淺議“碰瓷”式廣告營銷的效果

摘?要：近年來，國產(chǎn)智能手機(jī)市場的競爭日趨激烈，廣告營銷是各大廠商的重要發(fā)力點(diǎn)，“碰瓷”式營銷在整個過程中扮演了重要的角色。在智能手機(jī)行業(yè)，“碰瓷”指的是某一廠商通過將自己的產(chǎn)品與其他廠商的產(chǎn)品進(jìn)行對比，進(jìn)而突出自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，揭露競品的不足，以達(dá)到推銷自家產(chǎn)品的目的。那么“碰瓷”是否真的具有顯著的營銷效果？手機(jī)廠商們是否應(yīng)該采取“碰瓷”式的營銷手段？這對于手機(jī)廠商，甚至對于整個國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展而言至關(guān)重要，這也是文章所探究的重點(diǎn)，而前人鮮有關(guān)于此方面的探究。在研究方法上，文章主要采用實(shí)證分析的方法，通過搜集統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)counterpoint等所發(fā)布的2014～2019年第一季度各大手機(jī)廠商的銷量與利潤數(shù)據(jù)，并統(tǒng)計(jì)在此期間內(nèi)各大廠商在微博平臺所發(fā)布的“碰瓷”微博的條數(shù)以及發(fā)布會上“碰瓷”友商的次數(shù)，同時加入宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等作為控制變量，進(jìn)行回歸分析?；貧w結(jié)果表明，手機(jī)廠商“碰瓷”次數(shù)與其產(chǎn)品的銷量之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)智能手機(jī);“碰瓷”式營銷;銷量

一、 引言

自4G時代以來，中國市場一直都是全球智能手機(jī)市場中競爭最為激烈的一部分。很長一段時間里，在全球出貨量前十的手機(jī)廠商榜單中，除了韓國三星和美國蘋果，其余均為中國品牌，手機(jī)廠商在中國智能手機(jī)市場中的競爭不可謂不激烈。因之，各大廠商在營銷上下了很大的功夫。其中國產(chǎn)智能手機(jī)市場中最有特點(diǎn)的營銷方式便是“碰瓷”?！芭龃伞痹谥悄苁謾C(jī)市場中是指某一廠商通過將自己的產(chǎn)品與其他廠商的產(chǎn)品進(jìn)行對比，進(jìn)而突出自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，揭露競品的不足。例如在小米10發(fā)布會上，小米科技董事長雷軍將自家的小米10與華為等品牌的產(chǎn)品做對比，意在表明小米10的高性價(jià)比。

那么“碰瓷”是否真的能夠起到良好的營銷效果？廠商“碰瓷”過后，產(chǎn)品銷量和利潤水平是否真的能夠得到提高？國內(nèi)外目前對“碰瓷”這種營銷手段還沒有專業(yè)性的系統(tǒng)研究，只有一些學(xué)者從具體營銷事件出發(fā)，對此類營銷方法做出了評析?？傮w而言，前人大多看到了手機(jī)行業(yè)新媒體營銷的重要性，但關(guān)于智能手機(jī)行業(yè)“碰瓷”式營銷，尤其是與新媒體結(jié)合的“碰瓷”營銷的營銷效果則鮮有探究。下面將進(jìn)行詳細(xì)的探究。

二、 回歸模型

為探究“碰瓷”營銷是否能夠提高產(chǎn)品銷量這一問題，文章建立如下回歸模型：

其中Yit代表第t年i廠商的智能手機(jī)銷量，這也是我們的被解釋變量;β0為常數(shù)項(xiàng);Xit代表廠商i在第t年“碰瓷”其他廠商的次數(shù)，這是文章的核心解釋變量;αit為控制變量，其中有第t年中國GDP總量、廠商i在第t年所保有的代言人數(shù)量以及2019年廠商i微博平臺的粉絲數(shù);Uit為隨機(jī)誤差項(xiàng)。β1是主要關(guān)注的系數(shù)，同時，由于手機(jī)的銷量不僅僅會受到“碰瓷”的影響，還會受到居民消費(fèi)水平、品牌知名度以及其他方式的廣告營銷的影響，如若遺漏這些變量，將會影響到回歸結(jié)果的正確性，因此文章將此三變量作為控制變量放到回歸模型之中。β1預(yù)計(jì)為正，因?yàn)閺S商“碰瓷”次數(shù)越多，其知名度相對而言會得到提高，在一定程度上能夠促進(jìn)銷量水平的上升，因此預(yù)測廠商“碰瓷”次數(shù)與其產(chǎn)品的銷量正相關(guān)。

三、 回歸結(jié)果

利用所搜集到的有效數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分析。首先對于廠商出貨量和其“碰瓷”次數(shù)進(jìn)行普通的一元線性回歸分析，得到Y(jié)=20.0808+3.357904 X，其中變量X前的系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量等于2.08，在5%的顯著性水平下顯著。接下來加入x的平方項(xiàng)，得到Y(jié)=-22.84432+5.542096X-0.489744x2，此時一次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為1.58，二次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為-0.47。接下來加入三次項(xiàng)，得到Y(jié)=139.8931-27.18545 x+1.687187x2-0.0265743x3，一次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為-2.69，二次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為3.26，三次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為-3.38。需要說明的是，以上回歸均采用異方差穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)誤。加入控制變量之后，上述結(jié)果依然顯著。

四、 作用機(jī)制

根據(jù)以上幾個部分的分析，不難看出在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上，廠商的“碰瓷”行為對于廠商銷量的提高具有顯著意義。那么“碰瓷”行為究竟是如何推動廠商銷量水平的提升呢？手機(jī)廠商之間“碰瓷”，相互調(diào)侃手機(jī)性能進(jìn)行比較，通常是在雙方此時都有新產(chǎn)品的情況下，通過“碰瓷”，增加話題，能夠吸引社交媒體用戶參與話題，關(guān)注新產(chǎn)品，增加曝光度，從而提升品牌好感度。與此同時，一眾自媒體也會關(guān)注到手機(jī)廠商之間的“碰瓷”行為，自媒體發(fā)布相關(guān)信息也能夠提高“碰瓷”雙方的知名度，從而引發(fā)更多的人關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品。以上綜合起來，有力地推動了廠商產(chǎn)品知名度的提升，推動了銷量水平的提高。

五、 結(jié)論

綜合以上部分所述，可以看出“碰瓷”的確能起到較好的營銷效果，而且“碰瓷”的經(jīng)濟(jì)成本較低，對于國產(chǎn)智能手機(jī)廠商而言，“碰瓷”不失為一種好的營銷方式。但同時廠商也要注意“碰瓷”的方式和頻率，不能惡意破壞友商的社會形象，而這同時也是在維護(hù)自己的社會形象。廠商之間應(yīng)進(jìn)行友好的“碰瓷”，開展深入的對話，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步發(fā)展，為消費(fèi)者帶來福利，助力中國制造邁上更高一層的臺階。

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作者簡介：張圣哲，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院。