淺析新媒體環(huán)境下的公益廣告設(shè)計(jì)

盧廣宙，朱祥玉

公益廣告是一種特別的宣傳工具，向社會(huì)倡導(dǎo)積極的文化，引起大眾的踴躍響應(yīng)。公益廣告首次播出后就引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。后來經(jīng)過國(guó)家統(tǒng)一部署后，把我國(guó)公益廣告事業(yè)被推向高潮。公益廣告具有效益性、現(xiàn)實(shí)性、號(hào)召性等特點(diǎn)，得到受眾的一致好評(píng)。優(yōu)質(zhì)的公益廣告，成為傳播文化、環(huán)境等內(nèi)容的重要渠道。

1 公益廣告存在的問題

1.1 主題偏于說教

我國(guó)公益廣告主題比較單一，主要體現(xiàn)文明道德，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)類信息關(guān)注較少，多是應(yīng)景之作。國(guó)家近年來不斷加大對(duì)公益廣告的推展力度，但內(nèi)容大多圍繞環(huán)保、傳統(tǒng)文化等[1]。例如，以“夢(mèng)娃”系列公益廣告為例，廣告主要意圖是宣傳傳統(tǒng)文化，但廣告本身僅體現(xiàn)主題精髓，形式上偏于說教。“夢(mèng)娃”廣告分7個(gè)主題語，分別用15秒的時(shí)間進(jìn)行闡述。每個(gè)小廣告的主題語只有6個(gè)字，廣告內(nèi)容過于精煉，使很多受眾群體無法理解。10歲左右是孩子學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵時(shí)期，身邊人普遍反映，這個(gè)公益廣告，孩子聽不懂說的是什么意思，需要家長(zhǎng)詳細(xì)解釋才能明白。有的家長(zhǎng)可以解釋清楚，文化程度相對(duì)較低的家長(zhǎng)，無法傳達(dá)廣告的準(zhǔn)確含義。

1.2 循環(huán)時(shí)間太長(zhǎng)

公益廣告形式單一，經(jīng)常出現(xiàn)循環(huán)播放現(xiàn)象。在調(diào)查研究中，90%的群眾認(rèn)公益廣告持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，廣告媒介不夠豐富，使觀眾缺乏觀看興趣。部分群眾反映，廣告播放過于頻繁，有的公益廣告10分鐘能播放2次。例如，還是以中國(guó)“夢(mèng)娃”系列公益廣告為例，其曾經(jīng)插播廣告階段10分鐘播放2次，每次間隔不到5分鐘。高頻次的播放，常常適得其反，非但達(dá)不到廣告宣傳的實(shí)際意義，還會(huì)讓群眾對(duì)公益廣告產(chǎn)生反感。

1.3 廣告創(chuàng)意不夠

公益廣告自誕生以來，制作數(shù)量逐年提升，但創(chuàng)作質(zhì)量不夠好，缺乏藝術(shù)感。部分公益廣告文字過于生硬，表達(dá)不夠完善。設(shè)計(jì)背景簡(jiǎn)單，色彩單一。甚至有的還采用低俗語言制作文案，嚴(yán)重背離公益廣告設(shè)計(jì)初衷，嚴(yán)重影響公益廣告的傳播效果。

2 新媒體環(huán)境下公益廣告設(shè)計(jì)

科技發(fā)展帶動(dòng)新媒體發(fā)展，同時(shí)也為公益廣告發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的公益廣告?zhèn)鞑ネ緩缴伲蠖酁閳?bào)紙、電視、雜志等，內(nèi)容單一，主要為圖片和文字，受眾有限。新媒體有連接性和互動(dòng)性，新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑ネ緩綇V，傳播成本低，適合大眾傳播，更新速度快，比較受大眾認(rèn)可。

2.1 利用新媒體加強(qiáng)情感滲透

公益廣告在追求創(chuàng)意性的同時(shí)，還要保證創(chuàng)作質(zhì)量。不同的主題從不同的角度進(jìn)行思考。優(yōu)質(zhì)的公益廣告往往能打動(dòng)觀眾的心理，以感情為切入點(diǎn)，使觀眾在恰當(dāng)?shù)姆諊辛私庵黝}含義[2]。能夠脫穎而出的公益廣告，一般都是與眾不同的。例如，在進(jìn)行與武漢疫情有關(guān)的公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要突破疫情主題限制?？梢杂弥黝}“靜的力量”來表述發(fā)生了什么，先以武漢人早上常說的一句話“走，吃一碗熱干面去”引起下文。用“這個(gè)冬天，世界突然變得安靜”的話題表述為什么變得安靜了，顯示廣告設(shè)計(jì)的主因。緊接著呈現(xiàn)設(shè)計(jì)廣告的初衷——“靜，孕育著希望”。這則廣告通俗易懂，用作品本身來突顯群眾心情。好的公益廣告往往也能傳遞情感，能夠安撫社會(huì)浮躁帶來的影響。公益廣告創(chuàng)造者，要敢于給廣告注入情感。傳遞的不僅僅是文字和圖片，更多的是對(duì)這個(gè)社會(huì)的理解。同時(shí)還要利用新媒體有聲傳遞的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)揮聲音帶來的效果。用聲音的魅力吸引觀眾，達(dá)到“先聲奪人”的效果。

2.2 利用新媒體追求創(chuàng)意創(chuàng)新

隨著新媒體的發(fā)展，大量信息刺激我們觀看。人們對(duì)鋪天蓋地的信息，已經(jīng)具有反感性。公益廣告要想贏得人心，必須在創(chuàng)意上尋求突破。利用各大超人氣平臺(tái)投放公益廣告，比如手機(jī)短視頻、互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳網(wǎng)頁(yè)、數(shù)字電視、微博微信、公眾號(hào)等平臺(tái)。公益廣告要想深入人心，必須符合國(guó)情，題材上敢于創(chuàng)新。表現(xiàn)形式不能單一，不能偏于說教。增設(shè)廣告時(shí)代感，使其對(duì)于年輕群眾更加具有吸引力。公益廣告除了要傳播正能量，還要堅(jiān)決規(guī)避惡俗等不良內(nèi)容。例如，在設(shè)計(jì)公益廣告“光盤行動(dòng)”時(shí)，可以采用卡通形象，這樣，不僅大人愿意看，而且小朋友也愿意觀看。當(dāng)設(shè)計(jì)“光盤”主題時(shí)，可以用“盤子，既能裝食品，也像一面鏡子，可以照見自己”作為主題，形象刻畫“光盤”可以讓我們變得更美。但當(dāng)盤子里面有剩東西時(shí)，會(huì)用“盤子”照自己時(shí)，會(huì)覺得自己很丑。從而呼吁大家要做發(fā)自內(nèi)心美的人，珍惜食物，拒絕浪費(fèi)。

2.3 利用大數(shù)據(jù)分析公益廣告

大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生極大的媒體價(jià)值，運(yùn)用大數(shù)據(jù)可以分析出大眾更喜歡哪一條公益廣告。同時(shí)提供了研究和分析數(shù)據(jù)的依據(jù)，再與樣本的概念對(duì)比，結(jié)果客觀精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)能分析受眾群體的性別、年齡和行為習(xí)慣，指導(dǎo)廣告創(chuàng)造內(nèi)容和傳播方式?？梢詭椭鷱V告創(chuàng)作者分解用戶行為，發(fā)掘受眾群體內(nèi)心想法。加強(qiáng)公益廣告和新媒體之間的黏合度，會(huì)使作品越發(fā)精彩，還能夠震撼人心。例如，在選擇新媒體投放方式上，可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶定位。通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：青年群體更喜歡用手機(jī)短視頻、微信等方式觀看公益廣告，老年人和兒童喜歡用電視觀看公益廣告。我們?cè)谠O(shè)計(jì)公益廣告時(shí)，要考慮到受眾群體，可根據(jù)數(shù)據(jù)選出適合的新媒體投放方式?；诖髷?shù)據(jù)支持，探尋新時(shí)代的公益廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)，找出受眾反饋關(guān)鍵點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量等數(shù)據(jù)，分析作品的主題受歡迎程度。以公益廣告《孝道》為例，其將人口老齡化問題用公益廣告的形式表達(dá)出來，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，受眾評(píng)價(jià)詞多為“?；丶铱纯?，不留遺憾”等?！袄嫌兴?，老有所養(yǎng)”等話題成為當(dāng)下受眾熱議的話題。作為參考數(shù)據(jù)，影響了很多影視作品，比如《老有所依》，在2016年又掀起了話題共鳴。

2.4 利用新媒體定位公益廣告

新媒體利用手機(jī)、電腦、數(shù)字電視，向客戶傳播信息和服務(wù)。隨著新媒體日新月異的發(fā)展，可以更精準(zhǔn)的定位受眾群體。公益廣告在國(guó)外已經(jīng)比較成熟，1986年，我國(guó)第一條公益廣告《節(jié)約用水》在貴州電視臺(tái)播出，被稱為公益廣告的“第一枝報(bào)春花”。我國(guó)公益廣告是發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)略組成部分，建設(shè)精神文明的重要載體。政府應(yīng)該制定公益廣告法律法規(guī)，制定符合市場(chǎng)規(guī)律的管理機(jī)制，發(fā)揮公益廣告的積極帶動(dòng)性作用。建立公益廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)，多種途徑籌集公益廣告資金支持。加強(qiáng)公益廣告市場(chǎng)運(yùn)作，提高公益廣告?zhèn)饔绊懥ΑＵ畱?yīng)扶持新媒體行業(yè)，建立公益廣告作品展。加大力度培育公益廣告設(shè)計(jì)人才，加大和國(guó)際公益廣告的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為群眾接觸媒體的主要途徑，可以實(shí)現(xiàn)受眾群體深度溝通。

3 新媒體環(huán)境下公益廣告分析

新媒體與公益廣告結(jié)合，讓公益廣告產(chǎn)生質(zhì)的變化。抖音短視頻、微信朋友圈等載體成為年輕受眾獲取公益廣告途徑，投放載體環(huán)境的變化迫使廣告設(shè)計(jì)者在取材上更加貼合實(shí)際，增加人的情感、想象等元素的設(shè)計(jì)。增加公益廣告在創(chuàng)意上的靈感，拓寬設(shè)計(jì)公益廣告的思路，使得更多作品從大眾廣告中脫穎而出。例如，在進(jìn)行想象類公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，還是以“疫情”為例。所有處在疫情中的人，都對(duì)明天懷有希望，這份希望，不僅僅只存在心理上。公益廣告在利用短視頻方式設(shè)計(jì)廣告時(shí)，先融入大眾“想象”的情景。以“山河無恙，春暖花開”為主題時(shí)，先以我們?cè)敢饪吹降拇禾烀谰白鳛槲c(diǎn)。引出第一個(gè)標(biāo)題“疫情過后”會(huì)有什么發(fā)生：1）冰雪消融，艷陽高照。2）大地一派生機(jī)盎然，天空依舊明朗。3）大人和孩子一起歡笑，市場(chǎng)依舊繁榮興旺。4）工廠依舊，機(jī)聲轟鳴。工地依舊繁忙。引出第二個(gè)標(biāo)題“疫情過后”大眾情感的寄托：1）多了一份珍惜。2）多了一份敬畏與懂得。3）多了一份勇氣和堅(jiān)強(qiáng)。運(yùn)用春天的美麗景色，配以深情的文字，表達(dá)了人們對(duì)疫情過后山河無恙的祝福，也表達(dá)了人們對(duì)美好生活的熱愛和珍惜。公益廣告具有強(qiáng)烈的正面價(jià)值，有效的傳播途徑。在設(shè)計(jì)理念上要符合觀眾價(jià)值觀。同時(shí)要規(guī)避公益廣告帶來的負(fù)面影響，以免改變公益廣告設(shè)計(jì)的初衷。創(chuàng)作作品不要為了奪人眼球而夸大效果，盲目跟風(fēng)。

4 總結(jié)

科學(xué)的快速發(fā)展，勢(shì)必促進(jìn)新媒體公益廣告的發(fā)展。公益廣告要利用新媒體作為依托，在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意要增加大眾情感元素，貼合實(shí)際生活。政府應(yīng)該增加公益廣告資金和渠道投入，讓公益廣告大放光彩。