媒體融合加速度下的冷思考

吳俊雅

媒體融合的探路過(guò)程充滿坎坷，有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的教訓(xùn)，有變革也有堅(jiān)守。觀念的轉(zhuǎn)變讓媒體對(duì)融合發(fā)展從被動(dòng)到主動(dòng)，從形式相加到內(nèi)容相融，再到跨界的全產(chǎn)業(yè)鏈拓展。媒體融合的步伐不斷加快，也激發(fā)出行業(yè)發(fā)展的無(wú)限潛能。

1 媒體融合按下“快捷鍵”

1.1 跨界混搭，搭出新樣態(tài)

2020年4月，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布的一則節(jié)目預(yù)告在全網(wǎng)刷屏。“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)我夏丹”，這是總臺(tái)新媒體央視新聞推出的一場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”公益直播，央視《新聞聯(lián)播》主播歐陽(yáng)夏丹首次化身帶貨官與演員王祖藍(lán)等“云搭檔”，聯(lián)合快手平臺(tái)通過(guò)直播幫湖北化解優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售難。夏丹（下單）、祖藍(lán)（阻攔）這對(duì)跨界組合，以及兩個(gè)名字諧音產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)迅速吸引了大眾的眼球，有1.27億人次觀看了直播，累計(jì)帶貨量6 100萬(wàn)元。走出《新聞聯(lián)播》演播室的夏丹，這次帶貨首秀很成功，廣大網(wǎng)友忙著下單、搶著下單，開(kāi)創(chuàng)了央視和短視頻平臺(tái)公益直播賣(mài)貨的新紀(jì)錄。

在這次“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)中，中央廣播電視總臺(tái)進(jìn)行了很多“破圈”嘗試。在另一場(chǎng)直播中，被稱(chēng)為央視段子手的主持人朱廣權(quán)和淘寶帶貨達(dá)人李佳琦結(jié)成的“小朱配琦”聯(lián)盟也非常受歡迎，直播觀看人次達(dá)1.22億，累計(jì)賣(mài)出湖北商品4 014萬(wàn)元。兩場(chǎng)助力湖北的公益直播，帶貨總額超億元，這個(gè)成績(jī)的取得，不僅要感謝鏡頭前的帶貨官，還要為幕后負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)策劃、執(zhí)行的央視新聞新媒體團(tuán)隊(duì)點(diǎn)贊。

這場(chǎng)公益活動(dòng)的發(fā)起是源于3月底《新聞聯(lián)播》的一個(gè)報(bào)道：中共中央政治局會(huì)議強(qiáng)調(diào)要加快釋放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，加強(qiáng)對(duì)湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支持，幫助湖北解決實(shí)際困難。對(duì)于這條央視大屏播發(fā)的時(shí)政消息，央視新聞新媒體并沒(méi)有只是簡(jiǎn)單地在小屏轉(zhuǎn)發(fā)，而是以超強(qiáng)的新聞敏感抓住核心要點(diǎn)，并快速地進(jìn)行資源整合把它轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)幫扶湖北的公益行動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)是媒體融合的一次創(chuàng)新嘗試，總臺(tái)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，和淘寶、快手、京東、拼多多等20多個(gè)知名平臺(tái)合作，突破了傳統(tǒng)媒體的邊界，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式進(jìn)行了重組混搭，從直播觀看人次、話題關(guān)注討論度、實(shí)際帶貨量等多個(gè)維度看，傳播力和影響力都大大超出了傳統(tǒng)新聞報(bào)道的效果，同時(shí)體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

1.2 慢直播下的“快車(chē)道”

2014年8月，國(guó)家提出傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略近幾年改革的步伐不斷加快。今年春節(jié)脫穎而出的慢直播，給媒體和受眾搭建了一個(gè)交流互動(dòng)的新輿論場(chǎng)，引發(fā)了很多業(yè)界的關(guān)注和思考。

2020年1月27日，央視頻推出的“全景直擊武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)最前沿”系列慢直播一上線，迅速成為上億網(wǎng)友關(guān)注的爆款產(chǎn)品。雖然慢直播提供的場(chǎng)景相對(duì)單一，從施工現(xiàn)場(chǎng)的幾個(gè)機(jī)位回傳的畫(huà)面沒(méi)有剪輯、沒(méi)有解說(shuō)，但并不影響網(wǎng)友們的圍觀熱情。傳統(tǒng)電視的現(xiàn)場(chǎng)直播大都是通過(guò)主持人或者記者連線，將他們看到、聽(tīng)到、了解到的最新信息經(jīng)過(guò)梳理整合告知受眾。慢直播的魅力則在于，現(xiàn)場(chǎng)的客觀原生態(tài)和實(shí)時(shí)性，雖然慢，但受眾從被動(dòng)的信息接收者變成了主動(dòng)陪伴的事件見(jiàn)證者。

因?yàn)檫@場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)慢直播成為關(guān)注焦點(diǎn)的央視頻，是一個(gè)剛成立不久的5G新媒體平臺(tái)，2019年11月20日才正式上線。依托中央廣播電視總臺(tái)5G+4K/8K+AI領(lǐng)域的最新前沿技術(shù)，央視頻的使命是要將總臺(tái)的原有視頻優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)在受眾喜愛(ài)的社交方式進(jìn)行結(jié)合，在主流媒體中，打造首個(gè)視頻社交媒體。

在“全景直擊武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)最前沿”的系列慢直播中，我們看到了這個(gè)視頻社交媒體的巨大潛能。通過(guò)媒體全天候直播和受眾無(wú)限次觀看的獨(dú)特場(chǎng)景，很多網(wǎng)友的想象力被激發(fā)，他們給自己取了個(gè)可愛(ài)的名字叫“云監(jiān)工”，在施工現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)的各種機(jī)械設(shè)備，壓路機(jī)“多爾袞”、混凝土攪拌車(chē)“送灰宗”、忙碌的小叉車(chē)“叉醬”等也各自有了很酷的名字。網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)的互動(dòng)，打造了一個(gè)新的輿論場(chǎng)，“辛苦了”“感謝”“加油”成為評(píng)論區(qū)出現(xiàn)頻率最高的熱詞。伴隨著這場(chǎng)慢直播，令世界震驚的中國(guó)速度，在特殊時(shí)期紓解了大眾情緒，增加了社會(huì)的認(rèn)同感和凝聚力，傳遞了期待、鼓勁和團(tuán)結(jié)的正能量。在融媒體時(shí)代，對(duì)重大新聞事件的關(guān)注，早已不局限于采訪報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)連線等傳統(tǒng)的形式，新媒體平臺(tái)的開(kāi)拓創(chuàng)新為媒體融合打開(kāi)了很多新的視角，并賦予了很多新的價(jià)值。

2 從被動(dòng)轉(zhuǎn)型到主動(dòng)融合

2.1 受眾“主動(dòng)”倒逼媒體轉(zhuǎn)型

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家媒體都在積極探索融合發(fā)展的路徑，若想取得實(shí)效，首先必須直面受眾生態(tài)的變化。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓早晨收聽(tīng)廣播、白天閱讀報(bào)紙，晚上觀看電視的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在只需一部手機(jī)，就可知曉天下事，并且實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。

融媒體時(shí)代，媒體和受眾的邊界都發(fā)生了巨變。多渠道的海量信息，讓受眾在媒體面前從被動(dòng)接收者變成了主動(dòng)選擇者，自我意識(shí)的崛起和便捷的技術(shù)手段，進(jìn)一步激發(fā)了受眾的參與互動(dòng)熱情，人人手里都有一支“麥克風(fēng)”，可以發(fā)表觀點(diǎn)、分享信息，成為信息的生產(chǎn)者和傳播者[1]。

受眾身份的轉(zhuǎn)換、傳播模式的改變，讓傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，說(shuō)什么、怎么說(shuō)，如何順應(yīng)當(dāng)下受眾移動(dòng)化、碎片化的信息接收習(xí)慣等一系列問(wèn)題，考驗(yàn)著傳統(tǒng)媒體人的智慧。

2019年7月上線的《主播說(shuō)聯(lián)播》給行業(yè)帶來(lái)了很多新的啟示，這是一檔總臺(tái)新媒體推出的短視頻欄目，《新聞聯(lián)播》主播一改傳統(tǒng)播報(bào)的語(yǔ)態(tài)，將當(dāng)天的重大事件、熱點(diǎn)新聞，通過(guò)接地氣的表達(dá)分享給受眾，既簡(jiǎn)短犀利、又風(fēng)趣幽默，很多話題和金句頻頻登上微博熱搜榜。該高大上的時(shí)候絕不低姿態(tài)，該接地氣的時(shí)候也絕不擺架子，這樣走近受眾、勇于變革的節(jié)目怎能不圈粉。

2.2 打通全產(chǎn)業(yè)，打開(kāi)新格局

現(xiàn)在的媒體融合已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，傳統(tǒng)媒體從內(nèi)部的轉(zhuǎn)型改革走向?qū)ν獾目缃缤卣?。以往“你是?我是我”的媒體格局，已經(jīng)變?yōu)椤澳阒杏形?我中有你”，未來(lái)隨著媒體融合向融為一體、合而為一的縱深發(fā)展，將呈現(xiàn)“你就是我 我就是你”的新局面。

改革之初，傳統(tǒng)媒體都努力投入到各自新媒體平臺(tái)的搭建中，比如建立自己的網(wǎng)站、建立視頻分發(fā)系統(tǒng)、開(kāi)設(shè)微博微信客戶端等。意識(shí)的覺(jué)醒難能可貴，但在運(yùn)作模式上，卻更多停留在內(nèi)容搬家、簡(jiǎn)單嫁接層面，這不是真正的媒體融合，也很難為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新的活力。

隨著改革的推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始正視線上線下的受眾差異，并根據(jù)他們的特點(diǎn)，改良優(yōu)化媒體產(chǎn)品的內(nèi)容和形式。同一個(gè)內(nèi)容可以制作成長(zhǎng)短不同的版本，用不同的語(yǔ)態(tài)和包裝形式，在不同的平臺(tái)和端口分發(fā)。融媒體時(shí)代，我們不再局限于我是報(bào)紙、你是電視臺(tái)、它是網(wǎng)站這樣的傳統(tǒng)定位，必須以更加開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)全媒體的新格局，而技術(shù)的快速迭代，也讓打通全產(chǎn)業(yè)鏈的跨界融合有了更多的想象空間。

3 變革中的堅(jiān)守

3.1 不忘初心，練好內(nèi)功

為了加快媒體融合的步伐，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，各平臺(tái)都在整合資源、求新求變，但在變革的過(guò)程中，我們一定要堅(jiān)守媒體的初心，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，為社會(huì)輸入正能量。

以現(xiàn)在的傳播速度，一個(gè)消息可以瞬間引爆，成為微博、微信朋友圈熱議的話題。在全媒體關(guān)注、全民熱議的情況下，如何讓自家的內(nèi)容出圈，贏得受眾的關(guān)注，比拼的是各媒體的內(nèi)功。

宇芽被男友家暴的事情被全網(wǎng)刷屏后，各媒體都在關(guān)注，央視也進(jìn)行了報(bào)道，但節(jié)目的點(diǎn)睛之筆是主持人白巖松的點(diǎn)評(píng)“打老婆或打女友的男人，還能叫男人嗎？我認(rèn)為不能。男人如果打女人不就因?yàn)槟阌袆艈?？其?shí)這種行為特別沒(méi)勁。有這種行為的人，與其說(shuō)是男人，一不注意，就劃向爛人了。所以該收手了，法律在這兒呢”。白巖松的這段話雖然簡(jiǎn)短，卻很犀利到位，有觀點(diǎn)有態(tài)度，讓對(duì)家暴事件憤怒不已的網(wǎng)友們覺(jué)得非常解氣，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并且評(píng)論，白巖松談家暴的話題也迅速登上了微博熱搜榜。

現(xiàn)在媒體的重心都在搶熱點(diǎn)、博眼球上，其實(shí)苦練內(nèi)功才是王道。因?yàn)橹灰愎αι詈?，哪怕?lián)尣坏降谝皇装l(fā)，如果在第二落點(diǎn)做好文章，也能成為新的焦點(diǎn)。

3.2 技術(shù)賦能，提升引領(lǐng)力

融媒體時(shí)代，整個(gè)媒體環(huán)境變得非常復(fù)雜。海量信息通過(guò)各種渠道匯集，有時(shí)真假難辨，這個(gè)時(shí)候，主流媒體的聲音，公信力、引領(lǐng)力就顯得尤為重要。

在新媒體的沖擊下，主流媒體的受眾，特別是年輕受眾一度流失嚴(yán)重。為了不被邊緣化，主流媒體通過(guò)改革體制機(jī)制、擁抱前沿技術(shù)、創(chuàng)新傳播手段、重塑話語(yǔ)體系，進(jìn)行了脫胎換骨的變革，在博弈中收復(fù)失地，重新掌握輿論主動(dòng)權(quán)[2]。

媒體融合，每一步都走得不容易，成效卻令人欣喜，像人民日?qǐng)?bào)客戶端，目前下載量已超過(guò)2.5億。時(shí)政要聞權(quán)威發(fā)聲、重大事件現(xiàn)場(chǎng)直擊、民生關(guān)切深度聚焦，新上線的人民日?qǐng)?bào)客戶端7.0版本將搭建一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)的自產(chǎn)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)和個(gè)人的定向約稿、其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都能在這里聚合。主流算法技術(shù)將智能推動(dòng)品質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)質(zhì)量把控、智能分發(fā)和傳播反饋，確保在主流價(jià)值下，更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。

4 結(jié)語(yǔ)

從形式融合到內(nèi)容融合，現(xiàn)在的媒體融合已經(jīng)進(jìn)入體制機(jī)制融合的新階段。伴隨5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的更新迭代，媒體融合下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在經(jīng)歷了上半場(chǎng)的歷練后，我們有勇氣、有信心面對(duì)未知的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，守正創(chuàng)新、攻堅(jiān)克難，通過(guò)技術(shù)內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)，去贏得媒體融合發(fā)展的未來(lái)。