基于認(rèn)知視角的創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程研究

張 浩，趙 爽，孫新波

(1.河南師范大學(xué) 商學(xué)院，河南 新鄉(xiāng)453007；2.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110169)

0 引言

中國創(chuàng)業(yè)在經(jīng)歷飛速發(fā)展與短暫資產(chǎn)泡沫之后，迎來了“錢多、人精、慢熱”的理性創(chuàng)業(yè)時(shí)代。在此背景下，創(chuàng)業(yè)失敗現(xiàn)象比比皆是，創(chuàng)業(yè)者階層普遍深陷如何快速發(fā)展、避免創(chuàng)業(yè)失敗的焦慮中，盡管如此，這種焦慮卻為創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究提供了活躍的土壤。

現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)認(rèn)知理論認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)研究正經(jīng)歷由創(chuàng)業(yè)行為向創(chuàng)業(yè)認(rèn)知的轉(zhuǎn)型，關(guān)注創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知過程能揭示創(chuàng)業(yè)行為背后更深層次原因。目前關(guān)于創(chuàng)業(yè)認(rèn)知的研究大多聚焦于創(chuàng)業(yè)者在具體情境下的直覺性思維以及存在大量偏見與偏差的啟發(fā)式思維，對創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知與創(chuàng)業(yè)過程的聯(lián)系、創(chuàng)業(yè)認(rèn)知過程演化的研究較少。如楊俊等[1]認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知需要與創(chuàng)業(yè)行為、創(chuàng)業(yè)過程相聯(lián)系，應(yīng)遵循“情境—思維—行為”的研究思路，倡導(dǎo)基于過程導(dǎo)向的理論研究；Baron[2]也認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者與普通人的差異事實(shí)上并不來自于其本身認(rèn)知風(fēng)格的差異，而是來自于具體創(chuàng)業(yè)過程，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中較普通人更善于依據(jù)具體情境轉(zhuǎn)變自身認(rèn)知風(fēng)格。不僅如此，由于創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程各個(gè)階段可能存在不同認(rèn)知風(fēng)格，那么，以創(chuàng)業(yè)機(jī)會為主線，對整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程中創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知變化規(guī)律進(jìn)行研究，就顯得十分必要。因此，本研究對創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程中創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知方式和變化規(guī)律進(jìn)行質(zhì)性研究，以揭示創(chuàng)業(yè)行為背后更深層次的原因，從而為構(gòu)建認(rèn)知視角下創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程模型作出貢獻(xiàn)。

1 相關(guān)研究述評

1.1 創(chuàng)業(yè)機(jī)會

自Shane&Venkataraman(2000)明確提出創(chuàng)業(yè)機(jī)會概念以來，創(chuàng)業(yè)機(jī)會相關(guān)研究取得了長足進(jìn)展，主要形成了機(jī)會客觀派和機(jī)會主觀派兩種觀點(diǎn)。以Shane等[3-4]為代表的機(jī)會客觀派認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)機(jī)會是先于創(chuàng)業(yè)者意識的客觀存在，需要聰慧的創(chuàng)業(yè)者將其從客觀環(huán)境中挖掘出來；以Alvarez[5]為代表的機(jī)會主觀派則認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)機(jī)會歸根結(jié)底是創(chuàng)業(yè)者主觀創(chuàng)造的產(chǎn)物，并不能獨(dú)立于創(chuàng)業(yè)者而存在，甚至機(jī)會很可能是創(chuàng)業(yè)者實(shí)踐能力和創(chuàng)造性想象能力的衍生物。近年來，基于機(jī)會創(chuàng)造觀，不少學(xué)者提出了機(jī)會共創(chuàng)觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)機(jī)會不單單是創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人創(chuàng)造，而是由創(chuàng)業(yè)者、利益相關(guān)者、外部環(huán)境等因素交互創(chuàng)造的產(chǎn)物[6]。

綜上，學(xué)術(shù)界對創(chuàng)業(yè)機(jī)會來源的看法莫衷一是，難以達(dá)成一致。但關(guān)于機(jī)會發(fā)展的過程觀，學(xué)界則基本保持一致。從已有文獻(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)機(jī)會通常要經(jīng)歷機(jī)會搜尋、機(jī)會識別、機(jī)會評價(jià)3個(gè)階段[7]。但事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)機(jī)會還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)開發(fā)過程，這個(gè)過程是機(jī)會得以實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，也是人與環(huán)境交互作用以及一定社會關(guān)系的共演階段。Shane[8]提出了包括個(gè)人、環(huán)境、機(jī)會的過程模型，明確將機(jī)會劃分為機(jī)會發(fā)現(xiàn)、機(jī)會評估和機(jī)會開發(fā)3個(gè)階段。這從某種程度上基本統(tǒng)一了學(xué)界對創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程的認(rèn)識。但也有學(xué)者持不同意見，如Alvarez[5]認(rèn)為，機(jī)會歸根結(jié)底是創(chuàng)造出來的，創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程要考慮機(jī)會創(chuàng)造元素。因此，基于已有研究，本文將創(chuàng)業(yè)機(jī)會的發(fā)展過程分為機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造、機(jī)會評估與機(jī)會開發(fā)3個(gè)階段。

1.2 創(chuàng)業(yè)機(jī)會研究的認(rèn)知視角

隨著創(chuàng)業(yè)機(jī)會研究不斷深入，單純探究機(jī)會過程中的行為因素已不能完整地預(yù)測和解釋創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，有時(shí)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象的產(chǎn)生是創(chuàng)業(yè)者在獨(dú)特情境下認(rèn)知作用的結(jié)果[1]，這就產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)機(jī)會研究的認(rèn)知視角。

已有關(guān)于創(chuàng)業(yè)機(jī)會認(rèn)知視角的研究，基本遵循了“情境—思維—行為”的思路，體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知在機(jī)會發(fā)展過程中的重要作用，但創(chuàng)業(yè)機(jī)會的不同發(fā)展階段，創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知風(fēng)格也略有差異。在機(jī)會識別階段，創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知風(fēng)格傾向于獨(dú)特的思維推理方式和信息處理過程[9]。較為典型的推理方式有反事實(shí)思維與心理模擬[10]、認(rèn)知表面連接與結(jié)構(gòu)連接匹配[11]等，獨(dú)特的思維推理方式導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者與眾不同的信息處理過程，通過對新舊信息進(jìn)行掃描與搜索、關(guān)聯(lián)與聯(lián)系、評估與判斷，從而產(chǎn)生高質(zhì)量創(chuàng)意，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)市場需求或創(chuàng)造機(jī)會。在機(jī)會評估階段，創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知風(fēng)格會因不同外部信息接觸產(chǎn)生不同特點(diǎn)[12]。一方面，創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知風(fēng)格受理性評估與決策因素影響；另一方面，情緒、激情等非理性認(rèn)知因素也會對機(jī)會評估和創(chuàng)業(yè)行動產(chǎn)生影響，而且非理性的認(rèn)知因素容易導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者對機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生認(rèn)知偏差。在環(huán)境不確定條件下，創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知偏差產(chǎn)生作用，催生創(chuàng)業(yè)者形成機(jī)會信念并采取相關(guān)創(chuàng)業(yè)行動[13]。在機(jī)會開發(fā)階段，創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知風(fēng)格傾向于感知不確定環(huán)境下的未知風(fēng)險(xiǎn)，并采取一系列探索性思維方式，如效果推理[14]、創(chuàng)造性思維[15]等。但總的來講，機(jī)會開發(fā)階段的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知與機(jī)會互動研究相對較少，這為本研究主題的選擇提供了一定思路。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本研究采用基于文本挖掘與多案例匹配分析的質(zhì)性研究方法，解析創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程中創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知脈絡(luò)。選擇該研究方法主要基于以下幾點(diǎn)原因：①語義文本挖掘是分析數(shù)據(jù)時(shí)普遍采用的初步分析方法，通過對相關(guān)資料進(jìn)行關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)以及語義網(wǎng)絡(luò)分析，能夠達(dá)到初步抽取創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程中主要影響因素的目的[16]；②由于創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會發(fā)展過程中的情感和動機(jī)難以有效把握，同時(shí)認(rèn)知方面關(guān)鍵變量的構(gòu)念結(jié)構(gòu)也很難處理，而基于扎根理論的多案例分析法不同于定量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，能夠?qū)κ聦?shí)個(gè)案進(jìn)行情感和動機(jī)方面的深入分析，且能夠有效保留故事原有特征[17]；③創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究是立足于實(shí)踐，并依托于實(shí)踐的重要研究主題，涉及多個(gè)層次因素的相互作用，且學(xué)界對該領(lǐng)域并未進(jìn)行細(xì)致深入的探討。因此，需要從現(xiàn)實(shí)事物中挖掘新的構(gòu)念和規(guī)律，一方面需要提煉已有資料中的關(guān)鍵熱詞作為初步分析基礎(chǔ)，另一方面又必須進(jìn)行基于訪談的多案例分析，只有當(dāng)二者達(dá)到一致匹配結(jié)果后，才能有效保證研究的信度與效度。

2.2 研究樣本與案例選擇

本文采用文本挖掘方法選擇研究樣本，創(chuàng)業(yè)者選取主要根據(jù)《激蕩十年，水大魚大》一書中中國企業(yè)家譜系(1978—2018)所列舉的創(chuàng)業(yè)者名單進(jìn)行遴選，共30位創(chuàng)業(yè)者，每一位創(chuàng)業(yè)者都是各個(gè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期具有代表性的人物，如表1所示。

采用目的性抽樣選取案例樣本。首先，選取一個(gè)訪談資料充足、在行業(yè)中名列前茅的創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者作為主案例。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期，青島酷特智能股份有限公司是中國C2M大規(guī)模服裝定制的開拓者，其創(chuàng)始人榮獲“改革開放40周年紡織行業(yè)突出貢獻(xiàn)人物”稱號，因此，選擇其進(jìn)行理論研究很有必要。同時(shí)，研究者所在單位與該公司簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，能夠持續(xù)多年對該企業(yè)創(chuàng)始人進(jìn)行跟蹤訪談，確保了研究資料的完備性和可靠性。其次，為了保證研究的普適性，在對主案例進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，還選取后續(xù)案例進(jìn)行補(bǔ)充研究，如表2所示。選取的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)時(shí)間正好對應(yīng)中國三次大的創(chuàng)業(yè)浪潮，而每次創(chuàng)業(yè)浪潮中創(chuàng)業(yè)者所處環(huán)境、認(rèn)知方式、機(jī)會識別和開發(fā)方式均存在較大差異。因此，本研究案例樣本的選擇較為全面地覆蓋了不同時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析

文本挖掘遵循“人物選擇—資料收集—數(shù)據(jù)分析”的研究流程。數(shù)據(jù)收集主要包括3個(gè)方面：①創(chuàng)業(yè)者關(guān)于創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)業(yè)認(rèn)知、創(chuàng)業(yè)機(jī)會等主題公開發(fā)表的觀點(diǎn)，主要選取人民網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、中國青年報(bào)等權(quán)威媒體發(fā)布的資料；②典型創(chuàng)業(yè)者的人物傳記，選取各行業(yè)領(lǐng)軍人物，且由知名雜志社和出版社出版的人物傳記作為研究樣本的資料來源[18]；③知名評論家對創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)過程的評論，具體如表1所示。研究者在通讀表1中公開的二手資料后，對涉及到創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知、創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程等方面的觀點(diǎn)，形成專門的研究筆記，共75份，約20萬字。

表1 樣本資料來源

案例研究部分遵循“案例研究方案設(shè)計(jì)—數(shù)據(jù)收集—數(shù)據(jù)分析”的研究流程。第1步，在數(shù)據(jù)收集開始前，研究人員通過閱讀大量文獻(xiàn)、資料，確定本研究的主題，并對企業(yè)背景信息與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和了解；第2步，設(shè)計(jì)訪談大綱，大綱圍繞研究主題和企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷進(jìn)行提問，部分問題如“請您談?wù)劗?dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”、“您當(dāng)時(shí)為什么覺得這是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會”、“您是如何一步一步地開發(fā)此機(jī)會的”、“您認(rèn)為您開發(fā)機(jī)會的最主要的思維特質(zhì)是什么”、“這種思維方式如何影響您的創(chuàng)業(yè)決策與創(chuàng)業(yè)行動”；第3步，在調(diào)研過程中，通過半結(jié)構(gòu)式訪談和文獻(xiàn)檔案收集一、二手資料，具體調(diào)研信息如表2所示，訪談首先由調(diào)研團(tuán)隊(duì)中的老師率先提問，一名博士生和一名碩士生進(jìn)行輔問，在進(jìn)行深度訪談之前，被訪者已經(jīng)接受相關(guān)訪談培訓(xùn)，訪談次數(shù)約為20人次，每次約2小時(shí)，同時(shí)收集大量企業(yè)相關(guān)資料，形成了近30萬字的訪談文本和相關(guān)資料；第4步，成立數(shù)據(jù)分析小組，以資料來源和訪談人三角檢驗(yàn)的方式篩選出符合研究主題的高質(zhì)量數(shù)據(jù)和訪談文本，以確保研究的信度與效度；第5步，小組成員將閱讀的主題文獻(xiàn)與案例資料進(jìn)行匹配分析，經(jīng)過討論，剔除不匹配的案例資料，以確保研究主題與研究資料高度一致。

3 研究分析

3.1 文本挖掘分析

將整理完畢的75份文本合并成1份，并轉(zhuǎn)換成txt格式，將其導(dǎo)入到ROST內(nèi)容挖掘軟件中。在菜單欄中選擇功能性分析下的“分詞”功能，對整理完畢的txt文本進(jìn)行處理，剔除與本文研究主題無關(guān)的人稱代詞、指示代詞、地名等專有詞匯。然后，使用分詞后的txt文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，以計(jì)算出樣本高頻詞出現(xiàn)次數(shù)，發(fā)現(xiàn)前60位高頻詞共計(jì)5 509條。最后，通過“社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能提取行特征、構(gòu)建共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與矩陣，并生成共線網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示。

表2 案例企業(yè)調(diào)研基本信息

圖1 樣本高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)樣本高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果與共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，總結(jié)出5類范疇，分別是創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知因素(創(chuàng)新、思維、反思、理解等)、環(huán)境因素(互聯(lián)網(wǎng)、市場、中國、政府等)、特質(zhì)因素(相信、精神、目標(biāo)、堅(jiān)持等)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程節(jié)點(diǎn)因素(創(chuàng)業(yè)、企業(yè)、發(fā)展、機(jī)會、創(chuàng)辦等)和節(jié)點(diǎn)誘導(dǎo)因素(問題、戰(zhàn)略、競爭、失敗、學(xué)習(xí)等)。這5個(gè)范疇的高頻詞條約為4 631條，占樣本總詞條的84.06%，基本涵蓋了絕大多數(shù)高頻詞匯。因此，從上述5個(gè)方面對創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程進(jìn)行初步抽取和分析具有良好的信度與效度。

3.2 多案例分析

本研究在對二手資料進(jìn)行文本挖掘分析的基礎(chǔ)上，通過程序化扎根理論的三級編碼技術(shù)(開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼)，對樣本案例進(jìn)行更為嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的分析與提煉。首先進(jìn)行開放式編碼，該過程是為了找到最能反映資料本質(zhì)的概念和范疇，需要在資料與概念、范疇間不斷循環(huán)往復(fù)考察，主要通過定義現(xiàn)象、概念化、范疇化3步實(shí)現(xiàn)[19]。需要說明的是，開放式編碼過程是研究者相對開放、中立地對資料進(jìn)行抽象化的過程，概念、范疇的命名可以是已有研究，也可以自創(chuàng)，但總的來講，其是一個(gè)自然涌現(xiàn)的過程[20]。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，案例1的開放式編碼過程如表3所示。

表3 案例1創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程開放式編碼

續(xù)表3 案例1創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程開放式編碼

在對案例1進(jìn)行開放式編碼后，提煉出眾多范疇，但范疇之間的因果關(guān)系尚未明確。因此需要進(jìn)行主軸編碼，使涉及范疇的關(guān)系清晰化。本研究借鑒典范模型鏈接各個(gè)范疇，以進(jìn)一步發(fā)展各個(gè)范疇間的關(guān)系，具體如圖2所示。

圖2 案例1認(rèn)知視角下創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展典范模型

在經(jīng)歷開放式編碼和主軸編碼后，形成了案例1創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程的典范模型，該模型具備多種類型的過程影響因素。然而，各個(gè)影響因素間的邏輯關(guān)系仍然沒有明確，尚未形成案例資料的故事線，因此需要在主軸編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇性編碼。經(jīng)過選擇性編碼后，得到案例1的創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程，如圖3所示。模型橫坐標(biāo)為機(jī)會發(fā)展過程的3個(gè)階段，縱坐標(biāo)為創(chuàng)業(yè)活動的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，橫縱坐標(biāo)之間為在外部環(huán)境下由認(rèn)知推動的創(chuàng)業(yè)過程，該過程反映了范疇之間的邏輯關(guān)系。其中，弧線代表環(huán)境與認(rèn)知的非線性變化，環(huán)境變化用實(shí)線表示、認(rèn)知變化用虛線表示，以便對二者加以區(qū)分。

案例1經(jīng)過三級編碼后，基本概括了創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展的過程機(jī)制，但由于單案例研究缺乏一定的普適性，不能囊括所有范疇。因此，還需要進(jìn)行多案例比較研究。

在對案例4進(jìn)行開放式編碼后，認(rèn)知視角下創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程的影響因素基本達(dá)到理論飽和點(diǎn)，不再有較新范疇涌現(xiàn)出來。在對主案例范疇總結(jié)的基礎(chǔ)上，案例2、3、4出現(xiàn)的新范疇主要有：創(chuàng)業(yè)警覺、知識整合、遠(yuǎn)見、積極特質(zhì)、心智模型、機(jī)會發(fā)現(xiàn)、第一人稱機(jī)會信念、第三人稱評估、用戶思維、探索式創(chuàng)新?；诖?，本文對案例中所有的范疇進(jìn)行歸納、整理，對相似范疇加以整合。如將探索式創(chuàng)新與探索導(dǎo)向統(tǒng)一為探索導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)拼湊與知識整合統(tǒng)一為創(chuàng)業(yè)拼湊等，整合后的范疇如表4所示。

3.3 因素匹配分析

綜合文本挖掘與多案例分析結(jié)果，將創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程中的因素加以匹配，如表4所示，并依據(jù)匹配結(jié)果對案例1創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程模型進(jìn)行修正，如圖4所示。

圖4模型挖掘了創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會發(fā)展過程中的認(rèn)知規(guī)律。其中，在機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造階段，創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知遵循由初始認(rèn)知到創(chuàng)意產(chǎn)生，再到認(rèn)知排斥與趨同，最終形成心智模型的復(fù)雜過程；在機(jī)會評估階段，遵循以風(fēng)險(xiǎn)—收益為標(biāo)尺的感覺過程與知覺過程反復(fù)交互的認(rèn)知過程；在機(jī)會開發(fā)階段，遵循“探索導(dǎo)向—商業(yè)模式創(chuàng)新—新企業(yè)成長”的外在機(jī)制，以及換位思考、效果推理等認(rèn)知因素推動企業(yè)創(chuàng)新、資源獲取的內(nèi)在機(jī)制。對機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造、機(jī)會評估、機(jī)會開發(fā)3個(gè)階段的范疇關(guān)系與因果邏輯詳細(xì)分析如下：

(1)機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造階段。首先是創(chuàng)意的產(chǎn)生。創(chuàng)意是指創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生的新想法、新觀點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生創(chuàng)意前的認(rèn)知可被稱為初始認(rèn)知，初始認(rèn)知是創(chuàng)業(yè)者本身固有的認(rèn)知體系，該體系可以通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，以形成新的認(rèn)知體系或觀點(diǎn)。具體地，創(chuàng)業(yè)者通過自身警覺性產(chǎn)生創(chuàng)意，也叫“靈光一現(xiàn)”，還可以通過創(chuàng)業(yè)拼湊形式產(chǎn)生創(chuàng)意[21]。在案例1、4中，創(chuàng)業(yè)者Z和S均通過創(chuàng)業(yè)拼湊產(chǎn)生創(chuàng)意，而在案例2、3中，創(chuàng)業(yè)者J和W則通過警覺性產(chǎn)生創(chuàng)意。在創(chuàng)意產(chǎn)生過程中，創(chuàng)業(yè)者通過反事實(shí)思維能夠達(dá)到強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)警覺性和創(chuàng)業(yè)拼湊的目的。反事實(shí)思維是指通過否定先前發(fā)生的事實(shí)，以此進(jìn)行事后推斷的一種心理模擬[22]。在反事實(shí)思維過程中，一方面，創(chuàng)業(yè)者能夠通過對現(xiàn)有事實(shí)進(jìn)行求反，模擬應(yīng)該出現(xiàn)但并未出現(xiàn)的事實(shí)，達(dá)到現(xiàn)有信息與模擬信息的重組、整合；另一方面，由于創(chuàng)業(yè)者事先預(yù)想過未來問題的解決辦法，當(dāng)下一次遇到同樣情形時(shí)，就會異常警覺，從而強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)者的警覺性。在案例1中，創(chuàng)業(yè)者Z經(jīng)常進(jìn)行反思學(xué)習(xí)，通過“如果……，那么……”的思維推理過程，有效地理清了未來可能發(fā)生的事情與現(xiàn)有事實(shí)間的關(guān)系，創(chuàng)造了“大規(guī)模定制”的新想法。

其次是心智模型的形成。心智模型是指簡化的知識結(jié)構(gòu)和認(rèn)知表征，常用來理解周圍世界并與周圍世界進(jìn)行互動[23]。心智模型的形成是一個(gè)認(rèn)知排斥與趨同的過程。創(chuàng)業(yè)者的新創(chuàng)意會與原有認(rèn)知體系產(chǎn)生碰撞，在此過程中，擁有促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者會積極接受新創(chuàng)意與想法，而相對保守的創(chuàng)業(yè)者則會對新創(chuàng)意與原有想法進(jìn)行反復(fù)比較，直到新舊認(rèn)知體系統(tǒng)一，形成心智模型。調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是一種積極尋找機(jī)會、獲取收益的創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)。擁有促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者往往更傾向于接受新創(chuàng)意與想法，通常會想方設(shè)法尋求機(jī)會[24]。在案例1中，Z就是擁有促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，在遭到守舊觀點(diǎn)和傳統(tǒng)認(rèn)知的反對時(shí)，Z還是選擇進(jìn)行嘗試。這也反映出促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是認(rèn)知趨同和心智模型形成的催化劑。

最后是機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造。目前學(xué)界形成了機(jī)會發(fā)現(xiàn)觀和機(jī)會創(chuàng)造觀兩大機(jī)會觀點(diǎn)。機(jī)會發(fā)現(xiàn)觀認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)機(jī)會是獨(dú)立于創(chuàng)業(yè)者主觀能動性的客觀存在[3]，而機(jī)會創(chuàng)造觀則認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)機(jī)會是創(chuàng)業(yè)者主觀創(chuàng)造的結(jié)果[5]。在案例1、4中，創(chuàng)業(yè)者Z和S通過創(chuàng)業(yè)拼湊形式創(chuàng)造了機(jī)會，而在案例2、3中，創(chuàng)業(yè)者J和W則通過觀察市場環(huán)境、考察市場發(fā)現(xiàn)了機(jī)會?？梢?，在現(xiàn)實(shí)中，機(jī)會同時(shí)兼具發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造的特性。

圖3 案例1認(rèn)知視角下創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程模型

表4 文本挖掘與多案例匹配結(jié)果

(2)機(jī)會評估階段。首先是風(fēng)險(xiǎn)感知與收益感知的反復(fù)交互。風(fēng)險(xiǎn)感知是指個(gè)體對從事活動不確定性的理解程度，通常是個(gè)體對失敗等消極結(jié)果的感覺和知覺；而收益感知則與風(fēng)險(xiǎn)感知相對，主要關(guān)注潛在收益獲取程度[25]。創(chuàng)業(yè)者在風(fēng)險(xiǎn)—收益感知過程中，不斷進(jìn)行感覺與知覺間的交互。風(fēng)險(xiǎn)—收益感覺是創(chuàng)業(yè)者對機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)性、收益性的直覺判斷，而風(fēng)險(xiǎn)—收益知覺則涉及到創(chuàng)業(yè)者對機(jī)會相關(guān)信息的處理。這種交互作用表現(xiàn)為，風(fēng)險(xiǎn)—收益感覺通過作用于風(fēng)險(xiǎn)—收益知覺，進(jìn)而影響創(chuàng)業(yè)者對機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)性和收益性的相關(guān)信息的處理，而風(fēng)險(xiǎn)—收益知覺又會反作用于下一輪風(fēng)險(xiǎn)—收益感覺，循環(huán)往復(fù)。在這個(gè)過程中，創(chuàng)業(yè)者通過理性與非理性認(rèn)知因素的不斷交互，對機(jī)會有了清晰的認(rèn)識。在案例2中，創(chuàng)業(yè)者J通過反復(fù)分析比較參加北京膠粘劑展銷會的風(fēng)險(xiǎn)和收益，最終選擇在展覽會邊上單獨(dú)開一個(gè)小型展覽會，這就是風(fēng)險(xiǎn)—收益交互作用的結(jié)果。但每個(gè)創(chuàng)業(yè)者對風(fēng)險(xiǎn)、收益感知的側(cè)重點(diǎn)不同，有的創(chuàng)業(yè)者對風(fēng)險(xiǎn)感知更敏感，而有的則對收益感知更敏感。如案例4中，創(chuàng)業(yè)者S認(rèn)為，金銀米不同于市面上的普通主食，將掀起新一輪食品健康革命，即S就是更看重機(jī)會帶來的潛在收益。

其次是第一人稱機(jī)會信念與第三人稱機(jī)會評估的形成。第一人稱機(jī)會信念是指創(chuàng)業(yè)者克服動態(tài)環(huán)境下機(jī)會信息的無知所形成的一種主觀信念[26]；第三人稱機(jī)會評估是指創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過嚴(yán)密分析后形成的相對理性的機(jī)會評估結(jié)果。創(chuàng)業(yè)行動理論認(rèn)為，只有當(dāng)創(chuàng)業(yè)者第一人稱機(jī)會信念與第三人稱機(jī)會評估匹配時(shí)，創(chuàng)業(yè)行動才真正開始[12]。在案例1、3中，創(chuàng)業(yè)者Z和W未經(jīng)過客觀分析，靠著“天意”形成了主觀機(jī)會信念，而在案例2中，創(chuàng)業(yè)者J則是憑著嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的分析，形成了相對客觀的機(jī)會評估。這也證明，現(xiàn)實(shí)中的創(chuàng)業(yè)者并不一定必須同時(shí)具備第一人稱機(jī)會信念和第三人稱機(jī)會評估才從事創(chuàng)業(yè)活動，這是因?yàn)?，?chuàng)業(yè)行動開始很可能受認(rèn)知偏差等非理性認(rèn)知因素影響，且認(rèn)知偏差的側(cè)重點(diǎn)存在差異。在案例4中，創(chuàng)業(yè)者S在創(chuàng)業(yè)行動開始前就認(rèn)為金銀米必將掀起新一輪食品健康革命，這是收益感覺造成認(rèn)知偏差；而在案例3中，創(chuàng)業(yè)者W通過“中彩票”一事規(guī)避了收購“紅與白”公司的風(fēng)險(xiǎn)，這是風(fēng)險(xiǎn)感覺造成的認(rèn)知偏差，但較為獨(dú)特的是，這種風(fēng)險(xiǎn)感覺形成的認(rèn)知偏差來源于創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為的“天意”。本文這一發(fā)現(xiàn)是對現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)行動理論的重要補(bǔ)充。

圖4 認(rèn)知視角下創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程模型

(3)機(jī)會開發(fā)階段。首先，“探索導(dǎo)向—商業(yè)模式創(chuàng)新—新企業(yè)成長”的外在機(jī)制分析。探索導(dǎo)向是企業(yè)的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向，常被用來指代企業(yè)嘗試新方法、作出新選擇、開辟新領(lǐng)域[27]。在創(chuàng)業(yè)者個(gè)人層面，探索導(dǎo)向是指創(chuàng)業(yè)者所具備的積極開拓特質(zhì)，這種特質(zhì)能夠幫助創(chuàng)業(yè)者大膽創(chuàng)新，從而更好地進(jìn)行機(jī)會開發(fā)。Guo[28]認(rèn)為，具有探索導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者會積極研發(fā)新技術(shù)，尋找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，并嘗試改變現(xiàn)有經(jīng)營方式，提升企業(yè)探索新事物、發(fā)現(xiàn)新問題、提出新方法的能力，從而促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。而商業(yè)模式創(chuàng)新能夠短時(shí)間內(nèi)形成企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢，并極大提升新企業(yè)績效，幫助企業(yè)迅速成長。在所有4個(gè)案例中，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都具備探索導(dǎo)向，如案例1的創(chuàng)業(yè)者Z事先并不知道“大規(guī)模定制”機(jī)會該如何開發(fā)，但 Z仍然本著探索精神進(jìn)行實(shí)踐，成功實(shí)現(xiàn)了新的C2M商業(yè)模式，并推動新企業(yè)成長。

其次，換位思考、效果推理等認(rèn)知因素推動企業(yè)創(chuàng)新、資源獲取的內(nèi)在機(jī)制分析。換位思考是一種思考他人心理狀態(tài)、推斷他人思維的認(rèn)知能力。創(chuàng)業(yè)者通過對用戶心理狀態(tài)、認(rèn)知視角的換位，預(yù)測用戶在消費(fèi)過程中的行為，最終識別、開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會[29]。在案例1中，創(chuàng)業(yè)者Z換位思考，從用戶角度出發(fā)，將企業(yè)業(yè)務(wù)模式由M2C轉(zhuǎn)變成C2M，推動了新商業(yè)模式創(chuàng)新。這反映了創(chuàng)業(yè)者與用戶換位的思維方式和認(rèn)知風(fēng)格，能有效促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中新價(jià)值的提出和新價(jià)值活動的引進(jìn)。而效果推理是在不確定環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者依據(jù)現(xiàn)有資源和條件實(shí)現(xiàn)可以創(chuàng)造的效果。與因果推理相對，效果推理注重機(jī)會開發(fā)手段，往往適用于創(chuàng)業(yè)初期資源稀缺、環(huán)境高度不確定的情況[18]。在案例1中，創(chuàng)業(yè)者Z在資源約束條件下，通過試錯(cuò)，不斷取得突破，正是效果推理邏輯產(chǎn)生的結(jié)果，也反映了創(chuàng)業(yè)者Z在機(jī)會開發(fā)過程中反復(fù)試驗(yàn)、不斷調(diào)整的認(rèn)知特點(diǎn)。從某種程度上講，效果推理邏輯是一個(gè)伴隨機(jī)會開發(fā)階段創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知不斷演進(jìn)的過程，創(chuàng)業(yè)者通過對行為效果的反復(fù)參驗(yàn)，在資源高度約束條件下，不斷獲取新的資源，進(jìn)而不斷調(diào)整機(jī)會開發(fā)認(rèn)知，最終推動機(jī)會開發(fā)創(chuàng)新行為出現(xiàn)。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文基于創(chuàng)業(yè)認(rèn)知理論，運(yùn)用文本挖掘和多案例匹配分析方法探討了創(chuàng)業(yè)者機(jī)會識別與開發(fā)機(jī)制，歸納出機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造階段、機(jī)會評估階段和機(jī)會開發(fā)階段的認(rèn)知方式，并構(gòu)建認(rèn)知視角下創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程模型。其中，在機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造階段，創(chuàng)業(yè)者通過反事實(shí)思維推動的創(chuàng)業(yè)警覺和創(chuàng)業(yè)拼湊兩種途徑形成創(chuàng)意，并利用促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的積極特質(zhì)，促進(jìn)新舊認(rèn)知體系趨同，形成心智模型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造；在機(jī)會評估階段，創(chuàng)業(yè)者通過對風(fēng)險(xiǎn)—收益感覺與知覺的多輪反復(fù)交互，形成第一人稱機(jī)會信念和第三人稱機(jī)會評估，實(shí)現(xiàn)對機(jī)會評估的合理權(quán)衡；在機(jī)會開發(fā)階段，創(chuàng)業(yè)者形成機(jī)會開發(fā)的內(nèi)外兩種機(jī)制，外在機(jī)制遵循“探索導(dǎo)向—商業(yè)模式創(chuàng)新—新企業(yè)成長”的邏輯，而內(nèi)在機(jī)制則遵循換位思考、效果推理等認(rèn)知因素推動企業(yè)創(chuàng)新、資源獲取的邏輯。

4.2 理論貢獻(xiàn)

(1)以創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展的3個(gè)階段為主線，通過文本挖掘和多案例匹配分析法探討創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會發(fā)展過程中的認(rèn)知變化規(guī)律，并構(gòu)建了認(rèn)知視角下的創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程模型。該模型是在已有機(jī)會發(fā)展過程模型基礎(chǔ)上，結(jié)合創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究所進(jìn)行的一次嘗試，進(jìn)一步深入分析了以機(jī)會為核心的創(chuàng)業(yè)過程背后的認(rèn)知機(jī)制，極大地拓展了創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域的機(jī)會過程觀[8]。同時(shí)，相對于以往研究而言，認(rèn)知視角下的創(chuàng)業(yè)機(jī)會發(fā)展過程模型從機(jī)會行為和認(rèn)知成因兩方面描述了創(chuàng)業(yè)過程的發(fā)展，這對于推動創(chuàng)業(yè)過程與創(chuàng)業(yè)認(rèn)知的整合研究具有重要理論意義。

(2)本文基于“認(rèn)知—行為—結(jié)果”的研究思路，探討了機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造背后的認(rèn)知機(jī)制，提出“初始認(rèn)知—創(chuàng)意—心智模型—機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造”的認(rèn)知發(fā)展路徑。其中，從初始認(rèn)知到創(chuàng)意，有創(chuàng)業(yè)警覺和創(chuàng)業(yè)拼湊兩條途徑，從創(chuàng)意到機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造，創(chuàng)業(yè)者則需經(jīng)歷新舊認(rèn)知體系的對抗、整合，從而形成心智模型。這在一定程度上更加細(xì)致地區(qū)分了創(chuàng)意與機(jī)會之間的構(gòu)念差異。同時(shí)，從認(rèn)知視角還原了創(chuàng)業(yè)者機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造的心理過程，進(jìn)一步拓展了創(chuàng)業(yè)認(rèn)知理論研究。在機(jī)會發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造的認(rèn)知過程中，反事實(shí)思維、促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)等因素推動創(chuàng)業(yè)者固有認(rèn)知體系向新的認(rèn)知體系轉(zhuǎn)變，從而形成心智模型。這說明創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知因素、特質(zhì)因素等多因素互動是產(chǎn)生重要創(chuàng)業(yè)成果的基本條件。

(3)本文將消費(fèi)行為領(lǐng)域的收益—風(fēng)險(xiǎn)分析模型應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)機(jī)會評估中，并探討了機(jī)會評估背后的認(rèn)知機(jī)制，提出風(fēng)險(xiǎn)—收益感覺與風(fēng)險(xiǎn)—收益知覺反復(fù)交互有助于形成創(chuàng)業(yè)者第一人稱機(jī)會信念和第三人稱機(jī)會評估的認(rèn)知機(jī)制。在此過程中，創(chuàng)業(yè)者對風(fēng)險(xiǎn)、收益感知的側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知偏差，進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)行動在開始階段并不一定必須第一人稱機(jī)會信念與第三人稱機(jī)會評估達(dá)成匹配，而是當(dāng)創(chuàng)業(yè)者滿足其中之一時(shí)，就可能會實(shí)施行動，這在一定程度上拓展了創(chuàng)業(yè)行動理論[12]。同時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)認(rèn)知偏差推動的創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生原因也不盡相同，有的來自于對機(jī)會收益的盲目自信，而有的則來自于不相關(guān)事件較好結(jié)果形成的“天意”。這一發(fā)現(xiàn)為探討非理性認(rèn)知因素對機(jī)會評估的影響具有一定參考價(jià)值。

(4)本文探討了機(jī)會開發(fā)背后的認(rèn)知機(jī)制，提出換位思考、效果推理推動新企業(yè)創(chuàng)新、資源獲取的內(nèi)在機(jī)制可能是實(shí)現(xiàn)機(jī)會開發(fā)的重要因素。已有研究認(rèn)為，機(jī)會開發(fā)的關(guān)鍵是獲取資源、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，但較少考慮創(chuàng)業(yè)者思維與認(rèn)知在機(jī)會開發(fā)階段的重要作用。事實(shí)上，根據(jù)效果推理理論，創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會開發(fā)過程中，由于受環(huán)境不確定性以及資源約束的影響，創(chuàng)新資源獲取更多地依靠創(chuàng)業(yè)者基于現(xiàn)有資源的試錯(cuò)、權(quán)變等方式，而采用這樣的方式取決于創(chuàng)業(yè)者獨(dú)特的思維方式[14]。本文發(fā)現(xiàn)，有著換位思考、效果推理思維方式的創(chuàng)業(yè)者，能夠通過角色換位有效獲取異質(zhì)信息，并對行為效果進(jìn)行反復(fù)參驗(yàn)，進(jìn)而不斷調(diào)整機(jī)會開發(fā)認(rèn)知，最終推動機(jī)會開發(fā)創(chuàng)新行為出現(xiàn)。這從創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知視角為企業(yè)獲取資源、提升創(chuàng)新能力提供了思路。

4.3 實(shí)踐啟示

一方面，創(chuàng)業(yè)者要重視反事實(shí)思維、換位思考、效果推理等思維方式的鍛煉。創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)行機(jī)會識別時(shí)，要經(jīng)常設(shè)想“如果……，那么……”的反事實(shí)思維過程，以提升創(chuàng)業(yè)者對現(xiàn)有信息的警覺性，并利用這種思維方式整合新舊信息與知識；在進(jìn)行機(jī)會開發(fā)時(shí)，創(chuàng)業(yè)者如果面臨高度不確定環(huán)境與資源約束，也可以通過換位思考、效果推理的方式進(jìn)行現(xiàn)有資源的試錯(cuò)和探索，這也將有利于創(chuàng)業(yè)者開發(fā)機(jī)會。另一方面，創(chuàng)業(yè)者要重視對現(xiàn)有資源的拼湊與整合。創(chuàng)業(yè)者在拓展市場、開發(fā)新資源時(shí)，通過拼湊與整合現(xiàn)有資源，往往能達(dá)到省時(shí)、省力的創(chuàng)新效果，可以幫助新企業(yè)節(jié)省成本，降低新資源開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 不足與展望

本文研究局限主要有以下兩個(gè)方面：①本文采用文本挖掘和多案例匹配分析的質(zhì)性研究方法構(gòu)建研究模型，更多地偏向于理論啟示，在理論驗(yàn)證、檢驗(yàn)等方面較為欠缺，未來研究可通過更多典型案例、量表開發(fā)、大樣本檢驗(yàn)等手段進(jìn)行理論修正與完善；②本文重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會發(fā)展過程中的認(rèn)知特點(diǎn)與規(guī)律，并未提及環(huán)境對創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知的具體影響，未來可進(jìn)一步將環(huán)境因素納入創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知研究中，分析環(huán)境、特質(zhì)、認(rèn)知等因素交互對創(chuàng)業(yè)行為的影響，這也是未來創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究的重要方向。