打造強(qiáng)勢(shì)品牌

摘 要：中國東盟構(gòu)建“一帶一路”合作新高地地圖上，“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，一頭是活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈，一頭是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，中間廣大腹地國家發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

關(guān)鍵詞：自有品牌;創(chuàng)新點(diǎn)與站位;市場(chǎng)趨勢(shì)

一、 自有品牌創(chuàng)建的背景

南寧則地處海上絲綢之路和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，在××融入“一帶一路”倡議中地位重要、優(yōu)勢(shì)明顯?！痢脸缱笈c越南接壤，處在中國—中南半島經(jīng)濟(jì)走廊的重要節(jié)點(diǎn)，更是“一帶一路”中國通往東盟的重要陸路門戶，有著“打開門就是越南，走兩步就進(jìn)東盟”的先天性優(yōu)勢(shì)。為積極踐行中央關(guān)于“一帶一路”倡議，挖掘中南亞特色商品，充分發(fā)揮與東盟國家陸海相連的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多番考察及市場(chǎng)調(diào)研，將越南出口的碧根果、開心果、巴旦木、夏威夷果作為我司渠道銷售重點(diǎn)開發(fā)的新品。將邊貿(mào)點(diǎn)作為打造西南中南地區(qū)開放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

二、 自有品牌堅(jiān)果項(xiàng)目的創(chuàng)新點(diǎn)與站位

（一）創(chuàng)新點(diǎn)

1. 利用地緣優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)

（1）賣方市場(chǎng)

××公司地處中國東盟重要地理位置，挖掘中南亞特色商品，充分發(fā)揮與東盟國家陸海相連的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)“養(yǎng)生零食”新理念，研究開發(fā)以堅(jiān)果為主的系列商品。

（2）買方市場(chǎng)

根據(jù)淘寶指數(shù)，廣東是重要的熱買地區(qū)，××、廣東有著天然的距離位置優(yōu)勢(shì)，所以在××進(jìn)行堅(jiān)果品牌的搭建，有著天然的地緣優(yōu)勢(shì)。

2. 利用市場(chǎng)趨勢(shì)，適時(shí)加入戰(zhàn)場(chǎng)

零食絕對(duì)是一門大眾生意，正因如此其附加值不高，售價(jià)更多取決于食材成本?？商娲詮?qiáng)反映在零食公司無法一家獨(dú)大。從品牌力來看，零食兼具必需品和非必需品雙重屬性，更接近必需品。部分零食比如瓜子同時(shí)擁有上癮性和社交性，因此誕生出傻子瓜子、洽洽等一批專業(yè)型零食公司。信仰品屬性基本為零（至少目前）。整體來看，零食品牌力源自必需和社交。具體消費(fèi)場(chǎng)景為吃、送禮。

3. 認(rèn)準(zhǔn)品類，垂直細(xì)分市場(chǎng)

零食作為正餐的補(bǔ)充，有升級(jí)為“第四餐”的趨勢(shì)，相關(guān)測(cè)算顯示，到2020年初零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。按行業(yè)分類來看，蔬菜、水果和堅(jiān)果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品產(chǎn)值規(guī)模位列零食總體規(guī)模的前三位，占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。所以我公司根據(jù)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，市場(chǎng)大趨勢(shì)瞄準(zhǔn)一處，以細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行切入。

而且當(dāng)前堅(jiān)果品類逐漸垂直細(xì)分化。以這兩年新生的每日?qǐng)?jiān)果為例。1.0階段的堅(jiān)果消費(fèi)大多是在散貨市場(chǎng)，主要追求味道，2.0逐漸走向精裝化，人們對(duì)堅(jiān)果新的需求下產(chǎn)生的細(xì)分品類，不僅講究包裝、檔次，更追求健康、營養(yǎng)均衡等。

（二）產(chǎn)品定位及戰(zhàn)略

一個(gè)新品牌的形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力至少要經(jīng)過品牌“知名度”——品牌“美譽(yù)度”——品牌“忠誠度”3個(gè)階段。

打造品牌，建立知名度是第一步。建立認(rèn)知最常用的方法是廣告轟炸，但廣告轟炸只是手段，品牌內(nèi)容、定位才是真正能提高知名度的核心。

美譽(yù)度是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，其根源來自產(chǎn)品。在用戶廣泛認(rèn)知的基礎(chǔ)上，我們需要不斷地強(qiáng)化我們品牌的美譽(yù)度，讓客戶知道我們品牌的同時(shí)認(rèn)同我們的品牌，進(jìn)行品牌維護(hù)。

根據(jù)分析我們得出了市場(chǎng)和消費(fèi)人群洞察關(guān)鍵詞，年輕化、個(gè)性化、高端化、分享化。80后、90后新生力量成為堅(jiān)果休閑食品的主流群體，70后人群更多為家庭買單。年輕消費(fèi)群體個(gè)性化消費(fèi)屬性較強(qiáng)，“吃貨、宅、娛樂至上、有內(nèi)涵、萌萌噠”等成為新一代年輕群體文化標(biāo)簽。受互聯(lián)網(wǎng)化及電商平臺(tái)影響，堅(jiān)果休閑食品更成為送禮、好友聚會(huì)、社交場(chǎng)合等種選擇。消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品牌以及品質(zhì)，擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)個(gè)性化需求。消費(fèi)逐漸過渡到袋裝盒裝，堅(jiān)果品牌化、高端化成為消費(fèi)主流。

三、 主要做法

（一）包裝設(shè)計(jì)

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上喜歡袋裝堅(jiān)果產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占消費(fèi)者選擇比率的49.3%;喜歡盒（罐）裝的消費(fèi)者比率排在第二位，占24.7%;喜歡散裝的消費(fèi)者比率13.8%;同時(shí)也有12.2%的消費(fèi)者最喜歡桶裝的堅(jiān)果產(chǎn)品。袋裝、盒裝、散裝和桶裝4種包裝的堅(jiān)果都有著比率不同的消費(fèi)者喜好，堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同堅(jiān)果包裝的喜好度，同時(shí)推出不同包裝的產(chǎn)品最大限度滿足不同消費(fèi)者的需求。

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為每袋堅(jiān)果產(chǎn)品100～200克最適合的比率最多，為33.9%;其次是認(rèn)為每袋堅(jiān)果產(chǎn)品200～300克最適合的，占消費(fèi)者選擇比率的28.0%;認(rèn)為每袋堅(jiān)果產(chǎn)品350克最適合的消費(fèi)者比率排在第三位，占18.4%;認(rèn)為每袋堅(jiān)果產(chǎn)品400克最適合的比率為10.9%;其他選項(xiàng)比率很少?？梢娒看鼒?jiān)果產(chǎn)品在100克至250克之間都是適合的。

（二）風(fēng)格和理念

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，年輕人對(duì)健康、營養(yǎng)、品牌的要求之外，零食的“顏值”也越來越受重視。采訪中多人表示，在吃好正餐的同時(shí)，零食越來越成為生活中不可或缺的一部分，消費(fèi)者在食用休閑食品過程中可以滿足更多場(chǎng)景化的需求、獲得更多情感上的共鳴以及輕松娛樂的休閑體驗(yàn)。從各大電商零食產(chǎn)品供應(yīng)情況來看，越來越多的品牌都將產(chǎn)品賦予人格化的特征，契合人們心理狀態(tài)。

考慮到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等更考慮實(shí)用的場(chǎng)景，消費(fèi)者體驗(yàn)感。最終，我們按照易小果品牌“年輕、個(gè)性、分享、高端”的形象定位，并在推廣首年達(dá)到銷售額破2000萬元的銷售大關(guān)。

作者簡(jiǎn)介：朱倩，中國石化銷售股份有限公司廣西石油分公司。