中國網(wǎng)對外宣傳報道模式及發(fā)展建議

李 智

近年來，中央新聞網(wǎng)站成為了外宣報道的重要陣地，在中央外宣旗艦中脫穎而出，推動了我國外宣事業(yè)的發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為承載的現(xiàn)代對外傳播體系，為國家綜合國力提升和形象重構做出了重要貢獻[1]。

1 中國網(wǎng)的外宣定位與現(xiàn)狀

中國網(wǎng)以多語種、多媒體形式的形式報道新聞，目的是向世界及時全面地介紹中國。由于其基本定位與發(fā)展現(xiàn)狀，使得其在廣泛傳播的過程中與各國受眾產(chǎn)生聯(lián)系，更加有利于完成對外宣傳工作。

目前，中國網(wǎng)在全球范圍內(nèi)以10 種語言11 個文版24 小時發(fā)布信息，訪問用戶遍及200 多個國家和地區(qū)。中國Alexa 全球排名第47 名，每天約有3 200 萬網(wǎng)友瀏覽中國網(wǎng)PC 端，全球點擊率超過1.5 億。其中，來自中國、日本、美國和韓國的網(wǎng)友占比最多。截至2 月28 日，中國網(wǎng)海外社交平臺賬號總粉絲數(shù)超過8 360 萬人。其中，F(xiàn)acebook賬號粉絲數(shù)超過8 030 萬人，占總粉絲數(shù)98%，中國網(wǎng)英文Twitter 賬號粉絲數(shù)超過111 萬人。

中國網(wǎng)目前設置有新聞中心、多媒體、移動運營中心等部門，具有新聞報道、音視頻節(jié)目制作、移動端傳播等功能，可以實現(xiàn)全媒體輿論傳播、全平臺全景式報道模式。而要想“向海外講好中國故事”，僅僅依靠以上基本架構，是不足以實現(xiàn)的。中國網(wǎng)設置了英文部與多語部,各語種文版不僅擁有碩士以上的專業(yè)語言人才，還配備了來自相關語種國家的外國專家。

2 中國網(wǎng)的外宣模式與產(chǎn)品

2.1 “第三只眼看中國”外宣模式的定位

經(jīng)過多年輿論工作，國家宣傳部門發(fā)現(xiàn)向海外進行宣傳報道時應當充分考慮受眾需求，才能夠真正起到宣傳的作用。最基本來說，他國受眾往往對于自己國家的語言以及主持人的接受程度更高。同樣的內(nèi)容，如果以當?shù)卣Z言進行傳播，能夠起到事半功倍的效應。根據(jù)此傳播規(guī)律，中國網(wǎng)的主管單位中國外文局開辟了外宣“第三只眼看中國”模式。

該模式的核心在于“第三只眼”。第三只眼在此指的是外國人的視角：通過以宣傳對象國的主持人用其本國語言來講述中國故事，提升新聞傳播的接近性。讓受眾在面對熟悉的面孔、聽到母語時，能夠產(chǎn)生共情心理，最大程度上地對報道本身進行接納與吸收。

目前，“第三只眼看中國”已經(jīng)成為中國網(wǎng)長期以來廣泛推廣的外宣方式，并在其產(chǎn)品中得以體現(xiàn)。例如《彭瑞話中國》《阿拉伯人“心”體驗》等。筆者以《彭瑞話中國》為例，探討其在“第三只眼看中國”外宣模式下的傳播效果。

2.2 《彭瑞話中國》傳播效果

在“第三只眼看中國”外宣模式下，中國網(wǎng)于2016 年推出了一檔宣傳主題為“精彩中國就在這里”的外宣視頻節(jié)目《彭瑞話中國》（China Ahora）?！杜砣鹪捴袊芬晕髡Z世界為主要傳播對象，節(jié)目的官方語言也是西班牙語。兩位主持人彭瑞和菲利普，分別來自秘魯和哥倫比亞。其中，彭瑞還于2019年獲得“中國政府友誼獎”。

《彭瑞話中國》的主要播放平臺包括中國網(wǎng)西語頻道頁面以及Facebook 等第三方平臺。以其近4 個月即2019 年12 月至2020 年2 月的節(jié)目為例，可以分析出節(jié)目的外宣效應以及受眾喜愛的主題類型。

2019 年11 月，《從“追趕者”到“領跑者”中國高鐵駛向復興之路》各平臺覆蓋用戶52 萬，其中Facebook 覆蓋用戶41 萬，互動1.2 萬次；《天塹變通途“奇跡之橋”聯(lián)通美好未來》各平臺覆蓋用戶101 萬，其中Facebook 覆蓋用戶39 萬，互動1.4萬次；《進博會亮點紛呈 開放紅利全球共享》各平臺覆蓋用戶73 萬，其中Facebook 覆蓋用戶61 萬，互動1.5 萬次；《進博會助力中拉農(nóng)貿(mào)合作》各平臺覆蓋用戶37 萬，其中Facebook 覆蓋用戶24 萬，互動0.5 萬次；《一個包裹的中國速度》各平臺覆蓋用戶200 萬，其中Facebook 覆蓋用戶37 萬，互動0.8 萬次。

2019 年12 月，《智能家居：科技改變中國百姓生活》各平臺覆蓋用戶58 萬，其中Facebook覆蓋用戶45 萬，互動1.5 萬次；《以歌為媒 西語歌曲唱響中國大地》各平臺覆蓋用戶71 萬，其中Facebook 覆蓋用戶49 萬，互動2.5 萬次；《“一國兩制”譜寫欣欣向榮的澳門故事》各平臺覆蓋用戶54 萬，其中Facebook 覆蓋用戶33 萬，互動0.8 萬次。三期節(jié)目均被墨西哥ABC 新聞網(wǎng)、墨西哥前景網(wǎng)、墨西哥農(nóng)網(wǎng)轉載。

2020 年1 月，《首鋼華麗變身：當冬奧會遇上工業(yè)風》為例，各平臺覆蓋用戶123 萬，其中Facebook 覆蓋用戶101 萬，互動5 萬次，被墨西哥前景網(wǎng)轉載。2 月，《抗擊新冠肺炎 中國在行動》各平臺覆蓋用戶133 萬，其中Facebook 覆蓋用戶98 萬，互動7 萬次，觀看量23 萬。

基于以上數(shù)據(jù)，就各平臺覆蓋用戶總數(shù)來看，節(jié)目有關快遞這種中國民生、冬奧會這種全球體育運動以及新冠肺炎疫情這種時事類話題都是廣受用戶關注的主題。其中，F(xiàn)acebook 平臺上的對象國用戶最關注的是冬奧會和新冠肺炎疫情以及進博會，這類話題更能聯(lián)結中國與對象國，符合新聞的接近性原則。而用戶互動率最高的一期節(jié)目《抗擊新冠肺炎 中國在行動》，這與當前全球都對疫情較為關注有關。在沒有該類緊急新聞事件時，《以歌為媒 西語歌曲唱響中國大地》節(jié)目互動率最高，該節(jié)目的主題與對象國最為緊密。

3 提升中國網(wǎng)外宣報道效應的思考與建議

基于“第三只眼看中國”外宣模式以及《彭瑞話中國》節(jié)目的宣傳數(shù)據(jù)與結果，可以發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)在進行對外宣傳工作時，具有獨特的優(yōu)勢，其以對象國主持人進行母語講述中國故事的模式，更能夠拉近節(jié)目與受眾的關系，有效實現(xiàn)對外宣傳目的。在此基礎上，就中國網(wǎng)外宣報道效應，也存在一定的提升空間。

3.1 增加互動性與聯(lián)系性

中國網(wǎng)現(xiàn)有的外宣產(chǎn)品，包括《彭瑞話中國》在內(nèi)的主要互動方式是受眾在第三方平臺進行留言，由相關文版通過平臺賬號進行回復。這種互動能夠有效地調動受眾積極性，增加受眾黏性。因此，可以考慮從更廣程度上增加與受眾的互動，邀請受眾參與節(jié)目，為外宣產(chǎn)品帶來更加廣泛的宣傳性。

基于以上需求，中國網(wǎng)外宣產(chǎn)品可以從以下3方面拓展互動力度：

1）創(chuàng)新發(fā)展本網(wǎng)互動模式。無論是否采用第三方平臺進行推廣，本質來說是希望可以引流到本網(wǎng)新聞產(chǎn)品。因此，不能忽視中國網(wǎng)自身的平臺優(yōu)勢。作為國家級官方網(wǎng)站平臺，除了發(fā)布視頻產(chǎn)品本身，打造獨特的互動參與模式，也是未來主要的發(fā)展方向之一。例如，在現(xiàn)有的《彭瑞話中國》等欄目的專題頁面基礎上，制作獨家的移動端頁面。

2）更加廣泛地利用第三方平臺。此處的第三方平臺不僅包括現(xiàn)有的Facebook 等，還需同當?shù)孛襟w進行合作。一方面，在社交媒體時代，全球網(wǎng)民都在通過社交媒體賬號了解最新發(fā)生的事情。另一方面，與當?shù)孛襟w建立聯(lián)系，通過當?shù)孛襟w增加與受眾的聯(lián)系。

3）中國網(wǎng)依托中國外文局的駐外平臺與資源，目前在英國、墨西哥、日本等國家和地區(qū)均有駐站資源，可以在線下對不同文版對象國的受眾進行更加精確的深度調研，并開展訪談工作，詳細了解當?shù)厥鼙娮铌P注的涉華報道究竟是哪方面內(nèi)容。

3.2 更加全方位地報道中國

中國網(wǎng)的主要外宣目標是展示中國國情、發(fā)出中國聲音、講好中國故事，努力為全球網(wǎng)民呈現(xiàn)一個生動、立體、多元的全景中國。目前，世界上還有很多人對中國的了解是片面的，在此基礎上，中國網(wǎng)的外宣角色就顯得格外重要。怎樣去更加全方位地報道中國，是其需要進一步提升的關鍵。

就報道方向來說，除了政治、經(jīng)濟這些主流媒體的責任范疇之外，中國網(wǎng)還可以多講述民間交流的故事、中國老百姓的點滴等。往往越是接地氣的文化類報道，越能夠吸引到更多對象國受眾，從而促使他們更加關注中國網(wǎng)的外宣報道，也更加希望通過中國網(wǎng)來了解中國。

就報道范圍來說，中國網(wǎng)坐標位于首都北京，但不應當將講述的故事局限于北京，中國擁有廣闊的國土面積，從北到南，從東到西，往往有著不一樣的故事值得報道。中國網(wǎng)作為國家級外宣平臺，可以拓展報道資源，充分利用其作為外國受眾了解中國的窗口這一優(yōu)勢，來對我國進行全方位報道。

當下的全球傳播是信息化和無中心的網(wǎng)狀傳播[2]。作為中央重點新聞網(wǎng)站，中國網(wǎng)在我國外宣領域已經(jīng)具有不可替代的地位。基于以上發(fā)展建議，也可以看出中國網(wǎng)仍然可以從受眾需求端、渠道端以及內(nèi)容覆蓋端三個端口進行提升，打造更加豐富完整的外宣報道生態(tài)鏈，形成獨特的報道優(yōu)勢，從而在滿足受眾使用需求的基礎上，不僅能夠向世界講述中國故事，更能講好中國故事，講世界人民喜聞樂見的中國故事。