影視公益廣告的社會功利性研究

張瑩

在以經濟建設為中心的今天，電視廣播自媒體等的大范圍普及，為大眾獲取新聞資訊提供了一個便捷、有力的工具。與此同時，這些平臺也能發(fā)揮應有的教育功能，一個具有故事性和啟發(fā)性的公益廣告，便成為對民眾開展思政教育的重要載體。如果將影視廣告豐富的創(chuàng)意手段與具有沖擊力的畫面表達融入影視公益廣告中，在色彩、音效、動態(tài)畫面和生動情節(jié)的共同構筑下，能夠使得廣告本身獲得更多的影響力和注意力。但嚴格說來，現代社會里的影視公益廣告已經不屬于廣告了，或者說已經不是單純的廣告藝術。公益廣告是利用廣告藝術手法的外在包裝形式，向社會公眾傳遞某種價值理念、思想內涵和社會信仰，正是基于此，可以說公益廣告也是一種對社會大眾進行教育的有力載體和必要途徑，其教育內容可以涵蓋政治、倫理、思想等各個層面。這也是該廣告的社會功利性所在。

一、影視公益廣告的特征與功能

（一）本質特征

影視公益廣告內在具體特征，主要指區(qū)別于商業(yè)廣告并且具有自身內在發(fā)展屬性的廣告藝術，這是具有公益性質的廣告區(qū)別于具有其他性質的廣告最本質的原因所在。這里所說的本質特征，是指所有的影視公益廣告作品所具有的特征，而不是指其中的一部分作品所具有的特征。這三個特征是人本性、公益性以及非營利性。

1.人本性

影視公益廣告與其他廣告的最大不同，就在于其內容關注的重點是社會生活和人類，以及與人類和社會生活有關的事件。最能說明問題的是影視公益廣告的內容。從影視公益廣告的表現主題層面進行分析，其表現內容主要涉及人類社會廣泛關注的愛國主義情感、尊老愛幼中華傳統(tǒng)美德、生態(tài)環(huán)境保護、家風建設、希望工程等主題，都是與人類社會生活實踐相關的內容，而不是商品，不是政治權利，不是某個機構和組織。公益廣告所展現的主題主要將社會價值作為人類向前發(fā)展的標尺，著重衡量人在社會的發(fā)展中應當做什么以及如何做的問題，從而引導社會民眾樹立“天人合一”的發(fā)展觀念，尊重自然、尊重社會，學會與自然和社會和諧共處，成為現代生態(tài)文明建設的推動者。比如，在生態(tài)環(huán)境保護層面，應確立“尊重自然、關愛生命”的基本主題，向社會民眾傳遞“有愛、和諧、共生”的價值理念，從而為子孫后代造福。再如，我們所熟知的“媽媽，洗腳”的影視公益廣告，教育人們要尊重父母，建立和諧的家庭關系。

2.公益性

公益廣告的公益性質主要是指它的非營利性，即從大眾的利益出發(fā)且不為任何經濟或者政治上的私利，本著關注人民大眾利益需求的原則，為社會民眾爭取最大的利益。我們常常見到的“獻愛心”之類的公益廣告，看起來似乎是為了一小部分人的利益，但實際上也是為了整個人類的未來著想。影視公益廣告是純粹意義上的“公共服務廣告”，其中不含有任何商業(yè)目的。雖然傳播的內容是為了受眾接受其觀念，具有誘導性，但其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開，其公益性不言自明。

3.非營利性

公益廣告與商業(yè)廣告之間最大的差異性就是它不具有商業(yè)廣告的營利性，不論是哪個組織或者企業(yè)，它們做影視公益廣告的目的都不是為了營利，如果是為了營利，那么廣告的性質就已經變化了。因此，我們衡量一個廣告是否為公益廣告，其主要的目的是否為了營利就是一個最為重要的指標。當然，影視公益廣告也是有功利性的，但是這種功利性是建立在整個社會基礎之上的，其功利嚴格來說其實是社會功利，這里有一個思考的前提，就是一種從整個人類終極關懷的角度來從事影視公益廣告實踐的。

中央廣播電視總臺曾經播出的影視公益廣告歌曲《從頭再來》便是影視公益廣告非營利性的很好體現。廣告設身處地為下崗職工考慮，想讓他們因此放下包袱，看到希望。在拍攝過程中，有非常多感人的故事，劉歡、那英、叢珊等演藝界人士，都把拍攝影視公益廣告看成是自己回報社會的機會，全身心地投入到工作中。他們主動出主意、提建議，甚至帶病堅持拍攝。他們不計報酬，服從大局，并且苛求自己去演好角色。中央廣播電視總臺一直用很多時間來播放影視公益廣告，鼓勵下崗職工再就業(yè)，宣傳知識就是力量，提醒人們關注自然、保護環(huán)境，宣傳關心支持教育等，在經濟上具有很大的付出，這本身就是社會服務不計經濟效益的體現，是一種回報社會的行為。

（二）其他特征

1.情感性與號召性

在創(chuàng)作與作品特征上，影視公益廣告與商業(yè)廣告的一個最大區(qū)別就在于訴求方式，前者幾乎完全依靠情感訴求，而后者在很大程度上是一種理性訴求。影視公益廣告要達到目的，最佳的創(chuàng)意就是以情感人?！案腥诵恼?，莫先乎情。”在人們的心靈深處，永遠有對情感的寄托，影視公益廣告正是利用人們的這種心理，使得受眾能夠在現代廣告信息的汪洋大海之中不斷地關注影視公益廣告。

從另一個角度來看，影視公益廣告肩負著社會教育的使命，但也必須認識到，影視公益廣告不能以說教的姿態(tài)，或干巴巴標語口號式的號召來表現，這樣會讓人難以接受。因此，影視公益廣告的呈現方式要寓教于理之中，不僅要曉之以理，還要動之以情，以愛心去規(guī)勸、批評、倡導，使人容易接受、樂于接受?！肮コ菫橄?，攻心為上?！庇耙暪鎻V告有時候傳達的內容是比較嚴肅的，但深諳受眾心理的創(chuàng)作者通過在語言上和形式上傾注情共鳴性的表達，避免了生硬的說教，更注重以情打動、吸引和感染公眾。

2.社會性與義務性

影視公益廣告社會性的特征是從其主題進行考察的。與商業(yè)廣告的主題性質不同，公益廣告的表現題材不是為某個單位、企業(yè)或者是某些項目進行服務，而是從人民大眾廣泛的社會生活實踐中尋找素材，從社會民眾熱議的事件中深入表現現實問題。影視公益廣告的本質特性決定了其責任和使命就是傳播正能量、宣揚社會主義核心價值觀，引領社會主義建設新風尚，規(guī)范社會民眾的道德理念和行為準則，促進我國社會主義事業(yè)的大發(fā)展和大繁榮。公益廣告的靈魂就是其公益性質，是借助藝術化的表現手法，用人民大眾喜聞樂見的形式，通過反映社會民眾普遍關心的熱點事件和問題引起他們的情感共鳴。

3.藝術性與多樣性

要想讓創(chuàng)作的廣告引起大眾的共鳴，必須借助現代化的信息技術形式，發(fā)揮聲、光、畫面、語言、人物表現等綜合優(yōu)勢，從而深入表現廣告主題。讓公益廣告理性的內涵通過感性形式反映出來，以一種愉悅的方式縮短與讀者的距離，要以創(chuàng)意獨特、別具一格的方式，發(fā)揮藝術感染力的作用，使人們久久難以忘懷。影視公益廣告是一種具有公益性的大眾化影視藝術形式，其主要通過強有力的表現形式、富有創(chuàng)意的表現手法和富有內涵的主題內容，增強整個廣告的功利性和整合性。社會公眾在對廣告進行認知和審美過程中，通過加深對廣告知識、趣味和故事的理解，從而更加輕松愉快地接受影視公益廣告的感染。從另一種角度進行理解，一則公益廣告能否真正走進大眾內心，不僅取決于大眾的接受能力，同時也與公益廣告本身的故事內涵和藝術感染性有極大聯系，進一步說這主要通過廣告設計者對藝術的運作手法和心理學理論知識的運用得以實現，一則令大眾受益匪淺的公益廣告，一定同時兼具思想性、藝術性和審美性等共同特征。

從變現形式層面來說，公益廣告的另一個特征就是多樣性。同樣的內容、不同的創(chuàng)作方法會有不同的作品。比如同樣是以交通安全為主題的公益廣告，有的采取新聞方式，表現嚴重的交通事故場面;有的采取藝術化的方式，用一個完好無損和一個已經變形的啤酒瓶蓋來寓意兩個物體相撞所導致的結果，發(fā)人深省;還有的采用輕松幽默的方式，充分調動社會民眾的觀賞興趣。表現方式多種多樣，不一而足。影視公益廣告表現形式的多樣化，為創(chuàng)作者留下了極大的創(chuàng)作空間。

二、三種教育功能

影視公益廣告還有著社會關懷、文化傳播和美育功能，這已經被廣泛認同。正因如此，影視公益廣告逐漸顯現出多元性的社會價值——關注當下也展望未來，既立足于生活本身又透視人的心靈深處。影視公益廣告作為社會主義現代化的一種特殊教育途徑，具有明顯的后教育效應，這尤其通過傳播正能量、宣揚主流價值觀、規(guī)范道德思想、塑造正確的文化理念等得到體現。具體而言，民眾對現代公益廣告的深刻理解可以從常識教育、政治法律教育和倫理道德教育三個層面進行。

（一）常識教育

公益廣告對民眾的常識教育，主要是指傳授給公眾與自然、社會、科學和生活相關的知識，比如愛護環(huán)境、關心他人、與人為善、團結互助、孝敬老人、關心孩子、交通安全等等。

（二）倫理教育

影視公益廣告對公眾的倫理道德作用主要通過它的啟發(fā)性和誘導性加以體現，公益廣告通過潛移默化地傳遞信息，并使信息深深植根于大眾的內心。公益廣告的主題涉及價值維度、行為準則、道德意識等多個層面的問題，其作用發(fā)揮的主要原理是通過向民眾傳播、弘揚正確的價值觀念和理想信念，使大眾在不知不覺中完成自我感悟、自我教育和自我提升，在此基礎上外化成自身的自覺行動，以此推動我國社會主義精神文明建設。倫理教育還包括社會公德、職業(yè)道德與家庭美德。社會公德如尊師重教、尊重知識、誠實守信、關心疾弱等;職業(yè)道德如勤業(yè)精業(yè)、愛崗敬業(yè)、與同事團結相處等;家庭美德如孝敬老人、夫妻和睦、關心孩子、正確教育孩子成長等等。社會倫理還包括生態(tài)倫理教育，這主要是指人與人、人與自然以及人與社會之間的關系，以此最終實現生態(tài)環(huán)保、家園和諧共建以及防止水質污染、保護海洋、愛惜土地、保護動物、森林防火、禁止濫砍濫伐等等方面所具有的教育功能。

（三）政法教育

影視公益廣告的政法教育是指其在傳播政治與法律知識方面所具備的功能。有關于政府層面的，如軍事實力、經濟實力、科技實力、教育水平、人民生活水平、對外政策、國際支援等等，有關于國民號召的，如下崗再就業(yè)、依法納稅、參軍擁軍、植樹綠化等等，這些都是政治與法律教育的內容。

三、影視公益廣告的商業(yè)化傾向

影視公益廣告的商業(yè)化傾向，其實是一個很常見的問題。我們知道，在影視公益廣告的內容構成之中，企業(yè)是其中一個很重要的部分。作為社會公民，企業(yè)投身于影視公益廣告事業(yè)，是為了塑造其良好的社會形象，這需要企業(yè)不存有直接的商業(yè)企圖。但影視公益廣告中隱含的某些商業(yè)需求也逐漸被社會公眾接受，這些訴求具體是指商業(yè)產品的推廣、企業(yè)品牌效應的建立、宣傳企業(yè)文化等多個層面。當隱性的商業(yè)訴求出現某種顯性的傾向，影視公益廣告的商業(yè)化傾向便產生了。相關廣告學研究表明，在我國，公益廣告商業(yè)化傾向出現的原因主要是由于影視公益廣告管理的薄弱，從而為這種現象提供了滋生的土壤。

1997年，廣電部、中宣部、新聞出版署、工商總局等部門聯合發(fā)文，對報紙、期刊等的發(fā)行作出了明確規(guī)定，發(fā)行商必須根據相關規(guī)定按照一定比例刊發(fā)公益廣告。廣告商發(fā)布廣告的途徑若為出資設計，那么廣告封面應標明企業(yè)的名稱，除此之外不得標注任何與企業(yè)產品有關的內容，廣告商也應嚴格遵守相關規(guī)定，不泄露與企業(yè)建設有關的任何信息。在戶外廣告的規(guī)定方面，廣告封面企業(yè)名稱的標注不宜超過整個封面的10%。

某些媒體上出現的影視公益廣告依然具有強烈的商業(yè)性目的。例如，在北京申奧成功前后，不少企業(yè)紛紛打出“某某企業(yè)（集團）熱烈慶祝北京申奧成功”的口號，應該說，這種公益廣告的商業(yè)性目的是很明顯的。企業(yè)不能為了實現自己的商業(yè)目的而玷污公益廣告的純潔性。目前，影視公益廣告依然不能全然避免商業(yè)化元素，廣告主善于運用影視公益廣告的內容與企業(yè)的相關性來實現隱性訴求功能。企業(yè)可以在公益文化中發(fā)掘商業(yè)價值，這正是想實現商業(yè)目的的企業(yè)從事影視公益廣告的利益點。只有有責任感和責任心的企業(yè)，才會更加注重自己的信譽度，才能履行好自己的職責。

結語

廣告經歷了從文字時代、藝術時代到視覺時代的變革，再次印證了視覺語言是超越一切語言障礙、文化壁壘的有力武器，國際化程度越高，視覺語言越重要。影視公益廣告是以聲音和畫面表達創(chuàng)意的藝術，可以增加內容的現場感和逼真度，更能使作品形象化、生動化，使聽眾產生聯想和想象，并加深印象。

聲音的襯托使得廣告的語言富又新意，其以娛樂性和藝術性引起公眾的興趣和注意，既突出了廣告主題，又活躍了氣氛，增添了廣告表現的情趣和美感。

企業(yè)運用公益廣告增強社會民眾的參與熱度，這在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)商人“重利輕義”的發(fā)展理念。公益廣告總是站在社會民眾的立場思考問題，以引導者的角色教育民眾向善、向上和向美，使之內化于心、外化于行。之所以這樣說，是因為公益廣告通過主題深刻的內容引起社會民眾的廣泛共鳴，從而獲得社會公眾的信賴。事實上，影視公益廣告與商業(yè)情感廣告之間有很多相通的地方，影視公益廣告與商業(yè)情感廣告具有相互滲透的傾向。從廣告發(fā)展趨勢看，影視公益廣告將為企業(yè)商業(yè)廣告的設計和運營提供新思路，從而使公益廣告逐漸走出一條成熟發(fā)展道路，并向持續(xù)高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉化，進而向以公益事業(yè)為主題、以情感打動人的影視公益廣告方向發(fā)展。

【作者簡介】? 張 瑩，女，貴州貴陽人，孔學堂書局、雜志社書籍設計師，主要從事書籍與雜志平面藝術設計。