論地市報(bào)業(yè)和廣電分與合的理性選擇

文_金君俐

在全國(guó)縣級(jí)融媒體中心對(duì)當(dāng)?shù)貜V電和“報(bào)業(yè)”進(jìn)行合并后，地市報(bào)業(yè)與廣電是否需要進(jìn)行同樣的整合，成為業(yè)內(nèi)人士十分關(guān)注的一個(gè)問題。之所以對(duì)于縣級(jí)媒體融合中的“報(bào)業(yè)”，筆者給它打上了引號(hào)，是因?yàn)閷?duì)于全國(guó)絕大多數(shù)縣域來講，所謂的“報(bào)紙”并沒有正式刊號(hào)。就此而論，地市深化融合工作是在不一樣的媒體環(huán)境和產(chǎn)業(yè)背景下展開的，與縣級(jí)媒體融合不可簡(jiǎn)單類比。

近年來的實(shí)踐也給人們?cè)鎏砹瞬簧僖苫?。一方面，?018年以來，天津、大連、紹興、湖州等近10個(gè)地市乃至直轄市開啟了報(bào)業(yè)廣電整合模式，以至于不少研究者認(rèn)為，地市媒體的類似整合也已成潮流。可另一方面，又有大慶、成都等地市報(bào)業(yè)和廣電合并后又分離，還有的傳媒集團(tuán)名稱沒變，但報(bào)業(yè)與廣電復(fù)歸各自完全獨(dú)立運(yùn)行。

本文將對(duì)地市報(bào)業(yè)與廣電合并可以創(chuàng)造的戰(zhàn)略機(jī)遇、可能遭遇的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的考察和探討，并論證這樣一個(gè)結(jié)論：對(duì)于當(dāng)前地市級(jí)的媒體融合來說，報(bào)業(yè)與廣電是否應(yīng)該合并并沒有固定模式，而是需要各地根據(jù)自己的媒體發(fā)展環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、報(bào)業(yè)廣電各自發(fā)展?fàn)顩r等具體情況，進(jìn)行慎重戰(zhàn)略考量并作出理性選擇。

一、報(bào)業(yè)與廣電合并可以創(chuàng)造的戰(zhàn)略機(jī)遇

地市報(bào)業(yè)與廣電合并，確實(shí)可以創(chuàng)造一系列的戰(zhàn)略機(jī)遇。

1、報(bào)業(yè)與廣電合并有利于媒體資源的整合與傳播渠道的融合，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。當(dāng)初報(bào)業(yè)和廣播電視機(jī)構(gòu)分設(shè)，依據(jù)的是兩者傳播介質(zhì)與傳播特性不同。如果說這樣的管理方式在很長(zhǎng)時(shí)間里有它的合理性，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒介的邊界早被數(shù)字化浪潮沖刷殆盡，原先分設(shè)的合理性確實(shí)已經(jīng)不復(fù)存在。長(zhǎng)期存在的報(bào)業(yè)與廣電之間的壁壘，早已不是該不該打破的問題，而是如何打破的問題。

正因如此，西方一些國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)興起后，對(duì)媒體管理的相應(yīng)法律也進(jìn)行了調(diào)整。如澳大利亞《1992廣播服務(wù)法案》為限制媒體壟斷而專門制定了“三分之二”原則，規(guī)定一家媒體公司在一個(gè)市場(chǎng)只能擁有電視、廣播和報(bào)紙中的兩項(xiàng)，而不能同時(shí)經(jīng)營(yíng)三項(xiàng)。2017年9月這一規(guī)定被取消。[1]

報(bào)業(yè)與廣電合并，自然是為消除媒介壁壘、深化媒介融合提供了一個(gè)最直截了當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)。

2、報(bào)業(yè)與廣電合并能為做大做強(qiáng)傳媒集團(tuán)創(chuàng)造條件。這也是很多支持者非常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)理由。支持者認(rèn)為，地市報(bào)業(yè)與廣電實(shí)力普遍弱小，規(guī)模不大，通過合并整合，能極大增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在西方，兼并與收購也一直是傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)的重要路徑。在我國(guó)，1996年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，報(bào)業(yè)拉開集團(tuán)化的序幕；1999年無錫廣播電視集團(tuán)掛牌，標(biāo)志著廣電集團(tuán)化發(fā)展邁開步伐。主要通過行政劃轉(zhuǎn)的手段，報(bào)業(yè)與廣電各自進(jìn)行著規(guī)模化的擴(kuò)張，以期打造行業(yè)航空母艦。但是在報(bào)業(yè)和廣電之間則長(zhǎng)期橫亙著幾乎無法逾越的壁壘。很多思考中國(guó)傳媒改革的人，都曾期盼或呼吁打破這一壁壘。2008年，時(shí)任中國(guó)新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰曾經(jīng)感嘆：“辦報(bào)的不能辦電視，國(guó)際媒體哪有這樣搞的？”[2]

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論和范圍經(jīng)濟(jì)理論。所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，分別是指企業(yè)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍來降低產(chǎn)出的平均成本，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。喻國(guó)明教授認(rèn)為，在不同的發(fā)展階段上，傳媒產(chǎn)業(yè)最大利潤(rùn)的價(jià)值支點(diǎn)是不一樣的。當(dāng)傳媒市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)階段時(shí)，傳媒競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯是通過規(guī)模化的擴(kuò)張來追求市場(chǎng)占有率，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是其普遍的特征。到了市場(chǎng)相對(duì)成熟階段，全方位客戶價(jià)值的挖掘越來越重要，于是范圍經(jīng)濟(jì)成為傳媒企業(yè)的又一普遍特征。范圍經(jīng)濟(jì)必然要求傳媒集團(tuán)多家媒體、多項(xiàng)業(yè)務(wù)共同發(fā)展，開展多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。[3]

報(bào)業(yè)與廣電合并，于是成了當(dāng)?shù)貍髅疆a(chǎn)業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的一個(gè)“干脆利落”的選項(xiàng)。

3、報(bào)業(yè)與廣電合并有利于減少內(nèi)耗，從而控制成本、提升經(jīng)濟(jì)效益。徐向明認(rèn)為，地市報(bào)業(yè)和廣電業(yè)同一領(lǐng)導(dǎo)、同一性質(zhì)、同一市場(chǎng)，同屬一個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)，過去由于分立而產(chǎn)生嚴(yán)重的內(nèi)耗。合并后，兩大陣營(yíng)從對(duì)手變?yōu)椤白约喝恕?，雙方在充分開放和利用有限的地域資源、加快地市媒體業(yè)發(fā)展的旗幟下集合，內(nèi)耗的減少，反過來就是力量的增強(qiáng)，效益的增加。[4]這是支持合并的又一重要觀點(diǎn)。

二、報(bào)業(yè)與廣電合并需要付出的代價(jià)和可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)

地市報(bào)業(yè)廣電合并可能為傳媒集團(tuán)發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇，注入強(qiáng)勁的動(dòng)力，但也需要付出不小的代價(jià)，遭遇極大的風(fēng)險(xiǎn)。

兩個(gè)體量幾乎對(duì)等的龐大機(jī)構(gòu)合并，由于團(tuán)隊(duì)之間的摩擦、員工心理受到的沖擊、企業(yè)文化的沖突等等，都會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間里帶來諸多困擾和動(dòng)蕩。這就是報(bào)業(yè)與廣電合并必然要面對(duì)的高昂的整合成本。對(duì)于這一整合成本，如果控制得好，則能以短時(shí)間的陣痛換來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力；但如果控制不好、磨合不佳，甚至在付出高昂的代價(jià)后仍無法完成有效整合，則可能帶來無窮后患。

目前，不少地方的報(bào)業(yè)與廣電名義上合并了，實(shí)際上依然各自獨(dú)立運(yùn)作，主要就是在巨大的整合成本面前望而卻步。中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯胡正榮坦言，報(bào)業(yè)與廣電的合并中，目前真正做到在組織架構(gòu)層面“真融、實(shí)融”的很少。[5]而“假融、虛融”，整而不合、同床異夢(mèng)，不僅無助于真正推進(jìn)媒體融合的深化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，反而會(huì)增加內(nèi)部猜忌、摩擦和文化沖突。在西方媒體并購的失敗案例中，釀成失敗的最主要原因同樣是控制不好整合成本，未能實(shí)現(xiàn)有效、迅速的整合。[6]

與此同時(shí)，前文所謂機(jī)遇，那只是一種時(shí)機(jī)或機(jī)會(huì)，而不是現(xiàn)實(shí)，也不具有必然性。所以，這些戰(zhàn)略機(jī)遇是否有現(xiàn)實(shí)意義，首先要看我們是不是有能力把握它，從而把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。很多情況下，如果客觀情勢(shì)不合，或管理能力不足，都會(huì)使同一舉措的結(jié)果南橘北枳，完全走向反面。所以，縱使有一千個(gè)理由支持合并，但是如果條件不成熟或者操作不恰當(dāng)，那更會(huì)有一萬種危險(xiǎn)把傳媒集團(tuán)推到更加糟糕的境地。筆者在這里簡(jiǎn)單分析一些最常見的情形：

報(bào)業(yè)與廣電合并使得集團(tuán)規(guī)模大幅度擴(kuò)大，這可以帶來規(guī)模效應(yīng)，不過有個(gè)前提，就是我們有能力通過有效的管理，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)降低產(chǎn)品的平均成本。如果超過了這個(gè)能力范圍，規(guī)模擴(kuò)大反而會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部信息傳遞遲緩、管理效率低下，帶來“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的尷尬局面。而且，這里講的能力，不僅僅是指管理團(tuán)隊(duì)的努力和能力，同時(shí)也受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境等客觀因素的制約。

報(bào)業(yè)與廣電合并使得集團(tuán)在當(dāng)?shù)匾患要?dú)大，減少了許多原先存在的競(jìng)爭(zhēng)成本?？墒钦５?、適度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身是企業(yè)發(fā)展的活力之源。一家獨(dú)大的格局有可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的弱化，影響傳媒集團(tuán)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力的生成，甚至使得企業(yè)管理出現(xiàn)“官僚化”傾向。

報(bào)業(yè)與廣電合并使得企業(yè)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力大大增強(qiáng)，這也有個(gè)前提，就是要在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)保持內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)活力。如果管理不善，則不僅不會(huì)帶來抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力，反會(huì)造成“大企業(yè)病”，干部職工“惰性化”的風(fēng)險(xiǎn)迅速增長(zhǎng)。

由于我們的合并整合很多是通過行政手段完成的，加上當(dāng)下傳媒機(jī)構(gòu)本身存在的種種體制機(jī)制痼疾，更是增加了合并前景的不確定性。

三、對(duì)報(bào)業(yè)和廣電的分與合應(yīng)審時(shí)度勢(shì)審慎考量

傳播渠道融合自然是媒體融合的題中應(yīng)有之義。報(bào)業(yè)與廣電合并有助于推動(dòng)這樣的渠道融合。但是，我們也要看到，互聯(lián)網(wǎng)傳播本質(zhì)上就是一種融合傳播，在其技術(shù)賦能下，我國(guó)地市以上的報(bào)社大都已有視音頻傳播的能力，廣電臺(tái)更是早有了文字傳播的平臺(tái)，原先的行業(yè)壁壘事實(shí)上已經(jīng)被突破。以此觀之，報(bào)業(yè)與廣電合并絕不是地市深化媒體融合的唯一路徑。

另一方面看，正如前文所述，合并能創(chuàng)造很多發(fā)展的機(jī)會(huì)，但同樣有可能帶來許多風(fēng)險(xiǎn)。這種巨大的風(fēng)險(xiǎn)，在西方的媒體并購整合中也同樣存在。美國(guó)傳媒觀察家戲稱，美國(guó)傳媒并購后的失敗率比美國(guó)的離婚率還高。[7]在戰(zhàn)略考量中，我們不僅要認(rèn)真分析決策可能帶來的機(jī)遇，也要周密思考我們對(duì)這些機(jī)遇的把握能力。如果主觀或客觀條件使得我們不具備對(duì)這些機(jī)遇的把握能力，那么我們不僅實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)，反而可能會(huì)陷入許多發(fā)展的“陷阱”。

以下一些因素是我們?cè)谧鲬?zhàn)略考量時(shí)可以參考的。但是，由于影響因素的復(fù)雜性，這些結(jié)論也只能適用在一般的、普遍的情形下。這是因?yàn)?，假如有其他更?qiáng)的影響因素發(fā)揮作用，就完全可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。

1、從報(bào)業(yè)與廣電各自的強(qiáng)弱考量。這里要說明，這種強(qiáng)弱的評(píng)估，只能是相對(duì)于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況而言的，也就是看當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)和廣電在同外來媒體和本地商業(yè)網(wǎng)站、社會(huì)媒體、自媒體等等競(jìng)爭(zhēng)中，其影響力、傳播力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。如果報(bào)業(yè)廣電明顯一強(qiáng)一弱，則更多地可傾向于合并，從而實(shí)現(xiàn)以強(qiáng)帶弱。如果兩者都弱，也應(yīng)傾向于合并，以迅速提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。如果報(bào)業(yè)廣電都強(qiáng)或者比較強(qiáng)，則更建議維持分設(shè)狀態(tài)。因?yàn)檫@種情況下整合成本很高，而且合并后的市場(chǎng)結(jié)果很難預(yù)料。

2、從當(dāng)?shù)貍髅绞袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)考量。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，特別是明顯存在著許多惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況，則更多傾向于合并，以減少過度競(jìng)爭(zhēng)造成的社會(huì)資源浪費(fèi)。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總體態(tài)勢(shì)正常，處于良性競(jìng)爭(zhēng)的格局，則更建議維持分設(shè)狀態(tài)，因?yàn)檫m度的、良性的競(jìng)爭(zhēng)有利于傳媒機(jī)構(gòu)保持發(fā)展活力，也有利于讓市場(chǎng)在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源配置中發(fā)揮決定性的作用。

3、從報(bào)業(yè)與廣電各自新媒體發(fā)展或媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀考量。如果其發(fā)展水平較低，則更多傾向于維持分設(shè)狀態(tài)。新媒體發(fā)展或媒體融合的發(fā)展水平越高，報(bào)業(yè)與廣電的整合難度恰恰越低。這是因?yàn)?，?bào)業(yè)與廣電的整合，既不能用報(bào)業(yè)文化去整合廣電文化，也不能以廣電文化去整合報(bào)業(yè)文化，而只能用互聯(lián)網(wǎng)文化去統(tǒng)合報(bào)業(yè)、廣電文化。這也正是中央所要求的“以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置”。[8]在報(bào)業(yè)與廣電各自的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)文化得到充分發(fā)展的前提下，兩者的合并才會(huì)有一種水到渠成之勢(shì)。

所以，在當(dāng)下情況下，我們并不能簡(jiǎn)單地說，地市以上的報(bào)業(yè)與廣電究竟是分好還是合好，更不能采取一刀切的做法，而是要根據(jù)各地的具體情況，因地制宜、審時(shí)度勢(shì)、因勢(shì)利導(dǎo)，進(jìn)行審慎考量。