讓網(wǎng)絡(luò)文化空間中的價(jià)值觀主流化發(fā)生在亞文化群體內(nèi)部
——以“共青團(tuán)中央”進(jìn)駐B站為例

高宛童

共青團(tuán)中央在微博收獲大批粉絲后，繼續(xù)推動(dòng)建設(shè)新媒體矩陣。2017 年1 月2 日，共青團(tuán)中央宣布以Up 主的身份進(jìn)駐亞文化聚集地、“Z 世代”青年的社交平臺：嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡稱B 站）。截至2019 年1 月2 日，@共青團(tuán)中央在2年內(nèi)，粉絲達(dá)到203.5 萬；投稿視頻作品1 494 個(gè)；總播放量破2.5 億，最高點(diǎn)擊295 萬；200 萬點(diǎn)擊以上的有8 個(gè)，包括一段《新聞聯(lián)播》的片段。其中，稿件“【局座淚奔完整版】外敵說我們還能抵抗，可公知大V 說我們……”曾在全站視頻日排行中位列第一，多個(gè)弘揚(yáng)主旋律、軍政主題相關(guān)的視頻曾在全站日排行取得第三名，而躋身日排行前三十名的視頻數(shù)量更多。

@共青團(tuán)中央能在兩年內(nèi)，靠投稿主流價(jià)值觀導(dǎo)向的作品，成為亞文化交流平臺上的大V，其傳播策略和輿論引導(dǎo)策略，值得其他機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)、借鑒；其成果，順應(yīng)了習(xí)近平總書記提出的“堅(jiān)持提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的要求。

1 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間中價(jià)值觀主流化的必要性

在2018 年4 月20 日的全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上，習(xí)近平總書記指出，“要加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，旗幟鮮明堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，用新時(shí)代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神團(tuán)結(jié)、凝聚億萬網(wǎng)民，深入開展理想信念教育，深化新時(shí)代中國特色社會主義和中國夢宣傳教育，積極培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀，推進(jìn)網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，把握好時(shí)度效”[1]。這意味著，網(wǎng)絡(luò)空間應(yīng)被視為新時(shí)代意識形態(tài)之戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場，即便是亞文化小眾文化，其彰顯和追求的價(jià)值也與主流價(jià)值并不矛盾，二者可以是多元共存的，亞文化和多元價(jià)值取向，可以在主流價(jià)值的引導(dǎo)下，健康發(fā)展。習(xí)近平總書記告誡我們，人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒[2]；習(xí)近平總書記還強(qiáng)調(diào)，青年在哪里，團(tuán)組織就建在哪里[3]。而當(dāng)下，青年人在互聯(lián)網(wǎng)中，尤其在以B 站為代表的娛樂化的社交媒體平臺上聚集——“每四個(gè)90 后00 后網(wǎng)民里面有一個(gè)是嗶哩嗶哩的用戶”[4]，于是共青團(tuán)中央做出進(jìn)駐B 站的決策，不漏過一個(gè)輿論場，持續(xù)推進(jìn)輿論引導(dǎo)的作用。

2 共青團(tuán)中央在B 站的具體宣傳策略分析

2.1 構(gòu)建能引發(fā)認(rèn)同的身份：反“客”為“主”，人格化運(yùn)營

最初集聚在B 站的“Z 世代”群體，對主流文化和價(jià)值往往具有一定的抵抗、逆反心理，小眾的亞文化圈層賦予他們歸屬感。

而共青團(tuán)中央作為主流價(jià)值觀、主流文化的倡導(dǎo)組織，原本和B 站的文化氣質(zhì)并不相符。進(jìn)駐B站的共青團(tuán)中央，處在一眾亞文化愛好者中，具有明顯的“外來戶”、“客人”的特征。而要想讓價(jià)值觀的引導(dǎo)潛移默化，讓主流化發(fā)生在亞文化群體內(nèi)部，共青團(tuán)中央需要反“客”為“主”。

施拉姆說，“傳播是各種技能中最富有人性的。”[5]打造機(jī)構(gòu)化的媒介組織的人格化特征，是拉近其和傳播對象距離的有效方式。首先，@共青團(tuán)中央通過自稱“團(tuán)團(tuán)”“皮皮團(tuán)”，引導(dǎo)受眾將正式的用戶名和莊嚴(yán)的頭像背后的組織，想象成一個(gè)賣萌的少年。其次，@共青團(tuán)中央和其他個(gè)人用戶一樣，關(guān)注了許多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的Up 主，其中不僅有像@劉老師說電影、@淮秀幫啊 等等生產(chǎn)內(nèi)容相對大眾化的大V，還不乏B 站細(xì)分的文化圈中的視頻生產(chǎn)者，比如鬼畜區(qū)的@一個(gè)可麗餅、音樂區(qū)的@KyleXian；并且“團(tuán)團(tuán)”有自己的收藏夾，收藏的視頻涉及領(lǐng)域非常廣泛，包括歌曲、動(dòng)漫、電視劇、鬼畜、紀(jì)錄片等。

共青團(tuán)通過為自身構(gòu)建起一種能引起廣大B 站用戶認(rèn)同感、共鳴感的身份，以平等的姿態(tài)，融入了B 站群眾的汪洋大海中，贏得了“Z 世代”的信任，進(jìn)而成為文化圈中的“小領(lǐng)袖”。

2.2 正名亞文化的意義：官方“加冕”，理解后化用

亞文化群體對“正統(tǒng)”“主流”“官方”有著抵觸情緒和排斥心理，他們“在與主流文化的框架中或者對抗中行動(dòng)，但他們之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜，而非僅僅是抵抗與收編”[5]。一直以來高高在上的官方的拍板認(rèn)可，也能讓對其有著慣性敬畏的亞文化群體，產(chǎn)生出自豪感和榮譽(yù)感。文化循環(huán)理論指出，“意義產(chǎn)生于‘表征、認(rèn)同、消費(fèi)、生產(chǎn)、規(guī)則’這幾個(gè)彼此關(guān)聯(lián)的場所”[6]，于是主流的認(rèn)同猶如一次“加冕”，建構(gòu)、正名了亞文化的意義，一方面促成了他們對自身文化圈的認(rèn)同，一方面也讓他們對“官方”產(chǎn)生了親近感、好感。

@共青團(tuán)中央準(zhǔn)確把握了B 站用戶對待主流的“口‘非’心‘是’”心理。其最高收藏量的投稿“【洛天依】天行健【2017 中國制造日原創(chuàng)主題曲】”，被觀看180.9 萬次，被14.2 萬人收藏。此視頻是人氣VOCALOID 歌姬洛天依的原創(chuàng)歌曲《天行健》MV，作為第2 屆“中國制造日”的主題曲，首發(fā)于@共青團(tuán)中央。洛天依作為二次元人氣歌手，在B 站上人氣高漲；虛擬歌姬和VOCALOID 調(diào)教本身也是年輕人熱衷的亞文化內(nèi)容。共青團(tuán)中央將制作大膽地交給真正懂行的圈內(nèi)人，做到了以百分百純度的亞文化形式來呈現(xiàn)主流能量，引發(fā)小眾文化粉絲被官方“翻牌”“蓋章”的驚喜構(gòu)建了他們對于“擁有相似品味”“很懂他們”的@共青團(tuán)中央的敬重感、信賴感，乃至歸屬感。

2.3 應(yīng)用共通的表意符號：載體娛樂化，內(nèi)核主流化

當(dāng)下的青年群體的輿論場，呈現(xiàn)出政治議題的娛樂化的傾向，政治的嚴(yán)肅性被一定程度消解了。但政治的娛樂性增加，往往指的是表現(xiàn)形式，其內(nèi)核不會變，仍然是嚴(yán)肅議題；而讓嚴(yán)肅議題成為B站年輕人每日關(guān)注討論的話題之一，已經(jīng)是一種亞文化內(nèi)部誕生的主流化成果。

@共青團(tuán)中央的投稿視頻，其標(biāo)題會帶上誕生于亞文化圈的B 站流行語。比如，185.2 萬點(diǎn)擊、2.5萬彈幕的“我的人民解放軍怎么可能這么燃”視頻，其標(biāo)題就是化用了人氣日本動(dòng)漫《我的妹妹不可能這么可愛！》的劇名?！啊揪肿鶞I奔完整版】外敵說我們還能抵抗，可公知大V 說我們……”曾在全站視頻日排行中位列第一。局座張召忠是B 站鬼畜區(qū)的“明星”，以其為主角的作品人氣高居不下，“局座”這個(gè)外號的普及率極高。標(biāo)題中只見“局座”不見“召忠”，正是出于對用戶的深入洞察。這些元素自然地融入標(biāo)題，讓亞文化群體讀起來順口、聽起來順耳。而在視頻封面選擇方面，在為非重大新聞選取封面時(shí)，@共青團(tuán)中央也廣泛使用能代表B 站二次元特色的ACG 少女插畫，以及幽默的、傳播性強(qiáng)的表情包等。

用趣味性的表達(dá)，非主流“暗號化”的語言來吸引B 站用戶對印象中相對乏味的時(shí)政、歷史主題作品的關(guān)注，用他們聽得懂、聽得進(jìn)、聽得下去的亞文化語言分解他們抵觸的知識和議題，這個(gè)過程其實(shí)不僅讓嚴(yán)肅轉(zhuǎn)為輕松，更重要的是讓枯燥轉(zhuǎn)為有趣，讓被動(dòng)聽講轉(zhuǎn)為主動(dòng)理解。

3 結(jié)語

@共青團(tuán)中央在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最具發(fā)展活力的領(lǐng)域中，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力，順應(yīng)習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作的重要論述的內(nèi)容，通過融入亞文化群體內(nèi)部、正名亞文化的意義、贏得亞文化群體的認(rèn)同和親近、善用共識話語引導(dǎo)共識價(jià)值，春風(fēng)化雨地加強(qiáng)了網(wǎng)上正面宣傳。讓網(wǎng)絡(luò)文化空間中的價(jià)值觀主流化發(fā)生在亞文化群體內(nèi)部，正面輿論強(qiáng)勢卻不逼人，多元文化協(xié)調(diào)發(fā)展卻不喧賓奪主；讓思想宣傳工作有實(shí)效，網(wǎng)絡(luò)中意見的同心圓結(jié)實(shí)而牢固；讓主流意識形態(tài)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的陣地，廣大青年網(wǎng)民的共識得以凝聚，讓社會主義核心價(jià)值體系切實(shí)成為青年人奮斗的共同思想基礎(chǔ)。