我國檢驗(yàn)檢測企業(yè)市場發(fā)展策略研究

王愛兵，朱小云

［1.東方國際（集團(tuán)）有限公司，上海200336；2.上海市紡織科學(xué)研究院有限公司，上海200082］

0 引言

根據(jù)國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)顯示，2018年年末，我國檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)總數(shù)已達(dá)到39 472家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2 810.50億元，出具各類檢測報(bào)告4.28億份，從業(yè)人員117.43萬人，戶均營業(yè)收入712萬元，戶均出具各類檢測報(bào)告約10 843份，戶均30人，檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)小而散的結(jié)構(gòu)。檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)覆蓋國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，且各個(gè)不同領(lǐng)域的檢測機(jī)構(gòu)既有共同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、自身發(fā)展戰(zhàn)略和定位，尋找屬于自身特點(diǎn)的市場[1]。

根據(jù)邁克爾·A·波特競爭戰(zhàn)略管理理論，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度和產(chǎn)業(yè)的市場獲利性。本文利用波特的五力模型從同行業(yè)競爭對(duì)手、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者和替代者等5個(gè)方面分析了檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的發(fā)展環(huán)境，并通過分析檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的供應(yīng)商，為檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

1 五力競爭力模型分析

1.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的供應(yīng)商分為硬件供應(yīng)商和軟件供應(yīng)商，以及提供檢測方法標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)的機(jī)構(gòu)。其中：硬件常指通用設(shè)備、檢驗(yàn)檢測專用設(shè)備等；軟件常指檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)使用的系統(tǒng)，包括通用系統(tǒng)、專業(yè)系統(tǒng)等。供應(yīng)商提供產(chǎn)品的價(jià)格高低直接影響檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的盈利能力，但由于檢驗(yàn)檢測行業(yè)中部分大型儀器、專用儀器及高純化學(xué)試劑技術(shù)含量高，具有一定的核心技術(shù)和競爭力，可替代性差，因而對(duì)供應(yīng)商的依賴程度大，使得供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較高，而部分常規(guī)儀器設(shè)備、軟件等可替代性強(qiáng)，使得供應(yīng)商議價(jià)能力相對(duì)較弱。此外，部分供應(yīng)商還會(huì)采用融資租賃以及免費(fèi)試用等方式推廣自己的設(shè)備[2]。

1.2 購買者的議價(jià)能力

檢驗(yàn)檢測行業(yè)的購買者主要為政府部門、企業(yè)和個(gè)人。政府采購涉及產(chǎn)品質(zhì)量鑒定、市場監(jiān)督抽查、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、質(zhì)量測評(píng)等，委托的任務(wù)和形式多種多樣，甚至一部分購買量較大的任務(wù)還要求采用公開招投標(biāo)的方式進(jìn)行，這些都使得一般政府購買者具有一定的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)和銷售企業(yè)的議價(jià)能力跟企業(yè)的檢測量、檢測量占檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)年收入的占比、檢測轉(zhuǎn)換的能力以及檢測的標(biāo)準(zhǔn)化程度有關(guān)，例如：在紡織服裝檢測行業(yè)，由于品牌服裝具有一定整合資源的能力，可以整合其上行面料的供應(yīng)商，且其業(yè)務(wù)量相對(duì)于工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)較大，因而使得他的議價(jià)能力較強(qiáng)。另外，檢測標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，供應(yīng)商選擇余地相對(duì)較大，議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。

1.3 新進(jìn)入者的威脅

隨著我國第三方檢驗(yàn)檢測市場的開放以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本市場的發(fā)展等，進(jìn)入該市場的壁壘有所降低。例如：2018年，我國檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到39 472家，比2014年的31763家增加了7 709家，4年增長了24.3%；其中，2016年、2017年、2018年分別增加增長了6.8%、9.3%、8.7%。這些數(shù)據(jù)表明我國每年新進(jìn)入的檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加[3]，新的檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，增加了檢測行業(yè)總的檢測能力，額外的產(chǎn)能降低了購買者的成本，導(dǎo)致檢驗(yàn)檢測行業(yè)總的收入盈利能力下降。

1.4 替代品的威脅

替代品是指行業(yè)以外能提供類似或者功能相同的產(chǎn)品和服務(wù)。檢驗(yàn)檢測行業(yè)受行業(yè)特征的限制，替代品相對(duì)有限。雖然有部分檢驗(yàn)檢測服務(wù)可以由認(rèn)證認(rèn)可服務(wù)替代，但認(rèn)證認(rèn)可服務(wù)并不能完全替代檢驗(yàn)檢測服務(wù)。

1.5 同業(yè)競爭者的競爭程度

目前，我國第三方檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)主要由國有、民營和外資檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)三類組成。2018年末，外資檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)336家，與2017年相比增加35家，增長11.6%，保持平穩(wěn)增長；2018年末民營檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)19 231家，比2017年增加2 571家，增長15.4%，保持快速增長。我國民營檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)本地化優(yōu)勢(shì)明顯，機(jī)制靈活，發(fā)展迅速；外資檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和品牌認(rèn)可度，機(jī)構(gòu)多以綜合型檢測機(jī)構(gòu)為主，檢驗(yàn)檢測能力和范圍覆蓋較廣。民營檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)和外資檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的發(fā)展將進(jìn)一步改變我國檢驗(yàn)檢測市場的結(jié)構(gòu)和競爭態(tài)勢(shì)。

2 發(fā)展策略研究

2.1 客戶研究

2.1.1 細(xì)分市場研究

根據(jù)客戶的產(chǎn)業(yè)鏈屬性可把客戶分為工業(yè)品檢測、消費(fèi)品檢測等類型，而根據(jù)客戶的檢測頻率和金額又可把客戶分為大客戶和小客戶。工業(yè)品產(chǎn)量相對(duì)較大，檢測相對(duì)頻率較低，檢測量相對(duì)較小，而消費(fèi)品差異化和個(gè)性化的要求較高，使得檢測頻率較高，檢測量相對(duì)較大。因此，可根據(jù)細(xì)分市場的研究結(jié)果制定差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.1.2 客戶戰(zhàn)略研究

作為服務(wù)性行業(yè)，第三方檢驗(yàn)檢測行業(yè)為了更好地為客戶制訂個(gè)性化的服務(wù)策略，需要對(duì)客戶的戰(zhàn)略進(jìn)行針對(duì)性的研究，而戰(zhàn)略研究是為了了解企業(yè)的戰(zhàn)略問題，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略等。作為檢測客戶，需要重點(diǎn)研究企業(yè)的愿景、使命、發(fā)展目標(biāo)、市場容量、定位等，從而建立相關(guān)的研究能力。通過對(duì)客戶的愿景和使命的研究，獲得更多需要的信息，最終成為企業(yè)的利益相關(guān)者。對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、定位以及市場發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，可以更好地了解客戶的不同發(fā)展階段和存在的問題，在為客戶做好產(chǎn)品檢測的同時(shí)，也可以幫助企業(yè)做好相關(guān)延伸服務(wù)，從而為客戶創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。

企業(yè)戰(zhàn)略在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為確保企業(yè)在競爭中求得生存和發(fā)展所作出的總體的、長遠(yuǎn)的謀劃與對(duì)策，具有全局性、綱領(lǐng)性、長遠(yuǎn)性、競爭性和應(yīng)變性的特點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展應(yīng)遵循的總的指導(dǎo)原則與工作方針。因此，對(duì)客戶戰(zhàn)略進(jìn)行研究，有利于檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)制定好前瞻性的規(guī)劃，明確自身發(fā)展定位和目標(biāo)，及時(shí)調(diào)研自身發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)對(duì)客戶細(xì)分市場以及客戶戰(zhàn)略等的研究，分析檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)在客戶服務(wù)中存在的問題，進(jìn)一步明確企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

2.2.1 產(chǎn)品組合策略

第三方檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品是指檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)提供的檢測服務(wù)。隨著檢驗(yàn)檢測市場的逐步放開，第三方檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)在做好傳統(tǒng)產(chǎn)品檢測的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)檢驗(yàn)手段和方法的研究以及新的檢測技術(shù)的研究，新技術(shù)、新檢測手段和方法的研究可提升檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平和能力。國內(nèi)銷售的產(chǎn)品主要根據(jù)我國現(xiàn)行的國家、行業(yè)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行檢測，而出口的產(chǎn)品主要根據(jù)進(jìn)口國的標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行檢測。民營企業(yè)和國有企業(yè)的檢測主要以我國現(xiàn)行檢測標(biāo)準(zhǔn)和方法為主，而外資檢測機(jī)構(gòu)主要以國外檢測標(biāo)準(zhǔn)和方法為主。由于各國檢測標(biāo)準(zhǔn)和方法存在差異，為了進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場，外資檢測機(jī)構(gòu)逐步建立、完善和拓展我國標(biāo)準(zhǔn)和方法的檢測，而民營企業(yè)和國有企業(yè)檢測機(jī)構(gòu)對(duì)于國外標(biāo)準(zhǔn)和方法的拓展卻相對(duì)有限。

2.2.2 價(jià)格組合策略

價(jià)格關(guān)系著買賣雙方的利潤和切身利益，企業(yè)在對(duì)檢測項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)前要綜合考慮同行的價(jià)格體系以及客戶的定位、業(yè)務(wù)量、企業(yè)目標(biāo)等各種因素。第三方檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)要充分發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)，為客戶打造一站式解決方案，有效提升在市場需求中的主動(dòng)性，構(gòu)建個(gè)性化的價(jià)格組合策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。對(duì)于獨(dú)特性檢測，可以采用目標(biāo)利潤定價(jià)法，適當(dāng)提高產(chǎn)品的檢測毛利率；對(duì)于檢測量占比較大的業(yè)務(wù)，公司需要重點(diǎn)考慮，利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高自身管理能力和水平，最大限度地降低企業(yè)成本，提升企業(yè)價(jià)格的競爭力，可以采用目標(biāo)利潤法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法結(jié)合，在保證企業(yè)利潤的同時(shí)保持企業(yè)市場競爭力；對(duì)于小散產(chǎn)品的檢測，可以采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法，為客戶降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤的同時(shí)加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。

2.2.3 渠道組合策略

渠道組合策略主要有傳統(tǒng)營銷渠道拓展、打造一站式服務(wù)、建立展會(huì)和論壇渠道及網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端轉(zhuǎn)型等4種模式。其中：傳統(tǒng)營銷渠道拓展是由傳統(tǒng)面對(duì)面及電話交流方式轉(zhuǎn)向全程在線咨詢，打破用戶與檢測機(jī)構(gòu)間的時(shí)間、空間限制，同時(shí)也由傳統(tǒng)打印、填寫紙質(zhì)申請(qǐng)單的方式轉(zhuǎn)向“在線訂購”，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)全程查詢檢測進(jìn)度，查看電子版檢測報(bào)告；打造一站式服務(wù)可以簡化中間環(huán)節(jié)，通過“一站式”在線訂購服務(wù)系統(tǒng)和完整的檢測解決方案，快速幫助客戶完成檢測需求；建立展會(huì)和論壇渠道,專業(yè)展會(huì)是客戶展示和交流的平臺(tái)，論壇是專業(yè)技術(shù)發(fā)展的交流平臺(tái)，第三方檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)通過在展會(huì)和論壇上進(jìn)行宣傳和推廣，建立與客戶的交流渠道，同時(shí)也可以組織相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)的培訓(xùn)，增強(qiáng)與客戶的交流；網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端轉(zhuǎn)型,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使移動(dòng)端質(zhì)檢服務(wù)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，包括各類檢測APP，以及依托于阿里旺鋪、手機(jī)淘寶、微信小店等時(shí)下熱門的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的服務(wù)形式。

2.2.4 促銷組合策略

第三方檢測機(jī)構(gòu)要改變?cè)械摹暗取钡哪Ｊ?，要由傳統(tǒng)的“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，不僅要借助傳統(tǒng)的促銷方式（如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)等手段），還要借助新的促銷手段，打造檢測品牌的美譽(yù)度和受眾度。

3 結(jié)論和建議

（1）制定檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略需要從同行業(yè)競爭對(duì)手、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者和替代者等5個(gè)方面著手。

（2）通過分析檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的發(fā)展環(huán)境，以及分析客戶的細(xì)分市場和戰(zhàn)略，可為檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供參考，從而提升檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度和市場獲利性。