德國出版模式對我國出版業(yè)發(fā)展的啟示

黎 捷

在德國進行的“出版專業(yè)化發(fā)展與品牌能力提升”培訓(xùn)，讓筆者近距離接觸到出版大國德國的出版實力，初步了解德國圖書業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，也體會到德國出版人的堅守和創(chuàng)新。就培訓(xùn)得知的德國出版業(yè)狀況，結(jié)合中國圖書出版現(xiàn)狀和融媒體發(fā)展情況，談幾點自己的心得和看法，與同業(yè)者分享。

1 德國出版業(yè)概況

1.1 概況

德國圖書市場總額約為95 億歐元，但相對于其他產(chǎn)業(yè)來說只是很小的體量，由于德國工業(yè)制造業(yè)發(fā)達，圖書業(yè)總量只相當(dāng)于一家汽車企業(yè)的年產(chǎn)值。但是從全球圖書市場來看，德國圖書市場僅次于美國和中國，而且就8 000 萬人口的國家來看，人均銷售量全球最高。

德國共有2.4 萬多名從業(yè)人員，共有3 000 多家出版社，但頭部的7%的出版社占據(jù)了95%的市場份額，其中有3～10 家出版社占主導(dǎo)地位。而大部分的出版社規(guī)模都很小，從三四個人到幾十人都有[1]。

1.2 德國圖書主要種類

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命風(fēng)起云涌以及各種全球性挑戰(zhàn)日益突出的大背景下，國際出版業(yè)發(fā)展有以下特點：紙書市場陰晴不定，暢銷圖書成為中堅力量；電商巨頭一家獨大，實體書店喜憂參半；出版輸出如火如荼，對華版貿(mào)未來可期。

德國每年大概有10 萬種新出版物出版，新書品種數(shù)呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，但由于出版物的定價這些年有所提高，所以從市場發(fā)展來看，根據(jù)2006—2016 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整體發(fā)展水平處于平穩(wěn)態(tài)勢，市場總額也較平穩(wěn)。德國出版物的種類占比為大眾讀物約占33%，教育出版占17%，專業(yè)出版占50%。其中專業(yè)出版主要分為兩大類，一類是法律、經(jīng)濟和稅務(wù)類等，另一類是醫(yī)藥和醫(yī)學(xué)類等。

1.3 德國電子書發(fā)展情況

德國人比較保守，閱讀習(xí)慣上更傾向于紙質(zhì)書，導(dǎo)致電子書發(fā)展較緩，約占整體市場份額的5.8%。發(fā)展電子圖書比較好的出版社，電子書市場份額大約占出版社本身的15%～25%。電子書銷售最好的是文學(xué)或大眾類小說，其次是教育類圖書。旅游類、漫畫類、少兒類電子圖書較少，特別是旅游類和烹飪類的電子書很少。

1.4 德國圖書銷售渠道

德國圖書的主要銷售渠道有幾種，一是出版社直銷，二是通過網(wǎng)店銷售，三是圖書館，四是書店。其中最大的銷售渠道就是書店，德國是全世界人均書店密度最高的國家，首都柏林則是全德國書店最多的城市。全國共有兩三萬家書店，但出版社不是直接對接書店的，而是通過二級經(jīng)銷商，模式為“出版社—經(jīng)銷商—書店”，一般圖書到達書店的折扣為55 折，而出版社與經(jīng)銷商之間的折扣則需要看具體情況而定[2]。

2 德國圖書業(yè)的特點

2.1 出版社規(guī)模

德國3 000 多家出版社，排名前兩百的出版社占據(jù)的市場份額達到95%，剩下的近3 000 家出版社只有5%的市場占有率，但是即使如此，每一家出版社都有其出版特色和專注的領(lǐng)域，堅守出版社立社初衷，堅持自我品牌的建立，持續(xù)推出新書。

如HAUFE 出版社，擁有2 000 多名員工，主要出版法律類和稅務(wù)類圖書，年營收可達5 億歐元；大部分的小型出版社主要依靠占領(lǐng)小眾市場來生存，例如SPITTA 出版社，只擁有20 名員工，專注于人造牙齒的領(lǐng)域，該領(lǐng)域的從業(yè)人員大概只有一萬人，但這家出版社的年營收也有500 萬歐元。

2.2 圖書定價及成本構(gòu)成

一般圖書的定價在20～40 歐元之間，價格受價格體系監(jiān)管，全國統(tǒng)一售價，銷售方不得隨意降價。這樣的做法保證了圖書銷售的穩(wěn)定性，即使銷售量下滑，也能通過圖書價格統(tǒng)一上調(diào)來保證行業(yè)的利潤。圖書的直接成本構(gòu)成大致是：稅收7%，書店利潤45%，中盤商8%，物流5%，稿酬10%，印刷費5%。出版社大概還有25%的空間，這是國內(nèi)出版社很難做到的，其中最大差別在于印刷費。

由于國內(nèi)圖書定價較低，再加上匯率的原因，即使實際印刷成本相差不大，但印刷成本的占比卻拉開了距離，只能通過壓縮出版社利潤來實現(xiàn)銷售。

2.3 書業(yè)協(xié)會

德國每個州都有相應(yīng)的書業(yè)協(xié)會，這是個權(quán)力和能力都很大的組織，成員包括供求雙方，出版社、書商、中盤商、書店等發(fā)行流程中涉及的不同機構(gòu)都在其中。書業(yè)協(xié)會通過定期召開會議、發(fā)布圖書信息等方式維持行業(yè)消息通暢，還能促使政府及時調(diào)整行業(yè)政策方向，是一個管理有序、協(xié)調(diào)有度、信息通達的管理機構(gòu)，對出版行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展相當(dāng)重要。

德國出版業(yè)有一個重要的角色就是中盤商，很多出版社不直接供貨給銷售方書店，而是由中盤商來選書供貨。中盤商的工作由特殊的專業(yè)性，他們能及時掌握出版社的出版信息，了解各家書店的需求和讀者的閱讀偏好，令圖書實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。因此出版社和書店都愿意與其合作，節(jié)省發(fā)貨的人力成本投入[3]。

2.4 培養(yǎng)讀者群

德國有良好的閱讀傳統(tǒng)，讀書被認為是高尚的習(xí)慣，家庭、學(xué)校、社會共同營造閱讀的氛圍和條件。德國家庭一般都有專門的書架擺放圖書，書架上展示的圖書象征著主人的喜好和閱歷，各人都引以為傲。家里閑時的娛樂主要是讀書而不是看電視，家長給孩子講睡前故事幾乎是每家必不可少的環(huán)節(jié)。

每間學(xué)校有固定的閱讀要求，同時為了適應(yīng)電子化讀物的趨勢，學(xué)校也會對學(xué)生安排閱讀電子圖書的時間。社會共同組織針對青少年群體的讀書活動，采取青少年喜愛的方式推廣閱讀，由大型出版社提供購書卷，書店和蘇商都有不同程度的贊助。圖書館特別是大學(xué)圖書館規(guī)模宏大，藏書量驚人，現(xiàn)代化程度高，使用圖書館的人數(shù)大，這使高定價圖書也能更廣泛地被普通讀者閱讀。

2.5 商業(yè)需求

德國商業(yè)發(fā)達，涉及企業(yè)的稅收條例比較復(fù)雜，并且每年都會調(diào)整更新，針對財務(wù)和稅務(wù)的圖書能有效地幫助企業(yè)認識和整理財務(wù)狀況，由于受眾群體龐大，又屬于實用類圖書，因此每年都能保證一定數(shù)量的出版和銷售，而且即使定價偏高也對銷售量影響不大。

2.6 信息保護

德國的圖書電子化進程較慢，其中一個原因是歐洲民眾對于隱私有高標(biāo)準(zhǔn)的保護意識，不愿意商家隨意接觸個人信息，但是電子書的買賣、閱讀會經(jīng)常涉及賬號、電話號碼等信息，包括網(wǎng)購圖書的興致也不高。另一方面，電子圖書的售價并不會比紙質(zhì)圖書低很多，因此電子圖書對讀者的吸引力并不大。

歐洲通用數(shù)據(jù)保護條例2018 年5 月25 日正式實施，這被認為是歐盟有史以來最嚴格的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)管理法規(guī)?！傲P得狠、管得寬、分得細”是這份條例的特征，在這條例的監(jiān)管下，對未采取技術(shù)或管理措施來避免、降低隱私侵權(quán)損害風(fēng)險的互聯(lián)網(wǎng)公司有嚴厲的處罰。

3 專業(yè)化發(fā)展與品牌能力提升

3.1 德國大型出版社的做法

走訪的三家大型出版社是位于慕尼黑的蘭登書屋和貝克出版社，以及柏林的斯普林格自然出版社，這幾家出版社均名列德國十大出版社，每年出版圖書兩三千種，圖書貿(mào)易遍布全球，出版的圖書口碑好、內(nèi)容權(quán)威、深受讀者歡迎。出版社有明確的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)分工，面對的讀者來自全世界各個國家，依賴市場也因而熟悉市場，與中盤商的通力合作令圖書能更高效地運作，在書店和讀者心目中有良好的品牌形象。每家出版社的出版方向都非常清晰和明確，無論是稿件質(zhì)量還是印制質(zhì)量都有嚴格細致的要求，堅持不懈，保持水準(zhǔn)。經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年的積累，圖書質(zhì)量從不松懈，獲得社會的認可。

大型出版社在組稿、編輯以及發(fā)行發(fā)面有絕對的優(yōu)勢，社會資源也會因此向這類出版社傾斜，讓更多更優(yōu)質(zhì)的作者和稿件流向大型出版社。大型出版社的產(chǎn)品線趨于定勢，因而可以選擇將產(chǎn)品線細化，深耕細作當(dāng)中的個別類型，將產(chǎn)品按讀者年齡、內(nèi)容類別、作者身份等方面再細分。大型出版社更有底氣去嘗新、試錯，也更有能力去把握選題的走向，在市場上也更有話語權(quán)引導(dǎo)讀者的口味。

3.2 德國小型出版社的做法

拜訪的四家小型出版社各有特色，所出版的圖書的側(cè)重點各不相同，小型出版社是真的小，在選題策劃方面更小心謹慎，一本書的運作周期更長，針對圖書舉辦的活動更多，同時更不輕易開拓新的產(chǎn)品線，領(lǐng)導(dǎo)者的眼光、魄力和行動力決定著出版物的質(zhì)量進而影響出版社的名譽和地位。小型出版社的人員人數(shù)跟我國的出版社里一個編輯室差不多，有一定的參考價值。

3.2.1 行業(yè)平臺

卡威出版社是一個家族企業(yè)，從現(xiàn)任主理人的爺爺那一代開始從事圖書出版，專注出版建筑、設(shè)計類圖書。經(jīng)過100 多年的開發(fā)和積累，每一代的出版社負責(zé)人持續(xù)擴大品牌影響力，現(xiàn)在出版社的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅停留在紙質(zhì)圖書出版，更是建筑設(shè)計界專業(yè)會議的組織者，專門組織國際會議和行業(yè)會議，并因此成為行業(yè)信息的匯集者，為設(shè)計所、設(shè)計師、專業(yè)學(xué)生服務(wù)，直接面對客戶。出版社沒有放棄傳統(tǒng)圖書出版，出版的圖書與該行業(yè)密切相關(guān)，從業(yè)人員提升自身價值、獲取信息都需要購買該出版社的圖書，從而產(chǎn)生黏性。在行業(yè)內(nèi)樹立知名度，對圖書推廣銷售和品牌經(jīng)營非常有幫助。

3.2.2 產(chǎn)品線

馬特斯&塞茨出版社規(guī)模也不大，全體職員共有12 人，包括經(jīng)理、副經(jīng)理、活動策劃、媒體對接人、網(wǎng)店經(jīng)理和實習(xí)生各一名，編輯四名，銷售人員兩名。該出版社每年只推出大概10 種新書，但每一本書都不落俗套，用紙和裝幀都非常精美，特別適合節(jié)日送禮使用。選題策劃由經(jīng)理一人決定，其他人員配合他的工作。這家小型出版社的選題極具個人風(fēng)格，顯示其謹慎和探險的一面。紀(jì)實性文學(xué)題材一套十本持續(xù)推出的同時打造另外一套自然文學(xué)類題材圖書，出版社看到原有產(chǎn)品的市場銷售成績走好，有一定的基礎(chǔ)就著手開發(fā)其他與之前大相徑庭類別的圖書，最近覺得中國題材的作品逐漸受歡迎，便開發(fā)新的產(chǎn)品線，厚積薄發(fā)，往往有令讀者耳目一新的感覺。

3.2.3 市場導(dǎo)向

艾倫施皮格出版集團由三家統(tǒng)一前的東德出版社組成，現(xiàn)在集團職員共12 名，每年出版30～40種圖書，依托中盤商銷售圖書，為了形成品牌效應(yīng)，順應(yīng)讀者需求，圖書出版內(nèi)容由原來的自然科學(xué)、偵探、青少年教育轉(zhuǎn)變?yōu)闅v史題材，而且是以東歐歷史為主。出版社通過中盤商銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時之內(nèi)送到讀者手上，提高配送的效率。

3.2.4 融媒體合作

西本哈爾出版社的創(chuàng)始人是哈爾博士，出版社除了他之外就是他的夫人和女兒，出版社上下總共三人，從成立之初便重視與不同的媒體合作。出版的近百種圖書當(dāng)中最受歡迎的是一套與電視臺合作的旅游生活類圖書，圖書根據(jù)電視節(jié)目改編，探尋德國小眾的手工業(yè)制造者，將電視節(jié)目的觀眾轉(zhuǎn)化為讀者，對電視節(jié)目進行二次開發(fā)。深挖本土文化，以獨特的視角介紹歷史、文化、風(fēng)俗，將圖書形式打造成簡單易讀的口袋書，在多個熱門旅游景點書店銷售，深受游客歡迎[4]。

3.3 我國出版社的做法

跨入讀屏?xí)r代，人們獲取信息的方式被迅速改變，“碎片化”閱讀、聽書、網(wǎng)課等模式已經(jīng)習(xí)以為常，信息技術(shù)的發(fā)展形成融媒體環(huán)境，同時也影響著我國出版業(yè)的發(fā)展模式。中國出版人在面對新媒體沖擊的同時，時刻在思考出版業(yè)未來發(fā)展方向，積極探索融媒體出版的道路。新形勢要求出版社具備更為強大的運營能力，除了以往面向作者、渠道、讀者之外，與技術(shù)服務(wù)商、新媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)運營商等也要進行有效連接，提高出版內(nèi)容的傳播力度及擴充其范圍，專業(yè)化要求更高，品牌能力急需提升[5]。

在融媒體模式下，出版社積極進行了綜合轉(zhuǎn)型，從單一紙質(zhì)書出版轉(zhuǎn)型到電子書、有聲書、視頻、動漫、微電影、影視、移動終端等全媒體呈現(xiàn)，另外通過掃碼附加如直播課、讀者圈、游戲、抽獎等互動體驗，導(dǎo)致圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、管理模式的改變。一線的編輯、生產(chǎn)制作、營銷策劃，企業(yè)的管理，都要將融媒體作為工作的重要著眼，制定一系列計劃和機制，將融媒體發(fā)展落到實處。出版社的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也發(fā)生隨之發(fā)生變化，融媒體部門、電子讀物編輯部、電商發(fā)行部門越來越受重視，營銷推廣的方式也推陳出新，短視頻平臺成為圖書銷售的重鎮(zhèn)。

無論是出版強國德國還是發(fā)展迅猛的中國，為了更好地傳承文明、傳播文化、服務(wù)讀者，都在進行適合國情的轉(zhuǎn)型和變革，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新思維，在堅守的同時謀求發(fā)展，積極面對新媒體技術(shù)帶來的機遇和挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)變出版理念，更新認識，科學(xué)規(guī)劃，牢抓內(nèi)容生產(chǎn)，在運營管理模式、專業(yè)特色品牌、復(fù)合型人才培養(yǎng)等方面實現(xiàn)提升，走專業(yè)化道路，打造品牌效力，才能在新的跨界磨合與發(fā)展中把握先機，在真正意義上達成內(nèi)容、渠道資源的最佳整合，實現(xiàn)新的發(fā)展。