歐盟木質(zhì)家具市場(chǎng)分析

周銀花 胡延杰

摘要：歐盟是我國(guó)木質(zhì)家具的主要出口市場(chǎng)。本文詳細(xì)分析了歐盟木質(zhì)家具分銷渠道，零售形式，以及家具市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，在此基礎(chǔ)上對(duì)重點(diǎn)國(guó)家的家具市場(chǎng)特征進(jìn)行了國(guó)別分析，最后概述了歐盟家具市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。以期為我國(guó)木質(zhì)家具制造業(yè)穩(wěn)定出口市場(chǎng)份額、制定科學(xué)合理的銷售策略提供借鑒。

近年來(lái)，歐盟木質(zhì)家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。我國(guó)作為歐盟主要的木質(zhì)家具供應(yīng)商，正受到越南、印度尼西亞，以及白俄羅斯、塞爾維亞、土耳其和烏克蘭等木質(zhì)家具出口國(guó)的日益增長(zhǎng)的壓力。因此，及時(shí)掌握歐盟木質(zhì)家具市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)，對(duì)于我國(guó)家具出口企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)份額、制定合理的銷售策略都是非常必要的。

1.歐盟家具的分銷渠道

根據(jù)歐洲政策研究中心2019年的報(bào)道，2018年歐盟約有17萬(wàn)家公司從事家具零售業(yè)。依據(jù)家具的購(gòu)買特征，大致可以將家具分為以下三類：

（1）家用家具：主要通過(guò)零售店銷售，大多供家庭使用，約占家具銷售額的80%;

（2）辦公家具：用于辦公環(huán)境的家具，約占家具銷售總額的10%;

（3）合同家具：包括酒店、餐館、學(xué)校、醫(yī)院、體育場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所的家具，這一部分約占家具銷售總額的10%。

從總體上看，家具的生產(chǎn)和分銷通常由不同的公司單獨(dú)完成。有些制造商有自己的分銷網(wǎng)絡(luò)（這是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是在大公司中），或者直接銷售給消費(fèi)者。然而，大多數(shù)制造商把他們的產(chǎn)品賣給零售商（無(wú)論是家具專賣店還是普通零售商）。零售商和制造商之間的關(guān)系因國(guó)家、細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)范圍（如“大眾市場(chǎng)”或“高端市場(chǎng)”）而異。大體上，歐盟木質(zhì)家具的分銷模式可以分為三大類：一體化的整合分銷模式，部分整合的分銷模式，以及完全分散的分銷模式。

1.1一體化的整合分銷模式

全球最大的家具零售商宜家（IKEA）采用的就是這種模式，其擁有自己的零售、分銷、進(jìn)口、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和原材料采購(gòu)等部門;在某些情況下，該模式可能還包括森林資源的經(jīng)營(yíng)權(quán)（見(jiàn)圖1）。

一體化的整合分銷模式需要依靠大量的財(cái)政和人力資源來(lái)實(shí)現(xiàn)有效管理，需要對(duì)費(fèi)用、質(zhì)量和產(chǎn)品等要素高度控制。宜家不僅通過(guò)交易協(xié)議和供應(yīng)商評(píng)級(jí)系統(tǒng)來(lái)嚴(yán)密控制供應(yīng)商，還于2000年首次推出行為準(zhǔn)則IWAY，該準(zhǔn)則詳細(xì)規(guī)定了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商的要求，以及供應(yīng)商可以從宜家得到什么樣的回報(bào)。需要注意的是，宜家的行為準(zhǔn)則IWAY還包括若干行業(yè)特有的補(bǔ)充規(guī)定和一項(xiàng)針對(duì)童工的特別行為守則，體現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)商社會(huì)責(zé)任的基本要求。

除了宜家之外，根據(jù)歐洲政策研究中心的估計(jì)，還有三分之一的歐洲家具制造商在生產(chǎn)的同時(shí)也開(kāi)展零售活動(dòng)，例如瑞典廚房專家諾比亞（Nobia），通過(guò)600多家自有或特許商店網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者和專業(yè)客戶銷售;英國(guó)的DFS經(jīng)營(yíng)著一個(gè)由近100家家具商店組成的全國(guó)性零售網(wǎng)絡(luò)。主要方式包括：

在自己的商店只銷售自己的品牌;

通過(guò)陳列室和其他渠道進(jìn)行直接銷售;

通過(guò)特許商店經(jīng)營(yíng);

控制一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò);

互聯(lián)網(wǎng)直銷。

1.2部分整合的分銷模式

但是，并不是所有的零售商都擁有宜家的資源，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的高度控制。因此，有些家具零售商采用部分整合的生產(chǎn)和分銷模式（如圖2所示）。也有許多大中型零售商使用采購(gòu)集團(tuán)的模式，依靠采購(gòu)集團(tuán)的綜合購(gòu)買力來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（如圖3所示）。

1.3完全分散的分銷模式。

在這種模式中，供應(yīng)鏈中的每個(gè)部分獨(dú)立工作，對(duì)其他部分的直接控制最?。ㄈ鐖D4所示）。分銷商通常在倉(cāng)儲(chǔ)和安排發(fā)貨及其他物流方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2.歐盟木質(zhì)家具的零售形式

歐盟各國(guó)的家具零售形式主要有兩種：專業(yè)零售商和非專業(yè)零售商，詳述如下。

2.1專業(yè)零售商

對(duì)于大規(guī)模分銷來(lái)說(shuō)，專業(yè)零售商主要包括獨(dú)立供應(yīng)鏈、特許經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)集團(tuán)3種模式。一般來(lái)說(shuō)，獨(dú)立供應(yīng)鏈都是在同一所有權(quán)下的連鎖店，主要銷售家具、配件和家用產(chǎn)品。獨(dú)立的連鎖店一般都是銷售自有品牌（如宜家和北歐風(fēng)情）。特許經(jīng)營(yíng)模式是指獨(dú)立公司之間的合作體系，受合同約束。根據(jù)該系統(tǒng)，一個(gè)公司（特許人）授予另一個(gè)公司（特許經(jīng)營(yíng)商）在某些條件下使用品牌名稱和商業(yè)模式（包括徽標(biāo)）的權(quán)利。特許人保證提供協(xié)助和支持服務(wù)。自有品牌特許經(jīng)營(yíng)店主要采用這種分銷模式。采購(gòu)集團(tuán)是零售商之間成立的協(xié)會(huì)，同時(shí)每個(gè)零售商都保留自己的法律地位和財(cái)務(wù)獨(dú)立，其主要目標(biāo)是聯(lián)合購(gòu)買和提供銷售、技術(shù)和金融服務(wù)。采購(gòu)集團(tuán)通常涉及多個(gè)品牌。

對(duì)于小規(guī)模分銷來(lái)說(shuō)，小規(guī)模獨(dú)立零售商采用的是一種更“傳統(tǒng)”的分銷模式，在這種模式下，小型獨(dú)立銷售網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)形成任何類型的組織結(jié)構(gòu)。一些自有品牌店（如家具制造商所擁有的店）和多品牌店（銷售不止一家家具制造商的產(chǎn)品）可以采用這種模式。

2.2非專業(yè)零售商

非專業(yè)零售商主要包括4種模式：超市和大型超市，百貨商店，自助商店，以及郵購(gòu)和電子商務(wù)。其中自助商店是家居裝修用品的零售點(diǎn);郵購(gòu)和電子商務(wù)是指通過(guò)目錄或互聯(lián)網(wǎng)銷售的各種家具和家居產(chǎn)品的零售實(shí)體。近年來(lái)，歐盟各國(guó)在線家具銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，吸引著越來(lái)越多的家具制造商和零售商參與其中。既有一些大型公司，也有眾多的小公司。

3.歐盟木質(zhì)家具市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化

根據(jù)歐洲政策研究中心的報(bào)道，在過(guò)去10年中，歐盟木質(zhì)家具行業(yè)經(jīng)歷了重大的結(jié)構(gòu)性變化，專業(yè)銷售渠道已經(jīng)逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，例如2018年專業(yè)銷售渠道占家庭家具銷售額的84%，專業(yè)銷售渠道包括了室內(nèi)裝潢專賣店、廚房和浴室專賣店、臥室專賣店、折扣店和組裝家具專賣店。在專業(yè)家具零售商中，傳統(tǒng)的獨(dú)立零售商正在失去市場(chǎng)份額，家具連鎖店的市場(chǎng)份額則日益增加。2018年采購(gòu)集團(tuán)、連鎖店和特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)占?xì)W盟家庭家具銷售額的50%以上。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，購(gòu)物不是“實(shí)體商店對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”或一個(gè)購(gòu)物渠道對(duì)抗另一個(gè)購(gòu)物渠道，消費(fèi)者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購(gòu)物之間來(lái)回穿梭。并且越來(lái)越多的消費(fèi)者采用網(wǎng)上購(gòu)物、手機(jī)購(gòu)物和逛實(shí)體店購(gòu)物相結(jié)合的方式，而不是以前只在實(shí)體店購(gòu)物的形式。

據(jù)估計(jì)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，歐盟一些國(guó)家，特別是德國(guó)的在線家具市場(chǎng)將繼續(xù)以每年約10%的速度增長(zhǎng)。宜家、made.com和亞馬遜等企業(yè)日益加大對(duì)在線平臺(tái)、技術(shù)和物流的投資，將確保木質(zhì)家具的在線銷售變得愈發(fā)重要。

4.歐盟木質(zhì)家具市場(chǎng)特征

歐盟各國(guó)的家具市場(chǎng)特征各異，現(xiàn)分國(guó)別簡(jiǎn)述如下：

4.1比利時(shí)

比利時(shí)戶外家具市場(chǎng)的特點(diǎn)是有許多小型進(jìn)口商。實(shí)木中檔家具市場(chǎng)也由幾家小型進(jìn)口商和制造商組成，而不是像德國(guó)那樣由大型采購(gòu)集團(tuán)組成。大多數(shù)比利時(shí)家具進(jìn)口商都是中小型企業(yè)，規(guī)模較大幾家企業(yè)都建立了自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

4.2法國(guó)

據(jù)歐洲政策研究中心估計(jì)，2018年專業(yè)零售商控制了法國(guó)超過(guò)86%的家具分銷市場(chǎng)。購(gòu)買集團(tuán)及特許經(jīng)營(yíng)商（例如 UCEM、Mobilier Européen、MDF、Pem、Gram和Maximam）占據(jù)了專業(yè)零售市場(chǎng)的37%?？梢哉f(shuō)，法國(guó)的木質(zhì)家具分銷主要集中在大型集團(tuán)手中，除這些大型企業(yè)之外的家具分銷市場(chǎng)非常有限。

獨(dú)立的家具連鎖（例如Alinéa、康夫羅馬和宜家）占據(jù)了專業(yè)市場(chǎng)的32%。在線運(yùn)營(yíng)商和自助連鎖店占據(jù)了約4%的市場(chǎng)增長(zhǎng)份額，這主要?dú)w功于CAFOM、Quelle和Redoute等在線運(yùn)營(yíng)商，加上傳統(tǒng)專賣店增加的在線銷售。

4.3德國(guó)

德國(guó)木質(zhì)家具市場(chǎng)由采購(gòu)集團(tuán)主導(dǎo)。采購(gòu)集團(tuán)在德國(guó)的影響力比在歐洲其他國(guó)家的影響力大，它占德國(guó)家具銷售的近65%（而在意大利和英國(guó)，這個(gè)渠道僅占市場(chǎng)份額的10%左右）。特許經(jīng)營(yíng)零售商不是德國(guó)家具市場(chǎng)的主要力量，通過(guò)獨(dú)立零售商的銷售僅限于專賣店。獨(dú)立連鎖店中，宜家占據(jù)第一位。并且與歐盟其他國(guó)家相比，德國(guó)擁有的獨(dú)立家具專賣店最少。

4.4意大利

根據(jù)歐洲政策研究中心的報(bào)道，專業(yè)渠道主導(dǎo)著意大利的家居銷售，2018年占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，非專業(yè)分銷商（主要是自助零售商和在線銷售等其他分銷渠道）占據(jù)10%的市場(chǎng)份額。其中，獨(dú)立零售商通過(guò)家具專業(yè)渠道銷售的份額最大，占銷售額的65%?？梢哉f(shuō)，意大利家具零售業(yè)正在擴(kuò)張，擁有許多小規(guī)模的公司。而采購(gòu)集團(tuán)在意大利的市場(chǎng)份額低于歐洲任何其他國(guó)家，在2018年大約占銷售額的9%。

4.5荷蘭

荷蘭位于歐洲門戶的關(guān)鍵地理位置，因此其家具行業(yè)的傳統(tǒng)特點(diǎn)就是開(kāi)放。荷蘭的木質(zhì)家具進(jìn)口量與消費(fèi)量的比率位居前列。荷蘭家具零售商近年來(lái)對(duì)在線銷售渠道也進(jìn)行了大量投資。

4.6西班牙

西班牙木質(zhì)家具零售業(yè)相當(dāng)分散，小公司眾多。另外，家具制造商在西班牙進(jìn)行銷售需要具備當(dāng)?shù)刂R(shí)并建立龐大的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，所以西班牙的國(guó)內(nèi)家具制造商在銷售方面具有特別的優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，獨(dú)立零售商主導(dǎo)著西班牙的家具市場(chǎng)，盡管他們的市場(chǎng)份額日益受到大型零售商的壓力。

4.7英國(guó)

根據(jù)歐洲政策研究中心的報(bào)道，英國(guó)的木質(zhì)家具零售市場(chǎng)中專業(yè)零售商占66%，非專業(yè)零售商占32%，直接銷售約占2%。其中，英國(guó)領(lǐng)先的專業(yè)家具經(jīng)銷商是宜家和家悅采購(gòu);非專業(yè)零售商包括網(wǎng)上銷售、郵購(gòu)目錄銷售和百貨商店銷售。而購(gòu)買集團(tuán)在英國(guó)家具銷售額中所占比例不到10%（相比之下，德國(guó)占到了65%）。

近年來(lái)，英國(guó)的家具郵購(gòu)和在線銷售份額持續(xù)增長(zhǎng)，各種專業(yè)和非專業(yè)零售商都提供在線家具銷售。

英國(guó)的戶外家具市場(chǎng)在銷售方面由非專業(yè)零售商主導(dǎo)，尤其是自助商店（如B&Q、Homebase和Wickes）。高端市場(chǎng)由中小型運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，它們通過(guò)傳統(tǒng)商店銷售，并越來(lái)越多采用了在線銷售的形式。

5.歐盟木質(zhì)家具市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)上，木材和人造板一直是家具的首選，但在過(guò)去50年里，一系列其他材料（例如金屬和塑料）因在價(jià)格、可用性、飾面、耐用性或設(shè)計(jì)選擇方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)木質(zhì)家具行業(yè)造成了不小的沖擊。但是，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐盟木質(zhì)家具市場(chǎng)仍然欣欣向榮，并且伴隨著挑戰(zhàn)而不斷發(fā)展。概括來(lái)說(shuō)，未來(lái)歐盟木質(zhì)家具市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

深色森林越來(lái)越受歡迎（凱利，2018）。

實(shí)木飾面和木質(zhì)紋理飾面的家具越來(lái)越受歡迎。

木材與金屬組合的家具需求將日益增長(zhǎng)。

對(duì)橡木、梣木和榆木的家具需求日益增長(zhǎng)。

對(duì)認(rèn)證木質(zhì)家具的需求逐步增加。

熱帶木材因其獨(dú)特的性能和美感，將繼續(xù)在家具高端市場(chǎng)中扮演重要角色。

原料來(lái)自人工林的木質(zhì)家具的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將日益增強(qiáng)。

僅在線銷售而沒(méi)有實(shí)體店的木質(zhì)家具零售商的市場(chǎng)份額將日趨降低，未來(lái)消費(fèi)者將優(yōu)先選擇那些既在線銷售，又有家具實(shí)體店的商家。

伴隨著搬家頻率的增加，未來(lái)家具的使用周期日趨縮短，家具更新?lián)Q代日趨頻繁。

未來(lái)消費(fèi)者在家具市場(chǎng)中的決定作用將日趨增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)家具的時(shí)尚需求成為各大家具制造商的關(guān)注焦點(diǎn)。