消費(fèi)者綠色偏好視角下乳制品定價(jià)模型研究

張 巍 王福財(cái)

（陜西科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安 710021）

一、引言

在環(huán)境問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題日益突出的背景下，消費(fèi)者在乳制品選購(gòu)過程中綠色偏好越來越強(qiáng)烈，并逐步成為其消費(fèi)決策的重要依據(jù)之一。消費(fèi)領(lǐng)域的變化推動(dòng)著企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行模式創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)乳制品提出的質(zhì)量和環(huán)境要求。綠色生產(chǎn)模式得到了乳制品企業(yè)的一致認(rèn)同，成為行業(yè)內(nèi)一致奉行的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在注重提升乳制品綠色程度的過程中，勢(shì)必增加成本投入，影響定價(jià)決策。

二、研究綜述

（一）關(guān)于消費(fèi)者綠色偏好研究

在消費(fèi)者綠色偏好方面，現(xiàn)有學(xué)者進(jìn)行了大量研究，可以歸納為概念、產(chǎn)生原因、影響三方面。在消費(fèi)者綠色偏好概念方面，陶宇紅（2011）借鑒品牌偏好的概念，提出消費(fèi)者綠色偏好是指消費(fèi)者對(duì)綠色商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往固定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買同一商標(biāo)或品牌商品的一種行為[1]，這種觀點(diǎn)表明綠色偏好如同品牌偏好一樣，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為有長(zhǎng)久影響。龔祥（2013）指出消費(fèi)者綠色偏好是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其喜愛程度，特別是指對(duì)環(huán)境友好型產(chǎn)品或者綠色產(chǎn)品的喜愛。[2]祝希（2015）指出綠色消費(fèi)是一種有利于人類與自然和諧發(fā)展、保護(hù)自身環(huán)境以及公眾健康的新型消費(fèi)模式，消費(fèi)者綠色偏好則是消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)模式的認(rèn)可程度。[3]在產(chǎn)生原因方面，張根林（2009）通過問卷調(diào)研以及信度檢驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者綠色偏好影響因素主要在有產(chǎn)品價(jià)格、環(huán)境關(guān)切等因素，其中價(jià)格因素影響最大也最深刻。[4]夏璇（2019）通過供應(yīng)鏈角度研究后發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者綠色偏好的因素主要是供應(yīng)鏈成員的決策方式，在集中決策和分散決策模式下，消費(fèi)者綠色偏好也會(huì)有不同表現(xiàn)。[5]在產(chǎn)生的影響方面，曹柬（2011）基于納什協(xié)商模型提出了非線性定價(jià)策略，研究表明合作決策的協(xié)調(diào)策略不僅對(duì)供應(yīng)鏈成員有利，而且對(duì)消費(fèi)者也有好處。[6]在此基礎(chǔ)上，高鵬（2014）在研究了零售商預(yù)測(cè)信息分享對(duì)考慮消費(fèi)者綠色偏好供應(yīng)鏈的影響后提出，綠色供應(yīng)鏈的信息預(yù)測(cè)價(jià)值比不考慮產(chǎn)品綠色度的供應(yīng)鏈更加明顯。[7]王芹鵬（2014）則認(rèn)為企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中會(huì)主動(dòng)選擇生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，并分析了綠色投資減排程度對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，提出供應(yīng)鏈上下在消費(fèi)者綠色偏好增強(qiáng)背景下的正確決策模型。[8]而劉會(huì)燕（2017）針對(duì)由制造商和排他性零售商構(gòu)成的兩條競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈，分析了消費(fèi)者綠色偏好對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響，提出在不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況下的定價(jià)策略[9]，但在其研究中沒有將消費(fèi)者綠色偏好與消費(fèi)水平建立聯(lián)系。

（二）乳制品定價(jià)問題

在乳制品定價(jià)問題中，學(xué)者們從不同角度進(jìn)行了深入研究。李璐等（2006）在研究中建立了一個(gè)考慮新鮮度的乳制品定價(jià)模型，這個(gè)模型為乳制品合理定價(jià)提供了一些參考。[10]在此基礎(chǔ)上，王翠（2015）提出鮮奶乳制品應(yīng)當(dāng)依據(jù)訂奶時(shí)間實(shí)施差別定價(jià)法，而酸奶制品則應(yīng)當(dāng)實(shí)施溢價(jià)定價(jià)法。[11]章正澤（2015）進(jìn)一步提出在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的前提下，乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來提高毛利率，即實(shí)施差別定價(jià)。[12]白世貞（2018）研究在線零售商和線下供應(yīng)商構(gòu)成的乳制品供應(yīng)鏈中定價(jià)問題時(shí)提出，現(xiàn)售和預(yù)售結(jié)合方式優(yōu)于單一銷售模式，即乳制品應(yīng)當(dāng)采用差別定價(jià)法。[13]

目前在乳制品定價(jià)中鮮有學(xué)者考慮結(jié)合消費(fèi)者綠色偏好進(jìn)行定價(jià)，這在很多情況下導(dǎo)致乳制品定價(jià)決策考慮因素單一，極易使企業(yè)之間陷入毫無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)，影響企業(yè)的生產(chǎn)決策和利潤(rùn)空間。隨著消費(fèi)者在乳制品消費(fèi)中的綠色偏好越來越強(qiáng)烈，研究考慮消費(fèi)者綠色偏好的乳制品定價(jià)已經(jīng)成為十分迫切的任務(wù)?；诖耍P者結(jié)合消費(fèi)者剩余理論和均衡價(jià)格理論，構(gòu)建了一個(gè)考慮消費(fèi)者綠色偏好的差別定價(jià)模型。

二、問題描述與基本假設(shè)

（一）問題提出

目前乳制品已經(jīng)逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可，正逐漸作為生活必需品走進(jìn)廣大消費(fèi)者的日常生活中。但是國(guó)內(nèi)乳制品安全質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，撥動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)乳制品的信心。三聚氰胺事件后,國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量飽受質(zhì)疑,海外奶粉購(gòu)買熱度急劇增加，嬰幼兒奶粉進(jìn)口量CAGR高達(dá)20%。[14]隨后一段時(shí)間內(nèi)，三鹿、蒙牛、雅士利、伊利等國(guó)內(nèi)知名品牌泥足深陷，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任跌入谷底，嬰幼兒奶粉進(jìn)口量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2010年～2013年，進(jìn)口奶粉消費(fèi)需求持續(xù)增加，之后跨境電商、海淘借勢(shì)興起，嬰幼兒奶粉進(jìn)口渠道多元化。國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)發(fā)展困境不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品安全質(zhì)量上，其定價(jià)決策也過于單一，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致隱形的價(jià)格戰(zhàn)。一方面，乳制品行業(yè)安全質(zhì)量問題頻現(xiàn)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)信心；另一方面，乳制品價(jià)格戰(zhàn)日益頻發(fā)，制約企業(yè)健康發(fā)展。目前消費(fèi)者正表現(xiàn)出日益明顯的綠色偏好，環(huán)境敏感型消費(fèi)者正不斷增加，消費(fèi)者對(duì)乳制品的綠色偏好會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)乳制品的需求，是企業(yè)在定價(jià)決策時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的重要因素。乳制品企業(yè)考慮消費(fèi)者綠色偏好進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，能夠幫助企業(yè)制定最佳定價(jià)決策和生產(chǎn)數(shù)量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，故研究考慮消費(fèi)者綠色偏好的乳制品定價(jià)十分必要。

（二）模型假設(shè)

1.市場(chǎng)中只存在兩種生產(chǎn)模式:高綠色屬性生產(chǎn)模式和低綠色屬性生產(chǎn)模式

由于綠色生產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)的共識(shí)，企業(yè)會(huì)主動(dòng)進(jìn)行綠色生產(chǎn)以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)企業(yè)在生產(chǎn)過程中對(duì)產(chǎn)品綠色屬性投入不同，現(xiàn)將企業(yè)的生產(chǎn)模式分為高綠色屬性生產(chǎn)模式和低綠色屬性生產(chǎn)模式。這兩種模式分別生產(chǎn)高綠色屬性乳制品和低綠色屬性乳制品，且這兩種乳制品同質(zhì)性很強(qiáng)，在功能上可以相互替代。這兩種乳制品生產(chǎn)成本分別為C1和C2。由于高綠色屬性乳制品在生產(chǎn)過程中要更多考慮產(chǎn)品的殺菌消毒、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、衛(wèi)生情況等綠色屬性，存在C1>C2。

2.消費(fèi)者綠色偏好存在明顯等級(jí)層次

根據(jù)消費(fèi)者的偏好信息，可以將消費(fèi)者細(xì)分成n個(gè)區(qū)間，并用N表示，N=1,2,3…n，其中第一區(qū)間內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買能力最高，對(duì)于價(jià)格敏感度最低，且對(duì)乳制品的綠色程度偏好最高；第二個(gè)區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平較高，對(duì)于價(jià)格敏感度上升，對(duì)乳制品的綠色偏好度降低；第n區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者的收入水平最低，對(duì)價(jià)格敏感程度最高，對(duì)于乳制品綠色程度偏好最低。假設(shè)第n區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者人數(shù)占市場(chǎng)中總?cè)藬?shù)的比例為 mn，且有，當(dāng)n=1時(shí)，表示整個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)乳制品的綠色偏好程度差異化最小；當(dāng)n=+∞時(shí)，表示整個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)乳制品的綠色偏好程度差異化最大。

3.受到收入水平的限制，不同區(qū)間消費(fèi)者的綠色偏好表現(xiàn)不同

收入水平較高的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮高綠色屬性乳制品，并愿意為此支付更多費(fèi)用，但如果低綠色屬性乳制品的價(jià)格足夠低時(shí)，這部分消費(fèi)者也會(huì)考慮購(gòu)買；但收入水平較低的消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)，會(huì)首先考慮購(gòu)買價(jià)格更低的低綠色屬性乳制品，但當(dāng)高綠色屬性乳制品定價(jià)較低時(shí)，這部分消費(fèi)者也會(huì)考慮購(gòu)買。

4.不同區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者的綠色偏好可以被度量

表1 不同區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者估價(jià)情況

根據(jù)消費(fèi)者的偏好特征，假設(shè)第一區(qū)間內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于高綠色屬性乳制品的估價(jià)為x1，對(duì)低綠色屬性乳制品的估價(jià)為y1，以此類推，第n區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高綠色屬性乳制品估價(jià)xn，對(duì)低綠色屬性乳制品估價(jià)為yn。消費(fèi)者對(duì)乳制品的估價(jià)如表1所示:

筆者假設(shè)消費(fèi)者綠色偏好隨著區(qū)間增加呈現(xiàn)遞減規(guī)律，為了研究方便，現(xiàn)將消費(fèi)者的估價(jià)視為一個(gè)遞減的等比數(shù)列，由此可將每個(gè)區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者的估價(jià)表示為:xn=Kn-1U，yn=Kn-1EU。

文中用到的其他參數(shù)如表2所示:

表2 本文參數(shù)解釋

三、乳制品定價(jià)模型推導(dǎo)

根據(jù)前文假設(shè)，本文定價(jià)模型從消費(fèi)者剩余入手，推導(dǎo)出消費(fèi)者購(gòu)買高綠色屬性乳制品的估價(jià)區(qū)間，由于估價(jià)服從均勻分布，可由定積分求出其分布函數(shù)，再利用價(jià)格分布的概率乘以需求系數(shù)，可得出一個(gè)消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)區(qū)間內(nèi)的乳制品需求量，然后再乘以該區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量，便可得出該區(qū)間內(nèi)所有消費(fèi)者對(duì)高綠色屬性乳制品的需求量，據(jù)此求出整個(gè)市場(chǎng)中的需求量和利潤(rùn)，對(duì)利潤(rùn)求一階導(dǎo)數(shù)后可得每一個(gè)區(qū)間內(nèi)高綠色屬性乳制品的定價(jià)模型。

首先，根據(jù)邊際效用價(jià)值理論，消費(fèi)者剩余來源于消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量商品愿意支付的最高價(jià)格和這些商品在市場(chǎng)中實(shí)際價(jià)格之間的差值，假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買高綠色屬性乳制品的消費(fèi)者剩余為Vhigh，低綠色屬性乳制品的消費(fèi)者剩余為Vlow，則第n區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買高綠色屬性乳制品的消費(fèi)者剩余為:Vhigh=xn-Phigh.n，第n區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買低綠色屬性乳制品的消費(fèi)者剩余為:Vlow=yn-Plow.n。由于市場(chǎng)中每個(gè)人都是理性人，他們會(huì)自覺趨向于消費(fèi)者剩余最大化的產(chǎn)品，在乳制品消費(fèi)中同樣存在這些規(guī)律。因此，消費(fèi)者愿意購(gòu)買高綠色屬性乳制品的前提是其消費(fèi)者剩余大于購(gòu)買低綠色屬性乳制品帶來的剩余。

消費(fèi)者購(gòu)買高綠色屬性乳制品的條件為:

消費(fèi)者購(gòu)買低綠色屬性乳制品的條件為:

由 Kn-1EU-Plow.n>Kn-1U-Phigh.n推理可得，EPhigh.n＞Plow.n，據(jù)此可得，故消費(fèi)者購(gòu)買高綠色屬性乳制品的最終條件為:。又因?yàn)閁服從[0，a]上的均勻分布，所以第n區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買高綠色屬性乳制品的數(shù)量為:

第n區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買低綠色屬性乳制品的數(shù)量為:

由于n=1,2,3…n，可知市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)高綠色屬性乳制品的總需求量為:

消費(fèi)者對(duì)低綠色屬性乳制品的總需求量為:

根據(jù)每個(gè)區(qū)間內(nèi)需求量以及乳制品定價(jià)，可得乳制品企業(yè)的總利潤(rùn)分別為:

根據(jù)納什均衡， 分別對(duì)Φhigh.N和Φlow.N求關(guān)于Phigh.n和Plow.n的一階導(dǎo)數(shù)，得出乳制品在每個(gè)區(qū)間內(nèi)的最優(yōu)定價(jià)為:

其中，Phigh.n即為考慮消費(fèi)者綠色偏好的乳制品定價(jià)模型。

四、模型分析

基于構(gòu)建的考慮消費(fèi)者綠色偏好乳制品定價(jià)模型，接下來對(duì)模型進(jìn)行詳細(xì)分析。

定理1:企業(yè)的總利潤(rùn)可以具體測(cè)算。

將上文推導(dǎo)出的定價(jià)模型代入到企業(yè)利潤(rùn)公式中可得，高綠色屬性乳制品和低綠色屬性乳制品企業(yè)總利潤(rùn)分別為:

定理2:乳制品的需求同區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者比例和消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)，且當(dāng)消費(fèi)者細(xì)分區(qū)間達(dá)到一定臨界值時(shí)，高綠色屬性乳制品需求為零。

定理2揭示了消費(fèi)者比例和消費(fèi)水平對(duì)綠色乳制品需求的影響，當(dāng)細(xì)分區(qū)間數(shù)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高綠色屬性乳制品的需求會(huì)減少到零。隨著區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者比例和消費(fèi)水平的增加，高綠色屬性乳制品的需求會(huì)不斷增加?；诒疚牡募僭O(shè)，消費(fèi)者區(qū)間劃分的依據(jù)就是消費(fèi)者的消費(fèi)水平，故當(dāng)消費(fèi)者區(qū)間越分越細(xì)時(shí)，意味著消費(fèi)者對(duì)高綠色屬性乳制品的支付意愿也會(huì)降低，導(dǎo)致在某個(gè)區(qū)間之后的消費(fèi)者放棄選購(gòu)高綠色屬性乳制品。

定理3:當(dāng)各個(gè)區(qū)間內(nèi)的消費(fèi)者比例相同時(shí)，高綠色屬性乳制品需求量與區(qū)間數(shù)n呈反比。

證明:當(dāng)m1=m2=…=mn時(shí)，每個(gè)區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高綠色屬性乳制品的需求為:

則:

因此，得證。

定理3揭示了區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者比例與市場(chǎng)需求的關(guān)系，說明當(dāng)消費(fèi)者均勻分布在每一個(gè)區(qū)間內(nèi)時(shí)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者區(qū)間劃分要適當(dāng)。根據(jù)模型結(jié)果顯示，如果每個(gè)區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量相等時(shí)，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)增大區(qū)間劃分的跨度，減少區(qū)間數(shù)量，適當(dāng)提高高綠色屬性乳制品價(jià)格。

定理4:消費(fèi)者綠色偏好對(duì)乳制品定價(jià)影響情況取決于2C1+C2和6akn-1的關(guān)系。

五、數(shù)值仿真

為了進(jìn)一步幫助乳制品企業(yè)合理定價(jià)，引入仿真數(shù)值來確定消費(fèi)者綠色偏好對(duì)綠色乳制品的需求量、定價(jià)以及利潤(rùn)的影響，楊海洪（2018）在其研究中指出，區(qū)間劃分主要取決于現(xiàn)實(shí)情況，以方便現(xiàn)實(shí)操作為宜，一般劃分3～5個(gè)區(qū)間最佳。[18]為了簡(jiǎn)化研究過程，本文對(duì)參數(shù)取值進(jìn)行歸一化，參數(shù)取值如表3所示。

表3 參數(shù)取值

現(xiàn)在分別在E=0.2或者0.6時(shí)，觀察在這兩種情況下n從1～5之間變化時(shí)乳制品企業(yè)定價(jià)和獲利情況。

表4 E=0.2時(shí),乳制品定價(jià)、銷量及利潤(rùn)隨N變化情況

通過數(shù)值仿真結(jié)果顯示，只有當(dāng)n=1或2時(shí)，高綠色屬性乳制品才有銷量，而此時(shí)由于E=0.2，即消費(fèi)者綠色偏好處于較高水平時(shí)，低綠色屬性乳制品需求為零。結(jié)合定理3來看，將數(shù)值代入中，最終結(jié)果為1.437，此時(shí)當(dāng) n≥2時(shí)，高綠色屬性乳制品的需求量為0，驗(yàn)證了定理2。

表5 E=0.6時(shí)乳制品定價(jià)、銷量及利潤(rùn)隨n變化情況

結(jié)果顯示，當(dāng)E=0.6時(shí)，即消費(fèi)者綠色偏好較低，此時(shí)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)高綠色屬性乳制品選購(gòu)的需求會(huì)持續(xù)走低，直至為零，故在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少高綠色屬性乳制品的產(chǎn)量，并下調(diào)低綠色屬性乳制品的價(jià)格，以此來吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買低綠色屬性乳制品，避免乳制品在市場(chǎng)中出現(xiàn)無(wú)人問津的情況。

六、結(jié)論建議

筆者在考慮消費(fèi)者綠色偏好的基礎(chǔ)上，運(yùn)用均衡價(jià)格理論和消費(fèi)者剩余理論，分析了高綠色屬性乳制品和低綠色屬性乳制品在不同區(qū)間內(nèi)的定價(jià)、需求以及利潤(rùn)問題，構(gòu)建了一個(gè)考慮消費(fèi)者綠色偏好的乳制品定價(jià)模型，并通過數(shù)值仿真驗(yàn)證了模型可靠性，并且可得到以下結(jié)論:

第一，綠色乳制品合理定價(jià)的前提是消費(fèi)者偏好存在綠色特征，且消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在差異。

第二，區(qū)間內(nèi)的綠色乳制品的需求量同本區(qū)間同消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)水平成正相關(guān)。

第三，綠色乳制品定價(jià)同消費(fèi)者綠色偏好呈正比，且隨著消費(fèi)者購(gòu)買意愿的不斷提高，企業(yè)利潤(rùn)也會(huì)不斷增加。

在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者綠色偏好進(jìn)行定價(jià)是筆者關(guān)注的核心問題?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，筆者提出以下定價(jià)決策建議:

第一，乳制品企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)和生產(chǎn)決策時(shí)，消費(fèi)者區(qū)間劃分不是越小越好，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際操作需要為宜，一般采用3～5個(gè)為最佳。在實(shí)際定價(jià)過程中，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者劃分識(shí)別是一個(gè)復(fù)雜的過程，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的綠色偏好和消費(fèi)水平推出不同屬性的乳制品，以此來滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求。

第二，在同一個(gè)區(qū)間內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者綠色偏好明顯提高時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)上漲高綠色屬性乳制品的價(jià)格，增加高綠色屬性乳制品的生產(chǎn)量。消費(fèi)者綠色偏好提高依賴于消費(fèi)者自我消費(fèi)意識(shí)覺醒和外部環(huán)境宣傳教育，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，未來消費(fèi)者綠色偏好會(huì)表現(xiàn)越來越明顯，尤其在乳制品消費(fèi)領(lǐng)域，價(jià)格敏感度會(huì)持續(xù)降低，綠色屬性敏感度會(huì)逐漸上升，故企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)要適當(dāng)上漲高綠色屬性乳制品價(jià)格，并增加市場(chǎng)供給量。

第三，當(dāng)消費(fèi)水平提高時(shí)，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)同時(shí)提高低綠色屬性乳制品和高綠色屬性乳制品的價(jià)格。消費(fèi)者消費(fèi)水平提高受限于其收入水平以及社會(huì)保障等多種因素，隨著其收入不斷增加，對(duì)于乳制品的需求量會(huì)迅速擴(kuò)大，面對(duì)這樣的市場(chǎng)情形，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)提高高綠色屬性和低綠色屬性的價(jià)格，以滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求。

最后，長(zhǎng)期來看，乳制品企業(yè)要穩(wěn)定根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大剩余，提升消費(fèi)者在市場(chǎng)購(gòu)買的中的滿足感。

在生產(chǎn)決策過程中，消費(fèi)者的需求并不是恒定的，而是隨著市場(chǎng)環(huán)境在快速變化，企業(yè)需要在市場(chǎng)環(huán)境中不斷提高認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，利用消費(fèi)者在綠色方面的偏好優(yōu)化定價(jià)決策。