政府網(wǎng)絡輿論引導3.0 時代的困境與出路

申 展

（西北政法大學新聞傳播學院 陜西 西安 710000）

2019年是人類社會發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)50周年，在這50年中，互聯(lián)網(wǎng)從單向傳播的web1.0時代發(fā)展為“以網(wǎng)絡為溝通平臺實現(xiàn)用戶之間的信息交互”的web2.0時代，現(xiàn)在已經(jīng)進入“網(wǎng)絡已經(jīng)成為用戶需求的理解者和提供者”的web3.0時代。當今互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取信息的重要渠道，同時為網(wǎng)民對于政府的公共管理提供了條件，拓寬其參政議政的渠道。網(wǎng)絡輿論已經(jīng)成為影響正常社會秩序的重要因素，政府網(wǎng)絡輿論也成為掌控輿論方向的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術的日新月異，給政府網(wǎng)絡輿論的發(fā)展帶來了重要的契機，但同時也給政府網(wǎng)絡輿論引導帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡輿論的范圍和邊界延伸到網(wǎng)絡渠道的意見表達和傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)表達和傳播的各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和，通過社會焦點事件，形成網(wǎng)絡輿論，繼而由互聯(lián)網(wǎng)技術將時空范圍進一步放大，較以往吸納更多的人參與事件的討論中，形成更加強大的網(wǎng)絡輿論勢力[1]。而政府網(wǎng)絡輿論引導即政府通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道對于社會輿論根據(jù)社會意識形態(tài)進行導向互動，使公民在眾聲喧嘩的各種輿論中聽到政黨的聲音，在眾說紛紜中聽懂政黨的聲音，更大范圍地達成社會共識，以保障社會秩序的穩(wěn)定及政府工作的正常進行。

一、政府網(wǎng)絡輿論引導從1.0 時代至3.0時代的發(fā)展過程

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，會對輿論的生成和演變的過程與規(guī)律產(chǎn)生巨大的影響，同時更會對輿論場產(chǎn)生影響。所以說，做輿論引導有一個重要的訣竅，就是要做到與時俱進，與技術同步，政府需要根據(jù)網(wǎng)絡用戶的特點，以及其使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣不斷改進引導方式。

（一）以政府為中心的1.0時代

以政府為中心的政府網(wǎng)絡輿論引導是政府網(wǎng)絡輿論引導的第一時期。這個時期政府網(wǎng)絡輿論引導就猶如傳統(tǒng)媒體web1.0時代，整個互聯(lián)網(wǎng)的技術背景是基于互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站，傳播方式也與傳統(tǒng)媒體如出一轍，是one to all模式即政府發(fā)布消息內(nèi)容是處于“單向告知”的狀態(tài)，政府僅僅傳播自己想傳播的內(nèi)容，并不注重公眾的需求以及矛盾沖突點，公眾的意見無法進行很好的傳播，其仍然是被動接受來自生產(chǎn)者所提供的信息。在這一時期，由于主要的傳播關系為“以政府為中心”，在突發(fā)事件發(fā)生之際，公眾往往也更愿意接受政府所發(fā)表的權威信息，因此政府應該在第一時間發(fā)布準確的信息讓公眾了解真相，或者讓公眾明確政府已經(jīng)處于調(diào)查之中，對于網(wǎng)絡上的不實言論進行校正，對公眾進行正確的輿論引導，對民眾所關心的問題做出如實的回答與說明，以此來減少公眾由于不確定性事件所產(chǎn)生的惶恐焦急等不安情緒，以免其影響社會的和諧穩(wěn)定。

（二）以公眾為中心的2.0時代

以公眾為中心的政府網(wǎng)絡輿論引導是政府網(wǎng)絡輿論引導的第二時期。這一時期社交網(wǎng)絡平臺的傳播方式完成了向“all to all”模式轉變的過程。在這一時期，互聯(lián)網(wǎng)使用者完成了從“受眾”到“用戶”的身份轉變，用戶在接收信息的同時，還能基于自己的價值觀和喜好進行評論、分享和轉發(fā)，用戶的獨特性及特殊性需求一一被滿足。在2.0時代的信息傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境自由且匿名，網(wǎng)民們可以通過互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)聲，用戶既是傳播者又是接受者，人不再是傳統(tǒng)媒體時代的“大多數(shù)”，而是具有獨立意識和話語權力的“個體”，但問題也隨之而來，假新聞及質(zhì)量低下的內(nèi)容不斷浮現(xiàn)，這給網(wǎng)民選擇、讀取和吸取信息造成了很大的困難。政府進行網(wǎng)絡輿論引導，不僅可以幫助公民減少觀看虛假信息的時間，而且為其指出了正確的方向，樹立了政府的公信力與權威，使公民對政府的信任程度大大提高。

（三）以每一個民眾為中心的3.0時代

以每一個民眾為中心的政府網(wǎng)絡輿論引導是政府網(wǎng)絡輿論引導的第三時期，也是當前政府網(wǎng)絡輿論引導所處的時期。此時最大的技術特點就是多技術融合，以大數(shù)據(jù)為基礎，以算法為驅(qū)動，以每一個民眾為中心，為每一個民眾提供最優(yōu)質(zhì)的信息服務，技術對于用戶的生活進行了全面滲透，還進一步滿足了用戶多方面、多層次的需求，此時的用戶可以接收到各方面的信息，即“all to one”模式。

大數(shù)據(jù)和人工智能時代，網(wǎng)絡輿論的力量正在逐步加強，近些年許多突發(fā)事件都是通過網(wǎng)民在新媒體平臺發(fā)布并快速傳播擴散的，網(wǎng)絡輿論常常先于新聞報道，受眾新聞參與度大幅度增加，各類泛真實的信息攜帶情感色彩引導后真相時代的公眾意見表達，這種輿論潮流現(xiàn)象困擾政府對網(wǎng)絡輿論的把控與引導。因此，對于不同的聲音，政府往往會采取客觀的立場，理性去調(diào)查分析事件原委，充分尊重用戶的不同訴求的追求，要以每一個民眾為中心，更加主動地開放、共享與共治，精準滿足每一個民眾的信息需求。

二、政府網(wǎng)絡輿論引導3.0 時代面臨的困境

伴隨著當今科技突破與信息的爆發(fā)性增長，人類社會正迅速從信息科技時代向數(shù)字科技時代邁進，以大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等數(shù)字技術為代表的新趨勢迅猛發(fā)展，并將在5G時代進一步釋放能量。信息能力的提升，傳播方式的變革，不止引領了新一輪的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)升級，更將重塑社會網(wǎng)絡，促成社會治理模式的轉型[2]。

（一）5G技術對于政府應急時間的挑戰(zhàn)

在數(shù)字科技時代，5G通信技術日漸成熟，開始慢慢步入商用階段；與傳統(tǒng)的4G技術相比，其時刻彰顯出速度更快、用戶容納量更大、網(wǎng)絡延時更低的優(yōu)勢特征[3]。數(shù)字化時代，人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，參與信息傳播的每一環(huán)節(jié)。2016年11月，國務院發(fā)布國務院辦公廳印發(fā)《〈關于全面推進政務公開工作的意見〉實施細則》，要求對涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務輿情，要快速反應，最遲在5小時內(nèi)發(fā)布權威信息，在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會，持續(xù)發(fā)布權威信息，有關地方和部門主要負責人要帶頭主動發(fā)聲[4]。由此可見，在5G技術發(fā)展的今天，面對重大突發(fā)事件的政務輿情，5小時的要求已經(jīng)遠遠不適用了，政府可以進行網(wǎng)絡輿情引導的自由時間大大縮短，因此政府不僅要時刻對輿情進行監(jiān)督，而且要及時反應，做出回應與引導，這對于政府無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

（二）虛假新聞對于政府公信力的挑戰(zhàn)

自媒體是為民眾提供的一個草根化和平民化的交流平臺。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，從根本上改變了信息傳播的形式與格局，新型的信息傳播方式使信息及輿論的發(fā)展不再僅僅受控于政府等權力機關，而是形成了“人人都有麥克風”的新媒體形態(tài)。目前，由于自媒體的發(fā)展，任何人都可以免費注冊微博、微信、公眾號及視頻用戶，這樣的零成本、低門檻為虛假新聞的滋生與傳播提供了方便。另外，如今網(wǎng)絡處于“去中心化”的解構模式，許多網(wǎng)民在討論新聞時可以進行角色轉化，從“信息的接受者”轉變成“信息的發(fā)布者”，在此過程中，為了提高相關內(nèi)容的點擊量，網(wǎng)民就會大肆對娛樂新聞、負面新聞、“爆炸”新聞進行習慣性的夸大和扭曲事實的報道，導致新聞市場及網(wǎng)絡環(huán)境魚龍混雜，削弱了政府的公信力。

（三）短視頻對于政府引導形式的挑戰(zhàn)

政府面向的用戶是所有公民，要想讓公眾接受政府所傳達的信息內(nèi)容，并且心甘情愿地按照政府的輿論引導方向去發(fā)展，政府在進行輿論引導的過程中必須以公眾所喜聞樂見的方式與之溝通交流，這對于政府來說又是面臨的一大困境。政府進行網(wǎng)絡輿論引導的形式是多樣化的，短視頻以制作門檻低、內(nèi)容生動形象、傳播速度快及利于社交等特征，逐漸成為主流傳媒形式，增強了與受眾的互動性，相關話題內(nèi)容的產(chǎn)生經(jīng)由視頻平臺能夠形成更為多元的表達，政府以短視頻形式與受眾互動有所加強，從而使其成為一種增強受眾與政府互動關系的新形式。

三、政府網(wǎng)絡輿論引導3.0 時代的出路

當前在web3.0時代下，政府網(wǎng)絡輿論引導正在逐漸轉變形式，政務媒體的轉型成為一種趨勢，政府引導著輿論的生成。政府在進行輿論引導時也借助于媒介平臺，改變以往單一的以政府為中心的引導模式，利用諸如算法推薦、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術促進政務信息的傳播，更能推動網(wǎng)絡輿論的引導。

（一）強化政府輿論引導的大數(shù)據(jù)技術支撐

在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡時代，信息技術飛快發(fā)展，輿情的特點通常表現(xiàn)為數(shù)量龐大，復雜多變，并且更新速度不斷增快，在短時間內(nèi)就會有很多信息被沖刷掉，傳統(tǒng)的靜態(tài)輿情分析技術已經(jīng)不再適合當下這種網(wǎng)絡環(huán)境，因此政府在進行網(wǎng)絡輿論引導之際應該充分利用大數(shù)據(jù)動態(tài)、高速、全面的特點，強化對于大數(shù)據(jù)技術的使用，找到政府進行輿論引導的切實可行的具體措施。

首先，準確完整的數(shù)據(jù)庫是政府輿論引導的基礎，因此政府部門要完成對于數(shù)據(jù)的監(jiān)測、抓取、分析與存儲，實時監(jiān)控并記錄各個網(wǎng)絡平臺的動態(tài)信息數(shù)據(jù)，并進行定量數(shù)據(jù)化分析。其次，建立輿情預警方案。利用大數(shù)據(jù)實時監(jiān)視和采集輿情信息，并在此基礎上建立起數(shù)據(jù)庫，收集過去發(fā)生的突發(fā)事件，總結處理對策及輿論引導方式，以便在今后發(fā)生類似事件時給政府提供一定的參考，從而在最短時間內(nèi)處理輿情事件，有效地加快政府輿論引導速度，以控制輿情的發(fā)酵。

（二）強化算法推薦時代新聞核查制度

在進入web3.0之際，新聞的生產(chǎn)與分發(fā)已經(jīng)開始轉變?yōu)橛蓹C器算法控制，近幾年由于虛假新聞的泛濫，人工核查制度以及政府的懲罰制度目前已經(jīng)不適用于當前的新聞傳媒市場，因此強化算法推薦時代假新聞核查制度已經(jīng)成為政府網(wǎng)絡輿論引導3.0時代的主要措施。當前新聞生產(chǎn)和傳播開始進入算法推薦時代，政府可以利用算法推薦來建立新聞核查制度，根據(jù)不同的算法技術向用戶推薦新聞的同時，進行對于假新聞的排查工作。與此同時，政府還可以通過算法的相應技術加強對于劣質(zhì)新聞的“把關”責任，提高“把關人”的職責意識，明確信息的出處及傳播渠道，對信息進行篩選與核查，同時在信息流傳的最后一步遏制劣質(zhì)新聞進入信息流通渠道，盡可能將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)在公眾面前，從而進行網(wǎng)絡政府輿論引導。

（三）強化5G時代視頻新聞生產(chǎn)形式

新媒體一出現(xiàn)，便以其傳播效率高、傳播速度快、傳播范圍廣的特點得到了政府、群眾和媒體三方的認可，以此為基礎的短視頻已經(jīng)發(fā)展成當下主流傳媒形式。信息技術的更新必將帶來媒介形態(tài)的變革，5G技術使我們的信息傳播方式從傳統(tǒng)的語言、視頻發(fā)展為如今的超高清視頻、VR、AR等沉浸式交互形式，在此基礎上媒介轉型成為必然趨勢。政府承擔著主流媒體聲音傳播、引領主流價值觀及國家形象塑造等重任，因此輿論引導的方式要充分展現(xiàn)5G時代的優(yōu)勢，用視頻成為“萬物皆屏”的主角。

主流媒體應充分利用視頻平臺已形成的用戶的偏好的特點，以及數(shù)量龐大的用戶群體，借助平臺形成自身的信息分發(fā)渠道，進行短視頻新聞傳播，來提高自身的影響力，擴大新聞的傳播范圍。如今，信息流正在逐步向故事流轉變，網(wǎng)絡上許多信息的交流與分享大多以講故事的形式出現(xiàn)在公眾視野中，以吸引受眾的注意，激發(fā)受眾的閱讀興趣。因此，政府在進行輿論引導之際，要充分體現(xiàn)對于政治主旨意象的表達，將其蘊含的價值取向以及情感取向折射到社會每一位受眾的身上，利用故事的表達及情感的共鳴，使政府輿論引導的效率大大增加。

四、結語

借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新的科技革命和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了一場網(wǎng)絡輿論引導的新發(fā)展機遇，數(shù)字化時代傳播的廣度和深度是以技術為依托、以內(nèi)容為根本的，通過互動機制，在技術的加持下掌握網(wǎng)絡輿情變化。因而政府在網(wǎng)絡輿論引導3.0時代不僅要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為傳播核心，同時更要充分利用數(shù)字化時代的ABCD科技的優(yōu)勢，不斷完善政府網(wǎng)絡輿論引導時間、內(nèi)容、形式的相關策略，在變化之中審時度勢，以積極的態(tài)度面對當下的風險與挑戰(zhàn)。