基于在線點評的中外游客對大連市5A級景區(qū)旅游形象感知對比分析

夏夢澤　張紅

[摘 要]選取大連市的5A級景區(qū)作為研究對象，通過Tripadvisor網(wǎng)站搜集了267條中外游客評論，利用內(nèi)容分析法對大連市5A級景區(qū)旅游形象感知進(jìn)行對比分析。分析過程中運用了 ROST Content Mining軟件對中外游客對大連市5A級景區(qū)的在線點評進(jìn)行了高頻詞、社會語義網(wǎng)絡(luò)和情感三方面的對比分析。分析后得到如下結(jié)論：國內(nèi)游客注重與海洋景區(qū)的接觸體驗而國外游客注重景區(qū)環(huán)境及周邊配套設(shè)施的完善，國外游客與國內(nèi)游客對大連市5A級景區(qū)的情感傾向主要集中于中性情緒，大連市5A級景區(qū)的形象感知可以概括為“公園”“海洋”和“表演”等。深入挖掘海洋文化、融入自然和保護(hù)因素、做好智慧旅游服務(wù)有利于未來大連市5A級景區(qū)乃至整個城市景區(qū)的未來發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]在線點評;5A級景區(qū);內(nèi)容分析;大連

[中圖分類號] F590.3 ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A ? ? ? ? ? ? [文章編號] 2095-3823（2020）10-0101-05

A Comparative Analysis of Chinese and Foreign Tourists Perceptions

of the Tourism Image of Dalians National 5A Scenic Spots Based on Online Reviews

Xia Mengze Zhang Hong

（Dalian University of Foreign Languages， Dalian Liaoning 116044）

Abstract： In this paper， 267 reviews of Chinese and foreign tourists on Tripadvisor are collected from National 5A Scenic Spots in Dalian， and a comparative analysis is made on the perception of tourism image of National 5A Scenic Spots in Dalian by using the Content analysis. In the course of the analysis， Rost Content Mining software is used to compare and analyze the high-frequency words， social semantic network and emotion of Chinese and foreign tourists' network comments. After the analysis， the conclusion is as follows： domestic tourists pay attention to the contact and experience with the marine scenic spot， while foreign tourists pay attention to the improvement of the environment around the scenic spots and the surrounding fundamental facilities， the emotional tendency of foreign and domestic tourists to National 5A Scenic Spots in Dalian mainly focuses on neutral emotion， and the image perception of National 5A Scenic Spots can be summarized as "Park" ， "Ocean" and "Performance" . Tapping into marine culture， integrating nature and conservation factors， and providing smart tourism services will be beneficial to the future development of Dalian's National 5A Scenic Spots and even to the whole city's scenic spots.

Key Words： Online Review; National 5A Scenic Spot; Content Analysis; Dalian

一般而言，旅游目的地形象是由潛在游客和游客對旅游目的地進(jìn)行多方面考察、綜合評估后形成的總體印象。旅游目的地通過對景區(qū)核心吸引物和特色資源進(jìn)行挖掘提煉，形成能夠充分展示當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和人文精神的簡明理念，在這一理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，最終為旅游者留下獨特且清晰的旅游目的地印象。除時間和距離外，旅游者做出出行決策時會率先考慮旅游目的地形象，包括景區(qū)特色、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)設(shè)施等等。旅游目的地形象的研究也利于景區(qū)景點營銷和升級改造。

一、研究背景

經(jīng)過20多年的發(fā)展，當(dāng)前在線旅游市場正處于高速發(fā)展時期，旅游點評UGC（User Generated Content）被視為在線旅游的創(chuàng)新。在線旅游點評網(wǎng)站提供了開放、共享的平臺，游客可以發(fā)表旅游體驗、相互交流經(jīng)驗，借鑒熱門游記制定出更合適的旅游規(guī)劃。從海量用戶評論中可以發(fā)現(xiàn)，游客在表達(dá)對景區(qū)的看法時，也直接或間接地反映了其自身需求的滿足情況，并且大多數(shù)評論背后反映的用戶需求有共通和相似之處。

二、研究現(xiàn)狀

早期國內(nèi)外學(xué)者注重旅游目的地形象內(nèi)涵，肯定旅游目的地形象對于區(qū)域的提升價值。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，對旅游目的地形象的研究與時俱進(jìn)，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分析的著作層出不窮。Gartner指出旅游目的地形象包括三個部分：認(rèn)知形象、情感形象和意動形象，且各部分之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。而后Baloglu通過構(gòu)建模型證明出旅游目的地形象感知包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象感知，且前兩者共同影響著整體形象感知。

近些年來，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析、在線點評的旅游目的地形象感知研究已涵蓋全國大多數(shù)城市和景區(qū)。方雅賢，宋文琴于2014年所寫的《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游目的地形象——以大連為例》最為具體。該文章選取了80篇游記作為最終樣本進(jìn)行分析，對大連目的地形象進(jìn)行了具體探究，這也是國內(nèi)較早進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析的范例。本文選取在線點評縮小了樣本字?jǐn)?shù)范圍，更為精確，并且首次對國內(nèi)外不同群體對大連市5A級景區(qū)的感知差異進(jìn)行對比分析研究，具有一定的積極意義。

三、研究區(qū)域及選取原因

（一）研究區(qū)域

大連是中國東部沿海重要的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、港口、旅游城市，風(fēng)景秀麗，有“國際花園城市”等眾多美譽(yù)。本地節(jié)事活動如“大連國際啤酒節(jié)”“中國（大連）國際服裝和紡織品博覽會”“夏季達(dá)沃斯論壇”等在國際上有很強(qiáng)的吸引力、影響力，眾多海外游客慕名而來，為大連公共外交事業(yè)的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

目前，遼寧省共有6個5A級景區(qū)，其中大連市包含兩個，分別為遼寧大連金石灘景區(qū)和大連老虎灘海洋公園—老虎灘極地館。

遼寧大連金石灘景區(qū)有“東北小江南”的美譽(yù)，黃金海岸具有“海陸空”三位一體的觀光游覽模式;金石灘之石誕生于六億年前的震旦記、寒武紀(jì)時期，形成了典型的海蝕地貌景觀，是大自然的靈動雕刻;金石文化博覽廣場具備大量的特色館和珍藏品，展現(xiàn)出生命的奧秘和科技的奇妙。

大連老虎灘海洋公園—老虎灘極地館以兼有具象美與抽象美的老虎雕塑為標(biāo)志性地標(biāo)，是國內(nèi)最大的現(xiàn)代化海濱游樂場。珊瑚館為亞洲最大，輔助高科技手段為游客帶來驚艷的視覺體驗;極地館為游客提供模擬的極地環(huán)境，可以觀賞到各類珍貴的海洋生物及表演并進(jìn)行科普教育;鳥語林內(nèi)放養(yǎng)著一百多個品種的鳥類，這也是國內(nèi)最大的半自然狀態(tài)人工鳥籠。

（二） 研究區(qū)域選取原因

據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)今國內(nèi)有三萬多個景點，但5A級景區(qū)在當(dāng)前仍然是非常稀缺的產(chǎn)業(yè)資源。即便2020年新增了22個5A級景區(qū)，總數(shù)也只有280個。經(jīng)過規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量等級評定體系最終評選出的5A級景點把為游客提供的服務(wù)質(zhì)量作為考察關(guān)鍵，評級標(biāo)準(zhǔn)不僅僅局限于景區(qū)的景觀價值和文化價值，而更加注重其周邊基礎(chǔ)設(shè)施——即通常被視作附屬環(huán)節(jié)的交通、住宿、廁所、餐飲的建設(shè)，景區(qū)周邊要形成完整的服務(wù)體系及產(chǎn)業(yè)鏈。

盡管游客并不會根據(jù)景區(qū)評級選擇旅游目的地，但高評級的精品景區(qū)卻是游記、攻略中必不可少的推薦地點。5A級景區(qū)是地區(qū)旅游的“金字招牌”，代表著國內(nèi)景區(qū)的最高標(biāo)準(zhǔn)，代表著中國頂級旅游及市場資源。

5A級景區(qū)是國內(nèi)的精品，更是當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的標(biāo)桿。5A級景區(qū)的口碑是整個區(qū)域旅游形象的重要影響因素，其服務(wù)質(zhì)量代表著地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的最高水平，其旅游形象的提升對其他景區(qū)的形象提升、最終對整個區(qū)域的旅游形象提升都有著十分積極的影響。因此，本文并未選擇大連整個城市作為研究對象，而是將中外游客對大連市5A級景區(qū)的旅游形象感知進(jìn)行分析對比，提出改進(jìn)策略。

四、研究設(shè)計及研究過程

（一）數(shù)據(jù)選取

數(shù)據(jù)來源于全球最大的UGC旅行平臺TripAdvisor，上面包含不同語言的游人對酒店、餐廳和景點的真實點評，其受眾范圍全面，評論數(shù)量豐富。本文搜集了TripAdvisor上關(guān)于大連老虎灘海洋公園、老虎灘極地館和大連金石灘景區(qū)三個景區(qū)的中外游客評論，選取發(fā)表時間在2016年1月到2020年5月這五年零五個月內(nèi)的在線點評，剔除其中過短、重復(fù)、廣告和與景點無關(guān)的評論，經(jīng)過拆分整理最終選取出267條游客評論。其中，中文評論135條，英文評論132條。

（二）樣本預(yù)處理

由于在線點評是一種非正式的書面表達(dá)，文本可能存在不規(guī)范之處。因此需要在不改變評論原意的情況下對這類非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。處理原則主要是對中英文不正確的表述、錯別字、繁體字進(jìn)行修改，使語句通順、表意清晰;將同類詞匯合并，如“老虎灘公園”“老虎灘”和“老虎灘海洋公園”統(tǒng)一合并為“老虎灘海洋公園”，“濱海國家地質(zhì)公園”和“地質(zhì)公園”統(tǒng)一合并為“濱海國家地質(zhì)公園”;修改少數(shù)口語詞和網(wǎng)絡(luò)用語如“啥”“真心”等。預(yù)處理后，將文本保存為.txt格式，總字?jǐn)?shù)為10923字。

（三）國內(nèi)游客點評高頻詞分析

本文采用ROST Content Mining 6.0軟件對國內(nèi)游客點評文本進(jìn)行內(nèi)容分析，首先對文本進(jìn)行分詞，而后運用“詞頻分析”功能對分詞后的文本進(jìn)行詞匯出現(xiàn)頻率分析并進(jìn)行排序，得出國內(nèi)游客點評的高頻詞（見表1）。這些點評中出現(xiàn)的高頻詞反映了國內(nèi)游客對大連市5A級景區(qū)的游后印象和直觀感受，表中所列出的是出現(xiàn)頻次為3次以上的前32個詞語。

對高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)（見圖1）進(jìn)行分析可以得到更直觀的感受，“公園”“海洋”“表演”這三個詞出現(xiàn)頻率較高，是整個網(wǎng)絡(luò)圖中三個重要的節(jié)點，圖中對高頻詞之間的積極聯(lián)系進(jìn)行了數(shù)字標(biāo)識，數(shù)值越大，說明兩個高頻詞之間的聯(lián)系越緊密。如與“大連”相關(guān)性高的有“海洋”“公園”“海水”，可以看出大連市5A級景區(qū)給國內(nèi)游客留下的主題形象是“海洋”和“公園”，與景區(qū)自身定位及游覽項目相符合。去掉輻射出的外圍部分，圖中最核心部分是一個由“海洋”“極地”“著名”“老虎灘”“景點”“大連”“公園”構(gòu)成的多邊形。其中多為名詞，表現(xiàn)出大連市5A級景區(qū)的地理位置和景區(qū)特征，形容詞“著名”表明游客多是慕名而來，說明景區(qū)的宣傳推廣力度很大，景區(qū)特色也足夠吸引游客。但在多邊形附近，尤其是“著名”附近并未發(fā)現(xiàn)其他形容詞，說明游客對5A級景區(qū)的旅游體驗可能觀感一般，并未留下十分深刻的印象。

（四）國外游客點評高頻詞分析

同樣采用ROSTCM 6.0軟件對國外游客點評文本進(jìn)行內(nèi)容分析，經(jīng)過分詞、詞頻統(tǒng)計后最終得到如下高頻詞語（見表2）。不同于國內(nèi)游客將“公園”放在首位，國外游客側(cè)重于“海灘”，并且在前十名的高頻詞中給出了一個積極的形容詞“美麗”，從一定程度上表明了對大連市5A級景區(qū)建設(shè)的肯定。

對國外游客點評的語義網(wǎng)絡(luò)（見圖2）進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“海灘”“金石灘”和“公園”這三個詞出現(xiàn)頻率較高。在“金石灘”周圍出現(xiàn)了“每年”“去年”“發(fā)展”這樣的詞，體現(xiàn)出外國游客的重游景區(qū)的可能性較大。通過分析“金石灘”周圍出現(xiàn)的“設(shè)施”“餐廳”“地鐵”等詞，可以看出周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善使游客的初次或再次游覽體驗變得滿意。

（五）中外游客點評高頻詞情感分析

再次利用ROSTCM 6.0軟件對國內(nèi)外游客點評文本的高頻詞進(jìn)行情感分析，形成對比表格。分析得出的結(jié)果分為三段，第一段為情感分析結(jié)果，分別為積極、中性和消極情緒，第二段和第三段分別為積極情緒分段統(tǒng)計和消極情緒分段統(tǒng)計的結(jié)果。

從中外游客點評高頻詞情感分析對比（見表3）中可以看出，無論是國內(nèi)還是國外游客，其對于大連市5A級景區(qū)的積極情緒都處于較低比例，國內(nèi)游客的積極情緒比例占10.37%，國外游客積極情緒占15.91%。雙方的消極情緒占比尚在在可控范圍內(nèi)，分別為2.96%和1.52%。相較而言，國外游客點評中體現(xiàn)的積極情緒比國內(nèi)游客的更多，且消極情緒更少。國內(nèi)外游客雖然有著不同的文化背景，但從點評分析來看，其共同點在于絕大多數(shù)游客都處于中性情緒的狀態(tài)，分別占比86.67%和82.58%。

從積極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果（見表4）來看，國內(nèi)游客的積極情緒處在一般積極情緒階段，占比85.71%，中度積極情緒占比14.29%，無高度積極情緒。國外游客的積極情緒也多在一般（0-10）范圍內(nèi)，占比90.48%，中度積極情緒占比9.52%，也無高度積極情緒。

從消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果（見表5）來看，國內(nèi)的4條消極情緒評論都處于一般消極程度，國外的2條消極情緒評論也都處于一般消極程度，無中度和高度消極情緒。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)高頻詞分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游客與國外游客對大連市5A級景區(qū)的感知既有共同點，又有不同點。其共同點在于中外游客對兩個5A級景區(qū)的特色達(dá)成了一致，景區(qū)帶給游客的體驗與景區(qū)定位一致，點評高頻詞的前幾位均為“公園”“表演”“海洋”。其不同點在于國內(nèi)游客更注重與“海”的接觸體驗，包括“海灘”“海水”“海邊”;而國外游客喜歡“海灘”，對沙灘的環(huán)境和品質(zhì)有所要求，希望享受陽光和沙灘。與人造景觀相比，他們更愿意感受天然的美麗景觀。

根據(jù)語義分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游客能夠領(lǐng)會景區(qū)傳達(dá)的核心價值觀，受到吸引慕名前往景區(qū)，但游后留下的印象不深，這說明景區(qū)提供的服務(wù)僅僅到達(dá)了游客滿意程度的及格線，使游客覺得物有所值。國外游客尤其是來自歐美國家的游客則更注重環(huán)境體驗，更希望游覽地整潔干凈、周邊配套設(shè)施完備齊全。

根據(jù)從情感分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外游客對于大連市5A級景區(qū)的情緒整體偏向中性，積極情緒很少，消極情緒更少，且大多處于一般積極情緒和一般消極情緒。相比之下，國外游客的積極傾向略高于國內(nèi)游客。

（二）建議

針對上述三類分析總結(jié)出的問題，為大連市5A級旅游景區(qū)的未來發(fā)展提出了三條可行性意見。

一是深入挖掘海洋文化，助力濱海城市風(fēng)貌建設(shè)。大連的兩個5A級景區(qū)都因海而建，因海而興，但它們的景區(qū)發(fā)展只圍繞自己固有的主題，未能融入大連的海洋文化特色。通過深入挖掘海洋文化，大連可以打造出具有自身特色的海洋產(chǎn)業(yè)品牌，打破海洋類景區(qū)之間相互獨立的現(xiàn)狀，將海洋元素融入城市建設(shè)中，使濱海城市的城市風(fēng)貌煥然一新。

二是加大景區(qū)環(huán)境監(jiān)管，融入自然和保護(hù)因素。對國外游客而言，更吸引他們的是有別于其故鄉(xiāng)的、具有中國特色的自然景觀。景區(qū)以“販賣”景觀為主，景區(qū)環(huán)境監(jiān)管是重中之重。除了展現(xiàn)自然之美，景區(qū)還可以設(shè)置游客與環(huán)境之間的身臨其境的互動體驗項目，激發(fā)對自然的親近和敬畏，將公園與娛樂、教育和環(huán)保相結(jié)合。

三是做好智慧旅游服務(wù)，完善景區(qū)周邊設(shè)施。游客在景區(qū)的情緒不高可能有多種原因，除天氣、心情等不可控因素之外，人潮擁擠往往會引起游客的負(fù)面情緒，游客的游覽體驗因此大打折扣?？赏ㄟ^建設(shè)智慧景區(qū)對客流量進(jìn)行管控，做好景區(qū)外服務(wù)和景區(qū)內(nèi)服務(wù)。

六、結(jié)語

以在線點評作為分析對象，探討了游客對于大連市5A級景區(qū)形象的真實感受和體驗，但研究仍存在一些不足。首先，研究案例僅從一家點評網(wǎng)站上選取，具有一定的局限性;其次，只選擇了游客點評，樣本數(shù)量不足，語義網(wǎng)絡(luò)圖的重要節(jié)點不明顯;第三，受能力所限，樣本預(yù)處理時存在一定的主觀性。在未來的研究過程中，可對以上三點加以改進(jìn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李春萍，張簡.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的國內(nèi)外游客旅游目的地形象感知差異研究——以西安回民街為例[J]. 旅游論壇， 2017（06）：103-116.

[2] Gartner， William C . Image Formation Process[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 1994， 2（2-3）：191-216.

[3]Baloglu S， Mccleary K W. A Model of Destination Image Formation[J]. Annals of Tourism Research， 1999， 26（4）：868-897.

[4]方雅賢，宋文琴. 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游目的地形象——以大連為例[J]. 旅游世界：旅游發(fā)展研究， 2014（4）：24-31.

[5]許亞元，姚國榮. 基于在線點評的黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究[J]. 世界地理研究， 2016， 025（002）：158-168.

[6]任姿，戴美琪. 中外游客對天門山國家森林公園旅游形象感知對比分析——基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析[J]. 中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2016， 010（005）：72-77.

（責(zé)任編輯：郭麗春 曹曉東）

[作者簡介]夏夢澤（1999-），女，漢族，遼寧鞍山人，本科生，研究方向：旅游管理。

[基金項目]受到大連外國語大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)國家級項目（項目編號：201910172021）和大連外國語大學(xué)科研基金項目《遼寧深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化思路和對策》（項目編號：2019XJYB15）支持。