光、遺址遺跡、節(jié)慶賽事等多種資源于一體，豐富的自然及人文景觀使得云蒙景區(qū)具有極高的游憩價(jià)值，良好的森林生態(tài)環(huán)境和多樣的地質(zhì)遺跡使得云蒙景區(qū)具有豐富的科研價(jià)值，完備的綜合旅游服務(wù)設(shè)施體系使得云蒙景區(qū)旅游市場(chǎng)的發(fā)展更具優(yōu)勢(shì)。

（二）沂蒙山云蒙景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品類型

1.森林旅游產(chǎn)品

云蒙景區(qū)作為國(guó)家認(rèn)證的“中國(guó)森林氧吧”，景區(qū)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的景區(qū)八大精品項(xiàng)目中，森林索道、森林漂流、森林沖鋒車、森林觀光車、森林游樂場(chǎng)、森林木棧道等六項(xiàng)精品項(xiàng)目設(shè)計(jì)明顯對(duì)森林旅游產(chǎn)品有所偏重，主打森林生態(tài)旅游。同時(shí)輔以山岳瀑布觀光、小型常規(guī)娛樂項(xiàng)目，共同構(gòu)成云蒙景區(qū)的森林旅游產(chǎn)品。

2.農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品

云蒙景區(qū)的涉農(nóng)類旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級(jí)階段，云蒙景區(qū)在東線的栗園和百年栗林、中線采摘園和中藥園、西線葡萄泉和野葡萄溝都分別布局了涉農(nóng)類旅游產(chǎn)品。采摘園栽植板栗、核桃、蜜桃、蘋果、山楂、櫻桃、梨、柿等果樹和木本蔬菜等三十多種，供游客進(jìn)行觀賞和采摘。中藥園作為蒙山天然中藥材集中種植地，栽植靈芝、紫草、天麻、丹參等多種中藥材，是集觀賞、科教于一體的綜合中藥材基地。

3.宗教旅游產(chǎn)品

云蒙景區(qū)釋道旅游資源十分豐富，但其開發(fā)的宗教旅游產(chǎn)品多以參觀游覽為主。目前景區(qū)共有宗教旅游景點(diǎn)近30處，除了以波若波羅密金剛門、觀音堂、金剛山文化廣場(chǎng)為代表的佛教旅游產(chǎn)品外，雕篆道教名家鬼谷子授徒傳書的道法自然牌樓以及雨王廟、翠云觀、聚仙臺(tái)等眾多大型道觀廟宇建筑共同構(gòu)成了道教旅游產(chǎn)品。

4.節(jié)慶旅游產(chǎn)品

云蒙景區(qū)立足景區(qū)豐富的歷史、文化資源，創(chuàng)辦了蒙山云蒙春節(jié)卡通廟會(huì)、蒙山祈福文化節(jié)、云蒙氧跑吧、 五四“厲害了，我的國(guó)”千人誦讀大會(huì)、端午節(jié)"百人品粽會(huì)"、六月六沂蒙山云蒙伏羊節(jié)、“樂動(dòng)·蒙山”青少年藝術(shù)節(jié)、蒙山輪滑公開賽、蒙山·中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)、雙十一“行走的荷爾蒙”等豐富多彩的民俗節(jié)慶活動(dòng)以及大眾賽事。從年初到年末，從春天到冬天，從節(jié)慶到賽事，各式各樣的文化和體育活動(dòng)與景區(qū)青山綠水的自然景觀融為一體，共同展現(xiàn)了景區(qū)獨(dú)特的地域風(fēng)貌。

（三）沂蒙山云蒙景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

1.旅游產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)不完善

盡管云蒙景區(qū)開發(fā)歷史較早，但是產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和層次等方面仍然存在諸多問題。一方面，景區(qū)側(cè)重開發(fā)觀光型旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)特征缺乏。云蒙景區(qū)在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)偏重對(duì)自然資源的開發(fā)，多數(shù)是在原有山岳和湖泊等自然景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的人為設(shè)計(jì)，這種缺乏縱深加工的初級(jí)旅游產(chǎn)品導(dǎo)致游客參與性和娛樂性不顯著。另一方面，景區(qū)對(duì)人文資源的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的形式與其文化內(nèi)涵的擬合性不足。盡管沂蒙山旅游區(qū)人文旅游資源十分豐富，但在實(shí)地訪談卻發(fā)現(xiàn)游客普遍認(rèn)為景區(qū)內(nèi)文化景觀的觀賞性不高，云蒙景區(qū)的“人文陳列式景點(diǎn)+文字介紹”的傳統(tǒng)靜態(tài)文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足游客深度文化旅游體驗(yàn)的需求。

2.旅游產(chǎn)業(yè)鏈橫向延伸性不足

大多數(shù)傳統(tǒng)的山地景區(qū)都遵循以門票類核心業(yè)務(wù)收入為主的盈利模式，這種僵化的盈利模式導(dǎo)致了景區(qū)旅游產(chǎn)品單一且體系不完善、景區(qū)輻射功能和對(duì)游客拉動(dòng)力不強(qiáng)、游客重游率低以及綜合產(chǎn)出效益低等諸多問題。就目前來看，云蒙景區(qū)也是以門票經(jīng)濟(jì)為主、輔以?shī)蕵讽?xiàng)目收費(fèi)為其主要收入來源，產(chǎn)品開發(fā)層次不高。且云蒙景區(qū)僅僅依托旅游景區(qū)景點(diǎn)，景區(qū)產(chǎn)業(yè)輻射能力不足。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈不完備導(dǎo)致景區(qū)游客大多進(jìn)行半日游、一日游的觀光型游覽活動(dòng)，未轉(zhuǎn)化成過夜游客，因此帶來的綜合經(jīng)濟(jì)效益較低;另一方面，這種單一業(yè)態(tài)的導(dǎo)致云蒙景區(qū)淡旺季分化十分明顯，制約了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

三、IP視角下沂蒙山云蒙景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）聚焦自有文化資源打造旅游IP，開發(fā)動(dòng)態(tài)參與式文化旅游產(chǎn)品

事實(shí)上，沂蒙山旅游區(qū)云蒙景區(qū)擁有豐富的文化內(nèi)涵，這些文化符號(hào)就是沂蒙山旅游區(qū)云蒙景區(qū)的“基因”，應(yīng)當(dāng)受到重視和強(qiáng)化。在旅游IP這個(gè)大潮下，云蒙景區(qū)應(yīng)創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)容，活化文化旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)方式。

1.旅游+紅色文化IP

受特殊社會(huì)環(huán)境因素的影響，沂蒙山作為“三山一坡”即“井岡山-韶山-沂蒙山-西柏坡”的重要組成部分，是沂蒙精神的發(fā)源地，革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代留下的歷史遺跡與軍民魚水情感也使得沂蒙山旅游區(qū)紅色旅游資源十分豐富。云蒙景區(qū)內(nèi)紅色旅游景點(diǎn)紅嫂洞是革命時(shí)期當(dāng)?shù)剞r(nóng)婦救助并掩藏八路軍傷病員的地方，實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)該景點(diǎn)只是石頭簡(jiǎn)單的堆砌和略顯枯燥的文字陳列，可觀賞性并不強(qiáng)，缺乏對(duì)紅色文化IP的提煉與運(yùn)用。針對(duì)云蒙景區(qū)紅色旅游產(chǎn)品的IP化體驗(yàn)改造，首先要改變單調(diào)的陳列式紅色景點(diǎn)，提高參與式紅色旅游產(chǎn)品和表演式紅色旅游產(chǎn)品的比重，發(fā)展動(dòng)態(tài)紅色旅游產(chǎn)品。景區(qū)可以挖掘沂蒙紅嫂等歷史事件的文化內(nèi)涵，賦予現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)形式，舉辦游客參與式實(shí)景扮演和大型主題實(shí)景演出，推出“吃、看、學(xué)、頌”一體的紅色旅游項(xiàng)目：吃一頓雜糧煎餅、看一場(chǎng)《沂蒙紅嫂》、聽一堂紅色黨性教育課、唱一首《沂蒙山小調(diào)》。并根據(jù)具體項(xiàng)目，打造具有紅色主題特色的具體場(chǎng)景，如紅色研學(xué)旅行授課學(xué)堂、紅色食堂、紅色山水實(shí)景演出場(chǎng)地等，為游客營(yíng)造出具體可感的氛圍，游客可以通過在紅色場(chǎng)景當(dāng)中進(jìn)行沉浸式紅色體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)紅色文化的感知。同時(shí)，這種正面的、積極的人格化紅色文化形象塑造，也豐富云蒙景區(qū)旅游產(chǎn)品層次和結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍。

2.旅游+民俗文化IP

地域民俗文化對(duì)景區(qū)的形象打造、宣傳和游客體驗(yàn)提升等都有十分重要的作用。在旅游IP時(shí)代，地域民俗文化其本身的獨(dú)特性，為景區(qū)IP內(nèi)容挖掘和塑造、IP的展示和宣傳提供了源泉。國(guó)內(nèi)景區(qū)對(duì)地域民俗文化的開發(fā)由來已久，但是大多以旅游紀(jì)念品的形式進(jìn)行展示和售賣，不僅缺乏景區(qū)特色，還帶有文化品位低、商品質(zhì)量低、購(gòu)買量低、商品價(jià)格高的“三低一高”的特征，游客體驗(yàn)性較差。因此，只靠靜態(tài)的民俗文化產(chǎn)品是無(wú)法構(gòu)造景區(qū)IP吸引力的，云蒙景區(qū)文化旅游IP開發(fā)應(yīng)著力于地域民俗文化資源，進(jìn)行沂蒙傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)式活動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)。將地域民俗文化注入到動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品中，在景區(qū)設(shè)置一些鋸盆碗、扎青棚、面塑、投犁、打鐵、裘皮畫、泥哨、韭花醬、軟壺匠等沂蒙傳統(tǒng)民俗手藝作坊，手藝人講述故事的同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)制作現(xiàn)場(chǎng)售賣，拉近與游客的距離，將場(chǎng)景化的體驗(yàn)與旅游特色商品購(gòu)買相結(jié)合，展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化風(fēng)韻的同時(shí)，以動(dòng)態(tài)的方式展現(xiàn)文化內(nèi)涵。在保護(hù)和發(fā)揚(yáng)沂蒙傳統(tǒng)民俗的過程中，同時(shí)還能烘托景區(qū)氣氛，增強(qiáng)景區(qū)的體驗(yàn)感和趣味性，進(jìn)而為景區(qū)帶來商業(yè)化價(jià)值。

（二）吸引外部關(guān)聯(lián)旅游IP集聚，依托景區(qū)景點(diǎn)橫向延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈

在依托自有文化資源打造旅游IP的同時(shí)，景區(qū)可以引入外部成熟IP新業(yè)態(tài)形成IP產(chǎn)業(yè)鏈，借助成熟IP實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌形象的提升，借助新業(yè)態(tài)補(bǔ)足景區(qū)的產(chǎn)品短板，進(jìn)而推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的橫向延展，打造綜合型景區(qū)。

1.旅游+影視IP

IP的內(nèi)容性是其成功的核心，而影視、動(dòng)漫其本身就具有豐富的故事性和符號(hào)性，而影視IP強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)更是凸顯了其強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。國(guó)內(nèi)很多景區(qū)都與影視IP進(jìn)行合作，縱觀其發(fā)展脈絡(luò)，從前期全產(chǎn)業(yè)鏈的布局規(guī)劃，到IP的落地，再到后期的營(yíng)銷宣傳等環(huán)節(jié)都需要整套的人力、財(cái)力、渠道等跨行業(yè)全方位的體系保障，這對(duì)景區(qū)要求比較高。影視IP的這種周期性和時(shí)效性的特征對(duì)景區(qū)自我打造是一種挑戰(zhàn)。云蒙景區(qū)可以與如小豬佩奇，哪吒，熊本熊，魔道祖師等年輕化的影視IP進(jìn)行合作，雙方對(duì)景區(qū)門票和周邊產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行分成，通過授權(quán)舉辦周邊產(chǎn)品展覽等方式打造場(chǎng)景化旅游體驗(yàn)，從而進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。景區(qū)可以建立中短期的主題旅游周活動(dòng)，結(jié)合景區(qū)規(guī)劃的多條游覽線路，通過對(duì)公仔、服飾、文具、食品、出版物、家居生活等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行劃片分區(qū)展覽和銷售，在引導(dǎo)游客進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，擴(kuò)大游客的游覽線路，延長(zhǎng)游客在景區(qū)的停留時(shí)間。通過這樣的方式，培養(yǎng)親子游、學(xué)生游等年輕化游客群體粘性，這與云蒙景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。同時(shí)不斷更新的影視IP形象也為景區(qū)帶來持續(xù)吸引力，提高游客的重游率。

2.旅游+食宿IP

在旅游消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，游客在對(duì)景區(qū)進(jìn)行選擇的時(shí)候不再僅僅是從旅游山水人文觀光的角度出發(fā)，而是更注重旅游要素的完整體驗(yàn)，游客需求品質(zhì)化的趨勢(shì)日益凸顯。隨著傳統(tǒng)景區(qū)從景點(diǎn)時(shí)代邁進(jìn)全域旅游時(shí)代，除了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提質(zhì)升級(jí)，景區(qū)應(yīng)該更加關(guān)注旅游要素的齊全完備和旅游產(chǎn)業(yè)的全域聯(lián)動(dòng)。而云蒙景區(qū)作為國(guó)家級(jí)森林公園，很難在景區(qū)內(nèi)大規(guī)模的進(jìn)行商業(yè)化設(shè)施建設(shè)。對(duì)此，云蒙景區(qū)可以將周邊土地資源進(jìn)行整合，打造一體化的旅游大生態(tài)圈，規(guī)?；季质乘轎P綜合體。引進(jìn)當(dāng)?shù)氐牟惋嬅裕好申幫米宇^、蒙陰光棍雞、王氏熟梨、王小二炒雞、黑山全羊湯等一批具有鮮明地域特色的品牌餐飲店，打造美食IP集聚區(qū)。同時(shí)，積極與安吉帳篷客、亞朵酒店等知名美宿IP進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造山地景區(qū)+帳篷露營(yíng)、景區(qū)+亞朵奇妙夜等旅游度假模式，形成美食IP集聚、美宿IP環(huán)繞式分布的云蒙景區(qū)食宿IP旅游綜合體。大品牌食宿IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與云蒙景區(qū)共同構(gòu)成完備的旅游鏈閉環(huán)，這種獨(dú)具特色的食宿旅游商業(yè)模式在為云蒙景區(qū)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，打出白天觀光旅游和晚上休閑旅游的“白+黑”旅游組合拳，拓展景區(qū)夜間旅游經(jīng)濟(jì)。

在云蒙景區(qū)的IP化進(jìn)程中，在挖掘自有文化資源助力動(dòng)態(tài)參與式文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，通過與外部多旅游IP的合作，整合不同資源，擴(kuò)展景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，打造內(nèi)外部IP聯(lián)動(dòng)的景區(qū)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展模式，提高景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱）

[作者簡(jiǎn)介]郝君秋（1994-） ，女，漢族，山東臨沂人，在讀碩士，研究方向：旅游管理。趙陽(yáng)（1971-），女，漢族，河北灤南人，教授，博士，研究方向：旅游企業(yè)管理，農(nóng)業(yè)旅游。