數(shù)據(jù)分析如何讓新聞更“精準”
——英國媒體數(shù)字化發(fā)展的經(jīng)驗和啟示

文_錢 祎

被譽為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應用第一人”的英國作家維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中說，大數(shù)據(jù)時代最大的轉變就是，放棄對因果關系的渴求，取而代之的是關注社會的各類關系。即只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。

但清華大學新聞與傳播學院教授劉建明卻不這么認為。他犀利地指出，這個結論是荒謬的，“實際上，大數(shù)據(jù)分析平臺不僅讓人知道‘是什么’，而且有時還讓人知道‘為什么’，否則就沒有重大的工具性價值，對新聞媒體尤其如此?！盵1]

英國媒體已經(jīng)敏銳地感知到，數(shù)據(jù)是要拿來用的，甚至還可以“講故事”。比如,如何通過大數(shù)據(jù)的“眼睛”精準了解受眾；如何運用數(shù)據(jù)分析高效產(chǎn)出內(nèi)容；如何使記者更好地掌握數(shù)據(jù)并加快成長。

用大數(shù)據(jù)精準了解受眾

在大數(shù)據(jù)時代的背景下，受眾早已有了多元價值取向，并不會一味接受被動“輸入”，每個人都有不同“口味”。如何使用大數(shù)據(jù)來“精準”了解受眾，是近年來英國媒體探索的方向之一。

2013年至2019年，英國新聞市場發(fā)生了很大轉變，到2019年，英國媒體的在線平臺瀏覽量較為平穩(wěn)，電視新聞收看量下降，社交媒體瀏覽量翻一倍，紙質媒體量減少了一半。

通過大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，這和智能手機的發(fā)展有關。2013年至2019年，智能手機用戶翻了一倍，逐漸取代了電腦的主體地位，且逐漸發(fā)展成人們獲取新聞的第一渠道。[2]

一個問題也隨之而來：吸引高質量的注意力越來越難了。那么，英國媒體是怎么應對這一難題的？

英國《衛(wèi)報》做的一件事就是——分析受眾群體。

通過大數(shù)據(jù)分析，《衛(wèi)報》有1200萬固定用戶，近三分之二已婚，讀者社會地位也較高，平均每個用戶每次瀏覽網(wǎng)站會看8個頁面左右。

《衛(wèi)報》正是用大數(shù)據(jù)對自己的讀者進行了全方位的精準了解，以此來產(chǎn)出能足夠吸引他們的新聞。這也讓《衛(wèi)報》成為全球最高質量的新聞網(wǎng)站之一，在2019年5月實現(xiàn)了1.54億的單一身份訪問量和13億的頁面瀏覽量。

BBC的做法則更直觀一些。他們追蹤了一個記者團隊3個月的產(chǎn)出文章，來分析受眾口味。他們發(fā)現(xiàn)，這個團隊更新的文章雖多，但受眾并不是都買賬。

根據(jù)大量數(shù)據(jù)分析顯示，一篇文章一般要為受眾提供可以滿足他們的6種需求：1、更新事件的最新進展；2、提供解釋事件的獨特視角；3、深入的事件背景知識；4、有娛樂性；5、有啟發(fā)性；6、其他人對事件的看法，比如在社交媒體上大家怎么評論。

根據(jù)這6個需求，團隊可以對文章進行調(diào)整。比如有關英國大選的文章，就可以包含：進展有什么更新；對受眾意味著什么；在英國民主以什么樣的形式運作；唐寧街的貓去哪了（娛樂報道）；大選候選人有誰，他們有什么人生經(jīng)歷；人們在社交媒體上對大選說了什么等等。

英國媒體還從海量的大數(shù)據(jù)中分析發(fā)現(xiàn)，近年來，35歲以下的年輕人群體中，聽高質量新聞播客的比例有大幅增加。精準了解受眾需求后，英國各大媒體紛紛進行嘗試。如今，《衛(wèi)報》的播客收聽人數(shù)，已經(jīng)超越了購買報紙的人數(shù)。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展，最先能提供給媒體的，是通過分析受眾數(shù)據(jù)，使他們做出更好的產(chǎn)品和更明智的決策。國內(nèi)媒體可以借鑒英國媒體的一些經(jīng)驗，加強對數(shù)據(jù)的整合和分析，明確掌握不同受眾的需求，輸出更個性化和專業(yè)化的內(nèi)容。

讓數(shù)據(jù)講出受讀者歡迎的好故事

近幾年，國內(nèi)各大省級傳媒集團，基本已建立了“中心廚房”模式，成為傳統(tǒng)媒體融合轉型的標配。但在“中心廚房”不斷前進發(fā)展的過程中，也逐漸出現(xiàn)了一些問題——

部分媒體產(chǎn)出的內(nèi)容同質化現(xiàn)象嚴重，在報紙、網(wǎng)站、APP、公眾號上的內(nèi)容和產(chǎn)品大部分相似甚至相同，缺少對不同形態(tài)媒體的精準內(nèi)容輸出。四川廣播電視臺曾在運行中發(fā)現(xiàn)，“中心廚房”模式下的編輯、記者工作量大增，一些編輯為了省事，會直接把電視媒體的內(nèi)容復制粘貼到新媒體上，這樣的工作方式更加重了同質化。[3]

國內(nèi)媒體在各方面不斷探索使用大數(shù)據(jù)，是一個積極且有益的發(fā)展方向。但這不應僅僅是表現(xiàn)形式，有些地方的“中心廚房”作用還大多停留在參觀、展示上，數(shù)據(jù)最終且最應起到的作用還是要回歸到內(nèi)容生產(chǎn)的本身。

無論在哪個時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，脫離了內(nèi)容的傳播，都是“無本之木”。當今世界各國媒體越來越意識到，必須重新認識內(nèi)容的價值。英國媒體的創(chuàng)新實踐，值得我國媒體學習、借鑒。

“內(nèi)容為王”是英國《每日電訊報》堅守的準則，也是他們的媒體自信的根源。在他們的“中心廚房”架構中，更注重核心運營理念，設立以編輯為中心的團隊，還成立了大數(shù)據(jù)團隊、客戶研發(fā)團隊等。

大數(shù)據(jù)是他們更精準產(chǎn)出內(nèi)容、講好故事的支撐力量。比如，他們會根據(jù)受眾年齡來改文風，他們在社交媒體上的新聞內(nèi)容更活潑清新，他們在傳統(tǒng)紙媒上的用語更簡潔、嚴謹。

再比如，《每日電訊報》采編大廳的大屏幕上，實時統(tǒng)計和監(jiān)測用戶瀏覽情況，細致到每條新聞的關注度和點擊量，甚至是用戶的轉化率。面對大量數(shù)據(jù)，中心區(qū)域的主編們要隨時根據(jù)大屏信息和各路消息源作出決策——決定跟進哪條信息，并最終確認在報紙、網(wǎng)站還是移動端上呈現(xiàn)。在體育采編部門的區(qū)塊，哪些運動項目更受關注，一旦出現(xiàn)了數(shù)據(jù)線索，編輯就會據(jù)此進行“精準”專題制作，并投入更大的人力、物力等資源進行報道。

大數(shù)據(jù)也正在催生全新的新聞產(chǎn)品形態(tài)。2016年里約奧運會，《衛(wèi)報》和BBC就基于大數(shù)據(jù)分析，精準產(chǎn)出了2個爆款產(chǎn)品。

《衛(wèi)報》啟用了旗下的數(shù)據(jù)可視化團隊，對比賽中的運動數(shù)據(jù)進行分析，做出了3個可視化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品最精妙的地方在于可以動態(tài)展示一個運動員從比賽開始到結束的所有狀態(tài)數(shù)據(jù)。產(chǎn)品同步發(fā)布到《衛(wèi)報》官網(wǎng)和官方Twitter（推特）上，引起了大批用戶關注。[4]

BBC則基于奧運會官方發(fā)布的超過10500名運動員數(shù)據(jù)，推出了一款數(shù)據(jù)對比小游戲。用戶只要輸入身高、體重以及出生年月日等簡單信息，就可以找到與自己這些信息匹配相似的運動員，玩游戲的同時，還能了解到一些和奧運相關的趣味信息，比如這屆奧運會的運動員中，身高最高的人是誰，他或她的身高是多少等。

甚至，原本看似枯燥的數(shù)據(jù)，還能用來“講故事”?！督鹑跁r報》將數(shù)據(jù)可視化“玩”得淋漓盡致。

人們在閱讀一篇文章的3天后，還能記住里面的多少內(nèi)容？《金融時報》一組數(shù)據(jù)顯示：如果該文章只呈現(xiàn)了文字或音頻，人們只能記住10%的內(nèi)容；而同時呈現(xiàn)了文字和圖片的文章，人們能記住內(nèi)容的65%。

《金融時報》網(wǎng)站還專門增加了一個與圖表有關的欄目。他們認為，好的圖表可以講出一個完整的故事，還更易引發(fā)討論，讀者也會更樂于保存圖表到手機并分享給朋友。因為圖表傳播，《金融時報》Instagram（照片墻）的粉絲，從20萬增加到了200萬。

粉絲為什么會對這些圖表這么感興趣？

以一個關于英國寬帶基礎設施建設情況的圖表為例，記者拿到了150萬條數(shù)據(jù)記錄，技術團隊把這些數(shù)據(jù)分成城市和鄉(xiāng)村兩部分展示，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)速較快，而城市以及白金漢宮等一帶的網(wǎng)速反而較慢。

這個圖表發(fā)布后，引起了讀者濃厚的興趣，他們還想知道英國哪個地方網(wǎng)速最快，哪個地方網(wǎng)速最慢等，記者根據(jù)這些互動再精準產(chǎn)出內(nèi)容，就能講出一個受讀者歡迎的好故事。

數(shù)據(jù)分析使每個記者“精準”改善和提升

數(shù)據(jù)分析不僅針對用戶，針對內(nèi)容生產(chǎn)，還能讓每個記者進行“精準”改善和提升。

國內(nèi)媒體往往只能看到“10萬+”等數(shù)字呈現(xiàn)出來的新聞傳播結果，那么，為什么這個稿件能達到“10萬+”、背后有哪些原因？是標題好、內(nèi)容好還是題材好？受眾只是進來看看，還是深入閱讀了？他們喜歡在什么時間、用什么工具閱讀？這些都不得而知。

而英國媒體在數(shù)據(jù)導向和培養(yǎng)記者個人數(shù)據(jù)素養(yǎng)上，已經(jīng)先邁出了一步。

精確新聞學的創(chuàng)始人菲利普·邁耶在《數(shù)據(jù)新聞手冊》里說：“在信息量不足的時代，記者主要的精力在于尋找和獲取信息，然而處于信息豐富的今天，信息處理的過程就顯得尤其重要?！边@意味著，當前報業(yè)集團的變革轉型，真正稀缺的是記者對數(shù)據(jù)的分析與解讀。

數(shù)據(jù)工具的使用，其中一個目的，是為了提高閱讀量?！缎l(wèi)報》曾推出一個小工具，最初可以實時顯示3分鐘內(nèi)受眾在看什么，經(jīng)過不斷升級，現(xiàn)在已經(jīng)可以實時顯示受眾15天的閱讀內(nèi)容。

這個小工具還能展示一篇報道的每分鐘瀏覽量、受眾從何種渠道進入、放在主頁上多長時間、受眾來自哪個國家、用的是蘋果還是安卓系統(tǒng)、受眾有沒有接著看下一篇文章、有多少人在頁面上的停留時間不超過10秒等。

這些數(shù)據(jù)讓記者可以有效地對自己的文章進行深入分析，對標題、內(nèi)容、結構等做出有針對性的改動和調(diào)整，以此更精準提升閱讀量。據(jù)統(tǒng)計，英國每月有約1000名記者在用這個工具看數(shù)據(jù)。

這一點，在國內(nèi)比較欠缺。我們的記者本身獲取數(shù)據(jù)的渠道十分有限，在各個新聞APP和微信公眾號上，一線記者很少能拿到實時數(shù)據(jù)，基本是“一錘子買賣”，稿件寫完是什么樣，發(fā)表出來就是什么樣，更不用說會根據(jù)實時數(shù)據(jù)來對文章進行調(diào)整和修改。并且，目前國內(nèi)對大數(shù)據(jù)的使用，很多還是在用流量來考核記者。這就停留在了看數(shù)據(jù)表象，而不是實時使用數(shù)據(jù)的層面。

在國內(nèi)的微信公眾號后臺，也有用戶分析、圖文分析、菜單分析等6塊內(nèi)容，其中包含了每天及每個時段的閱讀量、轉發(fā)量、點贊、留言、閱讀來源等。

但這些數(shù)據(jù)并沒有真正作用到提升每個記者的內(nèi)容生產(chǎn)上去。記者更疲于應付“10萬+”“博眼球”，忽視了從數(shù)據(jù)中捕捉關鍵信息，總結傳播規(guī)律，分析受眾閱讀習慣，從而精準提升自己的能力。

總的來說，從英國媒體使用大數(shù)據(jù)的經(jīng)驗來看，為受眾提供個性化、精準化的新聞內(nèi)容與服務，是融媒體發(fā)展的大趨勢。我國媒體如何學習更精準地使用大數(shù)據(jù)，以受眾需求為中心，精準產(chǎn)出內(nèi)容，并將相關新聞報道更精準地推送到特定受眾的眼前，已經(jīng)成為一個亟待進一步探索和解決的現(xiàn)實問題。