抖音短視頻平臺(tái)的新聞傳播實(shí)踐初探

金 磊

全國范圍內(nèi)，《新聞聯(lián)播》平均收視率為8%左右，以全國14億人口推算，觀眾規(guī)模達(dá)1.12億左右；[1]蘇州地區(qū)收視率最高的民生新聞欄目《新聞夜班車》高峰時(shí)收視率可達(dá)6%，即使以大市人口（1400萬）推算，觀眾規(guī)模在84萬左右。而作為運(yùn)營一年半的腰部抖音號(hào)，名城蘇州網(wǎng)官方抖音號(hào)“小魚視頻”（798萬粉絲）每月都有上億播放量的爆款，每周則有好幾條播放超過千萬的視頻。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等頭部大號(hào)，數(shù)據(jù)更加可觀。2020年9月，抖音官宣日活破6億。[2]可以說，新聞短視頻已經(jīng)成為受眾獲取視覺新聞的最主要形態(tài)。

面對(duì)這樣的平臺(tái)遷移，如何生產(chǎn)基于短視頻平臺(tái)的新聞產(chǎn)品，成為廣電媒體乃至整個(gè)媒體行業(yè)的必答題。本文結(jié)合抖音平臺(tái)的實(shí)踐案例與心得，探討相關(guān)的產(chǎn)品規(guī)律及背后思考。

一、算法的選擇

電視新聞通常以欄目的形式出現(xiàn)，若欄目有一定知名度，主持人受歡迎，即使有部分新聞不好看，多數(shù)觀眾依然可能堅(jiān)持到底，甚至挺過漫長的廣告時(shí)段。如今抖音成為一檔24小時(shí)不停播的欄目，并且由算法代替制片人，為每一位觀眾提供截然不同、動(dòng)態(tài)更新的串聯(lián)單，而所有的內(nèi)容生產(chǎn)者則不得不競爭無數(shù)串聯(lián)單上的一個(gè)位置。每一條視頻都獨(dú)自面對(duì)受眾，完全依靠其自身可看性決定生命周期。由于算法決定只有完播率和復(fù)播率高、贊評(píng)轉(zhuǎn)多的視頻，才能進(jìn)入下一層流量池，獲得更多的推送機(jī)會(huì)，這就導(dǎo)致視頻越短風(fēng)險(xiǎn)越小，話題的共鳴度、爭議性、煽動(dòng)性越強(qiáng)，越可能獲取流量。

2019年夏天，蘇州最火的一條短視頻是一位00后消防戰(zhàn)士蹲坐在馬路邊，一口氣吃下11個(gè)包子。不足10秒鏡頭，卻濃縮了青春、顏值、極致、熱點(diǎn)、正能量……穿透力遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)報(bào)道中“出動(dòng)多少消防員徹夜不眠，投放多少沙袋”的群像與數(shù)字。

與之相對(duì)應(yīng)，缺乏情感連接點(diǎn)的純資訊類短視頻則會(huì)石沉大海。政策類報(bào)道，比如最新的交通規(guī)劃、新的公積金政策如何解讀，在電視欄目中占了相當(dāng)?shù)谋戎?，但這些都不是短視頻所擅長的，而是由新媒體的其他形態(tài)（微博、頭條、公眾號(hào)文章）來提供，短視頻平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)泛娛樂平臺(tái)。

當(dāng)然，不是說所有的資訊都是短視頻的短板，比如“華為鴻蒙系統(tǒng)啟動(dòng)研發(fā)”“某大佬說丈母娘推動(dòng)了房價(jià)”等缺乏視覺元素的資訊，由于前者承載了民族榮譽(yù)感，后者觸及了群體焦慮等情緒，同樣會(huì)引發(fā)贊評(píng)轉(zhuǎn)等互動(dòng)行為，獲得不錯(cuò)的流量。因此，選題對(duì)受眾情緒的牽動(dòng)能力往往是大于其信息本身的含金量。畢竟就獲取信息而言，文字的效率要遠(yuǎn)高于視頻。

二、形態(tài)的派系

除卻央媒在素材資源和人才獲取上的強(qiáng)勢(shì)不談，區(qū)域型媒體在這波短視頻化的“論劍”中，明顯呈現(xiàn)出與自身基因相匹配的兩大門派：廣電系或省級(jí)以上媒體，依靠其豐富的視頻素材和采編團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)的短視頻以現(xiàn)場(chǎng)記錄多、畫面沖擊力強(qiáng)見長，為方便理解，筆者稱之為“劍宗”，如四川廣電的“四川觀察”；而報(bào)業(yè)、網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)往往以議題設(shè)置和觀點(diǎn)輸出見長，透露出報(bào)業(yè)“老大哥”們的深厚筆力，畫面則往往以圖片剪輯為主，是為“氣宗”，如太行日?qǐng)?bào)的“新聞快車”。

兩大派系各有擁躉，從短視頻的屬性來講，“劍宗”原本應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上隨著受眾每天接觸海量信息，興奮閾值不斷抬升，可供情緒消費(fèi)的產(chǎn)品始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，司空見慣的本地新聞往往無法在算法“串聯(lián)單”上幸存。于是，對(duì)于熱點(diǎn)的“圍追”、搬運(yùn)現(xiàn)象變得頗為普遍。雖然抖音算法的漏洞，讓少數(shù)搬運(yùn)視頻可以繞過“消重”機(jī)制，獲得遠(yuǎn)超原作者的流量，但總體而言，同題材同素材唯快不破，首發(fā)搶發(fā)仍是各賬號(hào)的第一要?jiǎng)?wù)。抖音運(yùn)營方為了避免類似微博上熱點(diǎn)刷屏的不佳體驗(yàn)，通過算法干預(yù)，一個(gè)熱點(diǎn)即使有成千上萬條產(chǎn)品，但百萬贊的爆款一般只有一條，萬贊級(jí)別的三條以內(nèi)，之后便是幾十到數(shù)千贊不等了。這種賽馬式的操作，優(yōu)化了受眾體驗(yàn)，但帶來的是生產(chǎn)方巨大的人力浪費(fèi)。因此，“氣宗”把剪輯上的投入，轉(zhuǎn)化到議題設(shè)置和觀點(diǎn)的輸出上，增加情緒附加值的做法，可以避免同質(zhì)化，用深度帶來流量，這就考驗(yàn)作者的“腦力”和“筆力”了。

當(dāng)然所謂“劍宗”“氣宗”也未必壁壘森嚴(yán)，隨著編輯業(yè)務(wù)的日趨成熟，越來越多的短視頻產(chǎn)品已經(jīng)兩者兼而有之?！靶◆~視頻”在慶祝新中國成立70周年閱兵式當(dāng)天，截取了幾秒港澳臺(tái)花車同框的畫面，輔以“一家人就要整整齊齊的”的標(biāo)題，便成為數(shù)十萬贊的爆款。

三、多維的敘事

短視頻新聞在呈現(xiàn)上包括視覺和聽覺兩個(gè)維度，其中視覺載體包括畫面和文字。影像畫面的基本邏輯跟電視新聞并無二致，區(qū)別除了更短，就是盡量去剪輯化，雖然抖音最初的模樣是卡點(diǎn)技術(shù)流，但如今用戶更希望看到原生態(tài)、未經(jīng)編輯主觀雕琢的畫面。由于長度的局限，單純依靠畫面和同期聲完成敘事顯得捉襟見肘，于是一整套文字系統(tǒng)成為新聞短視頻的關(guān)鍵敘事工具。

抖音視頻的文字系統(tǒng)可包括標(biāo)題、字幕和解說。抖音官方把畫面底部、賬號(hào)下面的那段話叫做“標(biāo)題”，可能是借鑒了電視新聞標(biāo)題通常打在底部的做法。電視新聞的標(biāo)題通常有醒目的標(biāo)版，突出的字體吸引觀眾的注意，起到的作用是觀眾中途進(jìn)入時(shí)，可以通過標(biāo)題很快了解新聞主旨。而抖音的底部“標(biāo)題”非常容易被忽略，起不到第一時(shí)間助讀的作用。因此目前主流的做法是在視頻頂部或中部打標(biāo)題，更符合用戶的視覺習(xí)慣，這樣標(biāo)題還可以配合畫面中途更換，補(bǔ)充信息。也有頂部標(biāo)題固定，而在畫面中間或者下部，輔以字幕陳述的方式。

而底部原來的“標(biāo)題”則更多被當(dāng)成“編者按”或“電視導(dǎo)語”來使用，“小魚視頻”團(tuán)隊(duì)內(nèi)部稱之為“解說”，起到補(bǔ)充新聞要素、交代背景、發(fā)表觀點(diǎn)，甚至抖包袱、賣萌的作用。因解說的規(guī)定字?jǐn)?shù)有限，如果還有重要背景信息需要補(bǔ)充，就只有“評(píng)論區(qū)見”了。

可見，短視頻是一寸短一寸強(qiáng)，“短”壓縮了可供敘事的時(shí)間，但是上述載體為敘事提供了多維的空間。這就要求編輯必須改變以往單一載體敘事的模式，學(xué)會(huì)多維敘事技巧，把新聞要素、人物故事、背景、情緒、態(tài)度以最高效的方式散布在上述界面中，在同一個(gè)時(shí)空下集約化地呈現(xiàn)。不要擔(dān)心用戶適應(yīng)不了，事實(shí)上如今的新媒體受眾的視聽神經(jīng)已經(jīng)進(jìn)化到了倍速看劇的同時(shí)掃瞄彈幕、秒回微信的地步。且抖音的循環(huán)播放機(jī)制，也能讓網(wǎng)友補(bǔ)看剛才錯(cuò)過的字幕或細(xì)節(jié)。

值得注意的是社交媒體的一大特征就是打破了傳播的主體與客體的界限，用戶的“神回復(fù)”可能會(huì)引發(fā)本體的二度傳播，甚至成為新一波流量的策源地，從而使得視頻流量倍增而進(jìn)入下一級(jí)流量池。這種交互循環(huán)有時(shí)會(huì)超出創(chuàng)作者的預(yù)期，我們不妨考慮保留視頻中的“冗余”信息，以期產(chǎn)生可供發(fā)酵的多義性、發(fā)散性的素材，甚至以“小號(hào)”身份設(shè)置議題。

四、聽覺的復(fù)辟

在新聞短視頻的構(gòu)成要素中，BGM（背景音樂）成為抖音對(duì)新聞最大的顛覆，畢竟抖音創(chuàng)辦之初就是以“音”作為其天然屬性的。

最初的電視新聞中，播音員或記者的配音解說代替了平面記者的文字，起到了主要的敘事功能，也方便電視觀眾實(shí)現(xiàn)伴隨式觀看，更重要的是解說這樣一種帶有較強(qiáng)人際溝通屬性的敘事方法，消解了新聞剪輯過程中因蒙太奇帶來的誤解和歧義，令電視新聞能夠滿足最廣大年齡層、不同知識(shí)階層受眾的認(rèn)知需求。

隨著4G時(shí)代的到來，以梨視頻為代表的資訊短視頻借助微博等社交媒體開始大行其道，由于手機(jī)視頻無法在后臺(tái)觀看，因此受眾觀看這類視頻，必須付出更高的時(shí)間和注意力成本，這也決定了這類視頻必須盡可能地短和直接，信息密度必須提高。由于視覺獲取信息的效率遠(yuǎn)高于聽覺，因此資訊短視頻放棄了口語式的解說，以“字幕+同期聲”作為主要的敘事載體，這樣既保持了電視新聞的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)性，同時(shí)也大大壓縮了交代信息所需要的時(shí)間。更重要的是，手機(jī)使用場(chǎng)景中，很多場(chǎng)合不方便聽聲音，字幕敘事保證了用戶可以單純依靠視覺完成觀看，音頻的戰(zhàn)略地位大大降低。

但是，抖音完成了音頻的復(fù)辟，把BGM上升為核心的敘事載體，它決定了作者希望通過這條視頻表達(dá)的情緒和態(tài)度。跟傳統(tǒng)的新聞理論要求新聞保持客觀不同，BGM成為抖音編輯進(jìn)行創(chuàng)作的關(guān)鍵要素。如消防戰(zhàn)士為救輕生女子不顧自身安危，奮起一躍時(shí)，“一瞬間，有一百萬個(gè)可能……”的歌聲恰到好處地響起，成為情緒的導(dǎo)火線。但在使用中也要謹(jǐn)防BGM的不當(dāng)使用，只有合適的BGM才能錦上添花。

五、結(jié)語

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，在國民總時(shí)間的爭奪中保持領(lǐng)先。憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)人性的洞察加上技術(shù)的賦能，抖音為用戶奉獻(xiàn)了一個(gè)最低注意力和操作成本、最高密度愉悅回報(bào)的精神暢銷品，它完成了以最大傳播力為根本指針的進(jìn)化。

平臺(tái)的進(jìn)化和算法規(guī)則，促使內(nèi)容產(chǎn)品的進(jìn)化，新聞產(chǎn)品的構(gòu)成要件也必須按照規(guī)則進(jìn)行重組，最終倒逼從業(yè)人員業(yè)務(wù)技能的精進(jìn)。轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)自不在話下，從業(yè)者必須以受眾為導(dǎo)向，磨礪“四力”，挖出受眾感興趣的“干貨”，并且配置盡可能多的“情感連接點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)有效傳播。之前電視新聞時(shí)代難以解決的自娛自樂頑疾，被數(shù)據(jù)密集地治療。算法的背后，是人性。而傳統(tǒng)媒體的主流傳播長期以來在非充分競爭的環(huán)境下，對(duì)人性的觀照是嚴(yán)重不足的。

注釋：

[1] 2020年初新聞?lì)惞?jié)目收視盤點(diǎn):《新聞聯(lián)播》收視率高達(dá)15%[EB/OL]．央視網(wǎng)，[2020-03-05]．http://1118．cctv．com/2020/03/05/ARTIXAYL6ihKJFxqI2RMYvC5200305．shtml．

[2]抖音的日活躍用戶已超過 6 億 [EB/OL]．搜狐網(wǎng) ，[2020-09-15]．https://www．sohu．com/a/418477082_114837．