基于頭部IP驅(qū)動的papitube MCN模式分析

韓思遙 凌 一

IP是Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）首字母的縮寫，多指應(yīng)用于影視劇改編或再創(chuàng)作的原創(chuàng)作品。伴隨著IP經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)的走紅，“以頭部IP為顯著特征的人格經(jīng)濟(jì)逆勢崛起，悄然成長為社會輿論場中的新勢力，孕育了一場融網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)于一體的‘跨經(jīng)濟(jì)人格運(yùn)動’。頭部IP越豐富者受眾越多，話語權(quán)越強(qiáng)，商業(yè)價值越大”[1]。

近年來，我國的MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)化程度越來越高，不同類型的本土化運(yùn)作模式逐漸成熟，典型的有垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式、頭部IP驅(qū)動模式、內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式三類。[2]papitube是由papi醬團(tuán)隊(duì)組建的短視頻內(nèi)容聚合平臺，它是以頭部IP papi醬為驅(qū)動的MCN模式的范例。papitube通過專業(yè)的紅人孵化體系，在極大范圍內(nèi)聚合各方資源，目前旗下聚集了百余位深耕各個領(lǐng)域的短視頻博主，全網(wǎng)粉絲超4億，播放量達(dá)百億，整體估值過億元。探究短視頻MCN領(lǐng)頭羊papitube的結(jié)構(gòu)屬性、組織架構(gòu)、運(yùn)作鏈條和內(nèi)容矩陣，對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)不無啟發(fā)和借鑒意義。

一、papitube的結(jié)構(gòu)屬性：PGC+UGC+OGC

短視頻創(chuàng)作者papi醬作為網(wǎng)紅早在2016年就獲得千萬投資、估值過億元。2016年，papi醬與泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘聯(lián)合創(chuàng)辦短視頻MCN機(jī)構(gòu)“papitube”。papi醬是papitube頭部IP，更是papitube的中流砥柱。一方面，papi醬個人的巨大流量可為旗下博主帶來流量；另一方面，papi醬個人所積累的廣告資源也將流入企業(yè)資源池，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶源和利潤源。此外，papi醬個人影響力也使得papitube擁有強(qiáng)大的知名度、影響力和人才號召力。

papitube簽約了百余位短視頻博主，一部分是已經(jīng)在各大平臺擁有大量粉絲，與papitube簽約合作的“原生”博主，更多的是粉絲量不多、被papitube發(fā)掘簽約的素人博主，這些博主專注、深耕于各自的領(lǐng)域，每一個博主都是一個自媒體平臺，背后都凝聚著不同圈層的受眾人群，旗下眾多博主的聚集形成了一個內(nèi)容風(fēng)格多元、受眾面多元的聚合自媒體，全面滲透各個垂直領(lǐng)域，全網(wǎng)粉絲超4億，占據(jù)短視頻內(nèi)容第一大陣營的位置。

在papi醬頭部IP的驅(qū)動下，在旗下簽約的網(wǎng)紅群體聚合自媒體的輻射下，在泰洋川禾造星工廠的實(shí)力加持下，塑造了更具生命力的MCN模式，打造出了“高配版”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式——papitube。

papitube本質(zhì)上是一種PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的模式。在資本市場和信息浪潮雙重沖擊下，靠個人力量維系的UGC生產(chǎn)模式難以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，難以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。而在個性化、趣味性的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，專業(yè)化的PGC生產(chǎn)模式難以引起用戶共鳴，難以吸引用戶注意力。在這種情況下，PUGC的生產(chǎn)模式能夠結(jié)合兩方優(yōu)勢，抵消兩者的不足，并通過OGC工業(yè)化、規(guī)?；\(yùn)作，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。papitube能夠以O(shè)GC專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和規(guī)?；纳a(chǎn)模式保障內(nèi)容生產(chǎn)力，能夠用papi醬頭部PGC的影響力帶動旗下UGC的成長，打造多元化的內(nèi)容格局，以強(qiáng)大的商業(yè)資源、渠道資源等優(yōu)勢保障內(nèi)容變現(xiàn)。

二、papitube的組織架構(gòu)：制作+市場+商務(wù)+支持

（一）制作組

制作組是papitube最關(guān)鍵的一個部門，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作是papitube的核心。制作組負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容的制作，包括博主管理團(tuán)隊(duì)、制作人團(tuán)隊(duì)、編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、后期剪輯團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容腳本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、音樂制作團(tuán)隊(duì)等。

博主管理負(fù)責(zé)根據(jù)某一垂直類別（如美妝、美食、萌寵等）進(jìn)行博主挖掘和簽約；負(fù)責(zé)對接博主除內(nèi)容創(chuàng)作以外的其他業(yè)務(wù)，如上綜藝、參演電視劇和電影等；根據(jù)博主類型，通過數(shù)據(jù)等方式，幫助博主找準(zhǔn)定位，從內(nèi)容拓展方向及賬號邏輯等方面對內(nèi)容以及運(yùn)營進(jìn)行針對性的優(yōu)化調(diào)整，并制定商業(yè)規(guī)劃。

制作人對內(nèi)要同博主對接，與博主共同促進(jìn)賬號成長，對外要與客戶溝通，確?？蛻粜枨蟮膬?nèi)容呈現(xiàn)和博主商業(yè)變現(xiàn)的順利進(jìn)行。同時制作人還需要分析市場，關(guān)注中短視頻、小視頻競品內(nèi)容，尋找KOL對標(biāo)賬號。

編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選題、策劃以及腳本制作，具體工作為挖掘短視頻選題，完成短視頻腳本創(chuàng)作，進(jìn)行現(xiàn)場拍攝指導(dǎo)和后期對接剪輯工作。

媒體運(yùn)營要搜集捕獲網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并據(jù)此完成短視頻產(chǎn)品的選題、主題策劃、腳本撰寫等相關(guān)工作，除了“跟熱點(diǎn)”，日常內(nèi)容的策劃構(gòu)思、資料的收集整理、亮點(diǎn)內(nèi)容的提取等工作也要進(jìn)行。媒體運(yùn)營更主要的工作是負(fù)責(zé)微博、微信、今日頭條、抖音、QQ看點(diǎn)、美拍、A/B站等全平臺或重點(diǎn)平臺的日常運(yùn)營和賬號流量的監(jiān)控，分析各媒介賬號的各項(xiàng)數(shù)據(jù)及信息反饋，對競品產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤、調(diào)查，優(yōu)化賬號運(yùn)營和粉絲互動的內(nèi)容形式，協(xié)助制作人對KOL短視頻內(nèi)容或節(jié)目復(fù)盤，提供多元分析角度和發(fā)展建議。

后期剪輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)博主所拍攝視頻的后期剪輯制作工作，根據(jù)博主整體定位和內(nèi)容風(fēng)格以及客戶需求等內(nèi)容需要，整體把控視頻產(chǎn)品的樣態(tài)，從視頻創(chuàng)意、鏡頭運(yùn)用、時長、畫面質(zhì)感、動畫風(fēng)格等進(jìn)行綜合考量，并在二次加工的過程中與對接博主或制作人進(jìn)行不斷的溝通調(diào)整。

制作部設(shè)有IP經(jīng)理崗位，負(fù)責(zé)運(yùn)作某些虛擬非真人的IP形象如“@papi家的大小咪”的運(yùn)作，負(fù)責(zé)公司虛擬形象的設(shè)定、內(nèi)容規(guī)劃和商業(yè)變現(xiàn)，還包括IP產(chǎn)品的開發(fā)等。

（二）市場部、商務(wù)部和支持部

市場部主要負(fù)責(zé)平臺溝通，與投放平臺或新的目標(biāo)投放平臺協(xié)商具體合作模式，確定平臺所提供的資源服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)和扶持政策形式與扶持內(nèi)容，確定推廣位置等，確定與平臺合作所需的媒介費(fèi)用，協(xié)商廣告等收益的分成。

商務(wù)部負(fù)責(zé)客戶對接，包括與廣告主、品牌方、品牌代理方的商務(wù)對接。

支持部包括人事、財(cái)務(wù)、法務(wù)等，負(fù)責(zé)公司整體的支持業(yè)務(wù)。

以制作組為組織重點(diǎn)的企業(yè)架構(gòu)保證了papaitube以內(nèi)容為核心的品牌屬性，而以創(chuàng)作為核心的企業(yè)運(yùn)作和創(chuàng)意為核心的企業(yè)文化又反過來形塑了papitube的人力資源構(gòu)成和企業(yè)形態(tài)。如在papitube的崗位招聘中，要求勝任崗位者是互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺資深或重度用戶，要有“網(wǎng)感”，有一顆有趣的靈魂，“腦洞”大，有堅(jiān)持多年的愛好，或獨(dú)樹一幟的特長；了解關(guān)鍵平臺的規(guī)則以及運(yùn)營方法，了解熱愛MCN機(jī)構(gòu)，對短視頻行業(yè)的動態(tài)及發(fā)展規(guī)律有自己的理解。在制作組招聘中強(qiáng)調(diào)“會制作‘鬼畜調(diào)教’類視頻更佳”。因此，papitube整個公司的員工都是極具互聯(lián)網(wǎng)精神、深諳互聯(lián)網(wǎng)“套路”的短視頻用戶。

三、papitube的運(yùn)作鏈條：KOL孵化+KPI考評

papitube整體運(yùn)作可分為九個環(huán)節(jié)：博主挖掘—博主的簽約和對接—博主規(guī)劃、批量賬號運(yùn)營管理—內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)出—內(nèi)容分發(fā)推廣—平臺資源對接—流量曝光和賬號導(dǎo)流—商業(yè)變現(xiàn)—KPI考評和博主規(guī)劃調(diào)整。

papitube會在各大平臺關(guān)注各個領(lǐng)域的短視頻博主，不僅會關(guān)注在細(xì)分領(lǐng)域具有較大知名度、在平臺擁有一定粉絲量的“原生”博主，更會重點(diǎn)挖掘優(yōu)秀的、新生的、粉絲數(shù)量還比較小的素人創(chuàng)作者，同時也會通過內(nèi)容創(chuàng)作者招募收割優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者。針對新生博主，經(jīng)紀(jì)人會在合作初期就博主個性、內(nèi)容進(jìn)行全方位考量，對博主進(jìn)行整體規(guī)劃，設(shè)計(jì)或調(diào)整博主人設(shè)構(gòu)造，調(diào)整確定博主內(nèi)容線和內(nèi)容風(fēng)格。針對已擁有一定影響力的“原生”博主，經(jīng)紀(jì)人不會過多地干預(yù)其內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)行過多的內(nèi)容指導(dǎo)。papitube另設(shè)有專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)對公司旗下博主進(jìn)行整體的管理。

簽約后，papitube不是以“網(wǎng)紅”的模式對旗下紅人進(jìn)行管理培養(yǎng)，而是以“KOL”的模式和目標(biāo)對旗下博主進(jìn)行孵化提拔。根據(jù)市場反饋和市場動向不斷與博主進(jìn)行溝通，共同對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，鞏固博主在所屬領(lǐng)域的KOL地位。在完成視頻內(nèi)容拍攝后，papitube會根據(jù)博主調(diào)性和內(nèi)容產(chǎn)品特性匹配合適的投放平臺，再根據(jù)投放平臺的調(diào)性給出后期剪輯指導(dǎo)。在完成內(nèi)容產(chǎn)出后，papitube會統(tǒng)一進(jìn)行多平臺的內(nèi)容分發(fā)與推廣。期間papi醬作為一個獨(dú)立IP賬號，和旗下其他博主的賬號會在各個平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等互動，通過這種賬號推薦、賬號導(dǎo)流的方式進(jìn)一步加大新發(fā)布內(nèi)容的曝光率。在旗下新人博主通過內(nèi)容的不斷傳播和賬號的不斷曝光，粉絲量達(dá)到一定的規(guī)模后，papitube會為其接商業(yè)推廣，幫助其實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。針對“原生”博主，papitube會憑借資源優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大其流量，增大博主的議價能力，增加博主的商業(yè)資源，幫助其更好地變現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)并不是唯一的目標(biāo)，流量也不是首要的指標(biāo)。papitube管理者曾表示對于“爆款”沒有太多期待。papitube并不奉行“流量至上”，而是更看重持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，因此papitube會設(shè)置相應(yīng)的綜合KPI考核，根據(jù)不同的流量等級，為博主設(shè)置不同的考核指標(biāo)，并據(jù)此重新調(diào)整博主規(guī)劃管理和內(nèi)容建議，對博主進(jìn)行針對性的建設(shè)性的管理。

在papitube的商業(yè)運(yùn)作產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌方或品牌代理方處于頂端位置。品牌方會直接與papitube進(jìn)行商務(wù)合作，或者將商業(yè)推廣業(yè)務(wù)委托給第三方，由品牌代理方與papitube聯(lián)系對接，進(jìn)行商務(wù)合作。在接到商業(yè)合作資源后，papi醬團(tuán)隊(duì)或者paitube團(tuán)隊(duì)會將商業(yè)資源進(jìn)行分配，根據(jù)廣告主需求和品牌方調(diào)性為其匹配合適的博主進(jìn)行下一步的內(nèi)容生產(chǎn)，并將廣告主預(yù)算進(jìn)行一定劃分，與接受商務(wù)推廣的博主進(jìn)行利潤分成。

接受了任務(wù)的博主會進(jìn)行內(nèi)容策劃，將選題、腳本等大概內(nèi)容框架上傳至papitube內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，由papitube內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容方向的篩選調(diào)整，與博主一起敲定最終的內(nèi)容形式，并一起完成內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)出。

之后papitube會將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行分發(fā)投放，根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品特性與品牌調(diào)性選擇不同的傳播平臺。papitube和品牌方會與平臺合作，平臺方會提供平臺專屬的內(nèi)容補(bǔ)貼并給予資源扶持，包括推廣位置、專屬權(quán)益、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等。papitube與平臺之間合作密切，平臺通過對papitube進(jìn)行扶植與幫助，能為其提供更多的流量以及更高效的宣發(fā)渠道，使機(jī)構(gòu)可以將更多的精力放在內(nèi)容的產(chǎn)出上，提高內(nèi)容質(zhì)量，同時優(yōu)秀的內(nèi)容也會為平臺帶來了更多的用戶，從而形成良性循環(huán)。

完成內(nèi)容投放后，用戶或者粉絲通過各個平臺接觸到papitube的內(nèi)容產(chǎn)品，部分粉絲會對papi醬或papitube旗下博主進(jìn)行打賞，增加其利潤來源。而papi醬或papitube旗下博主會抽出部分商業(yè)合作的獲利發(fā)送“粉絲福利”，準(zhǔn)備獎金或者禮物，在關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊互動的粉絲中進(jìn)行抽獎，以激勵提升粉絲群的關(guān)注量和活躍度，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲規(guī)模，提升papitube的影響力。

papitube的主要盈利來自廣告主的商業(yè)合作和平臺方的補(bǔ)貼，這也是MCN機(jī)構(gòu)的主要盈利來源，papitube其次的利潤來源是短視頻+電商的商品售賣。粉絲在各大平臺對短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行打賞，知識付費(fèi)也是papitube的利潤來源之一。

從papitube運(yùn)作鏈條分析可知，越來越多的品牌方和平臺方的加入是MCN機(jī)構(gòu)的大勢所趨。如何維持三方良好的合作關(guān)系模式，維護(hù)良好的生態(tài)環(huán)境，保持自身的地位和話語權(quán)，避免過于依賴第三方而受到流量資源限制，是MCN機(jī)構(gòu)共同需解答的問題。

四、papitube的內(nèi)容矩陣：IP人格化+Tag生活化

papitube是一個聚合自媒體，而不是單純的“網(wǎng)紅”聚集地。papitube旨在將旗下的新生博主培養(yǎng)為所屬內(nèi)容領(lǐng)域的“KOL”，或不斷鞏固強(qiáng)化“原生”博主的地位。papitube的自媒體“矩陣”專注于年輕人，受眾多是90后、95后的女生，旗下博主年齡段從80后到00后不等。

papitube目前所涵蓋領(lǐng)域包括美食、美妝、娛樂、萌寵、中外文化、Vlog、時尚穿搭、旅行攝影、汽車數(shù)碼、購物開箱等，其中美食、美妝是papitube的兩大內(nèi)容領(lǐng)域。

“全民拍視頻”可謂是papitube特有的公司文化，從papitube的COO霍泥芳，到papi醬的兩只寵物貓，再到制作人、旗下博主，甚至商務(wù)、媒體運(yùn)營都有自己的自媒體號，都在發(fā)布自己的短視頻。

此外，簽約博主的選擇也影響了現(xiàn)在papitube的內(nèi)容矩陣格局。霍泥芳曾在采訪中表示會從內(nèi)容和商業(yè)兩個維度來決定是否簽約。內(nèi)容的維度包括內(nèi)容創(chuàng)作者的“吸粉”能力、鏡頭表現(xiàn)力、表達(dá)欲望。商業(yè)方面則考慮博主所做內(nèi)容是否足夠“垂直”，專業(yè)能力是否夠強(qiáng)，考慮其所在品類變現(xiàn)能力，并表示內(nèi)容維度可能更占優(yōu)勢。

因此，在這樣的簽約篩選中，papitube不僅僅是短視頻博主的集合體，更是真人化的KOL、人格化的IP的聚合體。每位博主都有自己特立獨(dú)行的性格和鮮明的人物特性，粉絲們不僅喜歡博主所創(chuàng)造的內(nèi)容，更多的是喜歡他們的人格。papitube旗下博主都是以個人的形象與粉絲或觀眾平等地交流互動，建立著類似于朋友一樣的黏性關(guān)系。內(nèi)容觀看者可以與視頻在內(nèi)容上達(dá)到情感、情緒和興趣的共鳴。

目前，papitube旗下博主和所創(chuàng)作的內(nèi)容已遍布各大平臺，papitube內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會根據(jù)不同的投放平臺進(jìn)行不同的內(nèi)容剪輯，投放不同版本的內(nèi)容產(chǎn)品。而大多數(shù)papitube旗下的博主并非覆蓋全平臺，而是根據(jù)自身特性重點(diǎn)選擇調(diào)性符合的平臺深度發(fā)展。

papitube力圖打造生活化的垂直自媒體矩陣，因此圍繞生活化的標(biāo)簽如美食、美妝等的創(chuàng)作者則會成為其簽約的重點(diǎn)關(guān)注對象。整體來看，papitube內(nèi)容矩陣十分強(qiáng)大，但美食美妝為主要力量的內(nèi)容分布將面臨同質(zhì)化競爭的危險。此外，萌寵搞笑等泛娛樂內(nèi)容并沒有功能性和獲得感，難以維持用戶黏性。如何增強(qiáng)推陳出新的內(nèi)容生產(chǎn)能力，如何以獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)品鞏固品牌特色，如何平衡針對性與普適性，是papitube未來內(nèi)容矩陣布局調(diào)整需要思考的問題。

從papitube內(nèi)容矩陣來看，做好增量和“盤活存量”是一個并不矛盾甚至可以雙管齊下的命題。良好的創(chuàng)作環(huán)境和企業(yè)文化是盤活內(nèi)部生產(chǎn)力的關(guān)鍵，而規(guī)模的擴(kuò)張則需要根據(jù)企業(yè)的核心訴求進(jìn)行指導(dǎo)。綜合對papitube結(jié)構(gòu)屬性、組織架構(gòu)、運(yùn)作鏈條、內(nèi)容矩陣等的分析，以內(nèi)容為核心始終貫穿于其各個環(huán)節(jié)。對于MCN機(jī)構(gòu)來說，回歸內(nèi)容或許才是立足之點(diǎn)。

五、papitube MCN模式的啟示與思考

papitube MCN模式不僅為考察媒介使用行為對當(dāng)代青年認(rèn)識自我、認(rèn)識世界、社會交往等方面的多重影響，以及視覺文化與消費(fèi)文化深入人們的日常生活所造成的影響提供了新的視角，同時也為MCN模式的可持續(xù)發(fā)展及其未來走勢帶給了啟發(fā)和思考。

——MCN行業(yè)的冰火兩重天。得益于短視頻、直播等行業(yè)帶動的網(wǎng)絡(luò)營銷的需求攀升，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)渠道地不斷擴(kuò)展，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)版圖持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張，衍生出了電商直播業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、運(yùn)營業(yè)態(tài)、IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)、社群/知識業(yè)態(tài)等不同類型。MCN市場正不斷擴(kuò)大，包括papitube在內(nèi)的頭部億級MCN占比越來越大，二八分化顯現(xiàn)。頭部機(jī)構(gòu)和頭部紅人占據(jù)了行業(yè)中的絕大部分優(yōu)質(zhì)資源，而腰部尾部機(jī)構(gòu)和底層紅人的話語權(quán)、商業(yè)價值受到極大的抑制。在此背景下，競爭與合作成為新的課題，協(xié)作或?qū)⒊蔀樾碌摹按蜷_方式”。一方面，MCN行業(yè)可適時與契合產(chǎn)業(yè)跨界融合，尋求外部合作；另一方面，頭部MCN可向下進(jìn)行交流扶持，非頭部可向上尋求互動合作，做大“蛋糕”。

——MCN機(jī)構(gòu)的外患與內(nèi)憂。馬太效應(yīng)不僅存在于行業(yè)，也存在于機(jī)構(gòu)內(nèi)部。如何擺脫對頭部IP的依賴，扶植底部紅人，培育大IP，不僅是papitube的痛點(diǎn)所在，也是整個MCN行業(yè)亟須解決的問題。除了以papi醬為靈魂的papitube，以李佳琦為中心運(yùn)轉(zhuǎn)的美ONE，靠薇婭帶動發(fā)展的謙尋文化等等，一個頭部IP撐起一家MCN機(jī)構(gòu)已是行業(yè)常態(tài)。此情況下，頭部IP的一舉一動直接關(guān)系整個公司業(yè)績，其運(yùn)營的風(fēng)險直線放大。由于人設(shè)、流量標(biāo)簽等難以復(fù)制，打造頭部IP成為不確定的小概率事件，此外MCN對紅人的附加值主要體現(xiàn)在商業(yè)化、運(yùn)營等方面，而這些功能替代性高。目前，存在頭部網(wǎng)紅的個人能力大于MCN能力的情況，MCN頭部效應(yīng)化明顯。擺脫對頭部IP的依賴，并培育更多的大IP，成為MCN的痛點(diǎn)所在。

——IP孵化的新認(rèn)識與方法論。papitube在2019年成立三周年之際推出“售罄計(jì)劃”，旨在以旗下紅人檔期的“售罄”為目標(biāo)，通過商業(yè)整合實(shí)現(xiàn)“多元化檔期管理”，以刺激培養(yǎng)出更多垂直類頭部賬號，并解決廣告主的商業(yè)訴求?！笆垠烙?jì)劃”作為一個創(chuàng)新性的商業(yè)概念，對MCN行業(yè)擺脫頭部IP依賴、多元化營銷提供了新的路徑。在借鑒papitube的IP孵化路徑的同時，頭部與非頭部還應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。頭部應(yīng)著力賬號IP強(qiáng)化，注重主次平臺布局，非頭部應(yīng)注重方法論的適配性復(fù)制，賬號的矩陣式打造。

——MCN的“去MCN化”。除了打造強(qiáng)化頭部IP，深耕垂直領(lǐng)域、提供深度服務(wù)、搭建供應(yīng)鏈平臺、培育自有品牌、線下實(shí)體延伸、轉(zhuǎn)型營銷服務(wù)、發(fā)展外部合作、產(chǎn)業(yè)跨界融合等都是MCN的可突破方向。如從國民IP“李子柒”到新消費(fèi)品牌的微念，從薇婭頭部主播經(jīng)紀(jì)到電商供應(yīng)鏈平臺的謙尋，從打造腰部主播MCN到服務(wù)電商品牌的構(gòu)美……無論頭部腰部、無論何種業(yè)態(tài)，每一種MCN形態(tài)都應(yīng)有其獨(dú)特的發(fā)展模式。MCN是一種屬性，而不是一種模板，如何打破固有模式的天花板，打開業(yè)務(wù)與服務(wù)邊界，以更新更多元的方式明確其發(fā)展定位的“去MCN化”行動，不僅是papitube待解決的問題，也是未來MCN機(jī)構(gòu)的命題所在。

注釋：

[1]劉巍巍．頭部IP崛起：“人格經(jīng)濟(jì)”拒絕刷臉吃飯？[EB/OL]．新華網(wǎng)，[2017-02-27]． http://www．xinhuanet．com//fortune/2017-02/27/c_1120534703．htm．

[2]迪娜·約提庫爾．智能媒體時代網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播模式與思考[J]．新聞世界，2019(1)．