消費(fèi)無(wú)邊界 科技定未來(lái)

高麗華

有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年三至四季度中國(guó)GDP同比增速將繼續(xù)反彈至5.5%-6%。如果新冠肺炎疫情能夠繼續(xù)得到控制，明年，我國(guó)的GDP將有望達(dá)到7.6%。中國(guó)是最早走出疫情影響的國(guó)家，以新技術(shù)為支撐的新經(jīng)濟(jì)模式正加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐，開(kāi)辟新“跑道”。

助推高質(zhì)量發(fā)展

“新經(jīng)濟(jì)”一詞最早見(jiàn)于美國(guó)《商業(yè)周刊》，指的是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，信息技術(shù)革命以及由此帶動(dòng)的以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在這場(chǎng)探討經(jīng)濟(jì)發(fā)展走出舊模式的全球?qū)嵺`中，中國(guó)也在積極書(shū)寫(xiě)著自己的答卷。習(xí)近平總書(shū)記在2014年國(guó)際工程科技大會(huì)上的主旨演講中表示，世界正在進(jìn)入以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期；2016年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)，要壯大新動(dòng)能，加快發(fā)展新經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)快速成長(zhǎng)；2019年10月30日，中共中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)聚焦“區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)”主題，習(xí)近平總書(shū)記做了重要講話，這次集體學(xué)習(xí)是對(duì)中國(guó)發(fā)展以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的“新經(jīng)濟(jì)”的一次新部署，體現(xiàn)了中國(guó)以新經(jīng)濟(jì)助推高質(zhì)量發(fā)展的導(dǎo)向。

依托新技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命的新經(jīng)濟(jì)具有鮮明的四點(diǎn)特征：

一是新經(jīng)濟(jì)以5G網(wǎng)絡(luò)為核心基礎(chǔ)設(shè)施。2019年，工信部發(fā)放5G牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入5G商用時(shí)代。5G與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)綜合創(chuàng)新，在物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛、人機(jī)交互、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智慧城市等多個(gè)領(lǐng)域加快發(fā)展。

二是新經(jīng)濟(jì)以數(shù)據(jù)為核心生產(chǎn)要素。新經(jīng)濟(jì)利用大數(shù)據(jù)打破傳統(tǒng)的單價(jià)值體系的碰壁性，創(chuàng)新性地整合出新的價(jià)值鏈和財(cái)富。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)智能技術(shù)掌握消費(fèi)者的全域數(shù)據(jù)意味著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益。今年4月9日發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的意見(jiàn)》將數(shù)據(jù)作為與土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)并列的生產(chǎn)要素，強(qiáng)調(diào)培育數(shù)據(jù)市場(chǎng)、開(kāi)放共享、挖掘價(jià)值，全面深度釋放數(shù)字紅利。

三是新經(jīng)濟(jì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。傳統(tǒng)行業(yè)積極擁抱5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，探索新的商業(yè)模式。智慧文旅、智慧醫(yī)療、在線教育、智慧交通、智慧樓宇、智慧金融等融合產(chǎn)業(yè)層出不窮，既拓展了行業(yè)發(fā)展的深度和廣度，又為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。

四是新經(jīng)濟(jì)促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2018年，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額為29420億元，近幾年保持年均40%左右的高速增長(zhǎng)，到2020年，分享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模占GDP比重將達(dá)到10%以上，到2025年攀升到20%左右。以網(wǎng)約車(chē)、共享住宿、在線外賣(mài)、共享醫(yī)療、共享物流等為代表的新業(yè)態(tài)新模式，在推動(dòng)服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、快速增長(zhǎng)和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能作用日益凸顯。

催生新消費(fèi)

憑借5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能化、傳感感應(yīng)技術(shù)等核心技術(shù)，新經(jīng)濟(jì)廣泛涉獵企業(yè)運(yùn)行、產(chǎn)業(yè)融合、社會(huì)生活、人類(lèi)交往等各個(gè)維度，深刻影響著新舊產(chǎn)業(yè)融合、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)深刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)體驗(yàn)。

在消費(fèi)觀念上，消費(fèi)者由價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)，更加關(guān)注消費(fèi)的品質(zhì)、便利性和成本，傾向理性消費(fèi)，同時(shí)個(gè)性化、多樣化消費(fèi)也在不斷增長(zhǎng)。而企業(yè)也在力求高品質(zhì)的同時(shí)做到低價(jià)格。在消費(fèi)行為上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在新技術(shù)變革的浪潮中轉(zhuǎn)型升級(jí)，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，以電商為代表的新型消費(fèi)方式使消費(fèi)者產(chǎn)生線上與線下融合的消費(fèi)行為模式。在消費(fèi)渠道上，平臺(tái)成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)渠道，也是大量消費(fèi)數(shù)據(jù)匯集的端口。相較于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，新消費(fèi)模式做到了時(shí)時(shí)為消費(fèi)者智能推送商品或服務(wù)信息，同時(shí)時(shí)時(shí)收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。在消費(fèi)體驗(yàn)上，新經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都擁有更多的選擇，并且對(duì)自身參與度、品牌響應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量抱有很高的期望。消費(fèi)者要求能夠在購(gòu)物體驗(yàn)中立即獲得滿(mǎn)足感，而企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也在不斷探索形式多樣的、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。

新體驗(yàn)是新消費(fèi)的卓越體現(xiàn)

在新消費(fèi)模式下，消費(fèi)者更加注重參與化、互動(dòng)化、情感化和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者更愿意從基于實(shí)時(shí)交互提供內(nèi)容的公司購(gòu)買(mǎi)商品。SAS統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)在對(duì)英國(guó)企業(yè)的調(diào)查中同樣發(fā)現(xiàn)，超半成的企業(yè)表示，通過(guò)提升實(shí)時(shí)客戶(hù)參與體驗(yàn)，收入預(yù)計(jì)至少增長(zhǎng)10%，1/5的企業(yè)預(yù)計(jì)收入將增長(zhǎng)20%至40%?？梢?jiàn)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)有利于提高企業(yè)現(xiàn)實(shí)收入。5G、VR/AR、AI等智能技術(shù)賦能的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、智能營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)。

新體驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

更加精準(zhǔn)化。隨著需求的升級(jí)，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更希望獲得個(gè)性化、互動(dòng)化、便利化和即時(shí)化的體驗(yàn)。企業(yè)不僅能夠運(yùn)用智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，系統(tǒng)分析消費(fèi)者全方位、多維度的行為數(shù)據(jù)，從而發(fā)布更具有針對(duì)性的廣告，也能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)域、多渠道、全供應(yīng)鏈的優(yōu)化，提升效率，進(jìn)一步優(yōu)化體驗(yàn)。字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎提出“增長(zhǎng)創(chuàng)意”，反映了當(dāng)下廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的趨勢(shì)。該系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察，幫助營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人隨時(shí)檢驗(yàn)創(chuàng)意是否能激發(fā)增長(zhǎng)，從而使創(chuàng)意可量化、可迭代，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)提效。旗下的AI智能文案生成器能夠結(jié)合海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與自然語(yǔ)言算法，聚焦商品文案，具備高度模擬人寫(xiě)文案、自由定義字?jǐn)?shù)、時(shí)時(shí)在線樣本學(xué)習(xí)三大核心能力，生產(chǎn)能力高達(dá)每秒2萬(wàn)條。

更加沉浸式。沉浸式互動(dòng)技術(shù)在掃碼點(diǎn)餐、智能空間體驗(yàn)館、機(jī)器人送餐、自動(dòng)駕駛、智能共享單車(chē)、刷臉支付、AR在線購(gòu)物等多場(chǎng)景中的運(yùn)用，為消費(fèi)者提供更加流暢、更加智能的沉浸體驗(yàn)，升級(jí)互動(dòng)體驗(yàn)。而互動(dòng)式廣告提供的沉浸式場(chǎng)景更能促進(jìn)消費(fèi)者買(mǎi)單。例如，絲芙蘭通過(guò)AR技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，消費(fèi)者無(wú)需到店選購(gòu)化妝品，通過(guò)自拍照就能看到不同口紅、粉底液等的搭配效果，判斷所選產(chǎn)品是否適合自己。此外，以高速度、低延時(shí)和大容量為特征的5G技術(shù)，憑借更高速的寬帶進(jìn)一步提升消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)感。

更趨年輕化。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新體驗(yàn)的核心主體是消費(fèi)者，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還關(guān)注在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)，甚至購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。隨著95后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，00后也已成年，這批成長(zhǎng)于Z世代的年輕群體的消費(fèi)能力不斷提升。為了贏得新一代消費(fèi)群體，廣告營(yíng)銷(xiāo)透過(guò)zqsg（真情實(shí)感）、tql（太強(qiáng)了）等00后群體慣用的語(yǔ)言、年輕化的形象、方式與消費(fèi)者互動(dòng)，從而建立更加深入、穩(wěn)固的“品-消關(guān)系（品牌與消費(fèi)者關(guān)系）”。

乘技術(shù)新快車(chē)

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然嚴(yán)峻復(fù)雜，在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)在建構(gòu)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、打造新體驗(yàn)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)具備全球觀——既要尊重我國(guó)的消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣，也要學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，搭乘新技術(shù)革命的快車(chē)，搭建企業(yè)與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的有效方式，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

一是形成企業(yè)私域流量。新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建私域流量池，繪制消費(fèi)者數(shù)據(jù)圖譜，注重做好消費(fèi)者管理，與消費(fèi)者始終保持緊密關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感與忠誠(chéng)度。

二是提高智能技術(shù)的學(xué)習(xí)與運(yùn)用能力。智能時(shí)代，以VR、AR、AI等為代表的智能技術(shù)在創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)體驗(yàn)、促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)方面越來(lái)越顯現(xiàn)出重要的作用，因此，企業(yè)也要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維與模式，擁抱新技術(shù)，通過(guò)線上、線下及物流的深度融合，提升物流、客流、資金流效率，為消費(fèi)者提供更全面、實(shí)時(shí)、周到的服務(wù)體驗(yàn)，為銷(xiāo)售增長(zhǎng)增添新動(dòng)能。

三是保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不言而喻，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)好數(shù)據(jù)使用與用戶(hù)隱私之間的關(guān)系。企業(yè)在為消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)也獲取了消費(fèi)者大量數(shù)據(jù)，海量數(shù)據(jù)構(gòu)成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也可能侵犯消費(fèi)者隱私，降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的黏性和忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)要確立隱私保護(hù)準(zhǔn)則，注意消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全保護(hù)，保障消費(fèi)者的隱私和權(quán)益。