從“零距離視頻”抖音號看民生資訊類短視頻傳播策略

顧 穎

2002年1月1日，江蘇城市頻道《南京零距離》開播，欄目將鏡頭對準(zhǔn)普通百姓，聚焦民生事件，開創(chuàng)了全國電視民生新聞的先河。但是近些年來，雖然民生類資訊仍是大眾喜聞樂見的新聞?lì)愋?，人們獲取資訊的形式卻發(fā)生了翻天覆地的變化，不少民生資訊類節(jié)目由“大屏”向“小屏”轉(zhuǎn)型，一批主流資訊類短視頻平臺應(yīng)運(yùn)而生，如新京報(bào)的“我們視頻”、北京衛(wèi)視的“北京時(shí)間”、南方周末的“原生視頻”等。

在“手機(jī)為王”的后疫情時(shí)代，民生資訊類短視頻該如何在眾多短視頻浪潮中脫穎而出？本文我們將以王牌民生新聞《零距離》的延伸——《零距離》抖音號“零距離視頻”為例，初探民生資訊類短視頻的傳播策略，并探討其優(yōu)化方案。

一、“零距離視頻”目標(biāo)是“做百姓們愛看的資訊”

在全國省級廣播電視媒體“融合”的情勢下，“零距離視頻”創(chuàng)建于2018年底，發(fā)布的第一條短視頻是在2018年12月30日，回顧了2018年《零距離》報(bào)道的重大事件和感人瞬間，#迎戰(zhàn)暴雪，#30年逃犯受感召向《零距離》自首，#改革開放四十周年，#南京長江大橋恢復(fù)通車……由此可見，“零距離視頻”誕生之初的目的就在于彌補(bǔ)大屏呈現(xiàn)的不足，順應(yīng)融媒體的趨勢。截至2020年10月22日，“零距離視頻”的粉絲數(shù)超267萬，獲贊數(shù)超9900萬，作品累計(jì)3203個(gè)。該抖音號的定位非常“接地氣”——“好看，好玩，有用”，六個(gè)字表達(dá)出“做百姓們愛看的資訊”的態(tài)度。

“零距離視頻”發(fā)布的短視頻可以分為以下幾類：1.突發(fā)現(xiàn)場。秉承了新聞媒體的即時(shí)性特點(diǎn)，將突發(fā)事件以短視頻的形式及時(shí)發(fā)布。2.感動(dòng)瞬間。在“零距離視頻”中點(diǎn)贊數(shù)一直很高的一類就是“感動(dòng)瞬間”。3.實(shí)時(shí)事件。及時(shí)跟蹤熱點(diǎn)事件，傳遞最新資訊。4.熱點(diǎn)話題。針對社會(huì)上普遍存在的一些熱點(diǎn)話題引發(fā)熱議，引起觀眾們的共鳴。5.會(huì)心一笑。在“零距離視頻”上還很受歡迎的一類視頻就是“會(huì)心一笑”。6.公益合集。在“零距離視頻”上專門創(chuàng)建的公益項(xiàng)目。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，雖然“零距離視頻”上有眾多分類，但這些視頻也代表了觀眾們的不同情緒，看到感人視頻會(huì)感動(dòng)，看到社會(huì)上一些不公平的事件會(huì)憤怒，看到一些鮮有發(fā)生的事情就會(huì)有獵奇心理……說到底，各類視頻也是在與觀眾們進(jìn)行著情感的互動(dòng)。

二、“零距離視頻”抖音號傳播策略上的明顯特點(diǎn)

（一）融合PGC與UGC的傳播模式

PGC傳播模式：依托于《零距離》電視新聞節(jié)目的大量素材庫，以新媒體剪輯手法進(jìn)行再次創(chuàng)作，制作成更適于互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的短視頻。例如，“城市清涼俠”是江蘇城市頻道從2018年開始進(jìn)行的一項(xiàng)公益項(xiàng)目，“零距離視頻”抖音號將公益行動(dòng)剪輯成無數(shù)個(gè)感人畫面進(jìn)行傳播，引起了強(qiáng)烈反響。

UGC傳播模式：利用已有素材、網(wǎng)友們提供的視頻素材進(jìn)行專業(yè)化編輯后進(jìn)行發(fā)布。例如，《司機(jī)開“火車”沖出鬧市：附近有加油站不能害人》，雖然視頻素材從畫質(zhì)、剪輯上來說比較粗糙，但是加上背景音樂和字幕，以及事件本身的話題性，讓網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊。

（二）保持高更新率

“零距離”視頻全年保持日更，每天平均發(fā)布5-6條視頻，每條時(shí)長在10秒-20秒左右，確?！傲憔嚯x視頻”的粉絲在打開抖音的時(shí)候，總能刷到新的內(nèi)容。

（三）適應(yīng)各類受眾的觀看需求

“零距離視頻”主要立足資訊內(nèi)容，以社會(huì)熱點(diǎn)為主題，再加上對突發(fā)重大事件的高質(zhì)量跟蹤報(bào)道，極大地?cái)U(kuò)展了“零距離視頻”的受眾范圍。雖然《零距離》電視節(jié)目始發(fā)于江蘇南京，但目前“零距離視頻”抖音號的粉絲輻射全國，并且擁有不同年齡、不同職業(yè)的粉絲。在收獲視頻點(diǎn)擊量的同時(shí)，“零距離視頻”發(fā)布的內(nèi)容也起到了宣傳正能量、弘揚(yáng)主旋律的傳播效果，讓廣大網(wǎng)民可以通過瀏覽“零距離視頻”，直觀、全面地了解國內(nèi)的各種時(shí)政熱點(diǎn)、突發(fā)事件。

（四）重視時(shí)效，緊抓熱點(diǎn)

無論是江蘇省內(nèi)還是全國性的熱點(diǎn)新聞事件和話題，“零距離視頻”都及時(shí)跟進(jìn)。疫情期間對抗疫先進(jìn)人物的報(bào)道，如《南京市中醫(yī)院副院長徐輝生前的最后一張照片》《90后輔警倒在抗疫一線，一頂警帽兩人戴》《白衣天使是兩個(gè)12歲孩子的“媽媽”》等感人視頻，最高獲得了幾百萬的點(diǎn)贊量。高考季的《考場外的送花女孩》、畢業(yè)季的《畢業(yè)典禮拉橫幅慶祝同學(xué)單身四年》等，都是緊隨時(shí)事，抓取流量。

三、“零距離視頻”抖音號為資訊類短視頻生產(chǎn)者提供的思路

（一）對資訊類短視頻需要有嚴(yán)格的把控和專業(yè)審核

資訊類短視頻受到了眾多用戶的喜愛，但是在其傳播過程中也出現(xiàn)了不少問題：比如由于時(shí)長限制，短視頻資訊在對復(fù)雜的事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)沒辦法簡明扼要地把新聞事件的前因后果解釋清楚，更有甚者可能報(bào)道偏離事實(shí)，再比如網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的便捷性可能使得一些不恰當(dāng)?shù)男侣勈录蔀樯鐣?huì)輿論熱點(diǎn)，一旦把關(guān)不嚴(yán)可能會(huì)引導(dǎo)不良社會(huì)風(fēng)氣，進(jìn)而形成一種“偽公共領(lǐng)域”。[1]因而資訊類短視頻尤其需要嚴(yán)格的把控和審核。

（二）打通“大屏”“小屏”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)

信息化時(shí)代，媒介融合成為一種全新的發(fā)展模式，提升資訊類視頻號的公信力、創(chuàng)造性、可持續(xù)性，必須將“大屏”“小屏”進(jìn)行深度融合，從技術(shù)、內(nèi)容和形式上，將電視和手機(jī)結(jié)合在一起服務(wù)觀眾。

同時(shí)，小屏上還具有大屏所不具有的優(yōu)勢，生產(chǎn)者應(yīng)該多加以利用，比如短視頻號中都有一個(gè)“隱形屏幕”——評論區(qū)?！傲憔嚯x視頻”中有一條視頻《全國政協(xié)委員范小青：建議減少家長陪作業(yè)任務(wù)》引發(fā)了5.1萬條評論，大多網(wǎng)友都在評論區(qū)表示“強(qiáng)烈支持！”“提倡快樂教育”，看來學(xué)校沉重的學(xué)業(yè)也把家長們壓得喘不過氣來，這讓話題再度發(fā)酵，形成更廣泛、更久遠(yuǎn)的傳播效果。

（三）改變傳播觀念，實(shí)現(xiàn)傳播效果

從前的信息傳播，大家都遵循拉斯韋爾的5W理論，一個(gè)事件的始末都需要交代清楚，但是如今短資訊的傳播是否也遵循這樣的原則？民生資訊多采用倒金字塔結(jié)構(gòu)，摘取新聞最精彩的部分加以編輯，開門見山、直奔主題。同時(shí)配合畫面使用醒目的字幕，和抖音上流行的背景音樂，讓受眾能馬上抓取信息，抓住視頻所表現(xiàn)的情緒，形成持久的傳播力和影響力。

在抖音平臺，一個(gè)視頻能不能火，除了賬號因素以外，主要取決于四個(gè)因素：完播率、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。完播率直接決定這個(gè)視頻是否能進(jìn)新的流量池。所以在抖音上，視頻剪輯一個(gè)不成文的原則：15秒左右，越短越能抓住用戶?！岸兑羧昼?，人間一小時(shí)”，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化傳播的特點(diǎn)，獲得了大量的擁簇。因此，把握新媒體特性，制定與之適應(yīng)的傳播策略，才能讓作品直達(dá)觀眾。

（四）以“人”為本

從前的電視，是以高端的視角由上向下傳達(dá)信息，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式——如今人人都是傳播者，作為一個(gè)資訊類視頻號的生產(chǎn)者，應(yīng)該以用戶為核心，以“人”為本。傳統(tǒng)意義上的“大眾”，不再是被動(dòng)接受信息的受眾，如今他們更是內(nèi)容的創(chuàng)造者，對發(fā)布內(nèi)容的甄別更加尖銳，討論更加熱烈。從“人本位”出發(fā)，發(fā)布的資訊應(yīng)當(dāng)更接地氣，引起話題共鳴和代入感，但這并不意味著降低內(nèi)容的質(zhì)量和層次。作為一個(gè)民生資訊視頻號，更應(yīng)該思考，“民生”是什么？不僅僅是娛樂大眾的笑料或是八卦，它也應(yīng)當(dāng)是對時(shí)政的觀察，因?yàn)椤皶r(shí)政就是最大的民生”。不論作為傳統(tǒng)主流媒體還是新媒體，我們都要善于發(fā)現(xiàn)社會(huì)底層問題，把社會(huì)大眾關(guān)心的問題挖掘出來，通過短視頻新聞傳播發(fā)展，從而構(gòu)建一種全新的公共領(lǐng)域。

總之，優(yōu)秀的民生資訊類短視頻，需要貼合平臺的傳播規(guī)律、受眾特點(diǎn)，進(jìn)行視頻的拍攝、剪輯、包裝、分發(fā)，需要把好知識專業(yè)關(guān)，關(guān)注熱點(diǎn)話題，這樣才能有利于賬號的健康成長。此外更重要的是，區(qū)別于其他資訊類短視頻，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的民生資訊短視頻號應(yīng)該堅(jiān)持更多原創(chuàng)，而不是抖音火什么就放什么，最終形成資訊短視頻號的品牌效應(yīng)。

注釋：

[1]張?zhí)?，高憲春．論媒介融合背景下媒體構(gòu)建公共領(lǐng)域的新模式 ——以短視頻新聞為例[J]．戲劇之家 ，2019(19)．