淺析電商直播引進播前審核機制的必要性

馬紅英

隨著網(wǎng)購消費升級的日益加速，消費領(lǐng)域新場景、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)?！爸辈?電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式，消費者對于網(wǎng)紅流量的關(guān)注度、對于商品的興趣度、對體驗互動的認知度都有了不同程度的提升，越來越多的消費者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進行下單購物。直播電商從萌芽起步到快速發(fā)展的同時，這一消費新模式也面臨著維權(quán)新問題。中國消費者協(xié)會梳理消費者投訴統(tǒng)計有關(guān)情況發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣，引發(fā)社會各界高度關(guān)注。[1]

一、直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，2019年我國直播電商市場規(guī)模已達4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大。[2]據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場，[3]這一網(wǎng)絡(luò)新零售正在進入爆發(fā)式增長。在如此巨大的市場規(guī)模面前，就難免魚目混珠、魚龍混雜。對豐富電商銷售模式、拓寬銷售渠道而言，直播帶貨是一種順應(yīng)潮流的創(chuàng)新；但應(yīng)當(dāng)通過建立完善的規(guī)章制度加以引導(dǎo)，更好地維護消費者合法權(quán)益。

伴隨著各路明星、大腕直播帶貨動輒過億的新聞，主播們?yōu)榱藥ж涗N量也屢屢制造出虛假宣傳、欺騙誤導(dǎo)消費者的“翻車”現(xiàn)場，刷爆眼球。筆者長期從事廣電媒體廣告審核工作，選取幾個直播帶貨過程中涉嫌違規(guī)的場景，予以剖析解讀。期望不久的將來，播前審核機制能走進直播電商，直播帶貨市場能趨于規(guī)范。

二、直播帶貨中“翻車”的幾個場景

（一）使用絕對化用語

海爾集團的張瑞敏先生曾說過：“直播帶貨非常紅火，一晚上可以過億，但是所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，‘全網(wǎng)最低價’。”主播們在直播帶貨時都非常喜歡使用“全網(wǎng)最低價”這類絕對化用語。

場景一：羅永浩直播售賣某款錄音筆打出的口號就是“全網(wǎng)最低價”，而在當(dāng)晚直播結(jié)束后，淘寶、拼多多等電商網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)貼有“低過老羅”標(biāo)簽的相同商品。

場景二：某直播平臺主播在推薦一款魚油軟膠囊時，宣稱“我們家的產(chǎn)品質(zhì)量這一塊絕對是NO.1”“銷量在行業(yè)內(nèi)排在全中國第二名”。

解析：《中華人民共和國廣告法》第九條第三款規(guī)定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。違反此項規(guī)定的，可處以20萬元-100萬元的罰款。在廣告中使用絕對化用語，不但容易誤導(dǎo)消費者，而且可能存在不正當(dāng)競爭，貶低了同類商品或者服務(wù)，因此法律明確予以禁止。

2020年6月30日，中國消費者協(xié)會發(fā)布了《“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告》，其中羅永浩“全網(wǎng)最低價”一事成為中消協(xié)的點名案例。羅永浩表示與所有合作廠商都會事先簽訂協(xié)議，保證產(chǎn)品在直播間上架后的一段時間內(nèi)都是“全網(wǎng)最低價”，但某些經(jīng)銷商和電商平臺為制造噱頭，自己補貼達成了低于直播間的價格，這也是無法控制的。然而“最低價”從來都是用來打破的，也是無法自證的，“全網(wǎng)”（有全球互聯(lián)網(wǎng)之意）和“最低價”均是絕對化用語。

除了“國家級”“最高級”，諸如“第一品牌、頂級、極品、NO.1、獨家、首家、唯一、百分百、絕對、純天然、史無前例、全球、全網(wǎng)”這些絕對化語言，主播們在直播帶貨時也須慎用。

（二）涉嫌虛假宣傳

場景一：明星李小璐在直播中推薦某護膚品時，賣點是一克拉的鉆石磨成粉添加到護膚品中，券后優(yōu)惠價199元。

場景二：千萬微博粉絲網(wǎng)紅“穆雅斕”在直播時，稱其推薦的產(chǎn)品獲得過“諾貝爾化妝學(xué)獎”，還在《科學(xué)日報》上刊登過。網(wǎng)友紛紛留言嘲笑其憑空造了個“諾貝爾化妝學(xué)獎”和《科學(xué)日報》。

解析：《中華人民共和國廣告法》第四條規(guī)定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。 廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)。第十一條規(guī)定：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示?！痘瘖y品廣告管理辦法》第八條第一項規(guī)定：化妝品廣告禁止出現(xiàn)：對化妝品名稱、制法、效用或者性能有虛假夸大的內(nèi)容。

沒有科學(xué)研究表明鉆石磨成粉有護膚作用，也沒有常識支持售價幾萬到十幾萬元不等的克拉鉆添加到護膚品中，護膚品售價僅199元，所以網(wǎng)友說李小璐是“無腦帶貨”。如果李小璐堅持她所言是事實，那么，公示產(chǎn)品檢測證書也是廣告發(fā)布必不可少的流程。

（三）食品當(dāng)藥品賣

場景一：演員李菁菁經(jīng)常在直播平臺宣傳自己的養(yǎng)生茶可以包治百病，并在直播間詆毀醫(yī)生，讓大家多多喝她的養(yǎng)生茶，不要給醫(yī)生白白送錢。

場景二：主持人李湘在直播間告訴消費者，“你會吃到最新鮮的羊肚菌，這個我跟你說，補身體絕對是最好的，它可以增強抵抗力、益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題……”

解析：《中華人民共和國廣告法》第十七條規(guī)定：除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。很顯然，茶葉和羊肚菌只是普通食品，連保健食品（包裝上有俗稱的“藍帽子”標(biāo)志）都算不上，而李菁菁和李湘的說辭已經(jīng)涉嫌違規(guī)。

另外，《中華人民共和國廣告法》第十六條及第十八條規(guī)定：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，不得利用廣告代言人作推薦、證明。這實際上是說：電商直播和帶貨主播應(yīng)規(guī)避醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品行業(yè)的廣告。

（四）直播販賣假藥

場景：2016年3-10月，趙本山的徒弟胖丫（趙丹）等人在未取得藥品生產(chǎn)、銷售許可的情況下，在直播中推銷“純中藥減肥膠囊”，稱該藥為老中醫(yī)獨門配方、純中藥，信誓旦旦聲稱沒有任何副作用，一瓶假藥售價高達1900元錢，一共非法獲利140多萬元，經(jīng)北京市東城區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局認定，涉案的“減肥膠囊”應(yīng)依法按假藥論處，胖丫因售賣假藥被判刑三年。

解析：廣告發(fā)布機構(gòu)對于藥品（OTC非處方藥）廣告的審核是很嚴(yán)苛的，僅資質(zhì)就需提供：營業(yè)執(zhí)照、《藥品廣告審查表》、批準(zhǔn)的藥品說明書、通過審核的藥品廣告樣件等，并需在廣告中標(biāo)明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準(zhǔn)文號、藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號。

三、用創(chuàng)意推介產(chǎn)品

在2015年新《廣告法》剛剛落地實施的時候，不少廣告人抱怨“不知道怎么寫廣告詞了”，并揶揄“戴著枷鎖跳舞”，但事實是當(dāng)廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者們失去有限“自由”的時候，廣大消費者才獲得了更廣泛的選擇自由。方興未艾的直播電商行業(yè)也是一樣，當(dāng)主播們錯誤地認為不違（廣告）法就難以提振銷量的時候，其實暴露出他們懶于思考、創(chuàng)意匱乏的問題。

2020年5月1日“央視boys”——康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧和尼格買提聯(lián)袂的那場直播賣貨，同樣強調(diào)“價格低”這個賣點，當(dāng)時，撒貝寧看著其他主持人，蹲了下來，說：“我的優(yōu)勢就是價格和身高成正比?！蓖ㄟ^幽默機智表達來推介產(chǎn)品才是帶貨主播應(yīng)該思考和學(xué)習(xí)的方式。

四、直播帶貨亟須制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

從一個大眾傳媒從業(yè)者的角度隔岸看電商直播，筆者認為可以在播前引進廣告審核機制。從確定帶貨項目伊始，就應(yīng)該查驗廣告主各類證照、資質(zhì)，確保廣告品牌或服務(wù)合法合規(guī)，之后在直播過程中還應(yīng)依據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，在顯著位置持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息或者鏈接標(biāo)識。

更重要的是直播平臺應(yīng)依據(jù)《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)對直播帶貨腳本進行播前內(nèi)容審核，給主播畫出“紅杠杠”，確保他們的推薦和話術(shù)不突破法律底線。日前，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關(guān)于下達2020年第二批團體標(biāo)準(zhǔn)項目計劃的通知》，文件要求，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺，直播帶貨也將結(jié)束野蠻生長，進入監(jiān)管時代。[4]

注釋：

[1][2]直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告[EB/OL]．中 國 消 費 者 協(xié) 會 網(wǎng)，[2020-03-31]． http://www．cca．org．cn/jmxf/detail/29533．html。

[3]今年一季度全國電商直播超過400萬場 直播帶貨將有新規(guī) [EB/OL]．人民網(wǎng)，[2020-06-09]．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1668979570706515389&wfr=spid er&for=pc．

[4]中國商業(yè)聯(lián)合會關(guān)于下達2020年第二批團體標(biāo)準(zhǔn)項目計劃的通知[EB/OL]．中國商業(yè)聯(lián)合會網(wǎng)，[2020-08-21]． http://www．cgcc．org．cn/bzgf/5/13827．html．