淺析新媒體視域下短視頻的傳播發(fā)展
——以抖音短視頻為例

臧天宜

1 新媒體時(shí)代短視頻傳播發(fā)展的概述

1.1 新媒體時(shí)代短視頻的傳播特征

在新媒體移動(dòng)短視頻尚未普及應(yīng)用以前，短視頻的創(chuàng)作和傳播都由專業(yè)人士完成，普通大眾很難有機(jī)會(huì)制作和傳播帶有個(gè)人思想和個(gè)性價(jià)值觀的短視頻，隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，以往傳媒行業(yè)“一家獨(dú)大”的形式受到動(dòng)搖，短視頻的創(chuàng)作難度降低，首先，普通民眾短視頻創(chuàng)作和上傳更自由，這也為大眾進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作提供了可能。其次，短視頻的傳播呈現(xiàn)輕量化的發(fā)展，因其以秒為單位的計(jì)時(shí)化特征，進(jìn)一步對(duì)動(dòng)了短視頻的內(nèi)容更加突出、創(chuàng)作形式更加新穎的發(fā)展，同時(shí)也增強(qiáng)了短視頻內(nèi)容的傳播強(qiáng)度。再次，新媒體時(shí)代短視頻的接受度持續(xù)增長。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，在信息接收上習(xí)慣于接收短平快的消息類信息，短視頻因其觀點(diǎn)鮮明、指向性強(qiáng)、易于理解的特點(diǎn)被受眾所喜愛。這些傳播特點(diǎn)無疑也推動(dòng)了當(dāng)代短視頻進(jìn)入了競爭式的發(fā)展階段。

1.2 新媒體時(shí)代短視頻的發(fā)展瓶頸

隨著4G 網(wǎng)絡(luò)的普及化應(yīng)用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，在新媒體行業(yè)一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作者正在異軍突起，抖音、快手、西瓜視頻、秒拍等紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，隨著競爭的加劇，短視頻呈現(xiàn)出白熱化的發(fā)展態(tài)勢。大量同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)加速了短視頻行業(yè)天花板效應(yīng)的觸及，與此同時(shí)在抖音、快手一些客戶端上內(nèi)容跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，受眾審美疲勞現(xiàn)象凸顯。據(jù)Quest 數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019 年11 月，互聯(lián)網(wǎng)活用戶達(dá)到11.6億，其中短視頻的用戶活躍度較高，但根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，這個(gè)數(shù)據(jù)值已經(jīng)達(dá)到了發(fā)展上限，短視頻的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)飽和化的發(fā)展方向，大量短視頻的消費(fèi)受眾的需要得不到滿足，快餐化的短視頻傳播不能夠滿足受眾的消費(fèi)深度，要繼續(xù)提升短視頻的傳播效果，必須通過時(shí)長和內(nèi)容的變革以實(shí)現(xiàn)發(fā)展。2019 年八月抖音CEO 支穎宣傳開放15 分鐘視頻上傳功能，這一方式實(shí)質(zhì)上是一種跨類別的融合，因?yàn)閺男袠I(yè)發(fā)展的角度來看，時(shí)長的增加為短視頻的制作增加了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這種去邊界化的發(fā)展無疑也推動(dòng)了短視頻進(jìn)入到了新的發(fā)展階段。

2 新媒體時(shí)代短視頻傳播現(xiàn)狀分析

2.1 傳播平臺(tái)的行業(yè)邊界消融

在以往的平臺(tái)服務(wù)中，不同的平臺(tái)提供不同的業(yè)務(wù)服務(wù)，用來滿足消費(fèi)者的需求，隨著新媒體的多樣化發(fā)展，各類平臺(tái)的基礎(chǔ)入口逐漸完善，在提供相關(guān)服務(wù)的同時(shí)平臺(tái)聯(lián)合各自的合作伙伴為相關(guān)消費(fèi)者提供更加多樣化的服務(wù)，各類平臺(tái)的界限被溶解，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展模式開啟。以抖音短視頻為例，抖音平臺(tái)不僅支持內(nèi)容短視頻的發(fā)布，同時(shí)也涵蓋了營銷、金融、數(shù)據(jù)等介入式的發(fā)展，在幫助內(nèi)容生產(chǎn)者盈利的同時(shí)，也提升了用戶的忠誠度，推動(dòng)了各行業(yè)的融合式發(fā)展。

2.2 以正能量吸引高流量的內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻的內(nèi)容質(zhì)量決定了其傳播效果。與以往一些社交媒體通過“負(fù)面信息吸金”有所不同的是，新媒體時(shí)代的短視頻都是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作傳遞主流價(jià)值觀，不斷滿足社會(huì)大眾的精神需求，被觀眾所喜愛，進(jìn)而獲得相應(yīng)的市場效應(yīng)，這就要求相關(guān)節(jié)目的制作方要有獨(dú)特的策劃思路。以抖音短視頻為例，一些教育類的抖音注冊號(hào)如新東方教育的抖音視頻中，并不都是新東方的教育宣傳短視頻，更多的是一種理念的傳遞，其官方賬號(hào)的視頻中還有一些經(jīng)典電影的片段，其更多的是一種價(jià)值觀的引導(dǎo)和專家的分享，這樣的一種整合讓受眾對(duì)相關(guān)的短視頻更為感興趣，同時(shí)也在某種程度上實(shí)現(xiàn)了疊加的傳播效應(yīng)。

2.3 互動(dòng)型傳播的生態(tài)模式

在短視頻傳播逐漸繁榮的同時(shí)，短視頻的互動(dòng)效應(yīng)也逐漸增強(qiáng)，互動(dòng)功能可以說成為了短視頻平臺(tái)的標(biāo)配，互動(dòng)行為的背后意味著一些行為和個(gè)性化的需求，這也是當(dāng)前短視頻傳播的重點(diǎn)。在不同的短視頻互動(dòng)中與用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的互動(dòng)與對(duì)接，為用戶提供更多元化的信息。如在抖音短視頻中，一些產(chǎn)品的營銷早就不是侵入式的產(chǎn)品宣傳，而是一些測評(píng)吸引了受眾的眼球，如近期的老爸測評(píng)，魏老爸根據(jù)粉絲留言選擇測評(píng)產(chǎn)品，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品測評(píng)，將測評(píng)產(chǎn)品進(jìn)行公布，這種互動(dòng)的模式無形中也滿足了特定粉絲的需求，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種傳播互動(dòng)的去邊界化發(fā)展在保證相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)，也深度挖掘了相關(guān)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)了短視頻的互動(dòng)式傳播，同時(shí)也完成了用戶精準(zhǔn)對(duì)接，日間形成了互動(dòng)型傳播的發(fā)展生態(tài)。

3 新媒體時(shí)代短視頻傳播的發(fā)展策略

3.1 豐富短視頻創(chuàng)作內(nèi)容

當(dāng)前，抖音一些熱度較高的網(wǎng)紅視頻，經(jīng)常會(huì)引發(fā)大規(guī)模的跟風(fēng)熱潮，如抖音名稱為“大狼狗鄭建鵬 言真夫婦”，粉絲量2 722.4 萬，獲贊數(shù)3.7 億，其作品一經(jīng)發(fā)出就會(huì)出現(xiàn)大量的跟風(fēng)拍攝，而大量同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容的傳播無疑會(huì)造成社會(huì)大眾的視覺疲勞。有數(shù)據(jù)顯示，超過30%的消費(fèi)用戶認(rèn)為抖音短視頻中的同質(zhì)化內(nèi)容過多，跟風(fēng)拍攝的現(xiàn)象導(dǎo)致一些用戶好感度降低，造成大量的短視頻用戶流失，因此豐富短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容，激發(fā)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣傳播，是短視頻傳播推廣的目標(biāo)要求。自抖音長視頻權(quán)限功能開放后，抖音短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作向PGC 化方向發(fā)展。一些短視頻職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者也不斷推陳出現(xiàn)，開展了短視頻內(nèi)容制作的角逐，除此之外，隨著新媒體短視頻傳播方式的多樣化，越來越多的行業(yè)先行者用于短視頻傳播領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)充了短視頻傳播的內(nèi)容生態(tài)，與此同時(shí)在短視頻傳播過程中，受眾的需求也在發(fā)生著改變，除了基于生活?yuàn)蕵沸枰?，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的去邊界化程度開始提高，因此，豐富創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精品化也是推動(dòng)短視頻傳播發(fā)展的方向。

3.2 革新短視頻傳播路徑

“隨著5G 技術(shù)逐漸開始應(yīng)用普及，視頻化傳播時(shí)代即將來臨。短視頻的傳播方式也將出現(xiàn)多元化的應(yīng)用，迎來更廣闊的發(fā)展空間。在短視頻的傳播中，抖音官方權(quán)限只允許用戶保存到相冊和分享的功能，在當(dāng)前的短視頻傳播中的路徑主要分為兩方面即“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”和“粉絲路徑”，有學(xué)者將“粉絲路徑”比喻成具有沖擊力的河流，粉絲越多流量越大，但隨著受眾需求的個(gè)性化程度的提高，人們對(duì)短視頻的審美要求也有所提升，縱使粉絲量增多，但是不一定能夠保證短視頻實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，就抖音短視頻而言，一些育兒教育類的短視頻如果不能精準(zhǔn)傳播到需要增長育兒知識(shí)的家長們視野中，而是被一些大學(xué)生刷到，這樣的傳播即被視為無效傳播。因此革新短視頻的傳播路徑對(duì)于推動(dòng)視頻的發(fā)展十分重要。

3.3 提升短視頻互動(dòng)效果

美國著名傳媒人Axonista 曾經(jīng)語言2020 年是視頻互動(dòng)的時(shí)代，互動(dòng)模式的開放在短視頻的傳播上是有著雙向優(yōu)勢的，一方面讓短視頻的內(nèi)容得到認(rèn)可，另一方面也提高了受眾的留存度。如抖音大V 麻辣德子粉絲量3 459，獲得2.3 億點(diǎn)贊量。他就在拍攝短視頻的過程中融入很多的“互動(dòng)”，一方面是商業(yè)互動(dòng)，另一方面是和粉絲的互動(dòng)?，F(xiàn)在的商業(yè)宣傳告別了“腦白金”式洗腦宣傳，更加注重受眾的審美和需求，在麻辣德子的視頻中，除了傳授給受眾美食信息，他還會(huì)為粉絲答疑，在屏幕下方及時(shí)回復(fù)相關(guān)問題，同時(shí)麻辣德子還會(huì)和一些服裝娛樂網(wǎng)紅拍攝新穎的內(nèi)容視頻，這一方式無形當(dāng)中就提升了用戶的留存度，甚至定期關(guān)注相關(guān)視頻，這也是一種傳播方式的外部整合，在互動(dòng)交流中形成了一種新的內(nèi)容生態(tài)圈，推動(dòng)了新媒體短視頻的高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)語

在信息大爆炸的新媒體環(huán)境下，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容是推動(dòng)短視頻長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，抖音的Vlog計(jì)劃的實(shí)施也正是鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者以更為豐富的方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，抖音的實(shí)踐證明，以優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容傳遞主流價(jià)值，才是短視頻實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，也是實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代短視頻的長發(fā)展重要基石。