電視直播VS網(wǎng)絡直播：媒體融合時代的思考

魯 婧

電視直播對內(nèi)容及技術(shù)要求較高，需要臺前幕后各工種對每一環(huán)節(jié)的精心準備，面對突發(fā)事件的應對能力也需要不斷的經(jīng)驗積累和錘煉提高。大多數(shù)電視從業(yè)人員面對直播多少有著一份緊張感。然而，一夜之間，人人都可直播了，不禁疑惑直播是變得簡單了，還是復雜了？在這場直播的狂歡中，人們到底在看什么，在為誰買單？

一、電視直播VS網(wǎng)絡直播

20世紀90年代出版的《媒介事件》一書中指出，對“歷史性”事件的電視現(xiàn)場直播已經(jīng)成為世界性儀式。按照作者戴揚和卡茨的觀點，這些直播事件一方面把世界各地的觀眾固定在了電視機前，另一方面也具有改變社會的潛能。通過電視直播塑造的媒介事件通常具有“3C”特征：Contest(競爭)，比如奧運會、總統(tǒng)選舉；Conquest（征服），比如對自然界的征服，登陸月球；Coronation(加冕) 比如春節(jié)聯(lián)歡晚會、皇室婚禮等。而電視直播具有的即時發(fā)生、大規(guī)模覆蓋、共同觀看的特點，讓觀眾具有參加集體活動的儀式感。就算你獨自一人在家中客廳通過電視屏幕觀看球賽，你也會意識到此刻全球正有千萬球迷和你一起在經(jīng)歷心情的起伏跌宕。

而在今天，大部分人是通過智能手機在社交平臺上觀看直播，過去電視直播一對多的傳播方式，變化成了多對多的傳播方式。每個人都可以在觀看的同時去分享、評論、點贊，和在線的任何人包括主播本人進行互動，交流的欲望得到了極大滿足。你不僅知道此刻有人在和你一同觀看球賽，而且你直接就把整個球場的觀眾都請回了客廳，所有人的情緒反應，歡呼或喝倒彩，具體的點評都即刻可以看得到。網(wǎng)絡直播集合了電視直播和社交媒體的雙重體驗，電視屏幕和社交媒體屏幕的雙屏功能合二為一，直播的參與感、儀式感和親密度變得前所未有的強烈。而除了符合“3C”特征的重大賽事、活動和會議之外，生活服務、游戲競技、日用產(chǎn)品等涵蓋大眾生活方方面面的內(nèi)容也使網(wǎng)絡直播的內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化。這些正是網(wǎng)絡直播的迷人魅力之處。

二、效率VS 感受

傳統(tǒng)電視臺因其頻道資源和線性播出的限制，直播時長有一定的限度。不論是新聞直播，還是一些特別活動的直播包括一些全天主題直播的編排，在流程設計上都相對緊湊，內(nèi)容品質(zhì)上有嚴格把控，信息傳遞以干貨居多。而如上文所述，網(wǎng)絡直播的目的已不是單純的信息傳遞和吸收，受眾從中更多地希望獲得情感的有效連接，參與的儀式感并分享虛擬的社交感。同時網(wǎng)絡直播的時間不需要嚴格的限制，網(wǎng)絡流量需要單位時間內(nèi)人流的進出，內(nèi)容相對簡單的網(wǎng)絡直播也動輒數(shù)小時，相對的單位時間內(nèi)的有效信息傳遞通常會受到一定的影響。通過觀看剪輯過的直播精華或文字整理，也許花五分鐘你就可以了解長達數(shù)小時內(nèi)容。顯然互聯(lián)網(wǎng)直播并不是一個十分有效率的信息傳遞方式，內(nèi)容精確完整的傳遞，并不是它的優(yōu)勢所在。

因疫情大規(guī)模展開的學校網(wǎng)課直播效率不盡理想，反而讓人更深刻地體會到線下課的可貴；在帶貨直播間中，有粉絲對于人氣主播的情感追隨，更多觀眾則是為了獲取所謂的“全網(wǎng)最低價”付出了時間成本；秀場直播和聊天室直播的情感陪伴作用則更加顯而易見。同時我們也看到，近期包括央視在內(nèi)的諸多傳統(tǒng)主流媒體的主持人，一些過去局限在專業(yè)領域內(nèi)的作家學者，甚至是一些地方行政官員也紛紛拋開高冷形象以一種更加接地氣的形象或方式出現(xiàn)在各類直播間內(nèi)，與受眾間建立了很好的情感連接，為過去嚴肅權(quán)威式的社會角色建立生動的形象人格，營造了感性氛圍，從而為其公益倡導或是宣傳營銷的相關(guān)內(nèi)容等起到了一定的宣傳輔助作用，吸引了更多通過網(wǎng)絡直播入口愿意進一步深入了解內(nèi)容的受眾。

三、風口VS風險

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領域，直播就像個“新基建”，吸引各種類型的企業(yè)或個人，希望基于此找尋更多的發(fā)展空間。對傳統(tǒng)電視平臺而言，在已被互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的移動互聯(lián)網(wǎng)市場中，依靠“兩微一端”入局太晚，收效甚微。近年來廣告商資金的大幅流失更促使平臺迫切希望探索“媒體＋直播電商”的融合之路，利用自身內(nèi)容制作的專業(yè)化優(yōu)勢實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的新可能，并通過與用戶建立不同于傳統(tǒng)收視調(diào)查的有效互動，更好地構(gòu)筑品牌形象，提升影響力。然而直播真的是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)優(yōu)勢遷移的安全風口嗎？

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資本熱度很高，所謂的風口也往往和資本的鼓吹和力捧分不開。以目前最火熱的直播帶貨為例，資本為了吸引大眾的注意力，薇婭和李佳琦這樣的頭部明星，得到了平臺流量和產(chǎn)品供應鏈等大量資源的強制倒入和大幅傾斜。對個人和他們的團隊而言確實獲了巨額的利益，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露95%的從業(yè)者平均收入較低，不少仍掙扎在生存線的邊緣。觀眾在薇婭和李佳琦這樣個別頭部帶貨主播直播間的平均駐留時間是8分鐘，在其他帶貨直播間的平均駐留時間僅為8秒鐘。對于希望通過直播帶貨營銷造勢的商家而言，頭部主播動輒需要數(shù)十萬的坑位費和高點位的銷售額分成，非頭部主播帶貨能力又微乎其微，自行組建團隊的成本投入以及直播間的低價銷售模式，這些對于中小品牌是不小的負擔，對大品牌的議價能力和品牌形象也有一定的耗損。熱潮之中少數(shù)平臺和頭部資源賺取了幾乎所有的利潤和關(guān)注度，而整個產(chǎn)業(yè)鏈整體是否具有可持續(xù)性并能創(chuàng)造穩(wěn)定的社會價值則值得思考。

電視臺固然具有專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的有利條件，從訓練有素的內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)團隊，到應有盡有的技術(shù)保障及制作基地，這和目前大部分手機加攝像頭的單人秀網(wǎng)絡直播不可同日而語。同時公信力和政策資源也使得傳統(tǒng)媒體特別在重大事件的報道和直播中具體不可替代的地位。但不可否認的是，受眾觀看習慣的改變導致傳統(tǒng)媒體的平臺優(yōu)勢正在減弱，大量廣告商資金從傳統(tǒng)媒體平臺轉(zhuǎn)而投放到網(wǎng)絡社交平臺。2016年Facebook重酬包括《紐約時報》、BBC在內(nèi)各類媒體制作內(nèi)容來換取在Facebook Live平臺上的曝光率，培育直播業(yè)務。其中新聞媒體公司BuzzFeed也曾獲得了最高一年300萬美金的酬金，并制作出同時累計觀看超千萬的直播視頻。但兩年后Facebook并沒有在相關(guān)內(nèi)容上繼續(xù)投入購買資金，其中的原因猜測是購買資金和廣告收入比例的考慮，是否也有可能是平臺已通過短期購買高質(zhì)量內(nèi)容獲得了足夠關(guān)注度和用戶自主內(nèi)容的上傳而無須再進行購買？傳統(tǒng)媒體希望通過外部平臺實現(xiàn)的內(nèi)容變現(xiàn)可能，不得不取決于那些平臺愿意分你幾杯羹。

在疫情期間包括央視、東方衛(wèi)視等不少媒體為了公益目的與網(wǎng)絡平臺合作直播帶貨，并拿出了不少投入多年的核心資源，其中包括節(jié)目IP及相關(guān)資源、家喻戶曉的主持人資源、獨家壟斷的版權(quán)資源等，這背后當然也有著電視臺作為國家機構(gòu)的公信力背書。這些做法具有非常時期助力公益，扶貧幫困，促進社會經(jīng)濟恢復的作用，并且通過多方合作也收到了不俗的社會影響力和經(jīng)濟效益。如果在未來常規(guī)生產(chǎn)中，想要持續(xù)通過與商業(yè)品牌或機構(gòu)合作的站臺銷售模式，彌補因廣告流失所帶來的眼前困境，則不得不慎思而行。網(wǎng)絡平臺通過直播導流，目的是建立商家、供應鏈和支付方式的閉環(huán)模式，培育用戶習慣。而中央和地方各級電視臺是黨的新聞輿論工作的重要陣地，與播放電視廣告的性質(zhì)有所不同的是，如果過度依賴第三方平臺獲取流量，為了短期經(jīng)濟目的過度投入核心資源，且不論投入產(chǎn)出是否理想，在為他人作嫁衣的過程中，一旦因商業(yè)產(chǎn)品或合作環(huán)節(jié)發(fā)生問題而損傷了媒體自身的社會公信力則關(guān)系重大，事關(guān)根基。

四、看不見的觀眾VS創(chuàng)造中的用戶

傳統(tǒng)收視率是電視臺考核節(jié)目質(zhì)量的重要指標之一，也是面對廣告客戶時的重要議價標準之一。但是，收視率背后的觀眾長什么樣？他們平時會關(guān)心什么？愿意為什么樣的事物買單？……電視臺并不十分清楚。收視率分析能給到的只是一些大致的分類和模糊的面孔，具體回饋的數(shù)量有限。觀眾群體中的小部分集合以曲線的面貌出現(xiàn)，電視臺并不真正認識他們，從某種程度上說他們是“看不見”的觀眾?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得受眾研究的基數(shù)幾何級增大，單一受眾的多維度的信息獲取也變成了可能，“收視率”被更為明確的“流量”“到達率”“轉(zhuǎn)化率”等所取代，而在這其中對于個人的具體描述也越來越多維和清晰，在云端每一個用戶都有著他的畫像和行為模式分析。而便攜式終端的發(fā)展更催生了新的社交場景，個體成為整個網(wǎng)絡社會的信息節(jié)點，人人可以創(chuàng)造內(nèi)容，人們也以相似的動機嘗試在新的場景中尋找從屬群體，真實用戶所能創(chuàng)造的價值不可小覷。

因此一方面搭建自主可控平臺，將平臺入口作為對外服務的端口，為形成用戶數(shù)據(jù)庫提供條件，另一方面利用自身優(yōu)勢結(jié)合優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡平臺入口，在實現(xiàn)影響力傳播和流量變現(xiàn)的同時，有效導入用戶并建立與用戶間的強效關(guān)系，實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫與用戶數(shù)據(jù)庫的相互匹配，這也許是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中不容疏忽的切點。

目前各級傳統(tǒng)媒體也紛紛建立自己的融媒體客戶端，但這并不意味著將原先的內(nèi)容直接復制到網(wǎng)絡平臺，用戶在其中的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。BBC在Facebook上的直播，嘗試摒棄了傳統(tǒng)的編輯計劃，以用戶為中心制定直播內(nèi)容話題。形成了與用戶加強互動，及時獲取反饋，調(diào)整直播內(nèi)容，滿足用戶需求的良性循環(huán)。2016年3月在歐盟與土耳其的峰會現(xiàn)場，BBC的記者以全新的非正式方式為觀眾帶來了新的直播體驗，對評論區(qū)內(nèi)容的實時解答，為這場新聞直播贏得了12.2萬人次的在線觀看數(shù)量；2016年2月新華社客戶端3.0版推出“現(xiàn)場新聞”，運用云計算、智能識別等移動網(wǎng)絡技術(shù)，用戶和記者可以在新聞現(xiàn)場實時抓取和上傳素材，綜合運用視頻、文字、圖片、音頻直播，多方位、全視角還原新聞事件。這是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索嘗試，將用戶引入到生產(chǎn)流程當中。[1]

另一方面，“在同一移動直播的場景里，觀眾之間的互動能夠在無形中形成相應的社群，互動越頻繁，建立共同的群體認知的可能性越大，這種新的社交場景與馬歇爾·麥克盧漢提出的‘重新部落化’相契合，人們在網(wǎng)絡直播中形成了自己的小部落”。[2]傳統(tǒng)媒體可以通過加強網(wǎng)絡直播中與觀眾的互動，以多樣化的主題設置和內(nèi)容形式，吸引固定用戶形成不同的社群，將小規(guī)模的社群不斷進行聚合裂變，逐步維護和塑造成為地域性的社群超級IP。擁有明確分類喜好和一定活躍度的垂直內(nèi)容領域的用戶社群，在未來無論是內(nèi)容付費領域或是精準營銷、定制化服務的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化中都具備一定的議價基礎。移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生的媒體商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，必然促使商業(yè)模式隨之改變?！皬纳虡I(yè)邏輯方面分析，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了從積分到微分的轉(zhuǎn)變過程。媒體過去將移動區(qū)域里的覆蓋率、收視率、讀者的數(shù)量，賣給客戶去變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變成了移動傳播中，每個個人用戶的變現(xiàn)。”[3]

作為一個電視人，在面臨時代浪潮所帶來的困境和變革時，不禁自問，媒體人在這個時代之于社會的作用是什么？似乎不論傳統(tǒng)還是新生，不論用何種技術(shù)手段和在什么樣的平臺，一直以來媒體人所做的都是在努力描繪著這個世界的樣貌，試著探究世界之所以這樣的原因和未來的可能，并用合適的方式讓更多的人看見并參與其中。

注釋：

[1][2]馮雯璐．網(wǎng)絡直播熱潮下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索[J]．學術(shù)交流 ，2018(5)．

[3]宋建武．區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺的建設與運營[J]．視聽界 ，2017(5)．