淺談音樂流媒體的個(gè)性化推薦對(duì)音樂傳播受眾拓展的影響

利 瑩

（廣東省廣州市星海音樂學(xué)院，廣東 廣州 510006）

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使音樂傳播的效率大幅提高，用戶只需動(dòng)動(dòng)手指便可隨時(shí)隨地搜索并試聽音樂作品?；ヂ?lián)網(wǎng)使僅以騰訊音樂娛樂集團(tuán)為例，其對(duì)外公布的曲庫量已達(dá)2000萬。

數(shù)字音樂平臺(tái)的在線音樂業(yè)務(wù)營(yíng)收能力較弱，流量依然是平臺(tái)體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，以日活躍用戶(DAU)為導(dǎo)向的價(jià)值觀在數(shù)字音樂平臺(tái)的大部分功能都有所體現(xiàn)。其中以“每日推薦”為代表的個(gè)性化推薦功能對(duì)提升日活躍用戶的作用尤為明顯。

國(guó)內(nèi)主流音樂平臺(tái)如QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等，均有基于平臺(tái)用戶特征所設(shè)計(jì)的個(gè)性化推薦，幫助用戶探索音樂，鼓勵(lì)用戶每天登陸平臺(tái)，“領(lǐng)取”平臺(tái)為自己推薦的歌曲。顯然，音樂個(gè)性化推薦對(duì)于音樂流媒體用戶收聽音樂的頻率有促進(jìn)作用。然而，筆者認(rèn)為，個(gè)性化推薦加劇了音樂傳播的馬太效應(yīng)，小眾作品難以獲得初始熱度以進(jìn)入推薦系統(tǒng)，對(duì)小眾音樂的受眾拓展而言存在一定的制約。

本文將采用調(diào)查研究、文獻(xiàn)研究的方法，結(jié)合筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，嘗試以傳播學(xué)的角度探討音樂個(gè)性化推薦對(duì)音樂受眾拓展的影響。

一、中國(guó)的音樂推薦發(fā)展歷程

流行音樂自改革開放以后進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。在唱片時(shí)代，大眾探索流行音樂的主要途徑有廣播電視媒體的節(jié)目推薦、榜單推薦、現(xiàn)場(chǎng)音樂演出等。以廣播電臺(tái)的音樂推薦為例，大眾收聽到的音樂均是經(jīng)過媒體工作者篩選后進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)媒體的專家推薦模式下，大眾的音樂選擇是相對(duì)被動(dòng)的。音樂內(nèi)容資源受限于媒體資源不足、音樂市場(chǎng)國(guó)際化程度不足等因素，顯得較為稀缺。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，移動(dòng)端的普及使人們收聽音樂的場(chǎng)景變得更為豐富、獲得音樂作品更加便捷、高效。海量的音樂作品被上傳至平臺(tái)供用戶自由選擇。根據(jù)IFPI全球唱片業(yè)協(xié)會(huì)2019全球音樂消費(fèi)者觀察報(bào)告顯示，89%的用戶主要通過流媒體收聽音樂。傳播媒介的數(shù)字化也使大眾探索音樂的方式發(fā)生了變化。

（一）由定時(shí)定點(diǎn)到隨時(shí)隨地

在唱片時(shí)代，大眾通過媒體接觸到音樂作品。以廣播電視報(bào)紙為載體的傳統(tǒng)媒介通常是按照固定周期以固定的形式向大眾傳播音樂。媒體工作者會(huì)對(duì)音樂作品的信息加以介紹，對(duì)大眾審美有一定的引導(dǎo)與教育作用。而流媒體的普及打破了音樂傳播的時(shí)間與空間限制。在智能手機(jī)全面普及的今天，用戶僅需要?jiǎng)觿?dòng)手指便可播放來自全球的各類音樂作品?；ヂ?lián)網(wǎng)與流媒體大大降低了用戶獲取音樂的門檻，大眾探索音樂變得隨心所欲。

（二）由被動(dòng)推薦到主動(dòng)探索

流媒體普及以前，音樂傳播的媒介主要有廣播、電視、唱片等。大眾收聽到的通常是經(jīng)過廣播電視媒體篩選和推薦的歌曲。作為傳播的對(duì)象，大眾只能被動(dòng)接受媒體播放的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾的音樂傳播是單向的，缺乏雙向互動(dòng)。

在流媒體普及以前，大眾音樂資源相對(duì)有限。對(duì)大眾而言，來自廣播電視媒體的音樂推薦具有一定的權(quán)威性。由于推薦渠道較為單一，缺乏對(duì)大眾反饋的收集，以往大眾的音樂偏好在一定程度上是被媒體所引導(dǎo)的。進(jìn)入流媒體時(shí)代，大眾可以輕易通過移動(dòng)端隨時(shí)播放全球范圍內(nèi)各種流派、各種語種的歌曲。每個(gè)用戶均可主動(dòng)以關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)搜索，也可通過聽歌識(shí)曲等功能及時(shí)捕捉到自己喜愛的歌曲，或選擇通過收藏、下載等方式收集和欣賞音樂。音樂傳播打破了時(shí)間、空間的限制，無論是傳播的體量還是傳播的種類都大幅提升。業(yè)內(nèi)更有人認(rèn)為，在流媒體時(shí)代，大眾已經(jīng)不需要依賴權(quán)威推薦來指引自己的聆聽。這一趨勢(shì)在年輕群體中表現(xiàn)得較為明顯。

根據(jù)筆者對(duì)114名青少年所做的問卷調(diào)查顯示，音樂平臺(tái)內(nèi)的個(gè)性化推薦已成為用戶探索音樂的主要渠道。超過33%的受訪者將個(gè)性化推薦排在所有選項(xiàng)中的首位。而傳統(tǒng)媒體推薦，如榜單、廣播節(jié)目等排在所有選項(xiàng)中的末位。

在信息過載的時(shí)代，用戶的需求漸漸從獲得音樂資源變成選擇自己喜歡的音樂資源，大眾觸達(dá)音樂的方式漸漸從被動(dòng)推薦變成主動(dòng)探索。

（三）由專家推薦到用戶推薦

約瑟夫·博伊斯的藝術(shù)宣言是“人人都是藝術(shù)家”。在流媒體被廣泛應(yīng)用以前，音樂傳播的權(quán)限大多掌握在傳統(tǒng)媒體手中。傳統(tǒng)媒體的音樂推薦通常由專業(yè)樂評(píng)人、媒體工作者等經(jīng)過專業(yè)篩選后無差別地向大眾傳播。媒介的“守門”在一定程度上對(duì)大眾的音樂審美起到一定的引導(dǎo)作用，也對(duì)流行音樂的發(fā)行和推廣產(chǎn)生了重要的影響。在如今的互聯(lián)網(wǎng)語境中，這種內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制屬于PGC，即專家生產(chǎn)內(nèi)容。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，音樂推薦的主流從“專家推薦”演變成“用戶推薦”。筆者認(rèn)為，“用戶推薦”可有兩種含義：第一，是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）機(jī)制下，普通用戶能參與內(nèi)容的創(chuàng)作與包裝。國(guó)內(nèi)主流的音樂平臺(tái)如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等均對(duì)用戶開放了從音樂內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布和推薦等各類內(nèi)容權(quán)限。音樂內(nèi)容的體裁弱化了專輯的概念，歌單成為更為大眾化的內(nèi)容組合形態(tài)。以歌單制作為例，所有用戶均有權(quán)按自定義的主題將自己喜愛的歌曲組合在一張歌單當(dāng)中，從歌單介紹、歌單頭像到歌曲順序均可自由選擇?！笆亻T”的作用在UGC機(jī)制下被削弱，用戶成為音樂推薦的主體；第二種含義，筆者認(rèn)為是指在以用戶行為流水為數(shù)據(jù)源，運(yùn)用推薦算法實(shí)現(xiàn)的音樂推薦系統(tǒng)。用戶被推薦的歌曲都來源于平臺(tái)對(duì)用戶聽歌行為的計(jì)算。平臺(tái)根據(jù)用戶的行為流水得出用戶畫像，將偏好相似的用戶所收聽的音樂進(jìn)行交換。從用戶中來，到用戶中去，推薦內(nèi)容中沒有專家意志的干擾，大眾漸漸掌握了音樂傳播的主動(dòng)權(quán)。

二、音樂個(gè)性化推薦的基本特點(diǎn)與應(yīng)用

筆者在近日針對(duì)音樂個(gè)性化推薦作了一項(xiàng)調(diào)查。結(jié)果顯示，對(duì)19-23歲的年輕用戶而言，平臺(tái)的個(gè)性化推薦是主要的發(fā)現(xiàn)音樂的渠道。在音樂受眾群體的年輕化趨勢(shì)下，可以預(yù)見的是，音樂個(gè)性化推薦在音樂傳播當(dāng)中會(huì)扮演越來越重要的角色。對(duì)于音樂創(chuàng)作者而言，將音樂個(gè)性化推薦作為主要傳播渠道，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

目前，主流音樂個(gè)性化推薦邏輯主要可分為基于用戶的協(xié)同過濾（User-Based-CF）與基于物品的協(xié)同過濾（Item-Based-CF）。以網(wǎng)易云音樂為例，其良好的用戶生態(tài)為基于用戶的協(xié)同過濾提供良好的基礎(chǔ)。將聽歌偏好較為接近的用戶所聽的音樂進(jìn)行交換，為對(duì)方推薦，從而引導(dǎo)用戶聽到更多歌曲。

基于物品的相似度的推薦是將相似度較高的歌曲持續(xù)推薦給用戶，引導(dǎo)用戶持續(xù)播放，從而使整體播放量有所提升。平臺(tái)為歌曲打上標(biāo)簽，對(duì)歌曲進(jìn)行描述。

無論是基于用戶還是基于物品，音樂的個(gè)性化推薦都具備以下的基本特點(diǎn)：

（一）投其所好

大眾對(duì)音樂的評(píng)價(jià)是主觀的。一般情況下，大眾對(duì)個(gè)性化推薦是否精準(zhǔn)的判斷依據(jù)主要在于推薦結(jié)果中是否有符合自己興趣偏好的歌曲。如前文所述，平臺(tái)以促進(jìn)活躍量、引導(dǎo)用戶播放為自己的核心目標(biāo)。因此，為了追求播放率更高的推薦結(jié)果，平臺(tái)往往更強(qiáng)調(diào)投用戶所好，協(xié)調(diào)過濾的推薦系統(tǒng)會(huì)以不同理由為用戶推薦歌曲。如蝦米音樂的每日30首推薦會(huì)將推薦理由告知用戶：“根據(jù)你收聽過的X歌曲，為你推薦Y?！北M可能吸引用戶點(diǎn)擊播放，促進(jìn)活躍量與播放量。

（二）千人千面

個(gè)性化推薦其中一個(gè)特點(diǎn)是千人千面，即每位用戶被推薦的歌曲均是根據(jù)該用戶在平臺(tái)上的行為軌跡計(jì)算生成的，而非無差別地全量推薦。一般情況下，用戶所獲取的推薦結(jié)果是唯一的。音樂是以主觀評(píng)價(jià)為主的藝術(shù)產(chǎn)品，判斷推薦歌曲的好壞目前僅有用戶是否喜愛這唯一的依據(jù)。

數(shù)字音樂平臺(tái)為每位用戶提供用戶大概率認(rèn)可的歌曲，使用戶能聆聽自己的專屬推薦。現(xiàn)有的推薦策略能一定程度上提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度，提高用戶粘性。千人千面的個(gè)性化策略是對(duì)大眾個(gè)性化審美需求的滿足，同時(shí)也體現(xiàn)出用戶在審美體驗(yàn)中的主動(dòng)性。

（三）使用時(shí)長(zhǎng)與推薦精準(zhǔn)程度呈正比

據(jù)筆者了解，用戶在數(shù)字音樂平臺(tái)上的操作越多，平臺(tái)對(duì)用戶的偏好就能有越好的把握。與歌曲播放相關(guān)的一系列操作，如收藏、單曲循環(huán)、下載、分享等，均可被基本視為用戶對(duì)歌曲的正向反饋。相比而言，用戶在平臺(tái)上的負(fù)向反饋會(huì)顯得較為單一，如切換歌曲，或在某些帶有刪除、拉黑功能的推薦功能，如私人FM中，將過濾邏輯與負(fù)向反饋關(guān)聯(lián)起來，避免推薦的歌曲再引起用戶的反感。推薦系統(tǒng)可根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整對(duì)該用戶的推薦策略，盡量保證用戶的音樂推薦體驗(yàn)。

由此可見，用戶在平臺(tái)上的操作能在一定程度上體現(xiàn)用戶對(duì)歌曲的喜好程度，也成為產(chǎn)品經(jīng)理與算法工程師在設(shè)計(jì)推薦系統(tǒng)時(shí)做出決策的重要依據(jù)。

舉一個(gè)虛構(gòu)的例子，某用戶播放了10首帶有“現(xiàn)場(chǎng)”“傷感”“華語”的歌曲，對(duì)其中的7首都點(diǎn)擊了收藏，推薦系統(tǒng)便會(huì)在后續(xù)推薦中繼續(xù)為用戶推薦包含相同或相近標(biāo)簽的歌曲，盡可能以該用戶最愛的內(nèi)容延長(zhǎng)用戶的播放時(shí)長(zhǎng)。反之，若用戶每聽到帶某種特征的音樂時(shí)都會(huì)切歌，系統(tǒng)可把該類歌曲從該用戶的推薦池中過濾。當(dāng)賬號(hào)處于初始狀態(tài)時(shí)，平臺(tái)對(duì)用戶的了解程度甚低。為保證流量的最大化，平臺(tái)會(huì)為用戶推薦熱門歌曲，引導(dǎo)用戶播放。

三、個(gè)性化推薦對(duì)音樂受眾拓展的影響

綜上所述，音樂個(gè)性化推薦凸顯了數(shù)字時(shí)代大眾對(duì)音樂審美的自主表達(dá)。內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與傳播機(jī)制的全面開放使用戶既是音樂傳播者和發(fā)起者，也是音樂傳播的接收者。專家推薦對(duì)于音樂傳播的作用漸漸被算法推薦代替，因此，個(gè)性化推薦對(duì)音樂傳播的影響愈發(fā)關(guān)鍵，主要表現(xiàn)在：

（一）有利于豐富音樂傳播的場(chǎng)景

在豐富音樂傳播場(chǎng)景、促進(jìn)音樂播放行為方面，音樂創(chuàng)作者和數(shù)字音樂平臺(tái)的目標(biāo)與立場(chǎng)是一致的。

個(gè)性化推薦根據(jù)用戶偏好推薦用戶大概率喜歡的歌曲，并使用戶產(chǎn)生音樂平臺(tái)“懂我”的感知，不僅使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生情感聯(lián)系，還鼓勵(lì)用戶將更多時(shí)間投入到聆聽音樂中。對(duì)數(shù)字音樂平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理而言，推薦算法的任務(wù)是為用戶推薦符合其喜好的歌曲，將播放時(shí)長(zhǎng)最大程度地延長(zhǎng)。在普及音樂、豐富用戶聆聽音樂的場(chǎng)景方面，個(gè)性化推薦都有較為正面的作用。

（二）有利于為音樂創(chuàng)作者提供更多傳播渠道

在唱片時(shí)代，推廣資源主要在傳統(tǒng)媒體上投放。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體以各級(jí)廣播電視臺(tái)為主，媒體資源相對(duì)有限。因此，僅有少部分擁有強(qiáng)大幕后團(tuán)隊(duì)的音樂創(chuàng)作者與歌手得以將作品向公眾推廣。對(duì)于缺乏資金支持、缺乏團(tuán)隊(duì)支持的音樂創(chuàng)作者而言，音樂個(gè)性化推薦為其創(chuàng)作了更多傳播渠道。從宏觀上說，音樂個(gè)性化推薦為各類音樂作品提供了一個(gè)相對(duì)開發(fā)放的傳播渠道，使媒體資源不再只是專家推薦的舞臺(tái)。

（三）不利于音樂受眾審美視野的拓展

為了保證推薦的精確度，推薦系統(tǒng)會(huì)為用戶推薦用戶自己較為熟悉的某類歌曲。據(jù)筆者的調(diào)查顯示，超過64%的用戶的每日推薦中包含10%以上的歌曲是“以前已經(jīng)聽過的歌曲”。

對(duì)重度依賴個(gè)性化推薦的用戶而言，僅在自己固有的喜好范圍內(nèi)接觸自己熟悉的音樂，在一定程度上局限了自己對(duì)其他音樂流派的涉獵，不利于音樂受眾群體豐富自己的審美情趣，也使受眾群體的音樂視野受到一定的局限。傳播對(duì)象的審美能力在一定程度上反向推動(dòng)音樂傳播者的傳播策略。

（四）一定程度上加劇音樂傳播的馬太效應(yīng)

如前文所述，在協(xié)同過濾機(jī)制之下，得到用戶正向反饋越多的歌曲會(huì)更容易被推薦給更多同類用戶。據(jù)筆者了解，熱門歌曲貢獻(xiàn)了大多數(shù)流量，數(shù)字音樂平臺(tái)的曲庫中，尚有大量的音樂資源無人問津。因此，一般情況下，播放量較高的音樂資源會(huì)更容易進(jìn)入個(gè)性化推薦的推薦池。但對(duì)于推廣資源較缺乏的冷門作品而言，獲得初始流量已經(jīng)較為困難，更遑論與熱門歌曲一同進(jìn)入個(gè)性化推薦池觸達(dá)更多用戶。

四、結(jié)論

應(yīng)當(dāng)肯定的是，流媒體使音樂傳播的場(chǎng)景變得更加豐富，大大拓展了音樂的受眾群體。流媒體的普及對(duì)音樂傳播有著較為突出的貢獻(xiàn)。但在流媒體營(yíng)收渠道較為單一的背景下，流量最大化成為了流媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的主要目標(biāo)。豐富的傳播場(chǎng)景可為音樂傳播提供良好基礎(chǔ)，但音樂傳播馬太效應(yīng)的加劇卻不利于創(chuàng)造音樂產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。如何通過個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)音樂傳播的量與質(zhì)的平衡，協(xié)助音樂創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)受眾拓展，也許是流媒體工作者值得思考的一個(gè)方向。筆者認(rèn)為，推薦邏輯適當(dāng)向具有較高美學(xué)價(jià)值的資源傾斜，也許是一個(gè)可探索的方向。