網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目宣傳策略分析

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是指以APP為主要播放渠道、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和影視機(jī)構(gòu)參與制作的綜藝節(jié)目。2014年之前，大型網(wǎng)站紛紛斥巨資購(gòu)買電視綜藝的版權(quán)，但由于優(yōu)質(zhì)資源稀缺，需要支付高額的版權(quán)費(fèi)，綜藝播放利潤(rùn)不斷被壓縮，2014年左右，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開始轉(zhuǎn)向綜藝節(jié)目自制這條路。

如果說2013年前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目有“小成本、粗制作、低俗化”等特點(diǎn)，2014年，以搜狐視頻綜藝節(jié)目《隱秘而偉大》等為代表，一批“大投入、精制作”的綜藝節(jié)目上線并獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目良好的發(fā)展勢(shì)頭，2015年，愛奇藝提出了“純網(wǎng)綜藝”的概念。這一年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目增長(zhǎng)率高達(dá)200%，其中愛奇藝的《奇葩說》、芒果TV的《明星大偵探》等均取得了不俗的成績(jī)，網(wǎng)綜憑借網(wǎng)絡(luò)直播和VR等新技術(shù)的加持、豐富的受眾互動(dòng)方式、貼合網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)的內(nèi)容、碎片化的傳播方式等優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。

二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展環(huán)境分析

1.互聯(lián)網(wǎng)欄目收視時(shí)間成上升趨勢(shì)，綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以2016年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)欄目收視時(shí)間已經(jīng)逐漸超過電視欄目收視時(shí)間。2018年，衛(wèi)視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的影響下收視率持續(xù)下滑，網(wǎng)絡(luò)綜藝方面由于選秀節(jié)目的崛起，引發(fā)了全民參與的熱情，《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》等綜藝節(jié)目總播放量均達(dá)到30億以上，微博話題閱讀量也達(dá)到百億。但2019年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目題材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與此同時(shí)，電視綜藝節(jié)目為尋求突破，走向“多態(tài)化”的內(nèi)容敘事方向，題材涉及文化傳播、知識(shí)競(jìng)答等，以強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容創(chuàng)新逐漸贏回市場(chǎng)，其中《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》在收視率與話題度上表現(xiàn)都不俗，綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

2.媒介環(huán)境從碎片化到粉塵化，綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容及宣傳需不斷創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，媒介環(huán)境碎片化成為不可逆的趨勢(shì)，每一刻人們都身處各種媒介的包圍中，手機(jī)、電腦、樓宇電視……大眾已然習(xí)慣通過各種媒體進(jìn)行不完整的信息閱讀活動(dòng)，與之相對(duì)應(yīng)的是傳播時(shí)間空間及傳播媒介的碎片化。此種情況愈演愈烈致使人們每天身處大量信息中，但根本無(wú)暇注意到這些信息的存在，媒介環(huán)境從碎片化進(jìn)入了粉塵化的時(shí)代。

這種情況下，注意力資源越發(fā)稀缺，大眾的媒介接觸習(xí)慣從被一種或兩種媒介內(nèi)容吸引到習(xí)慣于同時(shí)從數(shù)種媒介渠道獲取信息，注意力被極大分散，受眾很難將精力長(zhǎng)時(shí)間放在一件事情上，這給綜藝節(jié)目的宣傳帶來了很大的挑戰(zhàn)

3.女性消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐漸崛起，“她審美”成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目宣傳基礎(chǔ)。新媒介的出現(xiàn)打破了以往的話語(yǔ)權(quán)體系，降低了信息傳播的門檻，給了女性參與話語(yǔ)表達(dá)的更多權(quán)利。

“她經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)是女性話語(yǔ)權(quán)在消費(fèi)領(lǐng)域崛起的一個(gè)證明，這個(gè)概念源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出的“女性經(jīng)濟(jì)”一詞，指圍繞女性消費(fèi)形成的特殊的經(jīng)濟(jì)圈與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。幾年間，女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，大數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4.8萬(wàn)億元。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性文化在新媒介中逐漸成型，女性話語(yǔ)權(quán)不容忽視，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要在競(jìng)爭(zhēng)中奪得“制高點(diǎn)”，研究“她內(nèi)容”，抓住女性觀眾的閱讀興趣至關(guān)重要。

三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目宣傳策略分析——以《青春有你2》為例

《青春有你》是愛奇藝自制的一款選秀節(jié)目，第二季播出后，內(nèi)容熱度值快速上升到9000；播出3個(gè)月后，熱搜數(shù)高達(dá)4000多次，幾乎可稱為“輿論話題制造機(jī)”，也為《青春有你2》“抓取”了更多目標(biāo)受眾的注意力。

1.大數(shù)據(jù)及時(shí)捕捉用戶興趣點(diǎn)話題，實(shí)時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容?！肚啻河心?》宣傳以“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”刷屏為代表，明星、普通網(wǎng)民、花唄等紛紛參與其中，引發(fā)網(wǎng)民狂歡。這句話之所以發(fā)酵如此迅速應(yīng)當(dāng)歸功于節(jié)目播出當(dāng)晚，節(jié)目組通過AI大數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目輿情的識(shí)別，發(fā)現(xiàn)了其極高的熱度，之后，愛奇藝迅速調(diào)整宣傳節(jié)奏，進(jìn)行話題助推，為這個(gè)話題引爆全網(wǎng)形成了良好的傳播環(huán)境。

2.“私域流量”“公域流量”層層引流，形成“議程設(shè)置”機(jī)制?！肮蛄髁俊庇纸凶髌脚_(tái)流量，是商家通過平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷獲取的流量?！八接蛄髁俊笔轻槍?duì)“公域流量”而言的，是指在產(chǎn)生“關(guān)系”的情況下，形成的比較封閉的信任流量，例如微信朋友圈等。在《青春有你2》的宣傳過程中，話題往往是從官方微博、熱搜、超話等引發(fā)的；經(jīng)過其傳播，促使部分網(wǎng)民參與其中，用制作表情包、段子等方式將話題通過微信朋友圈、用戶群、QQ空間，進(jìn)一步在“圈子”中進(jìn)行擴(kuò)散，作為“公域流量”的輔助，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，影響受眾話題議程的效果。

3.創(chuàng)新互動(dòng)方式，提升受眾參與感，構(gòu)建多級(jí)傳播體系。在《青春有你2》中，多樣的互動(dòng)方式也是引發(fā)受眾持續(xù)關(guān)注的重要原因?！肚啻河心?》還增加了一鍵截屏功能，便于粉絲便捷、即時(shí)進(jìn)行節(jié)目分享；還有“奇觀”功能是在屏幕左側(cè)設(shè)置按鈕，粉絲對(duì)哪個(gè)畫面中的參賽者感興趣可以點(diǎn)擊按鈕，獲得參賽者的具體資料，這為粉絲投票提供了極大便利。另外，個(gè)人直拍、多角度觀看等結(jié)合互動(dòng)極大豐富了粉絲觀看節(jié)目的體驗(yàn)，促進(jìn)了不同層級(jí)的粉絲對(duì)節(jié)目信息的進(jìn)一步擴(kuò)散。

4.通過“成長(zhǎng)性人設(shè)”“顛覆性的價(jià)值觀”的傳播迎合年輕女性審美。在《青春有你2》的宣傳內(nèi)容中，能清楚看到參賽嘉賓的“努力”“夢(mèng)想”“蛻變”，直到在鎂光燈下“取得桂冠”，給觀眾打造出了正面的、積極的女性形象；同時(shí)，迎合年輕女性“拒絕給自己貼標(biāo)簽”的特點(diǎn)，給一些參賽者打造出顛覆傳統(tǒng)女性形象的人設(shè)，例如訓(xùn)練生虞書欣的“作”、趙小棠的“進(jìn)攻性”性格等，讓觀眾看到了節(jié)目的包容性，增強(qiáng)了目標(biāo)群體的“共鳴感”?！?/p>