零售商實(shí)施全渠道營(yíng)銷策略探析

鐘娜娜

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷推陳出新，新技術(shù)帶給零售界全新的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，零售商嘗試實(shí)施全渠道營(yíng)銷策略是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的明智之舉。在實(shí)施全渠道營(yíng)銷過(guò)程中，零售商已然取得了一定經(jīng)驗(yàn)，但仍有若干問(wèn)題有待發(fā)現(xiàn)、解決，辨析當(dāng)前尚存的問(wèn)題并有針對(duì)性的提出解決思路，以期為零售商實(shí)施全渠道營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的借鑒。

[關(guān)鍵詞]零售商;全渠道營(yíng)銷;探析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.136

1 零售商實(shí)施全渠道營(yíng)銷的必要性

1.1 信息技術(shù)觸發(fā)渠道革新

目前，我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，攜帶方便的智能通信終端已被廣泛采用，信息可被毫無(wú)空間障礙的即刻傳送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶給零售業(yè)諸多影響，尤其是新技術(shù)帶給顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性，促使零售業(yè)萌生多種新的零售渠道。消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中、購(gòu)物后等購(gòu)買(mǎi)步驟中有多種購(gòu)買(mǎi)渠道可供挑選和利用。新萌生的零售渠道與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展休戚相關(guān)，從某種意義上可以認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展引發(fā)了零售渠道的革新。

1.2 渠道革新誘發(fā)購(gòu)物行為改變

新出現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)渠道推動(dòng)顧客購(gòu)物行為改變。一方面，顧客購(gòu)物追求節(jié)省時(shí)間、節(jié)省體力、節(jié)省心力，關(guān)注商品品質(zhì)、價(jià)格等購(gòu)物信息，期望能在自己方便的時(shí)間、方便的地點(diǎn)以自己所喜歡的方式購(gòu)買(mǎi)心儀的商品;另一方面，科技進(jìn)步為顧客提供了隨時(shí)、隨地獲取巨量商品信息的可能，使顧客能夠借助便攜式終端在多種購(gòu)物渠道中實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)愿望。目前，越來(lái)越多的顧客群體期望選擇使用多種渠道購(gòu)物。

1.3 購(gòu)物行為改變引發(fā)零售商發(fā)展危機(jī)

顧客購(gòu)物行為改變使零售商發(fā)展受到挑戰(zhàn)。隨著顧客購(gòu)物渠道可選性增多，零售商的發(fā)展也遭遇到強(qiáng)大挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)零售商面臨網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。相當(dāng)數(shù)量的顧客光顧實(shí)體店面只為比較、體驗(yàn)商品，但基于價(jià)格等因素即使選到心儀的商品也不在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，而是去網(wǎng)上下單、付款;另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)加劇。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展促使很多企業(yè)開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)，除了常見(jiàn)的傳統(tǒng)零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售外，原本與零售不沾邊的社交平臺(tái)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售市場(chǎng)，網(wǎng)上銷售競(jìng)爭(zhēng)亦非常激烈。零售商面臨發(fā)展困境需要尋求新的發(fā)展契機(jī)。

2 零售商實(shí)施全渠道營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 渠道信息不暢通

渠道信息不暢通，制約零售商精準(zhǔn)獲取商業(yè)信息。一方面，渠道信息橫向不暢通。實(shí)體零售商不同職責(zé)部門(mén)分別記載、掌控、管理各自部門(mén)內(nèi)的信息數(shù)據(jù)，不同部門(mén)之間掌管的信息數(shù)據(jù)是孤立的，沒(méi)有建立有效連接。有些零售商雖然已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，但是企業(yè)內(nèi)部線上、線下業(yè)務(wù)存在信息割據(jù)，信息不能相互共享;另一方面，渠道信息縱向不暢通。目前，供應(yīng)商、中間商、零售商分屬于不同的利益團(tuán)體，信息在渠道成員之間彼此不開(kāi)放。從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)成品出售、售后等環(huán)節(jié)信息不能時(shí)時(shí)共享。

2.2 購(gòu)買(mǎi)渠道存在障礙

顧客無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)物渠道自由轉(zhuǎn)換。一方面，顧客購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)渠道轉(zhuǎn)換存在障礙。零售商線上渠道銷售的商品與線下渠道銷售的商品不完全相同，線上服務(wù)人員提供的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量與實(shí)體店也存在差異?；诰W(wǎng)絡(luò)繁忙、線上服務(wù)人員對(duì)商品熟悉度等主客觀因素，顧客線上難以及時(shí)、深入獲悉商品的特性、用途等詳盡信息。商品的差異及信息獲取的不對(duì)等使顧客難以實(shí)現(xiàn)線上、線下兩種購(gòu)買(mǎi)渠道的自由轉(zhuǎn)換;另一方面，顧客退換貨環(huán)節(jié)渠道轉(zhuǎn)換存在障礙。顧客在線上購(gòu)買(mǎi)的商品需要按照線上零售商要求的步驟通過(guò)快遞寄送的方式實(shí)現(xiàn)退換貨，而無(wú)法就近選擇實(shí)體零售店實(shí)現(xiàn)退貨或換貨。顧客購(gòu)物環(huán)節(jié)無(wú)法自由切換購(gòu)物渠道。

2.3 營(yíng)銷渠道欠協(xié)同

營(yíng)銷渠道間不夠協(xié)同，影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)。一方面，多數(shù)零售商線上售賣(mài)的商品價(jià)格明顯低于線下同類商品的價(jià)格，顧客購(gòu)物難以實(shí)現(xiàn)線上、線下購(gòu)物渠道的自由轉(zhuǎn)換;另一方面，供應(yīng)商、中間商、零售商等渠道成員間渠道沖突時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使得供應(yīng)商、中間商能方便的實(shí)現(xiàn)與顧客直接交流，部分供應(yīng)商、中間商也開(kāi)始嘗試直面顧客的線上銷售。越來(lái)越多的商家爭(zhēng)奪零售市場(chǎng)利潤(rùn)，相互之間因缺少有效協(xié)同而發(fā)生沖突。營(yíng)銷渠道未實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同滿足顧客需求。

3 零售商實(shí)施全渠道營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 暢通渠道信息

零售商打造全渠道商業(yè)信息共享機(jī)制。一方面，零售商內(nèi)部打造線上、線下一體化信息分享平臺(tái)。統(tǒng)一信息數(shù)據(jù)在零售商內(nèi)部不同機(jī)構(gòu)之間的存儲(chǔ)格式，建立各機(jī)構(gòu)信息數(shù)據(jù)之間的有效連接，實(shí)現(xiàn)線下顧客購(gòu)物信息數(shù)據(jù);另一方面，建立渠道成員信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)渠道信息縱向暢通。零售商可嘗試與渠道成員簽署信息共享協(xié)議，進(jìn)一步擴(kuò)大信息數(shù)據(jù)共享范圍。供應(yīng)商、中間商、零售商等渠道成員之間開(kāi)放相關(guān)商業(yè)信息數(shù)據(jù)，將商業(yè)信息數(shù)據(jù)在同一數(shù)據(jù)平臺(tái)分享和更新。只有暢通渠道信息，才能為實(shí)施全渠道營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 疏通購(gòu)物通道

零售商建設(shè)通暢的購(gòu)物渠道。一方面，零售商樹(shù)立全局觀，協(xié)同運(yùn)作線上、線下兩條購(gòu)物渠道，使線上、線下售賣(mài)的商品相同、價(jià)格相同。同時(shí)，增強(qiáng)線上服務(wù)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其熟練掌握商品性能，能夠在線借助模擬仿真軟件為顧客客觀、詳盡展示顧客感興趣的商品，使顧客線上獲取商品信息與實(shí)體店大致對(duì)等，實(shí)現(xiàn)顧客線上、線下購(gòu)買(mǎi)渠道無(wú)障礙隨心轉(zhuǎn)換;另一方面，線上銷售渠道與實(shí)體零售店同步提供退換貨業(yè)務(wù)。實(shí)體零售店在自身所覆蓋的商圈內(nèi)接受線上顧客到店提貨，且受理商圈內(nèi)顧客線上購(gòu)物退換貨，顧客可根據(jù)個(gè)人喜好自由選擇線上、線下兩種退換貨渠道。零售商通過(guò)整合渠道資源使顧客毫無(wú)顧慮地自由選擇、切換購(gòu)物渠道。

3.3 全渠道協(xié)同發(fā)展

零售商應(yīng)打破渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展。一方面，零售商應(yīng)實(shí)施線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)，兩種銷售渠道從商品、價(jià)格、售后、宣傳等方面以完全一致的形象向顧客展示。實(shí)體店可以在店內(nèi)標(biāo)識(shí)商家線上購(gòu)物二維碼，方便顧客登陸該商家線上銷售渠道進(jìn)行線上比價(jià)、付款，讓顧客體驗(yàn)線上、線下購(gòu)物的一致性，贏得顧客的信任;另一方面，建立渠道成員合作機(jī)制。零售商與供應(yīng)商、中間商、第三方平臺(tái)等渠道成員建立合作伙伴關(guān)系，向顧客提供同品質(zhì)的商品、價(jià)格、服務(wù)，使顧客可以在任何一個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)，選擇任何一個(gè)渠道成員的購(gòu)物平臺(tái)或第三方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。渠道成員在為顧客購(gòu)物提供便捷服務(wù)的前提下相互合作，在合作中不斷探索滿足顧客新的需求，為顧客打造稱心的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展。

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