考慮兩階段銷售的線上時(shí)尚服裝零售商優(yōu)化定價(jià)和服務(wù)決策

徐 琪， 趙 婉

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)健發(fā)展，電子商務(wù)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)廣泛滲透到社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力。《2017年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2017上半年中國(guó)電子商務(wù)交易額為13.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)27.1%。其中，多年來(lái)時(shí)尚服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)上購(gòu)物品類中名列第一，而服裝類產(chǎn)品又屬于典型的時(shí)尚性、季節(jié)性產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很大。為此，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛利用先進(jìn)的信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)的新變化。例如，阿里巴巴推出 “淘寶Buy”，H&M攜手Google試行Data Dress，eBay收購(gòu)3D虛擬試衣公司Phisix。由此可見(jiàn)，線上服裝零售商考慮服裝的時(shí)尚屬性，并據(jù)此制定相應(yīng)的體驗(yàn)服務(wù)水平和售價(jià)，對(duì)服裝企業(yè)提升效益以及獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的意義。

然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)如何吸引更多顧客通過(guò)電商渠道完成交易，如何維持顧客忠誠(chéng)度，增加零售商的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，是網(wǎng)絡(luò)服裝零售企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在學(xué)術(shù)上亦有較大的探討空間。由于時(shí)尚服裝屬于短生命周期產(chǎn)品，其定價(jià)策略和服務(wù)決策與易逝品有相同之處，消費(fèi)者多為策略型消費(fèi)者[1-6]，故本文從易逝品動(dòng)態(tài)定價(jià)、服裝的時(shí)尚屬性、體驗(yàn)服務(wù)進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。

現(xiàn)階段易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略研究忽視了服裝行業(yè)的時(shí)尚屬性。時(shí)尚服裝與普通易逝品有所區(qū)別，前者的時(shí)尚元素是其不容忽視的重要屬性。周建亨等[7]針對(duì)服裝市場(chǎng)需求短期驟減、長(zhǎng)期緩慢下降的特點(diǎn)分析了供應(yīng)鏈成員的訂貨策略；吳勝等[8-9]研究了新產(chǎn)品處于不同銷售周期階段下零售商的定價(jià)問(wèn)題。雖然二者一致認(rèn)為，時(shí)尚服裝的價(jià)值由功能價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值兩部分構(gòu)成，但是都沒(méi)有針對(duì)時(shí)尚屬性進(jìn)行深入探討或建模。Chen等[10]認(rèn)為，時(shí)尚度是時(shí)尚服裝質(zhì)量的外在表征，并引入時(shí)尚程度(簡(jiǎn)稱時(shí)尚度因子)加以描述，研究表明時(shí)尚度因子隨著時(shí)間的流逝而降低。陳啟等[11]在文獻(xiàn)[10]基礎(chǔ)上考慮了體驗(yàn)服務(wù)因素并對(duì)時(shí)尚度因子進(jìn)行了模型改進(jìn)，研究表明，時(shí)尚度不僅受時(shí)間因素的約束，還與零售商的體驗(yàn)服務(wù)投入有關(guān)，投入越大則時(shí)尚度衰減的速度越慢。然而，時(shí)尚產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略研究中鮮少提及策略型消費(fèi)者。基于此，本文針對(duì)服裝行業(yè)的時(shí)尚屬性，考慮了市場(chǎng)中僅存在策略型消費(fèi)者情形的服裝產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

從已有文獻(xiàn)來(lái)看，體驗(yàn)服務(wù)的研究主要集中于體驗(yàn)服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制和零售商運(yùn)營(yíng)策略影響的探討。近年來(lái)，體驗(yàn)服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響逐漸吸引了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。但斌等[12]的研究表明兩部收費(fèi)策略可以實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。當(dāng)顧客在消費(fèi)過(guò)程中的耐心程度較低時(shí)，零售商可以考慮引進(jìn)線上下單服務(wù)。Gao等[13]通過(guò)構(gòu)建理論模型研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶等待敏感性較高時(shí)，企業(yè)采取線上自助點(diǎn)餐技術(shù)可以提高收益。但是，雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下的服務(wù)決策更關(guān)注于單一渠道提供服務(wù)的情形，忽略了O2O(online to offline)的現(xiàn)實(shí)背景。隨著線上線下的快速融合，全渠道銷售成為趨勢(shì)，學(xué)者開(kāi)始聚焦于體驗(yàn)服務(wù)對(duì)全渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響研究，重點(diǎn)圍繞O2O和BOPS(buy online and pick up in store)兩種商業(yè)模式。O2O模式多為線上、線下均提供體驗(yàn)服務(wù)，如范丹丹等[14]在文獻(xiàn)[15-17]的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了需求遷移情景下的集中式和分散式模型，得到O2O系統(tǒng)最優(yōu)條件下的服務(wù)決策。BOPS模式主要為線下提供體驗(yàn)服務(wù)，如嚴(yán)建援等[18]的研究表明，不管線上、線下價(jià)格同步與否，以及是否提供服務(wù)的情形下，制造商的批發(fā)價(jià)都不發(fā)生改變。時(shí)尚行業(yè)背景下的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題多從供應(yīng)鏈視角出發(fā)，而立足于零售商進(jìn)行研究的文獻(xiàn)是屈指可數(shù)的。文獻(xiàn)[11]在考慮體驗(yàn)服務(wù)影響服裝時(shí)尚程度的基礎(chǔ)上，對(duì)比分析了是否采取打折促銷策略對(duì)于零售商價(jià)格和訂購(gòu)量決策的影響，結(jié)果表明，若零售商進(jìn)行打折促銷，選取恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)有利于清理庫(kù)存和提高收益。但是，以上體驗(yàn)服務(wù)決策研究缺少對(duì)策略型消費(fèi)者的思考，此外體驗(yàn)服務(wù)的提供方多為線下，幾乎沒(méi)有線上提供體驗(yàn)服務(wù)的探索。

基于上述研究，本文首先考慮策略型消費(fèi)者情形，研究動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題。其次，將服裝價(jià)值歸納為時(shí)尚價(jià)值和功能價(jià)值兩方面，不同銷售周期消費(fèi)者支付意愿的時(shí)間偏好有所差異，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)服裝時(shí)尚價(jià)值的感知降低較快，對(duì)功能價(jià)值的感知亦在減弱。然而，相關(guān)文獻(xiàn)并沒(méi)有針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)時(shí)尚服裝的價(jià)值加以區(qū)分。本文根據(jù)時(shí)尚服裝在產(chǎn)品生命周期不同階段呈現(xiàn)的特點(diǎn)對(duì)效用函數(shù)進(jìn)行研究，通過(guò)效用函數(shù)模型進(jìn)一步構(gòu)造需求函數(shù)，更加符合現(xiàn)實(shí)情境。

1 問(wèn)題描述

考慮一個(gè)時(shí)尚服裝線上零售商提供體驗(yàn)服務(wù)，客戶可以通過(guò)淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)瀏覽快時(shí)尚品牌商發(fā)布的時(shí)尚產(chǎn)品，并在線上下單，經(jīng)過(guò)物流配送收到產(chǎn)品最終完成交易。該情形下，考慮策略型消費(fèi)者并參照文獻(xiàn)[7-9]的研究，將時(shí)尚服裝銷售周期劃分為新品上市期和打折促銷期，產(chǎn)品價(jià)值包括時(shí)尚價(jià)值和功能價(jià)值兩方面，且價(jià)值能夠被消費(fèi)者直接觀測(cè)到，從而影響消費(fèi)者的行為活動(dòng)，并進(jìn)一步作用于市場(chǎng)需求。對(duì)此，本文將探討線上服裝零售商如何針對(duì)不同銷售時(shí)期制定兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)和服務(wù)決策。在新品剛上市期間，服裝設(shè)計(jì)理念最為新潮，時(shí)尚元素備受矚目，消費(fèi)者對(duì)其估值包括時(shí)尚和功能價(jià)值兩方面，此外，通過(guò)3D虛擬試衣等體驗(yàn)服務(wù)可以提高消費(fèi)者關(guān)于服裝時(shí)尚價(jià)值的估值。消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚服裝的估值過(guò)程如圖1所示。

圖1 一個(gè)銷售周期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝的感知價(jià)值Fig.1 Consumer perceived value of fashion apparel during a sales cycle

新品投放市場(chǎng)一定時(shí)期后，服裝的時(shí)尚價(jià)值迅速降低，線上零售商不得不進(jìn)行貨品價(jià)格調(diào)整，為下一個(gè)階段做準(zhǔn)備；經(jīng)過(guò)短暫的過(guò)渡期，服裝進(jìn)入打折促銷階段，服裝的功能價(jià)值在消費(fèi)者感知價(jià)值中將占主導(dǎo)地位(如羽絨服的功能價(jià)值體現(xiàn)在保暖御寒等作用)，并且打折期間若存在物流延遲等現(xiàn)象，將導(dǎo)致服裝的功能價(jià)值出現(xiàn)一定程度的下降?？紤]到現(xiàn)實(shí)中打折價(jià)對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)具備了足夠吸引力，因此，此階段線上零售商不提供額外服務(wù)。

2 模型建立

2.1 消費(fèi)者效用函數(shù)

由圖1可知，時(shí)尚服裝的銷售周期大致分為新品上市期、過(guò)渡期和打折促銷期?？紤]到過(guò)渡期時(shí)間短且變化復(fù)雜等特點(diǎn)，本文結(jié)合快時(shí)尚服裝的生命周期特征，從線上零售商的視角，分析新品上市期和打折促銷期兩個(gè)階段的消費(fèi)者效用和購(gòu)買行為。

在新品上市期，服裝處于時(shí)尚狀態(tài)，線上零售商制定價(jià)格p1，消費(fèi)者感知價(jià)值來(lái)源于功能價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值兩方面。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)服裝的功能價(jià)值估值為μ，對(duì)服裝的時(shí)尚價(jià)值估值為v，且二者取值范圍為(0,1]；α、β分別代表消費(fèi)者對(duì)服裝功能價(jià)值、時(shí)尚價(jià)值的敏感系數(shù)(0≤α≤1且0≤β≤1)，由此得到消費(fèi)者的初始效用為αμ+βv-p1。該階段線上零售商通過(guò)提供“3D虛擬試衣”等體驗(yàn)服務(wù)提升消費(fèi)者對(duì)服裝時(shí)尚價(jià)值的認(rèn)知，服務(wù)水平為s，提供服務(wù)后該服裝的時(shí)尚價(jià)值增加了ks倍，于是，消費(fèi)者在新品上市期購(gòu)買服裝獲得的最終效用為U1=αμ+βv(1+ks)-p1，其中k表示s對(duì)β的影響程度。打折促銷期，服裝降價(jià)處理，線上零售商以價(jià)格p2(p2

圖2 兩階段消費(fèi)者效用與購(gòu)買決策Fig.2 Two-stage consumer utility and purchasing decisions

由圖2可知，當(dāng)U1=0，U2=0和U1=U2時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿分別與無(wú)差異曲線A、B、C相對(duì)應(yīng)。根據(jù)策略型消費(fèi)者的特點(diǎn)，線上零售商會(huì)比較消費(fèi)者在第一、二階段購(gòu)買該服裝的效用及其零之間的大小關(guān)系，以此進(jìn)行購(gòu)買決策。結(jié)合圖2可知，消費(fèi)者是否購(gòu)買以及何時(shí)購(gòu)買取決于效用的大小。當(dāng)U1>U2>0時(shí)，消費(fèi)者選擇在新品上市期購(gòu)買；當(dāng)U2>U1>0時(shí)，消費(fèi)者選擇在打折促銷期購(gòu)買；U1<0或U2<0的條件下，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買。

2.2 需求函數(shù)

現(xiàn)有文獻(xiàn)通常將消費(fèi)者分為策略型和短視型兩類。策略型消費(fèi)者往往具有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)觀察同類產(chǎn)品的歷史價(jià)格進(jìn)而形成未來(lái)銷售階段對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，盡一切可能以最低價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，通常選擇等待產(chǎn)品促銷或清倉(cāng)時(shí)期購(gòu)買；相對(duì)應(yīng)地，短視型消費(fèi)者處于目標(biāo)產(chǎn)品銷售周期任一階段都會(huì)放棄等待立即購(gòu)買。參照文獻(xiàn)[1]的研究，本文中目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群均為策略型消費(fèi)者，這類消費(fèi)者會(huì)比較時(shí)尚服裝在新品上市期、打折促銷期的效用和零效用，從而做出是否購(gòu)買的決策，若選擇購(gòu)買，會(huì)在最合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。相應(yīng)地，顧客策略行為通過(guò)效用函數(shù)體現(xiàn)并影響需求。

證明：需求函數(shù)按服裝銷售周期可以分為兩個(gè)階段，即第一階段為新品上市期和第二階段為打折促銷期，分別用下標(biāo)“1”“2”來(lái)表示，并且取決于策略型消費(fèi)者的效用函數(shù)。

當(dāng)U1=0時(shí)，消費(fèi)者是否在新品上市期購(gòu)買則取決于μ1=[p1-βv(1+ks)]/α；當(dāng)U2=0時(shí)，消費(fèi)者是否在打折促銷期購(gòu)買則取決于μ2=p2/(θα)；當(dāng)U1=U2時(shí)，消費(fèi)者在新品上市期購(gòu)買還是等待打折再買則取決于閾值μ0=[p1-p2-βv(1+ks)]/[α(1-θ)]。

由于已知參數(shù)范圍無(wú)法比較μ2和μ1的大小，因此分兩種情況討論，進(jìn)一步判斷消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

已知0<α≤1，0<θ<1，進(jìn)而推導(dǎo)可知μ1>μ0，因此μ0<μ1<μ2。

首先構(gòu)建新品上市期的需求函數(shù)。對(duì)于策略型消費(fèi)者而言，其會(huì)比較在新品上市期、打折促銷期購(gòu)買該服裝的效用，當(dāng)U1大于U2且U1>0，即μ>max(μ1,μ0)時(shí)，策略型消費(fèi)者不愿等待，服裝新品一經(jīng)發(fā)布就會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。已知μ0<μ1，則滿足μ>μ1的條件下消費(fèi)者會(huì)選擇在新品上市期購(gòu)買，此時(shí)新品上市期的需求為q1=1-μ1=1-[p1-βv(1+ks)]/α。

然后構(gòu)建打折促銷期的需求函數(shù)。打折促銷期，服裝銷售價(jià)格降為p2，只有該階段的效用為正且U2大于U1的條件下，策略型消費(fèi)者才會(huì)選擇在打折促銷期購(gòu)買，即μ1<μ<μ0時(shí)，策略型消費(fèi)者會(huì)選擇等待至打折促銷期時(shí)購(gòu)入該服裝。μ1<μ2的情況下，μ0<μ2，與μ2<μ<μ0相悖，因此打折促銷期的需求為q2=0。

由μ1≥μ2可得μ1>μ0，綜上μ0>μ1≥μ2。

現(xiàn)實(shí)中新品上市期和打折促銷期均有顧客光臨(即都有需求產(chǎn)生)，因此兩階段對(duì)應(yīng)的需求(訂購(gòu)量)分別為

(1)

(2)

2.3 線上零售商利潤(rùn)函數(shù)

線上零售商在某服裝銷售周期內(nèi)的總利潤(rùn)由新品上市期和打折促銷期的利潤(rùn)構(gòu)成。由2.1節(jié)可知：新品上市期線上零售商的收入來(lái)源于該階段的服裝銷售，支出用于負(fù)擔(dān)服裝訂購(gòu)和體驗(yàn)服務(wù)方面的成本；對(duì)于打折促銷期，由于打折已經(jīng)具備相當(dāng)大的吸引力，且考慮到現(xiàn)實(shí)生活中線上零售商一般不提供額外的服務(wù)，因此線上零售商該期間的支出僅用于服裝采購(gòu)，收入同樣來(lái)源于該階段的服裝銷售。據(jù)此分別構(gòu)建時(shí)尚服裝線上零售商新品上市期、打折促銷期的利潤(rùn)函數(shù)分別如式(3)和(4)所示，總利潤(rùn)函數(shù)如式(5)所示。

線上零售商在新品上市期的期望利潤(rùn)為π1=(p1-c)q1-ηs2/2，將式(1)代入該式，可得

(3)

式中：c為單位訂購(gòu)成本；η為體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)。

線上零售商在打折促銷期的期望利潤(rùn)為π2=(p2-c)q2，將式(2)代入該式，可得

(4)

由于時(shí)尚服裝的新品上市期和打折促銷期的間隔時(shí)間極短，因此不考慮打折促銷期利潤(rùn)的貼現(xiàn)，線上零售商在某服裝一個(gè)銷售周期內(nèi)的總利潤(rùn)為

(5)

3 模型求解及分析

運(yùn)用逆向求解法求解時(shí)尚服裝線上零售商在新品上市期和打折促銷期兩階段的價(jià)格和服務(wù)。

3.1 打折促銷期線上零售商最優(yōu)定價(jià)策略

在打折促銷期，已知新品上市期間線上零售商提供的體驗(yàn)服務(wù)水平及制定的服裝售價(jià)，在此基礎(chǔ)上線上零售商制定打折促銷期的服裝價(jià)格策略。根據(jù)前面討論，打折促銷期的最優(yōu)解問(wèn)題可描述為

(6)

對(duì)于式(6)的線性規(guī)劃問(wèn)題，使用庫(kù)克塔克條件，首先構(gòu)造Lagrange函數(shù)并將約束轉(zhuǎn)化為一階KKT(Karush-Kuhn-Tucker)條件，如式(7)所示。

maxL2(p2,λ1,λ2)=

(7)

3.2 新品上市期線上零售商最優(yōu)定價(jià)和服務(wù)策略

在新品上市期，已知線上時(shí)尚服裝零售商在打折促銷期的定價(jià)，顧客基于價(jià)格預(yù)期采取行動(dòng)。線上零售商據(jù)此進(jìn)行本階段的服裝售價(jià)和體驗(yàn)服務(wù)水平?jīng)Q策。

M1=4k2β2v2-4θk2β2v2+θ2k2β2v2

M2=8αη-14αηθ+6αηθ2

M3=4αkβv+cθkβv-8αθkβv-cθ2kβv+4αθ2kβv

M4=4cηα+4ηα2-6cηαθ-8ηα2θ+2cηαθ2+4ηα2θ2+4αβηv-8αβηθv+4αβηθ2v

M5=2αθ2k2β2v2-2αθk2β2v2-cθ2k2β2v2+2cθk2β2v2-2ck2β2v2

(8)

其中:

A0=θβ2v2+2θkβ2v2s+s2[2αηθ-2αη+θk2β2v2]

A1=(3θ-4)p12-4p1(θ-1)(α+βv+ksβv)

(9)

將式(8)代入海森矩陣判定公式中，化簡(jiǎn)計(jì)算得到的結(jié)果如式(10)所示。

(10)

同理，構(gòu)造Lagrange函數(shù)和KKT條件為

maxL0(p1,s,λ1,λ2,λ3)=(p2-c)A2+λ1A3+

λ2(p2-p1)+λ3(c-p2)

(11)

其中:

A4=2α-2αλ2+αθλ2-αθλ3-λ1+2βv+2skβv

A5=2s[2αη(θ-1)+θk2β2v2]+2kβv[λ1-θλ1+

αθ(θ-1)(λ2-λ3)+θβv]

3.3 模型分析

針對(duì)某服裝單一銷售周期的優(yōu)化策略進(jìn)行模型分析。給定消費(fèi)者關(guān)于服裝的時(shí)尚價(jià)值估值v，根據(jù)命題1中各參數(shù)的約束對(duì)體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)η、打折促銷期的評(píng)估折扣θ、功能價(jià)值敏感系數(shù)α、服務(wù)水平s對(duì)時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的影響程度k賦值，觀察時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β如何影響最優(yōu)解和兩階段的需求。

命題2：給定體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)η、打折促銷期的評(píng)估折扣θ、功能價(jià)值敏感系數(shù)α，以及服務(wù)水平s對(duì)時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的影響程度k等參數(shù)，服務(wù)水平s隨著時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的增大而減小。

證明：s*對(duì)β求導(dǎo)得到式(12)。

(12)

其中：

以上表達(dá)式較為復(fù)雜，無(wú)法直觀判斷正負(fù)，根據(jù)已知參數(shù)取值范圍和命題1的約束，計(jì)算得到?s*/?β>0。該結(jié)論符合現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于服裝時(shí)尚價(jià)值的敏感系數(shù)β越大，說(shuō)明相對(duì)于服裝的功能價(jià)值，消費(fèi)者更看重其時(shí)尚價(jià)值。面對(duì)這類消費(fèi)者，線上時(shí)尚服裝零售商應(yīng)該提升體驗(yàn)服務(wù)水平，從而使服裝的時(shí)尚價(jià)值隨體驗(yàn)服務(wù)水平的提高而上升。

命題3：給定體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)η、打折促銷期的評(píng)估折扣θ、功能價(jià)值敏感系數(shù)α，以及服務(wù)水平s對(duì)時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的影響程度k等參數(shù)，時(shí)尚服裝新品上市期的單位服裝售價(jià)p1隨著時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的增大而上漲，打折促銷期的單位服裝售價(jià)p2隨著時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的增大而下降。

(13)

(14)

其中:

M9=k2βv[βv(2-θ)2+2c(1-θ)θ]+
2α(1-θ)[η(4-3θ)+4k2βv(1-θ)]

命題4：給定體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)η、打折促銷期的評(píng)估折扣θ、功能價(jià)值敏感系數(shù)α，以及服務(wù)水平s對(duì)時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的影響程度k等參數(shù)，時(shí)尚服裝新品上市期的市場(chǎng)需求q1隨時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的增大而增大, 打折促銷期的市場(chǎng)需求q2隨時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的增大而減小。

證明：q1和q2分別對(duì)β求導(dǎo)得到式(15)和(16)。

(15)

(16)

其中：

M10=[βv(2-θ)2+2c(1-θ)θ]+
2α(1-θ)[η(4-3θ)+4k2βv(1-θ)]

同理，觀察式(15)和(16)，根據(jù)已知參數(shù)范圍可以直接判斷?q1/?β>0，?q2/?β>0。實(shí)際生活中，消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)越關(guān)注服裝的時(shí)尚價(jià)值，則β越大，消費(fèi)者越傾向于選擇在新品上市期間購(gòu)入，因此，第一階段需求增加。

4 算例分析

根據(jù)命題1中的條件進(jìn)行參數(shù)設(shè)置：k=0.6，η=2，θ=0.5，α=0.5，c=0.05，β=[0.1, 0.2, 0.3, 0.4, 0.5, 0.6, 0.7, 0.8, 0.9]，觀察β如何影響線上零售商各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的變化，即時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β對(duì)服務(wù)水平s、服裝促銷期的價(jià)格折扣p2/p1(用z表示，即z=p2/p1)、需求qi(i=1,2)和利潤(rùn)πi(i=0,1,2)的影響，通過(guò)分析計(jì)算得到結(jié)果如表1所示。

表1 服裝時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β對(duì)線上零售商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的影響

觀察表1可知：消費(fèi)者對(duì)服裝的時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β增大，意味著在消費(fèi)者感知價(jià)值中時(shí)尚價(jià)值越來(lái)越重要，只要提高新品上市期的服務(wù)水平s，就能進(jìn)一步增加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服裝時(shí)尚價(jià)值的認(rèn)可；線上零售商在逐漸提高新品上市期的服裝售價(jià)p1的同時(shí)，為了吸引消費(fèi)者在打折促銷時(shí)期購(gòu)買，則會(huì)降低該期間的服裝售價(jià)p2；若消費(fèi)者討厭等待，則傾向于在新品發(fā)布時(shí)入手，于是新品上市期的市場(chǎng)需求q1增加，打折促銷期的市場(chǎng)需求q2減少。顯然，隨著時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β的增大，線上零售商新品上市期的利潤(rùn)π1大幅增加，打折促銷期的利潤(rùn)π2緩慢下降，整體來(lái)看，某服裝的整個(gè)銷售周期內(nèi)線上零售商的總利潤(rùn)π0增加。此外，消費(fèi)者對(duì)服裝的時(shí)尚價(jià)值敏感系數(shù)β可以反映新品上市期的服裝類型，β越大說(shuō)明該服裝的時(shí)尚價(jià)值越高，這類服裝通常為流行款。若上市的新產(chǎn)品為流行款服裝，包含眾多時(shí)尚元素，線上時(shí)尚服裝零售商應(yīng)當(dāng)將打折促銷期間的折扣設(shè)置在較小的數(shù)值范圍內(nèi)，以此獲取更大的利潤(rùn)。

服裝的功能價(jià)值敏感系數(shù)α對(duì)線上零售商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的影響如圖3所示。

圖3 服裝功能價(jià)值敏感系數(shù)α對(duì)線上零售商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的影響Fig.3 Influence of functional value sensitivity coefficient α on online retailer’s operational metrics

觀察圖3不難發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)服裝的功能價(jià)值敏感系數(shù)α增大，消費(fèi)者感知價(jià)值中功能價(jià)值的作用越來(lái)越大，因此零售商應(yīng)當(dāng)選擇將新品上市期的服務(wù)水平s設(shè)置在較低程度。換言之，消費(fèi)者對(duì)服裝的功能價(jià)值敏感系數(shù)α可以反映服裝的類型，α越大，說(shuō)明該服裝功能價(jià)值越高，由此可以判斷該類服裝通常為基礎(chǔ)款或者經(jīng)典款。若上市的新產(chǎn)品為基礎(chǔ)款或者經(jīng)典款服裝，線上零售商則應(yīng)將打折促銷期間的折扣設(shè)置為一個(gè)較大的數(shù)值，通過(guò)低價(jià)策略吸引顧客在庫(kù)存清倉(cāng)處理時(shí)購(gòu)買。

單位訂購(gòu)成本c對(duì)線上零售商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的影響如圖4所示。

圖4 單位訂購(gòu)成本c對(duì)線上零售商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的影響Fig.4 Influence of unit order cost c on online retailer’s operational metrics

觀察圖4可以發(fā)現(xiàn)，單位訂購(gòu)成本c增加，線上零售商的服務(wù)水平s以較低的增長(zhǎng)速率提升，線上零售商在產(chǎn)品生命周期的大促銷階段打折力度越大，整個(gè)銷售周期內(nèi)線上零售商的總利潤(rùn)π0減少。因此，時(shí)尚服裝的運(yùn)營(yíng)管理中要注意訂購(gòu)成本控制的重要性，降低服裝的單位訂購(gòu)成本是不容忽視的。

體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)η對(duì)線上零售商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的影響如圖5所示。

圖5 體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)η對(duì)線上零售商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的影響Fig.5 Influence of experience service cost coefficient η on online retailer’s operational metrics

觀察圖5不難發(fā)現(xiàn)：隨著體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)η增加，在時(shí)尚服裝剛上市時(shí)，線上零售商提供的虛擬試衣等體驗(yàn)服務(wù)水平s會(huì)降低，這樣才能減少其服務(wù)成本的支出進(jìn)而增加收益；服裝的時(shí)尚性隨著時(shí)間流逝而降低，此時(shí)服裝線上零售商會(huì)進(jìn)行清倉(cāng)處理，設(shè)置的價(jià)格折扣越大，線上時(shí)尚服裝零售商在整個(gè)產(chǎn)品銷售周期內(nèi)的總利潤(rùn)π0提高的程度越顯著。

5 結(jié) 語(yǔ)

本文基于時(shí)尚服裝銷售周期特征，綜合考慮了策略型消費(fèi)者和體驗(yàn)服務(wù)，分別建立新品上市期和打折促銷期的消費(fèi)者效用函數(shù)并據(jù)此推導(dǎo)需求，從而構(gòu)造零售商利潤(rùn)模型，分析線上零售商存在最優(yōu)運(yùn)營(yíng)策略的條件，以及主要參數(shù)對(duì)最優(yōu)解的影響。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)體驗(yàn)服務(wù)成本系數(shù)的取值范圍滿足某種條件的情況下，時(shí)尚服裝線上零售商可以根據(jù)均衡解制定運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)收益最大化的目標(biāo)；線上零售商應(yīng)當(dāng)針對(duì)新上市的服裝款式提供不同的服務(wù)并制定促銷期的價(jià)格折扣；線上零售商在時(shí)尚服裝的運(yùn)營(yíng)管理中還要注意訂購(gòu)成本的控制，盡量降低單位服裝的訂購(gòu)成本。因此，時(shí)尚服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行上架產(chǎn)品的選擇，優(yōu)化服務(wù)決策和價(jià)格制定，從而提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效。