賦能田間 煥新品牌

湯悅晗

“秋天適合吃梨，下單買點(diǎn)新疆庫爾勒香梨，再來點(diǎn)補(bǔ)充VC的福建琯溪蜜柚，對(duì)了，還有四川蒼溪紅心獼猴桃、陜西大荔冬棗！”

“等到冬天的時(shí)候，再整點(diǎn)兒山東煙臺(tái)大櫻桃、贛南臍橙、洛川蘋果，簡(jiǎn)直完美！”

……

未來，會(huì)有越來越多“出自名門”的農(nóng)產(chǎn)品品牌將你我包圍。

在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品極大豐富、傳播廣泛覆蓋、物流日漸便利的背景下，人們可以品嘗到以前沒見過的、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品方面的消費(fèi)觀念也發(fā)生著改變，他們?cè)絹碓街匾暺焚|(zhì)和品牌、關(guān)注地域農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)……新技術(shù)、新消費(fèi)模式讓消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌碰撞出火花。

新消費(fèi)機(jī)遇

網(wǎng)上選購(gòu)、一鍵下單、次日送達(dá)……這些已成為大多數(shù)人的“日常操作”。

在10月19日國(guó)新辦舉行的前三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人劉愛華介紹，前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長(zhǎng)15.3%。

今年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，一方面令本就面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的線下消費(fèi)市場(chǎng)雪上加霜，另一方面也為新消費(fèi)帶來了更多發(fā)展契機(jī)。可以看到，各大品牌紛紛攜手網(wǎng)紅主播發(fā)力直播帶貨，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)新消費(fèi)樣本。那么，新型消費(fèi)到底新在何處？它又對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造帶來怎樣的機(jī)遇呢？

對(duì)此，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授劉海兵對(duì)《中國(guó)名牌》表示：“新消費(fèi)主要新在六個(gè)方面，一是出現(xiàn)了學(xué)生群體、都市白領(lǐng)等新消費(fèi)主體；二是涉及信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、教育培訓(xùn)消費(fèi)等新消費(fèi)領(lǐng)域；三是依托數(shù)字技術(shù)、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)構(gòu)建新數(shù)字環(huán)境；四是多種要素資源、經(jīng)營(yíng)模式、商品類型和行業(yè)領(lǐng)域的多維交叉融合的新消費(fèi)模式；五是由過去以商品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵牡男孪M(fèi)關(guān)系，如粉絲社群等；六是新消費(fèi)的涌現(xiàn)和發(fā)展需要來自政府、電商平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)等方面的新消費(fèi)制度與之適應(yīng)。”

在新消費(fèi)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌迎來重要的發(fā)展機(jī)遇期。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以傳播得更廣，品牌及其所包含的產(chǎn)品更易被大眾知曉。一方面，多媒體、自媒體、社交平臺(tái)的快速、零距離傳播加大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的曝光度，通過精美的宣傳片、短視頻彰顯了農(nóng)產(chǎn)品的自然魅力，如巴味渝珍在宣傳片中集中展示了涪陵榨菜、潼南檸檬、巫山脆李等重慶特色農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，基于用戶消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品搜索歷史、瀏覽情況的大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)?duì)口產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)消費(fèi)人群，如最近在拼多多上搜索或購(gòu)買過橙子這類農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)收到江西贛南臍橙、湖南麻陽冰糖橙等產(chǎn)品信息。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以快速打通物流，打開銷路——“天南海北，只要你開口，我一定赴約?！辈豢煞裾J(rèn)，電商平臺(tái)推動(dòng)物流快速發(fā)展，京東、順豐等運(yùn)輸鏈的不斷完善，保障了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)。像京東的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接中心幫助陽澄湖大閘蟹、長(zhǎng)白山黑豬肉、遼寧海參等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品來到更多消費(fèi)者身邊。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以增強(qiáng)線上線下的體驗(yàn)感。如四川成都青白江區(qū)舉辦的蓉歐特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)、中國(guó)·陜西（洛川）國(guó)際蘋果博覽會(huì)等，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌背后的農(nóng)耕文化、品牌故事；還可通過可視化的方式拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，像李子柒那樣通過近距離展示田園生活點(diǎn)滴細(xì)節(jié)或主播在直播帶貨中講述親身體驗(yàn)的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感、代入感，讓消費(fèi)者目中有物、口中有感、心中有數(shù)；又如愛達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出矮胖可愛的卡通形象“土豆先生”，不僅能夠生動(dòng)展示品牌個(gè)性，又增強(qiáng)了消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以通過精細(xì)化管理和科研技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的需求。技術(shù)的發(fā)展讓未來農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在精細(xì)化管理方面大有可為，如洛川組建蘋果產(chǎn)業(yè)開發(fā)院士工作站，培育出秦脆、秦蜜等新品種，通過栽種前土地抗重茬處理技術(shù)的研究應(yīng)用，避免了新建園“小老樹”“殘病樹”的發(fā)生率；無人機(jī)技術(shù)的應(yīng)用不僅降低了作業(yè)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度，而且能夠保證精準(zhǔn)、高效施肥。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以培育更多懂消費(fèi)者、會(huì)營(yíng)銷的人才?！霸改闳改愦翰缓?，愿你夏天有西瓜”“當(dāng)你汗流浹背負(fù)重前行，我愿做你止渴的飲水機(jī)”“西瓜喝過泉水，才有力氣長(zhǎng)大”……這些走心的文案來自于山東的“泗水西瓜”。又如市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)直播帶貨，嚴(yán)肅與活潑的反差萌為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品帶來了一定的關(guān)注度與銷量。營(yíng)銷不是盲目進(jìn)行的，要深入挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，用換位思考打動(dòng)消費(fèi)者。在各地政府組織的各類人才培養(yǎng)隊(duì)伍中，電商組織的培訓(xùn)更是與需求無縫對(duì)接。諸如阿里巴巴“村播學(xué)院”、京東零售學(xué)院直播操盤手訓(xùn)練營(yíng)等，通過直播課程培訓(xùn)、直播間實(shí)戰(zhàn)演練等將農(nóng)民“變”為主播，讓區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的推廣找準(zhǔn)路徑、使對(duì)勁兒。

在談及新消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)模式等方面帶來的變化時(shí)，北京工商大學(xué)國(guó)際經(jīng)管學(xué)院副教授公克迪表示：“在‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品通過線上營(yíng)銷手段提升品牌知名度已成為普遍現(xiàn)象?！?/p>

事實(shí)上，新消費(fèi)與當(dāng)前科技進(jìn)步緊密相關(guān)。新技術(shù)應(yīng)用一方面帶動(dòng)了市場(chǎng)下沉，另一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品受信息不對(duì)稱、長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)戎萍s的問題。但不少區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品也不可避免地遭遇著同質(zhì)化產(chǎn)品無序競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等窘境，也正因此，加快完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)管理，是推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

“在新消費(fèi)環(huán)境下，規(guī)范同一地域或同一類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，通過‘互聯(lián)網(wǎng)+開展集群化品牌營(yíng)銷活動(dòng)，不僅有利于消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地選購(gòu)到心儀農(nóng)產(chǎn)品，也有利于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中扎好根、站穩(wěn)腳，同時(shí)推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)?！惫说险f。

品牌之花常新常在

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，也是關(guān)系百姓生計(jì)的民生產(chǎn)業(yè)。而農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量和效率的方式。當(dāng)前，國(guó)家大力支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

2007年7月、2016年5月，農(nóng)業(yè)部分別發(fā)布《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2006-2015年）》《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》（2013-2020年）。

2018年7月20日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，提出重點(diǎn)培育一批全國(guó)影響力大、輻射帶動(dòng)范圍廣、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌，打造300個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，500個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2019年6月28日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，提出實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理和農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)，鼓勵(lì)地方培育品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明的區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶等共創(chuàng)企業(yè)品牌，培育一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”產(chǎn)品品牌。

2019年11月15日，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄300個(gè)具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單和影響力指數(shù)評(píng)價(jià)榜單在第十七屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上發(fā)布。

在政策的支持下，一系列農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)行動(dòng)如火如荼，一朵朵品牌之花爭(zhēng)相綻放，如四川“攀枝花芒果”“龍門山”大地蔬菜；浙江“安吉白茶”“大佛龍井”；云南“德宏小?？Х取薄拔纳饺摺保患质∽?016年起，著力打造“吉林大米”這一優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

吉林省糧食和物資儲(chǔ)備局副局長(zhǎng)劉紅霞告訴《中國(guó)名牌》：“依托優(yōu)良的大米種植環(huán)境，吉林省深入挖掘吉利大米特色，打造‘吉林大米區(qū)域品牌。吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)通過整合大米資源，統(tǒng)一管理方式組織生產(chǎn)，提升品牌價(jià)值；通過合理規(guī)劃大米品類（稻花香、長(zhǎng)粒香、圓粒香、秋田小町）、產(chǎn)品創(chuàng)新（開發(fā)富硒米、營(yíng)養(yǎng)米汁、小分子肽等），不斷滿足消費(fèi)者‘好吃、營(yíng)養(yǎng)、更安全的需求?！?/p>

目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)仍處于探索階段，雖然不少區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)的過程中取得了一些成績(jī)，但總體而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造過程中仍存在一些阻礙。

對(duì)此，劉海兵分析認(rèn)為，首先，缺乏資本支撐。品牌建設(shè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)。而這些人力物力背后是大量的資金缺口，誰來為品牌建設(shè)買單？?jī)H憑農(nóng)民的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，政府、資本力量的滲透還需加強(qiáng)；其次，政府對(duì)品牌建設(shè)的政策引導(dǎo)、重視不夠，整體來看，地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的政策性福利不高，對(duì)有地理標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)支持、重視的力度不夠；再次，人才留不住，農(nóng)村設(shè)施相對(duì)落后，生活條件較艱苦，只有極少數(shù)年輕人愿意回到農(nóng)村工作，人才隊(duì)伍建設(shè)緩慢；最后，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性的把控困難。農(nóng)民的產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)淡薄，種植技術(shù)不統(tǒng)一、甚至不規(guī)范，如何改善種植工藝，保證穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)輸出是品牌建設(shè)中的一大阻礙。

記者了解到，有消費(fèi)者在拼多多上購(gòu)買精選裝的大荔冬棗，結(jié)果收到的商品不僅沒有商家展示的那樣大，還夾雜了諸多小棗，嚴(yán)重影響購(gòu)物體驗(yàn)，且該消費(fèi)者認(rèn)為品嘗后的口味也沒有達(dá)到身為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)，口感甚至不如本地菜市場(chǎng)、實(shí)體商超中購(gòu)買的冬棗產(chǎn)品。這讓我們不禁為大荔冬棗這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品品質(zhì)以及商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平打個(gè)問號(hào)。如果這種現(xiàn)象得不到有效改善，長(zhǎng)此以往，將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象、口碑帶來不小傷害。

畢竟，好品牌始終離不開好品質(zhì)、誠(chéng)信以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的背書。如果無法破解以上這些阻礙，品牌難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

入口更要入心

在新消費(fèi)環(huán)境下，新體驗(yàn)、新玩法不斷吸引著消費(fèi)者。在淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)中種植虛擬果樹，通過每天做任務(wù)收集肥料澆灌果樹，待果熟蒂落時(shí)，就可以兌換成真正的水果，而且是包郵送到家！拼多多的虛擬農(nóng)場(chǎng)多多果園也采用類似玩法。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)最終還是要回歸“如何增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者、占領(lǐng)消費(fèi)者心智”這一基本點(diǎn)上，不僅入口，更要入心。

對(duì)此，劉海兵認(rèn)為，“新消費(fèi)、新體驗(yàn)”的重點(diǎn)應(yīng)落在“以人為本”的消費(fèi)關(guān)系塑造，底層邏輯是關(guān)注顧客的情感需求，應(yīng)發(fā)揮好線上線下兩端的優(yōu)勢(shì)共建品牌，同時(shí)通過加大與顧客的良性互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。

比如在產(chǎn)品規(guī)劃上，品牌方要充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，以地理標(biāo)識(shí)、文化特色等作為產(chǎn)品劃分的依據(jù)，挖掘并確立品牌的核心內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品更多價(jià)值；包裝設(shè)計(jì)要與農(nóng)產(chǎn)品品牌傳達(dá)的主要內(nèi)涵相符，在個(gè)性化的同時(shí)要注意美學(xué)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化感官體驗(yàn)；品牌建設(shè)要逐漸從點(diǎn)到面到生產(chǎn)鏈，種植企業(yè)與加工企業(yè)深度合作，保持統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀；要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的就近銷售模式，采取線上線下結(jié)合的銷售模式，利用新技術(shù)強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，依托物流、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不斷拓展銷售渠道，創(chuàng)新銷售模式、服務(wù)體驗(yàn)；文化營(yíng)銷方面要結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，突出地域文化特色，活化傳統(tǒng)種植技術(shù)、加工工藝等歷史資源，舉辦特色文化活動(dòng)，加強(qiáng)品牌辨識(shí)度。

劉海兵以農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)為例指出，有關(guān)方面可從三方面創(chuàng)新：第一，文化主題要?jiǎng)?chuàng)新，要直觀地呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品背后的農(nóng)耕文化，地域文化，精神文明，而這種文化一定是獨(dú)有的，能與農(nóng)產(chǎn)品建立直接聯(lián)系的；第二，內(nèi)容、形式要?jiǎng)?chuàng)新，不要局限于簡(jiǎn)單乏味的產(chǎn)品陳列、展覽、促銷等活動(dòng)，可以增加如相聲、小品、小劇場(chǎng)、稻田畫、網(wǎng)紅直播、小視頻拍攝、宣傳片等多種文化形式，展示出農(nóng)產(chǎn)品背后的故事、農(nóng)民積極的生活態(tài)度及豐富的品牌文化內(nèi)涵；第三，營(yíng)銷模式要?jiǎng)?chuàng)新，依托于5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)打造數(shù)字化、場(chǎng)景化營(yíng)銷模式，可通過數(shù)字技術(shù)打造虛擬AR勞動(dòng)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受農(nóng)產(chǎn)品的一生，或是提供原始的農(nóng)產(chǎn)品手工加工工藝，讓消費(fèi)者體驗(yàn)從采摘到加工的全過程，搭配極速的物流服務(wù)，包郵到家，再或者借助各種App平臺(tái)，提供幫種、看護(hù)、養(yǎng)植等活動(dòng)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系。農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)的最終目的還是要落到“以人為本”的核心目標(biāo)上，關(guān)注消費(fèi)人群深層次的心理需求。

將品牌建設(shè)視作區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生命線，那么新消費(fèi)環(huán)境下的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌就能成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺、助力農(nóng)民增收致富、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要牽引力。未來，我國(guó)是否能夠出現(xiàn)一批像“新西蘭佳沛”“華盛頓蘋果”那樣叫得響、質(zhì)量硬、有影響力、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，讓我們拭目以待！