基于拉斯韋爾傳播模式的YouTube健康類視頻研究

宮澤西

健康傳播有線上及線下多種途徑，其中網(wǎng)絡健康類視頻是目前健康傳播的一種重要形式。網(wǎng)絡視頻平臺能夠聯(lián)動PC 端及移動端，用戶不僅可以在網(wǎng)頁上觀看、評論健康類視頻，也可以發(fā)布自己原創(chuàng)的健康類視頻，并通過Twitter、Facebook 等關聯(lián)社交媒體對健康類視頻進行分享與推廣。在健康傳播領域，家喻戶曉的網(wǎng)絡視頻平臺YouTube 依舊憑借其鮮明特色，在全球各大視頻平臺的激烈競爭中拔得頭籌。Alexa Internet 公司以提供世界各大網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)和排名而享譽國際，在其公布的世界網(wǎng)站排名中，YouTube 如今已是繼谷歌之后全球訪問量第二大的網(wǎng)站[1]。

目前，國外學者已將議程設置理論（Agendasetting theory）、涵化理論（Cultivation theory）、框架理論（Framing Theory）及社會學習理論（Social learning theory）等經(jīng)典傳播學理論運用于YouTube 健康類視頻的相關研究之中。為了對YouTube 平臺中的健康類視頻作出較為綜合全面的探究，本文以哈羅德· 拉斯韋爾（Harold Lasswell） 的5W傳播模式（Model of communication）為理論框架，對YouTube 平臺（In Which Channel）在健康傳播過程中涉及到的傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（Says What）、接受者（To Whom）及傳播效果（With What Effect）等基本要素進行分析與闡釋。

1 YouTube 健康類視頻的傳播者

如今，隨著攝像設備及后期制作技術(shù)的普及，攝制視頻的門檻大大降低，任何對健康議題感興趣的人士都可以參與YouTube 健康類視頻的制作。YouTube 健康類視頻的制作者主要由醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)及醫(yī)務工作者、媒體機構(gòu)及其成員、非醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶三者構(gòu)成。

其一，除傳統(tǒng)意義上的公立醫(yī)院、醫(yī)學科研院所及健康教育機構(gòu)之外，專門從事健康產(chǎn)業(yè)的營利性機構(gòu)也可以納入醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的范疇。例如，提供理療、營養(yǎng)咨詢或減脂增肌課程等服務的民營健康管理機構(gòu)，他們在YouTube 平臺中上傳自制的健康類視頻，通過原創(chuàng)網(wǎng)絡視聽節(jié)目展現(xiàn)其專業(yè)能力，以期獲得潛在消費者的關注與青睞。

其二，媒體機構(gòu)及其成員，即包括廣告商、公共關系從業(yè)人員、媒體記者等在內(nèi)的職業(yè)傳播者，他們對目標受眾進行精準細分，并通過網(wǎng)絡視頻的形式使其產(chǎn)品日益頻繁地進入公眾視野。例如，美國雜志《女性健康》（Women’s Health）的印刷版不僅風靡全球50 余個國家和地區(qū)，更深耕布局Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram 等 社交媒體平臺，并開通了英國版、荷蘭版、西班牙版、波蘭版、土耳其版、日本版、南非版等多語種YouTube 頻道。

其三，非醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)的用戶，主要指受到某些健康問題困擾的患者及其家屬，以及在健身、膳食等保健養(yǎng)生領域關注自身健康的人士。這類創(chuàng)作者通過網(wǎng)絡視頻分享他們自身的不幸遭遇或成功經(jīng)驗，鼓勵觀看者建立積極的自我認同，以做公益、傳播正能量的形式獲得關注和流量。

2 YouTube 健康類視頻的內(nèi)容

2.1 與健康直接相關的YouTube 視頻

根據(jù)視頻創(chuàng)作主體的不同，我們可以將YouTube 中與健康直接相關的視頻劃分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）兩大類別。前者以專業(yè)媒體機構(gòu)或醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)制作的健康類節(jié)目或紀錄片為主，后者則以非醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)的網(wǎng)絡用戶基于個人經(jīng)驗制作的健康類短視頻為代表。根據(jù)視頻所涉及的核心議題，我們又可以將YouTube 平臺中與健康直接相關的視頻劃分為三類，即健康促進類、疾病科普與防治類以及醫(yī)療科技類。

2.1.1 以健康促進為核心議題的YouTube 視頻

健康促進（Health promotion）與膳食及運動息息相關。圍繞健康促進這一核心議題，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)及醫(yī)務工作者、非醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)的網(wǎng)絡用戶拍攝并上傳了大量與健康直接相關的網(wǎng)絡視頻，其中大部分視頻提供的是對于某種訓練方法或者膳食方式的指導。然而，這類涉及膳食及運動的網(wǎng)絡視頻由于其創(chuàng)作主體具有多樣性及復雜性，且YouTube平臺視頻上傳門檻較低，缺乏科學嚴密的內(nèi)容審核機制，導致此類視頻所提供的健康信息在質(zhì)量方面參差不齊，其中不乏劣質(zhì)信息、虛假信息乃至偽科學信息，可能會對觀看者的健康觀念及健康行為決策產(chǎn)生一定程度的誤導。

目前，國外相關文獻對于YouTube 平臺中健康促進類視頻的負面評價主要圍繞以下兩個方面展開：首先，YouTube 平臺中以戒除尼古丁為主題的UGC 視頻，傳播的內(nèi)容大多為非醫(yī)學專業(yè)人士在日常生活中口口相傳的戒煙“小竅門”，然而這些內(nèi)容往往已被證實與科學有效的戒煙方式背道而馳；此外，HPV 疫苗作為世界衛(wèi)生組織明確建議推廣的全球公共衛(wèi)生問題預防干預措施，在YouTube 平臺中遭到了部分網(wǎng)絡“民科”的極力反對，他們制作并上傳視頻質(zhì)疑HPV 疫苗的安全性，關于HPV 疫苗的虛假信息也由此在YouTube 平臺上不脛而走。加拿大多倫多大學公共衛(wèi)生系助理教授詹妮弗·基蘭（Jennifer Keelan）等人曾以YouTube 平臺上關于疫苗接種的英語視頻為研究對象，通過對153 份視頻樣本的類型、時長、內(nèi)容、觀看次數(shù)及評論等指標進行量化分析，得出了如下結(jié)論：在有關疫苗接種的YouTube 視頻中，32%的視頻對疫苗接種持有明確的負面態(tài)度，但其播放量及點贊量卻明顯高于支持疫苗接種的科學視頻[2]。

2.1.2 以疾病科普與防治為核心議題的YouTube視頻

疾病科普與防治類視頻通常在YouTube 平臺上獨立存在，鮮有以科普與防治某一類疾病為目的而專門建立的健康頻道。此類視頻在內(nèi)容上致力于為特定健康問題提供治療方案及心理疏導，即罹患某種疾病的患者或其家屬通過在視頻中公開分享他們的患病經(jīng)歷和治療過程，鼓勵并引導同病相憐的患者在情緒上戰(zhàn)勝疾病，走出恐懼、自卑、哀傷等負面情緒的陰霾，以積極的心態(tài)接受切實有效的治療方案，從而重新尋找生活的意義。例如，在YouTube 平臺上名震一時的黑色素瘤防治宣傳短片《親愛的16 歲的我》（Dear 16-year-old Me），通過邀請多位黑色素瘤幸存者或已逝患者家屬講述親歷事件，呼吁公眾重視黑色素瘤的日常防治工作。

再如，德國最大醫(yī)療保險公司之一的技術(shù)人員醫(yī)療保險（Techniker Krankenkasse，簡稱TK）曾聯(lián)合媒體機構(gòu)在YouTube 平臺上開展了一次名為“我們彼此”（#wireinander）的健康宣傳活動。參與活動的視頻上傳者在作品中公開講述自己擺脫失眠、抑郁癥、事故后遺癥等各類健康問題困擾的經(jīng)歷，尤其是雷?弗羅伊德（LeFloid）與加爾·尼奇（Gar Nichz）等非健康類“網(wǎng)紅博主”的加入，使得該活動系列視頻在歐洲引起了極大反響。

盡管疾病科普與防治類視頻對大眾具有積極的啟發(fā)與指導意義，但由于YouTube 平臺視頻上傳審核機制存在一定的局限性，傳播劣質(zhì)信息與虛假信息仍是此類視頻無法規(guī)避的一大問題。美國德克薩斯大學西南醫(yī)學中心（UT Southwestern Medical Center）內(nèi)科學系助理教授安巴里?！づ说希ˋmbarish Pandey）等人曾以YouTube 平臺上有關豬流感的視頻為研究對象，通過對142 份視頻樣本的類型、信息質(zhì)量、觀看次數(shù)、上傳天數(shù)、時長及上傳來源等指標進行量化分析，指出其中僅有61.3%的視頻傳達了正確有效的健康信息，23%的視頻則完全屬于虛假健康內(nèi)容[3]。美國哈佛大學醫(yī)學院附屬丹娜法伯癌癥研究院（Dana-Farber Cancer Institute）神經(jīng)腫瘤研究員瑪麗·簡·林菲（Mary Jane Lim-Fat） 等人曾依據(jù)《醫(yī)學視頻分級量表》（Medical Video Rating Scale），對YouTube 平臺中關于嬰兒痙攣癥的100 份視頻樣本進行了量化分析，研究發(fā)現(xiàn)僅有60%的視頻提供了準確無誤的健康信息及健康內(nèi)容[4]。

2.1.3 以醫(yī)療科技為核心議題的YouTube 視頻

根據(jù)視頻的主題和內(nèi)容，我們可以進一步將醫(yī)療科技類視頻細分為如下兩個子類型。第一類圍繞醫(yī)療科技治愈尚無根治方法的疾病的可能性展開，如多發(fā)性硬化癥患者通過YouTube 平臺上傳UGC 視頻，并借助其社交媒體屬性，在病友群體中探討一種尚未在醫(yī)學上得到證實，卻有可能為患者帶來希望的新型治療方法，以達到彼此鼓勵慰藉的目的。

另一類視頻則通常與虛假健康信息相綁定，夸大或虛構(gòu)某種醫(yī)療科技的效果。例如，醫(yī)療美容機構(gòu)以視頻形式展現(xiàn)所謂的前沿尖端整形技術(shù)，為拉攏顧客而刻意夸大其手術(shù)效果及手術(shù)成功率；再如醫(yī)藥企業(yè)借助頗具“科技含量”的虛假視頻，推銷某款號稱可以快速治愈皮膚炎癥的順勢療法軟膏等。此外，YouTube 平臺上類似的偽科學視頻，如宣稱服用維他命C 或采用生食療法可以治愈癌癥等，也可以劃入醫(yī)療科技類視頻的范疇。

2.2 與健康間接相關的YouTube 視頻

事實上，YouTube 平臺中的視頻基本上都與健康有著或多或少的間接關聯(lián)。盡管這類視頻在內(nèi)容上并沒有直接涉及任何健康議題，但卻能夠?qū)τ^看者的健康觀念及健康行為決策產(chǎn)生潛移默化的間接影響。例如，音樂MV 對酗酒及吸煙場面的藝術(shù)化渲染，偶像劇對叛逆少年吸煙和濫用藥物行為的日?；鑼?，挑戰(zhàn)類真人秀節(jié)目對危險極限運動的鼓勵與推崇，均會對青少年的健康觀念和健康行為產(chǎn)生負面的示范效應。

3 YouTube 健康類視頻的接受者

根據(jù)市場營銷相關理論，我們可以將YouTube健康類視頻的受眾分為兩類，即在YouTube 平臺拉引策略（Pull strategy）或推動策略（Push strategy）的引導下產(chǎn)生觀看欲望的兩類受眾。其中，拉引策略主要面向的是關注自身健康者及需要學習醫(yī)療知識者。這類受眾由于本人或其親屬受到某種急性或慢性疾病的折磨，會積極主動地搜尋并獲取網(wǎng)絡健康信息。此外，亞健康群體也會通過觀看網(wǎng)絡視頻學習更加科學健康的生活方式，以此來改善自己的健康狀態(tài)。

推動策略則不針對特定受眾群體展開。YouTube平臺通常會在網(wǎng)站首頁或相關視頻播放頁右側(cè)的推薦列表中推廣健康類視頻，或者與Facebook、Twitter、Blogger 等知名社交媒體平臺進行聯(lián)動，根據(jù)用戶的搜索記錄、觀看記錄等歷史行為推送YouTube 健康類視頻的跳轉(zhuǎn)鏈接。因此，原本對健康內(nèi)容沒有特定需求的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也有可能會在推送文字或視頻縮略圖的吸引下成為YouTube 健康類視頻的潛在受眾。

4 YouTube 健康類視頻的傳播效果

4.1 YouTube 健康類視頻的正面?zhèn)鞑バЧ?/h3>

若YouTube 健康類視頻傳達了能夠被大眾普遍理解與接受的健康知識與健康理念，或者所傳達的健康信息有助于觀看者遠離或擺脫日常健康問題的困擾，觀看者便會自覺對視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感認同乃至價值觀認同，從而主動改善自身的健康行為決策。YouTube 平臺中存在著種類繁多的健身頻道、營養(yǎng)膳食頻道或者在廣義上倡導健康生活方式的頻道，其觀看者不僅在視頻下方的互動專區(qū)討論留言，同時也在相關的受眾研究訪談中坦言，自己會以視頻中的健康倡導者為楷模，開始自發(fā)追尋一種全新的健康生活方式。

除了滿足普通互聯(lián)網(wǎng)用戶的健康信息需求之外，YouTube 健康類視頻更在深層意義上與患者賦權(quán)（Patient empowerment）進程的推進密切相關。誠然，以現(xiàn)代醫(yī)學為基石的傳統(tǒng)醫(yī)療保健體系為患者點燃了康復的希望。但不可否認的是，這一生物醫(yī)學模式在一定程度上忽視了患者的心理狀態(tài)以及由此產(chǎn)生的一系列社會影響，導致大眾對專業(yè)權(quán)威產(chǎn)生了絕對崇拜。正是在傳統(tǒng)醫(yī)療保健體系從生物醫(yī)學模式向患者賦權(quán)轉(zhuǎn)變的大背景下，YouTube 健康類視頻被賦予了更加深層的意義與內(nèi)涵。患者在UGC 視頻中公開講述自己與疾病抗爭的心路歷程，不僅能夠宣泄情感，結(jié)交志同道合的病友以彼此鼓勵慰藉，同時也能最大限度地喚起觀看者的同理心，進而獲得來自社會各界的愛心與援助。

此外，YouTube 健康類視頻的賦權(quán)效果也對性少數(shù)群體（LGBT）的生存狀況產(chǎn)生了積極的影響。性少數(shù)群體通常在日常生活中受到歧視與偏見，在一定程度上面臨著被大眾標簽化、邊緣化乃至污名化的問題。因此，關注性少數(shù)群體的身心健康是社會進步與發(fā)展進程中急需直面的重要公共議題。YouTube 平臺中相關議題的健康類視頻為性少數(shù)群體營造了更加開放包容的活動空間，同時也為公眾提供了科學、客觀認知并理解性少數(shù)群體的契機。例如，YouTube 頻道“多管閑事的羅西”（The Nosy Rosie）旨在向大眾普及關于同性戀、雙性戀、跨性別等多元性別群體的科學知識，引導大眾以科學、正確的態(tài)度理解并接納性少數(shù)群體，同時也為性少數(shù)群體提供了應對歧視、排擠等不公平待遇的實用技巧，通過日常陪伴使性少數(shù)群體獲得切實的安全感與幸福感。

4.2 YouTube 健康類視頻的負面?zhèn)鞑バЧ?/h3>

如前文所述，由于YouTube 平臺的視頻上傳審核機制存在一定的局限性，因此平臺中的健康類視頻難免會傳遞一部分劣質(zhì)健康信息乃至虛假健康信息，從而直接影響觀看者的健康認知和健康行為決策，甚至會對觀看者的身心健康造成各種潛在的危害。此外，即使視頻傳達了科學嚴謹?shù)慕】敌畔?，但觀看者也有可能受到自身醫(yī)學知識與經(jīng)驗的局限，因網(wǎng)絡自診錯誤或盲目聽從視頻建議而延誤病情。

毋庸諱言，網(wǎng)絡健康信息存在著一定程度的失真。然而，由于YouTube 健康類視頻相較于同類文字和圖片而言，擁有更加廣泛的傳播范圍和覆蓋面，因此給網(wǎng)絡用戶帶來的潛在健康風險及隱患也更高。首先，部分YouTube 健康類視頻對肥胖、癌癥等復雜疾病的闡釋過于簡單化和模式化；其次，部分YouTube 健康類視頻傳達的僅僅是視頻制作者個人的健康理念，且其觀點明顯違背醫(yī)學常識，比如呼吁女性朋友拒絕接種HPV 疫苗等；最后，部分YouTube 視頻以經(jīng)驗代替科學，夸大或忽視某些健康實踐的效用，如宣揚“餓治百病”“素食治療癌癥”等偽科學養(yǎng)生方法等。久而久之，依賴于此類健康類視頻且缺乏甄別能力的患者可能會加重緊張、焦慮等負面情緒，進而患上網(wǎng)絡疑病癥（Cyberchondria），甚至會由于恐懼某種醫(yī)療手段而降低接受治療的意愿。

此外，與健康類視頻的賦權(quán)效果對應存在的去權(quán)效果（Disempowerment）也鮮少被人提及。對于身患疾病或殘疾的人群以及性少數(shù)群體而言，UGC視頻是他們表達自我、尋求慰藉以及獲得社會幸福感的重要渠道。然而，社會中仍然不乏歧視乃至仇視殘疾人或性少數(shù)群體的人士，他們以對立的立場（Oppositional position）對此類視頻進行解碼，將其視為假惺惺的、博取關注和同情的作秀行為，并在視頻下方的互動專區(qū)留下惡毒評論。長此以往，視頻創(chuàng)作者可能會由于受到網(wǎng)絡欺凌而患上嚴重的心理問題。同時，不同社會群體之間對立與仇恨也會因此加劇。

5 結(jié)語

YouTube 平臺作為國際健康傳播的重要渠道，對于滿足公眾的健康信息需求、提升公眾的健康意識和健康素養(yǎng)有著極其深遠的意義。可以說，圍繞YouTube 健康類視頻開展的學術(shù)研究也與社會大眾的日常生活實踐息息相關。運用相關研究成果，我們既可以引導YouTube 健康類視頻的接受者篩選出符合自身情況的優(yōu)質(zhì)健康信息，進而提升他們的健康素養(yǎng)；同時，我們也可以為YouTube 健康類視頻的傳播者提供理論上的支持與幫助，使他們的作品在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略上更加具有科學性。

我國關于健康傳播的研究始于20 世紀90 年代前后，而網(wǎng)絡健康類視頻在近幾年才作為獨立的研究對象逐步進入國內(nèi)學者的視野。因此，對于這一新興研究領域的探索仍然有著相當寬廣的拓展空間。