文旅價值嵌入低線級城市在線旅游市場的發(fā)展性研究

時夢雅

[摘 要]隨著旅游舒壓需求的增多及“互聯(lián)網(wǎng)+”的多行業(yè)普及，文旅價值正逐步嵌入地產(chǎn)等行業(yè)，與在線旅游市場融合發(fā)展。文章對比分析了我國各階段文旅項目的在線利用情況，并著重對低線級城市的文旅困境進(jìn)行分析，指出現(xiàn)階段低線級城市仍存在自身文化挖掘不足及在線旅游平臺傳播率低的問題。

[關(guān)鍵詞]文旅地產(chǎn);低線級城市;在線旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.033

1 引言

如今，旅游已成為居民最易獲取的心理疏導(dǎo)途徑。一方面《2018新消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，我國居民可支配收入導(dǎo)致現(xiàn)期消費(fèi)者將更加傾向于生活美學(xué)、健康環(huán)保、自我價值等方面的消費(fèi)。由此，除一線城市以其高于平均水平的貿(mào)易、教育、醫(yī)療等優(yōu)勢引發(fā)人口流入為地產(chǎn)提供剛需動力外，我國大部分低線城市的房地產(chǎn)市場在未來將迎來大的市場挑戰(zhàn)。另一方面我國旅游已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，全域旅游已上升為國家戰(zhàn)略，且我國進(jìn)入14億人口時代，直接和間接旅游就業(yè)人數(shù)占全國就業(yè)總?cè)丝诒壤^10%，越發(fā)受到政府的高度重視。鑒于消費(fèi)升級與我國人口動力減緩兩方面原因，我國房企自2013年開始進(jìn)入文旅市場。而文旅行業(yè)與在線旅游的融合式發(fā)展在迎合現(xiàn)代消費(fèi)者大數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的同時不斷強(qiáng)化服務(wù)效率、質(zhì)量，通過線上渠道，更加快捷、有效地提供以文化價值為核心，以旅游體驗為重點(diǎn)的在線旅游服務(wù)，打造“智慧旅游”新時代。

2 文旅元素嵌入在線旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀

我國自2008年開始研究旅游數(shù)字化發(fā)展。2008年李莉等人將在線旅游消費(fèi)者分為“觀望者”與“購買者”，并從7個變量入手描述消費(fèi)者行為，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)新、自我效能是其中主要影響因素，[1]表明在線旅游發(fā)展的時代需求。

2.1 在線旅游發(fā)展的必然性

2018年我國境內(nèi)旅游55億人次，人均出游4次，“剛性”旅游需求不斷擴(kuò)大，公寓酒店、民宿、自助游等個性化旅游服務(wù)的興起，表明急需根據(jù)市場需求變化重塑旅游行業(yè)發(fā)展模式。在線旅游市場自2013年發(fā)展至今，多數(shù)平臺僅發(fā)揮線上旅社訂購功能，市場靈活度不夠。由圖1可知，我國在線旅游市場交易規(guī)模雖呈穩(wěn)定上漲趨勢，但增速放緩。從宏觀上看，國家經(jīng)濟(jì)下行，文娛行業(yè)關(guān)注度有所收斂不可避免。但從微觀上看，我國部分熱門景點(diǎn)反應(yīng)滯后，線上發(fā)展不足且低線級城市冷門景點(diǎn)盲目模仿，復(fù)制的狀況嚴(yán)重。

2.2 在線旅游與文旅地產(chǎn)協(xié)同發(fā)展

我國居民生活水平的提高，文化旅游休閑已經(jīng)成為居民放松身心、追求生活品質(zhì)的重要選擇，加之近年社會投資渠道收窄，文旅地產(chǎn)投資熱潮興起。目前我國30%的百強(qiáng)房企進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，2019年綜合實(shí)力排名前20的企業(yè)中50%投資文旅地產(chǎn)，且綜合實(shí)力前4名的恒大、萬科、碧桂園及融創(chuàng)均涉足文旅行業(yè)。就項目特點(diǎn)來說，我國文旅主要依托自然資源，主打特色旅游生態(tài)建設(shè)，多為海南、環(huán)渤海及長三角周邊的自然生態(tài)區(qū)，區(qū)域不均衡明顯。

以早期萬達(dá)的系列文旅城為例。萬達(dá)最先響應(yīng)文旅建設(shè)，將地產(chǎn)與文旅結(jié)合轉(zhuǎn)型。其西雙版納文旅城在2016年每平方米均價約在7000元，最高端房型為14000元/平方米，而同年西雙版納市場價約為4900元/平方米，存在3倍溢價，可見當(dāng)年萬達(dá)對于文旅的看好。但文旅項目投資量大、資本回收期長的根本性弊端仍在，極其考驗項目后期運(yùn)營，而當(dāng)時的萬達(dá)橫向擴(kuò)展過寬，后勁配套力量不足，硬件設(shè)施匱乏，銷售結(jié)果不盡如人意。雖以地方特色旅游為營銷噱頭，但分布速度過快、宣傳不夠，加之當(dāng)年微信等新興媒體仍處初期，項目宣傳較多依靠傳統(tǒng)渠道發(fā)布，市場知曉度不高，資金流難以為繼，間接促成2017年融創(chuàng)對萬達(dá)18個文娛城的收購計劃。對比融創(chuàng)收購后決策，除成立專業(yè)項目集團(tuán)，形成穩(wěn)定核心管理、團(tuán)隊服務(wù)外，更關(guān)注挖掘文化內(nèi)核與全過程旅游服務(wù)建設(shè)，即注重旅游服務(wù)的“全業(yè)態(tài)產(chǎn)品鏈”建設(shè)。

2019年融創(chuàng)文旅集團(tuán)在業(yè)內(nèi)爆紅的阿朵小鎮(zhèn)項目，也給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來提供了一些新的啟示。阿朵小鎮(zhèn)在做足農(nóng)業(yè)、娛樂等12個配套項目的同時復(fù)合交通網(wǎng)絡(luò)，在先天選址優(yōu)勢下與紅島、青島形成 “同城一體”發(fā)展格局，與省內(nèi)的濰坊、日照形成1小時生活圈，高鐵與北京、上海形成3小時旅游圈。并深挖地方特色，憑借“藏馬”歷史典故弘揚(yáng)“歸隱”文化，打造集文化、時尚、品質(zhì)、健康、養(yǎng)生、農(nóng)牧田園消費(fèi)為一體的全新小鎮(zhèn)生活模式，滿足現(xiàn)代都市人群對于精神、境界、品位、修為的需求[2]。

表1對比了傳統(tǒng)旅游與初期在線旅游、現(xiàn)期文旅地產(chǎn)的在線服務(wù)。主要變化在于支付方式、溝通渠道及交易內(nèi)容的個性化、全流程化。現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品已從傳統(tǒng)包價向體驗式全流程預(yù)訂傾斜，通過大數(shù)據(jù)定向推薦或?qū)铀饺斯芗姨岣呗糜芜^程體驗，增加信息溝通效率。但部分在線旅游仍存在產(chǎn)品交付后售后不及時、大數(shù)據(jù)下的“歧視性定價”等問題。就攜程、途牛等來說，各類旅游產(chǎn)品的客戶評價透明化，負(fù)面評價會在消費(fèi)初期消磨客戶信任度。相反，如妥善回應(yīng)、處理，就能夠有效提高項目綜合評價，提高品牌信任度。

3 低線級城市文旅項目發(fā)展困境

我國現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)文旅地產(chǎn)大多客單價較高，而我國人口老齡化嚴(yán)重，低線級城市中老年消費(fèi)群占比較大，他們對大額線上支付較為敏感。會以“是否聽過”來主觀評價產(chǎn)品，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)項目在低線級城市的輻射帶來阻礙。反觀項目本身，也反映部分項目的官方宣傳力度不足。雖在抖音等流媒體發(fā)布，也僅有一些游客和當(dāng)?shù)夭┲魍扑]，受眾局限，不易被大數(shù)據(jù)識別從而向更遠(yuǎn)范圍輻射，難以吸引周邊旅客。

依據(jù)旅游電子商務(wù)的壟斷新特點(diǎn)，我國在線旅游市場中頭部及中等企業(yè)擁有絕大多數(shù)用戶，所以本文依據(jù)行業(yè)排名，中、青年情感趨向選取攜程、途牛、驢媽媽、飛豬、馬蜂窩為測試平臺，選取抖音、微博及微信公眾號為官方在主流媒體上的推介強(qiáng)度，對比檢測各主要文旅地產(chǎn)的平臺覆蓋率。結(jié)果如表2所示，2019年排名前3的文旅項目中僅恒大海上威尼斯覆蓋了5個平臺，而安仁古鎮(zhèn)僅涉及2個平臺，市場知名度較低。不定向采訪中，部分人對以下6個文旅項目并不熟悉，熟悉度最高的為項目排名第1的融創(chuàng)文旅城。2019年房地產(chǎn)企業(yè)文旅項目在線推介情況見表2。

從地域上看，我國文旅項目多集中在海南、青島、無錫等二線城市周邊，輻射范圍較小，開發(fā)滯后。但一線級城市對周邊3小時旅游圈需求較高，有強(qiáng)烈的一兩日休假游需求。加之發(fā)展模式的雷同、“全業(yè)態(tài)”配套設(shè)施的不足，旅游體感差，不能形成存量客流。并且在信息發(fā)達(dá)社會，各項目游客評價在線上完全透明，一個負(fù)面評價就會在消減潛在游客數(shù)的同時消耗全域相關(guān)行業(yè)信任度。以長三角為例，長三角人造古建筑群、商業(yè)步行街、仿古村落等人造古鎮(zhèn)現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅破壞原有文化，還會使外來游客把個別人造古鎮(zhèn)的刻板印象帶入全域類似景點(diǎn)，影響地方整體旅游業(yè)建設(shè)。

4 低線級城市文旅項目發(fā)展建議

綜上所述，目前低線級城市文旅發(fā)展困境在于優(yōu)質(zhì)項目宣傳推廣不足、輻射范圍窄、特色不明顯、同質(zhì)模仿低質(zhì)發(fā)展的問題。

4.1 深挖地方文化，打造特色文化品牌

低線級城市更要深挖地方特色文化，如云南的少數(shù)民族文化、江浙的民間手工藝特色，都能在形成引流能力的同時與周圍項目區(qū)別。還需構(gòu)建品質(zhì)支撐力，形成品牌效應(yīng)。如與專業(yè)平臺、集團(tuán)合作或做足文化積淀，這在轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險、提升消費(fèi)者信任度的同時，也可以借力宣傳，提高輻射范圍。

此外也可利用后天“人造文化”，借力現(xiàn)有的成熟主題或已有較大影響的時尚IP作為項目主題，以特定受眾的情懷或健康追求打造品牌特色，如恒大童世界、世茂Hello Kitty樂園、惠州富力南昆山溫泉養(yǎng)生谷等。在全球老齡化困境下，以養(yǎng)老為主題的文旅項目也更具發(fā)展前景。

4.2 依托電商平臺，打造在線旅游乘數(shù)效應(yīng)

數(shù)據(jù)顯示，2018年大部分低線級城市游客傾向于線下訂購旅游產(chǎn)品，這主要由于低線級城市受眾對線上交易的不信任。而依托大眾熟知的平臺推廣項目、以線下帶動線上或以社區(qū)推薦、政企聯(lián)合多宣傳渠道就顯得尤為重要，如此在控制成本的同時，增加低線級城市客戶的線上普及率，通過打磨產(chǎn)品滿意度提高用戶體驗感，提高客戶留存率的同時增加新用戶。

4.3 配套硬件設(shè)施，強(qiáng)化旅游全流程建設(shè)

目前，“三小時”出行圈已是居家旅行首選。由此，短途高鐵、自駕方式的周邊游和鄉(xiāng)村游成熱點(diǎn)。就深圳來說，深圳作為沿海人口密集區(qū)，人們多傾向到廣州附近旅游，而珠海雖與其地理距離不遠(yuǎn)且擁有長隆等高品質(zhì)文旅，但由于交通受限，熱度一直較低。筆者在論及融創(chuàng)阿朵小鎮(zhèn)時，也提及交通網(wǎng)絡(luò)的重要性，即縮短與周圍城市群旅游圈距離能在降低成本的同時增加潛在消費(fèi)范圍。此外，還應(yīng)整體建設(shè)區(qū)域配套，提高行業(yè)縱向集成能力，以產(chǎn)旅融合的形式跨界賦能，打造“旅游生態(tài)命運(yùn)共同體”。

4.4 改革應(yīng)用型人才教育模式

目前文旅發(fā)展緩慢折射出相關(guān)應(yīng)用型人才建設(shè)短板，目前文旅從業(yè)者學(xué)歷層次多為研究生及以上，專業(yè)人才缺乏且從業(yè)者的旅游、運(yùn)營等多專業(yè)融合應(yīng)用能力不強(qiáng)。單就電子商務(wù)教育就存在實(shí)操訓(xùn)練較少、政企聯(lián)合不到位、實(shí)訓(xùn)基地匱乏等一系列問題。需要各專業(yè)院校針對文旅地產(chǎn)各方面要求綜合培養(yǎng)人才，增加企業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，強(qiáng)化學(xué)生應(yīng)用能力，為未來文旅項目注入創(chuàng)新產(chǎn)能。

參考文獻(xiàn)：

[1]李莉，王靜.從“觀望者”到“購買者”——中國旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購買決策行為探析[J].旅游學(xué)刊，2008（5）：49-56.

[2]房地產(chǎn)觀察家研究部.阿朵小鎮(zhèn)是如何紅爆北中國的[EB/OL].（2019-09-15）.http：//www.sohu.com/a/340997439_120067598.

[3]PENG HE，YONG HE，HENRY XU，et al.Online selling mode choice and pricing in an O2O tourism supply chain considering corporate social responsibility[J].Electronic Commerce Research and Applications，2019（38）.