非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售策略研究
——以北京絹人為例

□祁靖雯 陳昊武 廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

文化軟實(shí)力是衡量國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，而非遺傳承則是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分[1]。發(fā)展非遺文化產(chǎn)業(yè)品牌是中國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的必經(jīng)之路，這既是增強(qiáng)中國文化核心競爭力和國際影響力的必然要求，也是應(yīng)對(duì)國際文化產(chǎn)業(yè)的“符號(hào)戰(zhàn)爭”的重要戰(zhàn)略選擇。非遺文化品牌是一個(gè)特殊的文化品牌，是非遺項(xiàng)目進(jìn)入非實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。它依靠文化品牌，成為傳統(tǒng)文化的重要無形資產(chǎn)。

在傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)上，已有諸多優(yōu)秀作品，能夠充分打動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者，如經(jīng)常銷售一空的故宮博物院和毛戈平合作的彩妝系列，以及敦煌博物院近期推出的“飛天系列酷拽周邊”眾籌約人民幣320萬，這些都充分說明我國文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)近年來越來越貼合消費(fèi)者的需求。但與此同時(shí)，一些非遺文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況，北京絹人就是其中一個(gè)，品牌在創(chuàng)新傳承之路的同時(shí)，卻能受到消費(fèi)者的青睞。反觀與北京絹人類似的臺(tái)灣非遺布袋戲人偶卻在近年來發(fā)揚(yáng)光大，依靠的就是多方面文化IP(1)打造和營銷，所以分析北京絹人等非遺文創(chuàng)的銷售策略迫在眉睫。

一、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展環(huán)境分析

（一）北京絹人的發(fā)展傳承以及現(xiàn)狀

絹人，即絲、紗、絲、連、羅等材料制成的立體人形藝術(shù)品。隨著中國絲綢工業(yè)的迅速發(fā)展，絲織品開始與傳統(tǒng)手工藝品相結(jié)合，開發(fā)出以絲綢為原料的手工藝品，并以其精湛的制作技藝與深厚的文化底蘊(yùn)，為不同地域和民族的人群所喜愛[2]。在眾多絲綢工藝品中，北京絹人以其絢麗的色彩、獨(dú)特的造型、精湛的工藝和樸素的主題，散發(fā)出迷人的光彩。北京絹人工藝從1954年恢復(fù)傳承至今，絹人工藝大師在創(chuàng)作題材上一直進(jìn)行著不懈的探索，從初期的少數(shù)民族人偶到從經(jīng)典名著中汲取靈感，再到后期因歷史原因而導(dǎo)致工廠倒閉，其中幾經(jīng)波折，如今新的傳承人創(chuàng)造出了新造型“唐娃娃”，但其依然在探索著更受消費(fèi)者歡迎的形象。

（二）北京絹人非遺文化傳承的困境與存在的問題

首先，從工作室的運(yùn)營角度來看，北京絹人的做工工藝復(fù)雜，要保證每一件工藝品手工工藝的完整及藝術(shù)性，這種運(yùn)作模式無疑會(huì)減少產(chǎn)量，但無論哪種非遺手工技藝都會(huì)面臨這一困境。要從根本上解決這個(gè)問題，傳承人需要更廣泛地進(jìn)行教學(xué)和大力地推廣宣傳，讓更多年輕手工藝愛好者加入其中。

其次，從題材選擇的角度來看，北京絹人面對(duì)的困難不僅是年輕人對(duì)非遺本身的不了解，而且其選擇的題材雖然符合中國文人自古以來的審美情趣，但不論京劇還是古典仕女形象，都過于遵循傳統(tǒng)形式且文化存在斷代。隨著社會(huì)的發(fā)展，年輕人的認(rèn)知水平、思想開放度今非昔比，更好地結(jié)合流行文化與年輕化，不失為北京絹人走向大眾的一種方法。

最后，北京絹人缺少對(duì)文化IP的打造，以致知名度較低，在無法降低人工成本的情況下，價(jià)格沒有品牌附加值，顯得沒有競爭力。消費(fèi)者在一定程度上會(huì)依賴于對(duì)品牌的信任，但北京絹人在今天依然沒有打造出屬于自己的有知名度的品牌，也沒有尋求與其他大廠IP的合作，在這一點(diǎn)上應(yīng)尋求突破。

二、非遺文創(chuàng)的客戶群體與銷售策略研究

（一）非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的客戶群體聯(lián)系方式分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相較于其他產(chǎn)業(yè)更重視“提升價(jià)值”，而不是“降低成本”。目前不僅僅是北京絹人，我國整體傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都比較緩慢，需要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行商業(yè)模式的優(yōu)化調(diào)整。了解客戶群體及與其聯(lián)系的形式至關(guān)重要?？蛻羰歉鞣N商業(yè)模式的核心，如果沒有客戶帶來利潤，公司或個(gè)人則難以存活，技藝也難以傳承。時(shí)至今日，我國的年輕群體受到海外文化和新媒體的影響，大眾的娛樂方式越發(fā)多樣化。北京絹人應(yīng)根據(jù)客戶群的個(gè)性化需求來進(jìn)行取舍，優(yōu)化商業(yè)模式，從而更好地服務(wù)于目標(biāo)客戶群，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。我們可以從同樣是人偶工藝的臺(tái)灣布袋戲的受眾分析客戶群體，從性別、年齡、職業(yè)分布情況大體得知，參與本次問卷調(diào)查的有821人是女性，占總?cè)藬?shù)的90.02%，主要客戶群是16～30歲的年輕人，尤其是以學(xué)生黨和上班族為代表的80、90后的年輕女性。

年輕女性群體作為人偶的主要消費(fèi)群體，對(duì)人偶的消費(fèi)可以看作是對(duì)美的一種具象的追求和占有。對(duì)布袋戲人偶和絹人的消費(fèi)，其實(shí)也可以說是“顏值經(jīng)濟(jì)”的一種。隨著視覺文化的發(fā)展，以及娛樂行業(yè)、時(shí)尚行業(yè)的興起，顏值和身體在整個(gè)社會(huì)的吸引力都大大增強(qiáng)。

而從聯(lián)系方式來看，隨著智能手機(jī)和電商購物的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為深受人們歡迎的購物方式之一。這一部分客戶群是當(dāng)前時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力群體，他們對(duì)新生事物接受度高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的適應(yīng)度強(qiáng)，并能依靠互聯(lián)網(wǎng)提供的生活便利和豐富的購物渠道進(jìn)行娛樂和消費(fèi)。他們與傳統(tǒng)藝術(shù)的愛好者所產(chǎn)生的利潤率顯著不同，也愿意為某方面的特殊改進(jìn)而買單，具有很高的市場潛力。因此，北京絹人應(yīng)更加注重與線上和多媒體的互動(dòng)開發(fā)，廣泛吸引年輕消費(fèi)者。

（二）網(wǎng)絡(luò)與科技環(huán)境中的多渠道建設(shè)

傳統(tǒng)藝術(shù)在其所處的年代，對(duì)舊的生活方式進(jìn)行改進(jìn)或顛覆，從而成為最受歡迎的娛樂方式或大眾藝術(shù)。每個(gè)時(shí)代都有自己的語言。當(dāng)傳統(tǒng)無法與主流市場或社會(huì)文化相結(jié)合時(shí)，就無法產(chǎn)生足夠的效益或產(chǎn)值，就會(huì)被無情地拋棄。在當(dāng)今社會(huì)，文化產(chǎn)業(yè)日益呈現(xiàn)出全球一體化趨勢，用被世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者理解的形式來表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵已成為大勢所趨。

在打造非遺文化IP產(chǎn)業(yè)線時(shí)，我們要做的第一步是對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值來源，即核心文化進(jìn)行人格化構(gòu)建。只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、符合大眾審美要求和社會(huì)道德、具有特色鮮明的民族文化IP形象才具備打造和發(fā)展的價(jià)值。對(duì)于民族文化IP的開發(fā)，我們必須挖掘民族文化資源中的精華，有效利用民族文化元素中正面向上的文化價(jià)值功能。以故宮這一民族文化IP為例，故宮作為封建王朝的皇城，既有豐厚的民族文化底蘊(yùn)，又代表封建落后的皇權(quán)思想。所以在開發(fā)這一民族文化IP時(shí)，應(yīng)去掉其封建落后的元素，展現(xiàn)其沉淀的文化底蘊(yùn)。而絹人同樣要塑造同時(shí)具有文化內(nèi)涵和年輕化要素的形象。

在對(duì)民族文化進(jìn)行IP選擇后，接下來就是全方位打造具有中國特色社會(huì)主義核心價(jià)值的核心IP。所謂產(chǎn)品打造，就是確定核心民族文化源在文化市場中選擇哪些具象文化產(chǎn)品的形式存在。

在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)建立文化IP的產(chǎn)業(yè)鏈，不論哪種IP產(chǎn)品都不是孤立存在的，需要借助全媒體進(jìn)行跨行業(yè)的衍生品開發(fā)，這也是建立產(chǎn)業(yè)鏈的目的和關(guān)鍵。衍生品的開發(fā)可以看作是以民族文化為內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品，并進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)化，打造好的民族文化IP資源，可以盡可能多地滿足不同消費(fèi)群體的需求。

（三）銷售模式的多樣化

傳統(tǒng)的銷售模式多依賴線下實(shí)體店，有很大的地域和時(shí)間限制，而線上銷售則有靈活的宣傳政策。作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)品——文化產(chǎn)品IP模式，應(yīng)把握互聯(lián)網(wǎng)的特性，利用相關(guān)民族文化IP公眾賬號(hào)，通過軟文、互動(dòng)、借勢營銷、手機(jī)App開發(fā)等傳播方式，快速積累人氣，借助追隨者效應(yīng)進(jìn)行大范圍傳播。當(dāng)然，在傳播過程中我們也要保證民族文化的嚴(yán)謹(jǐn)性和純粹性，拒絕泛娛樂化。

相關(guān)工作者可以在一定程度上參考盲盒的經(jīng)濟(jì)模式。所謂“盲盒”，是裝有不同樣式玩偶的盒子，至于款式，不能從包裝盒外觀上分辨出來，只有在購買后才能打開包裝。不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策，因此一時(shí)間盲盒成為讓消費(fèi)者上癮的存在。而埋藏在盲盒底層最深切的希望——通過文創(chuàng)而讓文化珍品們更多地見諸人前，讓更多人去挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后所隱藏的更多文化意味。

在中國，Z世代(2)都是“盲盒”的最初消費(fèi)者。根據(jù)天貓顯示的“95后玩家購物清單”可知，“盲盒收藏”成為鐵桿玩家增長最快的領(lǐng)域。而盲盒不過是手辦中一種為增強(qiáng)刺激性的玩法，但目前的趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了Z世代的范疇，變成一種向大眾發(fā)展的熱潮方向。盲盒熱的真正價(jià)值在于如何在孵化過程中將其應(yīng)用于文化創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造；于文化，越是交互，越有可能引發(fā)文化潮流。而盲盒，也許就是下一個(gè)引爆點(diǎn)。

結(jié) 語

發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌是發(fā)展非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)、繁榮社會(huì)文化、提升國家文化軟實(shí)力的重要舉措，也是非遺文化創(chuàng)意企業(yè)贏得市場、實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的重要途徑。在文化與技術(shù)不斷融合創(chuàng)新的社會(huì)背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌也應(yīng)呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢和路徑。數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)不僅是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要工具，而且是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢。

注釋:

（1）文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是具有高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。

（2）Z世代，指1995年至2010年前出生的人。